Datos de primera mano para establecimientos: qué son y cómo recopilarlos

Los datos de primera mano son la información de los clientes que recopilas tú mismo, con su consentimiento, a partir de tu propia relación con ese cliente. Para un establecimiento físico, marcan la diferencia entre adivinar quién entra por la puerta y saberlo con certeza. A medida que las cookies de terceros desaparecen y las normas de privacidad se endurecen, también son los únicos datos de clientes en los que puedes confiar a largo plazo.

Esta guía define los datos de primera mano, explica por qué son cada año más importantes y muestra cómo los recopila y utiliza un establecimiento.

Datos de primera mano, de segunda mano y de terceros

Estas etiquetas describen de dónde proceden los datos.

• Los datos de primera mano son tuyos. El cliente te los ha facilitado directamente: un correo electrónico al iniciar sesión en el WiFi, una reserva, un registro en un programa de fidelización. Sabes cómo se recopilaron y que se obtuvo el consentimiento.
• Los datos de segunda mano son los datos de primera mano de otra empresa, compartidos contigo a través de una colaboración.
• Los datos de terceros se compran a un intermediario que los ha recopilado de fuentes que no puedes ver. Son los datos que las reformas de privacidad pretenden limitar.

Solo el primer tipo es totalmente tuyo, cuenta con pleno consentimiento y es duradero.

Por qué son importantes ahora

Durante años, los profesionales del marketing se han apoyado en las cookies de terceros para rastrear y segmentar a los usuarios en la web. Los navegadores y los reguladores han ido eliminando esa opción de forma progresiva. Al mismo tiempo, el GDPR y leyes similares han elevado el nivel de exigencia en materia de consentimiento y han otorgado a los usuarios el derecho a ver y eliminar los datos que conservas de ellos.

Los establecimientos que sigan siendo capaces de hacer marketing dentro de unos años son los que están recopilando datos de primera mano ahora. Estos datos no se ven afectados cuando un navegador cambia su política, mejoran tu segmentación porque son precisos y generan confianza porque el cliente ha decidido compartirlos.

Dónde los recopilan los establecimientos

Un establecimiento físico dispone de más fuentes de datos de primera mano que la mayoría de los negocios online, porque el cliente está físicamente presente.

WiFi para clientes

La fuente más valiosa. Un cliente inicia sesión en una página personalizada con tu marca, acepta las condiciones y tú capturas un correo electrónico verificado además de, con el tiempo, la frecuencia con la que te visita y la duración de su estancia. En toda la red de Purple, esto generó 440 millones de inicios de sesión en 2024. Mailchimp y herramientas similares pueden realizar envíos a los datos que recopilas, pero no los recopilarán por ti; el inicio de sesión de WiFi sí lo hace.

Reservas y pedidos

Los sistemas de reservas y pedidos guardan nombres, datos de contacto e historial. Conéctalos al mismo perfil para que una reserva y un inicio de sesión de WiFi se reconozcan como la misma persona.

Fidelización y registros

Los miembros te facilitan sus datos deliberadamente a cambio de recompensas. Son datos de alta calidad y con un consentimiento explícito.

El objetivo es tener un único perfil por cliente, alimentado por todas las fuentes, en lugar de tener los datos atrapados en sistemas independientes.

Recopílalos de la forma correcta

Los datos de primera mano solo son un activo si se recopilan con consentimiento y se gestionan de forma responsable.

• Pregunta con claridad. Explica al cliente qué estás recopilando y por qué, con un lenguaje sencillo, en el mismo momento de la recopilación.
• Haz que el consentimiento sea una elección consciente, no una casilla ya marcada.
• Almacénalos de forma segura y respeta las solicitudes de eliminación. Purple cuenta con la certificación ISO 27001 y cumple con el GDPR exactamente por este motivo.
• Conserva únicamente lo que vayas a utilizar.

Si se hace bien, la propia solicitud genera confianza en lugar de debilitarla.

Ponlos en acción

Los datos que no utilizas son solo un coste de almacenamiento. Los datos de primera mano demuestran su valor cuando los activas:

• Segmenta por frecuencia de visitas, tiempo de permanencia y ubicación.
• Envía correos electrónicos y SMS basados en el comportamiento real, como un mensaje de bienvenida en la primera visita o una campaña de recuperación tras un periodo de inactividad.
• Mide el éxito de las campañas en función de las visitas recurrentes y el gasto, no solo de las aperturas.

Este último punto es la gran ventaja de recopilar los datos en el propio establecimiento: el mismo inicio de sesión que capturó el correo electrónico también te indica quién ha vuelto, lo que te permite demostrar el retorno de tu inversión en marketing.

En resumen

Los datos de primera mano son la información de los clientes que recopilas directamente, con su consentimiento. Están sustituyendo a los datos de terceros que la web está eliminando. Los establecimientos físicos se encuentran en una posición inmejorable para recopilarlos, ya que el cliente está en el propio local, y el inicio de sesión en el WiFi para clientes es el punto de partida más eficiente.