Correos electrónicos de eventos y promociones estacionales para establecimientos
Esta guía detalla cómo los establecimientos pueden utilizar los datos de WiFi de origen (first-party) para ejecutar campañas de marketing por correo electrónico de eventos y estacionales altamente segmentadas. Cubre la estrategia de planificar envíos para periodos de poca actividad, segmentar listas según el comportamiento de visita y medir el impacto de las campañas en los ingresos.
Por qué esto es importante para su establecimiento
Esta es la incómoda verdad sobre el marketing por correo electrónico de la mayoría de los establecimientos: la lista es minúscula o está llena de personas que nunca llegaron a visitarlo. La compró, la recopiló de forma automática o la obtuvo a través del formulario de un sorteo hace tres años. Cuando envía una invitación para una cena de San Valentín a esa lista, obtiene una tasa de apertura del 2 % y un puñado de reservas. Podría haber obtenido un mejor resultado con un cartel de pizarra en la calle.
Los establecimientos que triunfan en el marketing por correo electrónico de eventos tienen una cosa en común: una lista verificada de datos propios construida a partir de visitas reales de clientes. Cada persona de esa lista se conectó a su WiFi, introdujo su dirección de correo electrónico y aceptó conscientemente recibir sus comunicaciones. Se trata de una lista con consentimiento que cumple con el GDPR y que refleja a su audiencia real.
La plataforma de WiFi para clientes de Purple registró 440 millones de inicios de sesión solo en 2024, en 80 000 establecimientos activos. El dato que le interesa es este: cuando los clientes inician sesión a través de un Captive Portal, eligen conscientemente compartir sus datos. Esto es lo que llamamos una suscripción de elección consciente. No es un correo electrónico recopilado de forma automática. No es una lista comprada. Es una persona real que estuvo físicamente en su establecimiento.
En el marketing por correo electrónico para eventos, esa diferencia lo es todo. Una lista creada a partir de inicios de sesión de WiFi convierte a un ritmo fundamentalmente diferente al de una lista fría o templada, porque cada destinatario ya ha demostrado que le gusta su establecimiento lo suficiente como para visitarlo.
La calidad de su lista determina el límite del rendimiento de su campaña. Y la mejor manera de crear esa lista, de forma constante y automática, es a través de su WiFi para clientes.
El enfoque
La mayoría de los establecimientos abordan el marketing por correo electrónico estacional de la misma manera. Se acerca la Navidad, así que envían un correo electrónico navideño. Se acerca San Valentín, así que envían un correo electrónico de San Valentín. El Día de la Madre, Semana Santa, el verano - todos los momentos clave tienen su envío.
La mayoría de los establecimientos tratan el marketing por correo electrónico estacional exactamente de la misma manera. Se acerca la Navidad, así que envían un correo electrónico navideño. Se acerca San Valentín, así que envían un correo electrónico de San Valentín. El Día de la Madre, Semana Santa, el verano - cada momento evidente recibe un envío.
El problema no es que esos envíos sean incorrectos. El problema es que solo se dirigen a los picos obvios. Los establecimientos que obtienen el mayor aumento de ingresos por correo electrónico son los que también planifican envíos para los periodos de menor actividad. Enero. El bache posterior a la Semana Santa. El bajón de mediados de verano. Las semanas entre las vacaciones escolares y las vacaciones de verano.
Piénselo de esta manera: sus noches más concurridas no necesitan marketing por correo electrónico, necesitan una gestión de la capacidad. El marketing por correo electrónico se gana su espacio un martes lluvioso de febrero o un lunes sin actividad de septiembre.
El enfoque consta de dos partes.
La primera parte es el evidente calendario estacional. Planifique sus doce meses. Identifique cada evento y momento estacional relevante para su tipo de local. Para un restaurante, se trata de San Valentín, el Día de la Madre, el Día del Padre, el Domingo de Resurrección, Navidad y Nochevieja. Para un bar, añada el Seis Naciones, el fin de semana de apertura de la Premier League y Halloween. Para un hotel, añada los fines de semana de puentes festivos, eventos locales y vacaciones escolares. Diseñe su calendario de envíos en torno a esos momentos y planifique sus correos electrónicos con una antelación de cuatro a seis semanas.
La segunda parte es el calendario de periodos de baja actividad. Analice los datos de afluencia de los últimos doce meses. Identifique sus tres o cuatro periodos más tranquilos. Ahora, cree campañas específicas dirigidas a esas franjas temporales. Una oferta de mesa para dos a mitad de semana en enero. Una promoción de almuerzo de "trae a un amigo" para el parón posterior a la Semana Santa. Una campaña de té de la tarde en verano para la semana muerta de agosto, cuando sus clientes habituales están de vacaciones.
Los envíos en periodos de baja actividad son los que generarán los mayores ingresos incrementales por correo electrónico enviado, ya que no compite con salas o mesas llenas. Dispone de capacidad libre que llenar, y un correo electrónico segmentado dirigido al grupo adecuado de su lista de clientes es la forma más rentable de conseguirlo.
Cómo hacerlo con su WiFi para clientes
Aquí es donde confluyen los aspectos prácticos.
Cuando un cliente se conecta a su WiFi, Purple captura su dirección de correo electrónico y registra la visita: la fecha, la hora y la frecuencia. Con el tiempo, se crea un perfil de cada cliente: con qué frecuencia le visita, cuándo vino por última vez, a qué hora suele llegar y si es nuevo o recurrente.
Purple Engage utiliza esos datos de visitas para segmentar su lista de forma automática. No necesita etiquetar a los clientes manualmente ni importar hojas de cálculo. Los segmentos se crean solos a partir de los datos de inicio de sesión de WiFi.
Los segmentos que más importan para el marketing por correo electrónico de eventos son los siguientes.
En primer lugar, los clientes perdidos. Se trata de personas que le visitaron en los últimos seis meses pero que no han vuelto desde hace 60 días o más. Le conocen, les gustó lo suficiente como para visitarle, pero algo rompió el hábito. Una invitación a un evento específico - concreta y atractiva - suele ser todo lo que se necesita para que vuelvan. Este segmento suele ofrecer el mayor ROI por envío, porque reactivar a un cliente perdido cuesta mucho menos que captar uno nuevo.
En segundo lugar, los clientes habituales. Son las visitas semanales o quincenales. Es su público más fiel. Para los eventos, se merecen un trato prioritario. Envíeles la invitación antes que a nadie. Ofrézcales la primera selección de las mejores mesas o de las entradas limitadas. Se sentirán valorados y asistirán.
En tercer lugar, los nuevos clientes. Cualquiera que haya visitado el local por primera vez en los últimos 30 días. Aún se están formando una opinión sobre usted. Una invitación a un evento a tiempo dentro de su primer mes puede convertir a un visitante único en un cliente habitual. Mantenga la oferta con un nivel de compromiso bajo: una bebida de bienvenida gratuita en su próximo evento o una entrada anticipada con descuento.
En cuarto lugar, los clientes de alta frecuencia. Son sus clientes más valiosos por su valor de ciclo de vida. Visitan el local varias veces a la semana. Para este segmento, considere la posibilidad de ofrecer experiencias VIP. Una noche de degustación exclusiva, un evento entre bastidores. Algo que recompense su fidelidad con un acceso que no puedan conseguir en ningún otro lugar.
Purple Engage le permite crear estos segmentos en cuestión de minutos y programar los envíos en su calendario de eventos. La plataforma gestiona los registros de consentimiento del GDPR de forma automática, ya que el consentimiento se capturó en la fase de inicio de sesión de WiFi. No está adaptando el cumplimiento normativo a una lista fría, sino que está integrado desde el principio.
Qué enviar y cuándo
Seamos específicos con los propios correos electrónicos.
Para un evento de temporada alta (por ejemplo, una cena de San Valentín), la secuencia de envío sería la siguiente.
Con cuatro semanas de antelación: un correo electrónico de reserva prioritaria para sus clientes habituales y de alta frecuencia. Un asunto similar a "Su mesa de San Valentín, antes de que se abran las reservas". Esto crea una escasez real y recompensa la fidelidad.
Con dos semanas de antelación: el envío principal a toda la lista de suscripción. Este es el envío de mayor alcance. Incluya la oferta, el menú, el enlace de reserva y un plazo claro.
Con una semana de antelación: un recordatorio para cualquiera que haya abierto el primer correo electrónico pero no haya reservado. Este es el envío con mayor tasa de conversión de la secuencia, ya que se dirige a personas que ya han mostrado interés.
Con tres días de antelación: un último impulso dirigido específicamente a los clientes inactivos. Preséntelo como un mensaje de "última oportunidad". Que sea breve. Una imagen, una oferta, un botón.
Para una campaña en un periodo de baja actividad (por ejemplo, una oferta de almuerzo a mitad de semana en enero), la secuencia es más sencilla.
Con diez días de antelación: un correo electrónico a los clientes inactivos y a los nuevos clientes. La oferta debe ser específica y estar limitada en el tiempo. "20 % de descuento en el almuerzo, de lunes a jueves, solo este mes de enero" es mejor que "excelente relación calidad-precio este invierno".
Con cinco días de antelación: un recordatorio para los que no abrieron el primer correo electrónico. Cambie el asunto. El contenido puede ser idéntico.
Y eso es todo. Dos envíos. Limpio, segmentado, medible.
El principio fundamental de todo esto es la relevancia. Un cliente que viene a cenar todos los viernes por la noche no necesita una oferta para el almuerzo del martes. Purple Engage le permite filtrar por día y hora de visita, para que pueda adaptar la oferta al comportamiento.
Medir el éxito
Las tasas de apertura le indican si el asunto del correo funcionó. Las tasas de clics le indican si la oferta fue atractiva. Pero ninguna de las dos le indica si la campaña realmente generó visitas físicas. La métrica que importa son las visitas de retorno dentro de los 14 días posteriores al envío. Purple Engage realiza un seguimiento de esto al contrastar los inicios de sesión de WiFi posteriores a la campaña con el segmento al que se realizó el envío. Ese es el número que debe reportar a su director general o a su junta directiva.
Enviar el mismo correo electrónico a toda su lista siempre tendrá un rendimiento inferior al de un envío segmentado al público adecuado. Los cinco minutos adicionales que se tarda en configurar el segmento se amortizan con creces en las tasas de apertura, las tasas de clics y las reservas.
Por dónde empezar
Estos son sus próximos pasos.
- Audite su lista de correo electrónico actual. ¿Cómo se creó? ¿Es cada contacto un visitante verificado, con consentimiento y real? Si no es así, eso es lo primero que debe solucionar.
- Planifique sus períodos de baja actividad para los próximos doce meses. Identifique tres ventanas en las que tenga capacidad para llenar y planifique una campaña segmentada para cada una de ellas.
- Cree sus cuatro segmentos principales en Purple Engage: clientes inactivos, clientes habituales, nuevos clientes y clientes de alta frecuencia. Esos cuatro segmentos cubren la gran mayoría de los casos de uso de correo electrónico para eventos.
- Planifique su próxima secuencia de envío de eventos utilizando el modelo de cuatro impactos para picos de actividad y el modelo de dos impactos para períodos de baja actividad.
- Mida las visitas de retorno, no solo las tasas de apertura. Ese es el número que le indica si la campaña funcionó.
Para obtener más información, puede leer nuestra guía: El mejor software de email marketing para restaurantes, comparativa.