Correos electrónicos de eventos y promociones estacionales para establecimientos

Correos electrónicos de eventos y promociones estacionales para recintos: un pódcast de guía de marketing de Purple Engage. Hola y bienvenidos. Soy su anfitrión para el episodio de hoy, y vamos a hablar de algo que realmente marca la diferencia para los operadores de recintos: el marketing por correo electrónico para eventos. Específicamente, cómo planificar envíos estacionales y basados en eventos que llenen sus períodos de menor actividad, en lugar de limitarse a acumularse en los más concurridos. Esta es una sesión informativa práctica. Sin rodeos. Al final de los próximos diez minutos, sabrá qué enviar, cuándo enviarlo, a quién enviarlo y cómo medir si realmente ha funcionado. Comencemos. --- SECCIÓN UNO: POR QUÉ ESTO ES IMPORTANTE Esta es la incómoda verdad sobre la mayoría del marketing por correo electrónico de los recintos. La lista es diminuta o está llena de personas que nunca llegaron a visitarlo. La compró, la recopiló de forma automática o la reunió a través de un formulario de inscripción a un sorteo hace tres años. Cuando envía una invitación para cenar en San Valentín a esa lista, obtiene una tasa de apertura del dos por ciento y un puñado de reservas. Le habría ido mejor con un cartel de pizarra en la calle. Los recintos que triunfan con el marketing por correo electrónico para eventos tienen una cosa en común: una lista verificada de datos de origen (first-party) creada a partir de visitas de clientes reales. Cada persona de esa lista se conectó a su WiFi, introdujo su dirección de correo electrónico y aceptó conscientemente recibir sus comunicaciones. Se trata de una lista basada en el consentimiento y que cumple con el GDPR, que refleja a su público real. La plataforma de WiFi para invitados de Purple ha recopilado 440 millones de inicios de sesión solo en 2024, en 80 000 recintos en activo. El dato que le interesa es este: cuando los invitados inician sesión a través de un Captive Portal, están tomando la decisión consciente de compartir sus datos. Eso es lo que llamamos una opción de inclusión de elección consciente. No es un correo recopilado de forma automática. No es una lista comprada. Es una persona real que estuvo físicamente en su recinto. Esa distinción lo es todo cuando se trata de marketing por correo electrónico para eventos. Una lista creada a partir de inicios de sesión de WiFi convierte a un ritmo fundamentalmente diferente al de una lista fría o templada, porque cada destinatario ya ha demostrado que le gusta su recinto lo suficiente como para visitarlo. Por tanto, lo primero que debe entender es que la calidad de su lista determina el límite del rendimiento de su campaña. Y la mejor manera de crear esa lista, de forma constante y automática, es a través de su WiFi para invitados. --- SECCIÓN DOS: EL ENFOQUE Muy bien. Hablemos de estrategia. La mayoría de los recintos abordan el marketing estacional por correo electrónico de la misma manera. Se acerca la Navidad, así que envían un correo de Navidad. Se acerca San Valentín, así que envían un correo de San Valentín. El Día de la Madre, Pascua, el verano - todos los momentos obvios reciben un envío. El problema no es que estos envíos sean incorrectos. El problema es que solo se dirigen a los picos obvios. Los recintos que ven el mayor aumento de ingresos gracias al correo electrónico son aquellos que también planifican envíos para los períodos de menor actividad. Enero. El bache posterior a la Pascua. El bajón de mitad de verano. Las semanas entre las vacaciones escolares y de mitad de trimestre. Piénselo de esta manera: sus noches más concurridas no necesitan marketing por correo electrónico. Necesitan gestión de la capacidad. El marketing por correo electrónico se gana su espacio un martes lluvioso de febrero o un lunes lento de septiembre. Por lo tanto, el enfoque consta de dos partes. La primera parte es el obvio calendario de temporada. Planifique sus doce meses. Identifique cada evento y momento de la temporada que sea relevante para su tipo de local. Para un restaurante, se trata del Día de San Valentín, el Día de la Madre, el Día del Padre, el Domingo de Pascua, Navidad y Nochevieja. Para un bar, añada el Seis Naciones, el inicio de la temporada de la Premier League o Halloween. Para un hotel, añada los días festivos, los eventos locales o las vacaciones escolares. Elabore un calendario de envíos en torno a estos momentos y planifique sus correos electrónicos con cuatro a seis semanas de antelación. La segunda parte es el calendario de periodos de baja actividad. Observe sus datos de afluencia de los últimos doce meses. Identifique sus tres o cuatro periodos más tranquilos. Ahora cree campañas específicas dirigidas a esas ventanas temporales. Una oferta de "mesa para dos a mitad de semana" en enero. Una promoción de almuerzo de "trae a un amigo" en el bache posterior a la Semana Santa. Una campaña de "té de la tarde de verano" para las semanas lentas de agosto, cuando sus clientes habituales están de vacaciones. Los envíos en periodos de baja actividad son los que generarán los mayores ingresos adicionales por correo electrónico enviado, porque no estará compitiendo con un local lleno. Tiene capacidad que cubrir y un correo electrónico segmentado al grupo adecuado de su lista de clientes es la forma más rentable de lograrlo. - SECCIÓN TRES: CÓMO HACE POSIBLE ESTO PURPLE ENGAGE Aquí es donde se unen los mecanismos. Cuando un invitado se conecta a su WiFi, Purple captura su dirección de correo electrónico y registra la visita - fecha, hora y frecuencia. Con el tiempo, creará un perfil para cada cliente: con qué frecuencia le visita, cuándo vino por última vez, a qué hora del día suele llegar y si es un cliente nuevo o recurrente. Purple Engage, nuestra plataforma de CRM y marketing por correo electrónico, utiliza esos datos de visitas para segmentar su lista de forma automática. No necesita etiquetar manualmente a los invitados ni importar hojas de cálculo. Los segmentos se crean solos a partir de los datos de inicio de sesión de WiFi. Los segmentos que más importan para el marketing de eventos por correo electrónico son estos cuatro. En primer lugar, los clientes ausentes. Se trata de personas que le visitaron en los últimos seis meses pero que no han vuelto en 60 días o más. Le conocen, le apreciaron lo suficiente como para visitarle, pero algo interrumpió el hábito. Una invitación a un evento dirigida - algo específico y atractivo - suele ser suficiente para que vuelvan. Este segmento suele ofrecer el mayor retorno de la inversión por envío, ya que el coste de volver a captar a un cliente ausente es muy inferior al de adquirir uno nuevo. En segundo lugar, los clientes habituales. Estos son sus visitantes semanales o quincenales. Son su público más fiel. Para los eventos, se merecen un acceso anticipado. Envíeles la invitación antes que a nadie. Ofrézcales la primera selección de las mejores mesas o de las entradas limitadas. Se sentirán valorados y asistirán.En tercer lugar, los nuevos clientes. Cualquier persona que haya visitado por primera vez en los últimos 30 días. Todavía se están formando una opinión sobre usted. Una invitación a un evento a tiempo en su primer mes puede convertir a un visitante único en un cliente habitual. Mantenga la oferta con la menor fricción posible: una bebida de bienvenida gratuita en su próximo evento o una entrada anticipada con descuento. En cuarto lugar, los clientes de alta frecuencia. Estos son sus clientes más valiosos por su valor de tiempo de vida. Visitan varias veces a la semana. Para este segmento, piense en experiencias VIP. Una noche de degustación exclusiva. Un evento entre bastidores. Algo que recompense su fidelidad con un acceso que no pueden conseguir en ningún otro lugar. Purple Engage le permite crear estos segmentos en cuestión de minutos y programar los envíos en función de su calendario de eventos. La plataforma gestiona los registros de consentimiento de GDPR de forma automática, ya que el consentimiento se capturó en la fase de inicio de sesión de WiFi. No está adaptando el cumplimiento a una lista fría. Está integrado desde el principio. - SECCIÓN CUATRO: QUÉ ENVIAR Y CUÁNDO Seamos específicos sobre los propios correos electrónicos. Para un evento de temporada alta - una cena de San Valentín, por ejemplo - su secuencia de envío se parece a esto. Cuatro semanas antes: un correo electrónico de acceso anticipado a sus clientes habituales y de alta frecuencia. Una línea de asunto como "Su mesa para San Valentín - antes de que abramos las reservas." Esto crea una escasez real y recompensa la fidelidad. Dos semanas antes: el envío principal a toda su lista de suscritos. Este es su alcance más amplio. Incluya la oferta, el menú, el enlace de reserva y una fecha límite clara. Una semana antes: un recordatorio para cualquiera que haya abierto el primer correo electrónico pero no haya reservado. Este es el envío con mayor tasa de conversión de la secuencia, ya que se dirige a personas que ya han mostrado interés. Tres días antes: un último empujón específicamente para los clientes inactivos. Plantéelo como un mensaje de última oportunidad. Que sea breve. Una imagen, una oferta, un botón. Para una campaña de período de baja actividad - una oferta de almuerzo a mitad de semana en enero, por ejemplo - la secuencia es más sencilla. Diez días antes: un correo electrónico a los clientes inactivos y a los nuevos clientes. La oferta debe ser específica y limitada en el tiempo. "20% de descuento en el almuerzo, de lunes a jueves, solo este mes de enero" es mejor que "grandes ofertas este invierno". Cinco días antes: un recordatorio para los que no abrieron el primer envío. Cambie la línea de asunto. El contenido puede ser idéntico. Eso es todo. Dos envíos. Limpio, segmentado, medible. El principio clave en todo esto es la relevancia. Un cliente que acude a cenar todos los viernes por la noche no necesita una oferta para el almuerzo del martes. Purple Engage le permite filtrar por día y hora de visita, para que pueda adaptar la oferta al comportamiento. - SECCIÓN CINCO: PASOS PRÁCTICOS Y ESCOLLOS A EVITAR Algunas cosas que suelen hacer tropezar a la gente. La primera es enviar demasiado pronto. Cuatro semanas es el plazo de entrega adecuado para un evento de gran demanda como San Valentín o Navidad. Para una oferta de período de baja actividad, diez días es suficiente. Si se envía antes, el mensaje se pierde. Si se envía más tarde, se pierde el margen de decisión. El segundo es ignorar los dispositivos móviles. Más del 60 % de los correos electrónicos se abren en un dispositivo móvil, según datos de Litmus de 2024. Si su plantilla de correo electrónico no es adaptable a dispositivos móviles, está perdiendo el envío. Las plantillas de Purple Engage son optimizadas para móviles por defecto. El tercero es medir la métrica incorrecta. La tasa de apertura le indica si su asunto funcionó. La tasa de clics le indica si su oferta era atractiva. Pero ninguna de las dos le indica si la campaña realmente generó una visita. La métrica que importa son las visitas de retorno dentro de los 14 días posteriores al envío. Purple Engage realiza este seguimiento comparando los inicios de sesión de WiFi posteriores a la campaña con el segmento al que realizó el envío. Ese es el número que debe reportar a su director general o a su junta directiva. El cuarto error es enviar el mismo correo electrónico a toda su lista. Ya hemos hablado de la segmentación, pero vale la pena repetirlo: una única difusión a toda su lista siempre tendrá un rendimiento inferior a un envío dirigido al segmento adecuado. Los cinco minutos adicionales que se necesitan para configurar el segmento se recuperan con creces en tasas de apertura, tasas de clics y reservas. - SECCIÓN SEIS: PREGUNTAS RÁPIDAS Permítame responder a un par de preguntas que surgen con regularidad. "Ya utilizamos Mailchimp. ¿Por qué necesitamos Purple Engage?" Mailchimp es una herramienta de envío de correo electrónico muy capaz. Lo que no hace es crear su lista a partir de los inicios de sesión de WiFi de los invitados. Sigue teniendo que importar manualmente los contactos, gestionar los registros de consentimiento y averiguar quién lo visitó y cuándo. Purple Engage hace todo eso automáticamente, porque la lista se crea sola a partir de cada inicio de sesión de WiFi. El envío es la parte fácil. La calidad de la lista es el factor diferenciador. "¿Con qué rapidez podemos crear una lista que se pueda utilizar?" En un restaurante o bar concurrido, puede esperar recopilar varios cientos de direcciones de correo electrónico registradas al mes solo a partir de los inicios de sesión de WiFi. En un plazo de tres a seis meses, la mayoría de los locales tienen una lista lo suficientemente grande como para realizar campañas segmentadas significativas. La lista crece cada día sin ningún esfuerzo manual. "¿Qué pasa con los invitados que no utilizan el WiFi?" Los inicios de sesión de WiFi son el principal mecanismo de captura de datos, pero Purple también se integra con su sistema de reservas y su programa de fidelización si dispone de uno. La lista de WiFi suele ser la fuente más grande y constante, pero no es la única. - SECCIÓN SIETE: RESUMEN Y PRÓXIMOS PASOS Vamos a resumir todo esto. El marketing por correo electrónico para eventos funciona cuando se alinean tres cosas: una lista verificada basada en el consentimiento; una segmentación inteligente por comportamiento de visita; y un calendario de envíos que se dirija a los periodos de baja actividad de forma tan deliberada como a los de máxima afluencia. La lista se crea sola a través de los inicios de sesión de WiFi de los invitados. Purple Engage la segmenta por patrón de visita. Usted planifica el calendario y escribe los correos electrónicos. Sus próximos pasos son estos. En primer lugar, audite su lista de correo electrónico actual. ¿Cómo se creó? ¿Es cada contacto un visitante real, verificado y con consentimiento? Si no es así, eso es lo primero que debe solucionar. En segundo lugar, planifique sus periodos de baja actividad para los próximos doce meses. Identifique tres periodos en los que tenga capacidad para llenar el local y planifique una campaña dirigida para cada uno de ellos. En tercer lugar, cree sus cuatro segmentos principales en Purple Engage: clientes ausentes, clientes habituales, clientes nuevos y clientes de alta frecuencia. Estos cuatro segmentos cubren la gran mayoría de los casos de uso de correos electrónicos para eventos. En cuarto lugar, planifique su próxima secuencia de envío para eventos utilizando el modelo de cuatro contactos para los picos y el modelo de dos contactos para los períodos de menor actividad. Y en quinto lugar, mida las visitas recurrentes, no solo las aperturas. Ese es el número que le indica si la campaña ha funcionado. Si desea ver cómo funciona Purple Engage para su establecimiento, visite purple.ai y eche un vistazo al producto Engage. Dispone de una descripción completa en purple.ai/guest-wifi/engage. Gracias por escucharnos. Volveremos pronto con otra sesión informativa práctica.