Cómo aumentar la retención de clientes con el marketing por correo electrónico

Por qué es importante para su establecimiento

El email marketing para la retención de clientes es lo que diferencia a los visitantes esporádicos de los habituales. El establecimiento físico medio no tiene ningún registro de qué clientes cruzaron su puerta el martes pasado. No puede hacer marketing para personas que no conoce, y no puede retener a clientes que no puede identificar.

La mayoría de los establecimientos dependen de los algoritmos de las redes sociales o de plataformas de envío de terceros para llegar a su público. Eso significa que está alquilando la relación con sus clientes. Tiene que pagar cada vez que quiera hablar con ellos, y la plataforma puede cambiar las reglas de la noche a la mañana. La actualización del algoritmo de Facebook de 2023 redujo el alcance orgánico de las marcas de hostelería en un 30 % aproximadamente (datos internos de Meta). Un cambio en las políticas de Instagram podría hacer que su público desapareciera de la noche a la mañana. Crear su propia lista de correo electrónico elimina por completo esa dependencia.

Los datos hablan por sí solos. Según una investigación de Bain & Company, aumentar la retención de clientes en tan solo un 5 % incrementa los beneficios entre un 25 % y un 95 %. Nuestros datos de más de 80.000 establecimientos reales demuestran que los correos electrónicos de retención segmentados multiplican por 3 las visitas recurrentes en comparación con los establecimientos que no realizan ninguna campaña de correo electrónico. Sin una lista de correo electrónico activa, cada semana que pasa significa una pérdida de ingresos y de relaciones con los clientes.

El coste de no actuar no es solo la pérdida de ingresos - es una desventaja competitiva. Si su competidor envía una oferta de reactivación personalizada a los clientes que no le han visitado en 60 días y usted no lo hace, ese cliente se irá con ellos. Los establecimientos que ganan en retención son los que conocen a sus clientes y actúan en función de ese conocimiento.

El enfoque

La forma más eficaz de aumentar la retención de clientes con el email marketing es poner en marcha campañas activadas por el comportamiento. En lugar de enviar el mismo boletín a toda su base de datos un martes por la mañana, envía mensajes específicos basados en las acciones reales que han realizado los clientes.

Cuando un cliente se conecta a su WiFi, usted captura sus datos y su historial de visitas. Eso le permite configurar reglas de automatización. Si un cliente habitual no le ha visitado en 60 días, recibe una oferta de reactivación personalizada. Si un visitante que viene por primera vez se marcha, recibe un correo electrónico de agradecimiento a la mañana siguiente. Si un cliente llega a su quinta visita, recibe un mensaje de reconocimiento de fidelidad. La relevancia de estos mensajes es exactamente lo que impulsa la interacción.

Nuestros datos muestran que los correos electrónicos activados por el comportamiento alcanzan tasas de apertura de hasta el 45 %, mientras que los correos masivos registran una media de solo el 22 %. Esta diferencia existe porque el mensaje es muy relevante para el destinatario en el momento exacto en que llega. Un cliente que cenó en su restaurante anoche es mucho más propenso a abrir su correo electrónico hoy que alguien que vino hace seis meses y ha recibido 12 boletines genéricos desde entonces. El funcionamiento es sencillo. Purple Engage monitoriza los datos de las visitas en tiempo real. Cuando el comportamiento de un invitado coincide con una regla que usted ha configurado, el sistema activa el correo electrónico de forma automática. Usted configura las reglas una sola vez. El sistema se ejecuta continuamente. Su equipo de marketing nunca tendrá que segmentar listas de forma manual ni programar envíos.

Este enfoque también escala de una manera que ningún proceso manual puede igualar. Al gestionar el sistema la segmentación y el momento de envío automáticamente, un único director de marketing puede ejecutar un programa de retención sofisticado en 50 centros utilizando Purple Engage. El mismo director que gestionara un programa manual en Mailchimp para 50 centros pasaría toda su semana administrando listas, sin tiempo restante para la estrategia.

Cómo lograr esto con su WiFi para invitados

Convertir su centro en un motor de captación de datos comienza con el hardware de red que ya tiene. Purple Engage es agnóstico del hardware y se integra directamente con Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme y Fortinet. No necesita sustituir sus puntos de acceso. La integración funciona como una superposición en la nube sobre su infraestructura existente.

Cuando un invitado selecciona su red WiFi, es redirigido a un Captive Portal. Aquí se autentica con su dirección de correo electrónico o una cuenta social. Este es el punto de captura de datos. Usted presenta una casilla de consentimiento clara, con su marca y que cumple con el GDPR. Dado que el invitado está solicitando activamente acceso a Internet, la tasa de consentimiento es muy superior a la de cualquier formulario web o tarjeta de comentarios. Los invitados están muy motivados para completar el proceso porque hay una recompensa inmediata y tangible: el acceso a Internet.

Esto es lo que llamamos un consentimiento por elección consciente. El invitado ha tomado una decisión deliberada de compartir sus datos con usted. Son datos de primera parte verificados y cumplen totalmente con el GDPR. El consentimiento se registra con marca de tiempo y se almacena, lo que le proporciona un registro auditable de exactamente cuándo y cómo dio su consentimiento cada invitado. Procesamos 440 millones de inicios de sesión en 2024 (datos internos de Purple), lo que demuestra que este método escala desde un solo restaurante hasta un grupo de pubs con 50 centros.

Una vez autenticado, Purple crea un perfil completo de datos de primera parte. Cada visita posterior desde ese dispositivo se registra automáticamente, actualizando el perfil sin que el invitado tenga que iniciar sesión de nuevo. Con el tiempo, acumula una imagen detallada de cada invitado: con qué frecuencia le visita, qué días prefiere, cuánto tiempo se queda y si viene acompañado. Estos datos son la base de cualquier campaña de retención eficaz.

Puede leer más sobre el funcionamiento de la creación de listas en nuestra guía: Cómo crear una lista de correo electrónico a partir de su WiFi (sin comprar una).

La diferencia en la calidad de los datos entre los suscriptores captados a través de WiFi y las direcciones de correo electrónico introducidas manualmente es enorme. Un cliente que inicia sesión en su WiFi ha verificado su dirección de correo electrónico en el punto de captura, porque la necesita para recibir sus credenciales de acceso. Una dirección transcrita de una tarjeta de comentarios puede ser ilegible, incorrecta o completamente inventada. Los 350 millones de usuarios únicos de Purple (datos internos de Purple) representan a personas reales y verificadas que decidieron interactuar con el WiFi de un establecimiento. Esa es la base de una lista de correo electrónico de alta calidad.

Qué enviar y cuándo

El marketing por correo electrónico eficaz para la retención de clientes se basa en la segmentación. Debe segmentar su audiencia según su comportamiento de visita y adaptar sus mensajes en consecuencia. Enviar el mismo correo electrónico a un visitante que viene por primera vez y a un cliente habitual que ha estado diez veces es una oportunidad perdida para ambos.

Segmento	Activador	Contenido del correo electrónico
Visitantes de primera vez	24 horas después de la primera visita	Mensaje de bienvenida, historia de la marca, incentivo para la segunda visita
Clientes habituales	Después de la 5.ª visita confirmada	Confirmación de estado VIP, ventajas exclusivas, solicitud de opinión
Clientes ausentes	90 días desde la última visita	Oferta de reactivación, actualizaciones de nuevos productos o del menú
Cumpleaños	7 días antes de la fecha de nacimiento capturada	Oferta de celebración válida durante el mes del cumpleaños
Asistentes a eventos	48 horas después de un evento con entrada	Seguimiento posterior al evento, avance del próximo evento

El momento oportuno importa tanto como el contenido. Un correo electrónico de bienvenida enviado una semana después de la visita se olvida fácilmente. Los activadores automatizados garantizan que el mensaje llegue mientras la experiencia en el establecimiento aún está fresca. Para ver más ejemplos específicos del sector de la hostelería, consulte nuestra guía: Una guía práctica de marketing por correo electrónico para restaurantes.

Las líneas de asunto de los correos electrónicos activados deben hacer referencia directa a la visita. "Sofía, gracias por venir anoche" supera siempre a "Descubre nuestras últimas ofertas". Purple Engage introduce el nombre del cliente y la fecha de la visita en el correo electrónico de forma automática, sin trabajo manual por parte de su equipo.

Para los clientes ausentes, la oferta del correo electrónico importa tanto como el momento de envío. Un mensaje genérico de "te echamos de menos" rara vez consigue conversiones. Una oferta específica y de duración limitada - como "un postre gratis con cualquier plato principal este fin de semana" - le da al cliente un motivo concreto para actuar. La oferta debe reflejar el valor del cliente para su negocio. Un cliente que nos ha visitado 10 veces en el último año merece un incentivo más generoso que uno que nos visitó una sola vez.

Los correos electrónicos de cumpleaños son de forma constante el tipo de correo electrónico con mayor tasa de conversión en el sector de la hostelería. Funcionan porque son personales, esperados y llegan cuando el cliente está planificando de forma activa una celebración. Recopilar la fecha de nacimiento en el captive portal no cuesta nada y, sin embargo, activa una campaña que se ejecuta automáticamente durante toda la relación con el cliente.

Medir el éxito

No mida el éxito basándose únicamente en las tasas de apertura. Las tasas de apertura le indican la eficacia del asunto del correo electrónico, no el impacto empresarial. Debe vincular su programa de correo electrónico a las tasas de repetición de visitas y a los ingresos por envío.

Dado que Purple realiza un seguimiento de la presencia física a través de la red WiFi, puede medir la atribución con precisión. Si envía un correo electrónico a 1.000 clientes inactivos un jueves, puede ver exactamente cuántos de esos dispositivos específicos se conectaron a su red durante el fin de semana siguiente. Este informe de bucle cerrado demuestra el ROI de sus esfuerzos de marketing por correo electrónico de una manera que ninguna herramienta de correo electrónico genérica puede igualar. Mailchimp puede decirle quién abrió el correo electrónico; Purple puede decirle quién regresó.

Las tres métricas que más importan son: la tasa de repetición de visitas (el porcentaje de destinatarios de correo electrónico que regresan en un plazo de 30 días), los ingresos por envío (los ingresos incrementales totales divididos por el número de correos electrónicos enviados) y la tasa de crecimiento de la lista (el número de nuevos suscriptores que capta su establecimiento cada semana).

Para un grupo de restauración, una campaña de clientes inactivos bien gestionada debería lograr una tasa de repetición de visitas del 15% al 25% dentro de los 30 días posteriores al envío. Para los hoteles, el margen es mayor: dados los plazos de reserva, 90 días es el periodo de medición más adecuado. Para los centros comerciales, realice un seguimiento del tiempo de permanencia junto con las visitas de retorno, ya que un mayor tiempo de permanencia suele traducirse en un mayor gasto.

Marcas como McDonald's, Pizza Express y Stonegate Pubs utilizan estos datos para optimizar de forma continua sus campañas. Saben exactamente qué ofertas impulsan las visitas y cuáles no funcionan, y realizan los ajustes oportunos. Los 29.000 millones de puntos de datos recopilados en toda la red Purple (datos internos de Purple) significan que no está adivinando, sino que está actuando basándose en pruebas.

Establezca una frecuencia de revisión mensual. Analice qué correos electrónicos automáticos están funcionando por encima de la media de las tasas de apertura y cuáles no están rindiendo lo suficiente. Pruebe diferentes asuntos. Pruebe tipos de ofertas. Pruebe horas de envío. Las pequeñas mejoras se acumulan con el tiempo. En una propiedad de 10 establecimientos, una mejora del 5% en la tasa de repetición de visitas genera un aumento material de los ingresos en un solo trimestre.

Una métrica que suele pasarse por alto es la tasa de crecimiento de la lista. Si su establecimiento capta 200 nuevos consentimientos por semana, estará añadiendo 10 400 nuevos contactos a su programa de correo electrónico cada año. Cada uno de esos contactos tiene un valor de ciclo de vida. Si su cliente medio le visita cuatro veces al año y gasta 30 £ por visita, cada nuevo consentimiento representa 120 £ en ingresos anuales potenciales. Una lista de 10 000 contactos verificados tiene un valor de 1,2 millones de libras en ingresos anuales potenciales, incluso antes de tener en cuenta el efecto acumulativo de la retención. Ese es el activo que está construyendo cada vez que un cliente se conecta a su WiFi.

Para los establecimientos con el plan Engage de Purple, el panel de informes muestra todo esto en un solo lugar: nuevos consentimientos por semana, rendimiento del correo electrónico por campaña y visitas de retorno reales atribuidas a cada envío. No necesita crear una pila de análisis personalizada. Los datos están ahí y están vinculados al resultado que importa: la afluencia de visitantes.

Por dónde empezar

Para aumentar la retención de clientes con el marketing por correo electrónico, siga esta secuencia. No intente construir todo a la vez. Comience con la automatización de mayor impacto y añada complejidad a medida que adquiera confianza en los datos.

1. Configure su Captive Portal. Asegúrese de que el proceso de inicio de sesión de su Guest WiFi esté personalizado con su marca y capte los campos correctos: nombre, correo electrónico y fecha de nacimiento. El portal debe cargarse rápidamente en dispositivos móviles, ya que la mayoría de los visitantes utilizarán un teléfono inteligente.
2. Confirme el cumplimiento del GDPR. Actualice su política de privacidad y sus términos para indicar claramente cómo se utilizarán los datos. La captación de consentimiento de Purple está diseñada para cumplir con los requisitos del GDPR, pero su política de privacidad debe reflejar el uso de los datos. Si opera en varios países, compruebe los requisitos locales de protección de datos.
3. Configure su automatización de bienvenida. Cree un correo electrónico automatizado sencillo que se envíe 24 horas después de la primera visita de un usuario. En el primer mes, esta única automatización suele aumentar las segundas visitas entre un 15 % y un 20 %. Es el retorno de la inversión más rápido de todo el programa.
4. Defina su segmento de clientes inactivos. Decida qué significa "inactivo" para su tipo de establecimiento (30 días para una cafetería, 90 días para un restaurante, 6 meses para un hotel) y cree una campaña automatizada de reactivación con una oferta específica y limitada en el tiempo.
5. Añada la automatización de cumpleaños. Una vez que las campañas de bienvenida y de clientes inactivos estén en marcha, añada el activador de cumpleaños. Configúrelo para que se envíe 7 días antes de la fecha de nacimiento registrada, con una oferta clara y canjeable.
6. Revise la atribución real. Después de 30 días, consulte el portal de Purple para ver cuántos destinatarios de correo electrónico regresaron realmente al establecimiento. Utilice esos datos para perfeccionar sus ofertas y plazos. Comparta la tasa de visitas repetidas y los ingresos por envío con su equipo directivo para demostrar el valor del programa.

Los establecimientos que obtienen los resultados más espectaculares son aquellos que tratan la lista de correo electrónico como un activo estratégico en lugar de como un canal de difusión. Cada visitante que se conecta a su WiFi representa una relación que puede consolidar. Cada activador automatizado es una conversación que puede mantener a gran escala. La lista se crea sola. Las campañas se ejecutan de forma automática. Su trabajo consiste en establecer las reglas y revisar los resultados.