Email marketing para bares y pubs
Esta guía muestra a propietarios, operadores y responsables de marketing de bares y pubs cómo crear una lista de clientes habituales a partir de los inicios de sesión en el WiFi de invitados y utilizarla para llenar las noches tranquilas con emails segmentados.
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Le damos la bienvenida a la sesión informativa de marketing de Purple. Hoy hablaremos del marketing por correo electrónico para bares y pubs, concretamente de cómo convertir la afluencia de clientes en una lista de clientes habituales fiable y automatizada. Comencemos con el porqué de la importancia de esto. La noche más difícil de llenar no es el sábado. Es el martes. El fin de semana se llena de gente, pero convertir esa energía en afluencia a mitad de semana es donde la mayoría de los bares y pubs pierden dinero. El alcance orgánico de las redes sociales es prácticamente nulo para la mayoría de los locales. Los anuncios de pago son caros y difíciles de atribuir. Pedir al personal que recopile direcciones de correo electrónico en la barra nunca funciona. La respuesta ya está colgada en su pared. Su punto de acceso WiFi para invitados captura una dirección de correo electrónico verificada cada vez que un invitado se conecta. No se trata de una lista extraída de internet ni de una base de datos comprada. Es una suscripción voluntaria y consciente, recopilada de conformidad con el GDPR, en el momento exacto en que su invitado decide que quiere estar en su local. Ahora, hablemos del enfoque. Purple Engage utiliza su infraestructura WiFi existente como una capa de captura de datos. Funciona con hardware de Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus y otros. Se instala sobre su hardware como una superposición en la nube. No tiene que sustituir nada. Cuando un invitado se conecta, ve un Captive Portal - la página de inicio de sesión personalizada con su marca antes de acceder a internet. Ese portal solicita su dirección de correo electrónico, opcionalmente su fecha de nacimiento, y presenta una casilla de consentimiento de marketing clara y sin marcar. El invitado toma una decisión activa. Purple registra la marca de tiempo del consentimiento y la redacción específica que aceptó, lo que cumple con el requisito de responsabilidad del GDPR. A partir de ese momento, cada visita de retorno se registra en su perfil. Purple Engage sabe cuándo realizaron su primera visita, con qué frecuencia regresan, cuánto tiempo suelen quedarse y cuándo vinieron por última vez. Esos datos de comportamiento son el motor de cada campaña. La diferencia clave con herramientas como Mailchimp o Klaviyo es la siguiente: esas plataformas son excelentes para enviar campañas a una lista que ya tiene. No le ayudan a crear la lista a partir de la afluencia física. Purple Engage hace ambas cosas. Ahora bien, ¿qué debería enviar realmente? Hay cuatro campañas que generan la mayor cantidad de visitas de retorno para bares y pubs. En primer lugar, el correo electrónico para invitados ausentes. El activador es que no se haya iniciado sesión en el WiFi durante 28 días. El contenido es una oferta específica válida de martes a jueves: un acompañamiento gratuito con cualquier plato principal o un descuento en una ronda. Línea de asunto: hace tiempo que no nos vemos. Este correo electrónico se dirige a clientes potenciales templados (personas que ya conocen y les gusta su local) con un motivo para volver una noche tranquila. En segundo lugar, la campaña de cumpleaños. El activador es 14 días antes del cumpleaños del invitado. El contenido es una botella de prosecco gratuita o una ronda por cuenta de la casa para una reserva de mesa de seis o más personas. Esto fomenta las reservas de grupos. Una botella de prosecco gratuita le cuesta aproximadamente ocho libras al precio de coste. Una mesa de ocho personas que gastan treinta libras cada una representa doscientas cuarenta libras en ingresos. En tercer lugar, el envío nocturno en días tranquilos. Se trata de un envío manual un martes o miércoles por la mañana. Segmenta este envío para los clientes que ya hayan visitado el local un día de diario. Dado que te diriges a clientes que ya han venido a mitad de semana, la oferta tendrá una mejor acogida. No vas a enviar una oferta para un martes por la noche a alguien que solo viene los sábados. En cuarto lugar, el seguimiento posterior al evento. Envíalo 24 horas después de un evento con entrada. Agradece al cliente su asistencia, infórmale de la fecha del próximo evento y ofrécele una mesa reservada para grupos de cuatro o más personas si reservan antes del domingo. Esto convierte a los asistentes ocasionales en clientes habituales. Para todas las campañas, haz que el correo electrónico sea breve. Una oferta, una llamada a la acción, un enlace. Los correos de hostelería que mejor funcionan rara vez superan las 150 palabras. Ahora, los errores comunes. El mayor error es medir el éxito por las tasas de apertura. Las tasas de apertura te hablan de tu línea de asunto. No te dicen si alguien ha vuelto. La medida del éxito para un bar o pub es la atribución de visitas físicas. Purple Engage realiza un seguimiento de cuándo un cliente que recibió un correo electrónico inicia sesión posteriormente en tu WiFi. Ese es el número que importa. El segundo error es enviar el mismo correo electrónico a todos los integrantes de tu lista. La segmentación no es complicada. Los clientes que te visitan los viernes deberían recibir mensajes diferentes a los de aquellos que solo asisten a eventos. Purple Engage facilita este proceso porque los datos del día de la visita se capturan de forma automática. Hagamos una breve sección de preguntas y respuestas. Pregunta uno: ¿Funciona esto para operadores con múltiples establecimientos? Sí. Si gestionas 50 pubs, puedes ver los datos de forma centralizada. Puedes ver si un cliente visita tu local del centro de la ciudad los viernes y tu local de las afueras los domingos. Puedes lanzar campañas en todo el patrimonio de locales o dirigirte a ubicaciones específicas. Stonegate Pubs utiliza este tipo de enfoque conductual en todos sus establecimientos. Pregunta dos: ¿Qué ocurre con la normativa UK PECR y el soft opt-in (consentimiento implícito)? Si un cliente compra una bebida y recopilas su correo electrónico durante la transacción, puedes realizar marketing bajo la modalidad de soft opt-in. Pero el inicio de sesión en el WiFi es más limpio. Marcan activamente la casilla en el Captive Portal. Es un consentimiento inequívoco. Para obtener más detalles sobre el marco legal, existe una guía dedicada sobre la normativa UK PECR y el soft opt-in en el sitio web de Purple. Pregunta tres: ¿Cuánto tiempo se tarda en configurar? La configuración del Captive Portal lleva unos 30 minutos. La autenticación de tu dominio de envío requiere otros 20 minutos. Tu primera automatización puede estar activa el mismo día. La lista comienza a crearse desde el primer cliente que se conecta. En resumen. Deja de depender de los algoritmos de las redes sociales. Utiliza tu WiFi de clientes actual para crear una base de datos propia. Configura correos electrónicos automatizados basados en el comportamiento de las visitas. Mide el éxito en visitas físicas e ingresos, no en tasas de apertura. Sus siguientes pasos son sencillos. En primer lugar, inicie sesión en su WiFi de invitados como lo haría un cliente y compruebe su Captive Portal. ¿Solicita el correo electrónico? ¿La casilla de verificación de consentimiento está desmarcada por defecto? En segundo lugar, autentique su dominio de envío en Purple Engage. En tercer lugar, active la automatización de invitados ausentes esta semana. Establezca el activador en 28 días. Escriba un correo electrónico con una oferta. Actívelo. En cuarto lugar, revise el informe de atribución de visitas después de cuatro semanas. La lista se crea sola. La campaña se ejecuta automáticamente. Su trabajo consiste en configurar los activadores una vez y revisar las cifras semanalmente. Gracias por escuchar el boletín de marketing de Purple.
Por qué es importante para su local
La noche más difícil de llenar no es el sábado. Es el martes. El fin de semana ya tiene público, pero convertir esa energía en afluencia a mitad de semana es donde la mayoría de los bares y pubs pierden dinero. El alcance orgánico de las redes sociales es prácticamente nulo para la mayoría de los locales. Los anuncios de pago son caros y difíciles de atribuir. Y pedir al personal que recopile direcciones de correo electrónico en la barra nunca funciona.
La respuesta ya está colgada en su pared. Su punto de acceso WiFi para invitados captura una dirección de correo electrónico verificada cada vez que un cliente se conecta. No se trata de una lista extraída de internet ni de una base de datos comprada; es una suscripción voluntaria y consciente que cumple con el GDPR, recopilada en el momento exacto en que su invitado decide estar en su local. Purple Engage convierte esos inicios de sesión en una lista de clientes habituales que se crea sola y, a continuación, ejecuta las campañas que hacen que esos clientes vuelvan de forma automática.
Los locales que no hacen esto se limitan a importar listas en la pantalla de importación en blanco de Mailchimp y a preguntarse por qué no crece nada. Las herramientas de correo electrónico genéricas envían campañas. No crean la lista. Esa es la diferencia.
El enfoque
Purple Engage utiliza su infraestructura de WiFi para invitados existente (Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi y otros) como una capa de captura de datos. Se integra sobre su hardware como una superposición en la nube. No tiene que reemplazar nada.
Cuando un invitado se conecta, ve un Captive Portal; la página de inicio de sesión personalizada antes de acceder a internet. Ese portal solicita su dirección de correo electrónico, opcionalmente su fecha de nacimiento, y presenta una casilla de verificación de consentimiento de marketing clara y sin marcar. Esta es una suscripción voluntaria y consciente. No está oculta en los términos y condiciones. El invitado toma una decisión activa. Purple registra la marca de tiempo del consentimiento y el texto específico que aceptó, lo que cumple con el requisito de rendición de cuentas del GDPR.
La diferencia clave con herramientas como Mailchimp o Klaviyo es esta: esas plataformas son excelentes para enviar campañas a una lista que ya tiene. No le ayudan a crear la lista a partir de la afluencia física de personas. Purple Engage hace ambas cosas. Captura los datos y ejecuta las campañas en una sola plataforma.
Cómo hacerlo con su WiFi para invitados
La configuración consta de tres pasos.
Primero, configure su Captive Portal. Solicite una dirección de correo electrónico, una fecha de nacimiento (para la campaña de cumpleaños) y el consentimiento de marketing. Mantenga el formulario corto: dos campos y una casilla de verificación. Los formularios más largos reducen las tasas de finalización. Purple Engage gestiona los registros de consentimiento automáticamente.
Segundo, conecte su dominio de correo electrónico. Autentique su dominio de envío con registros SPF y DKIM. Esto indica a los proveedores de bandejas de entrada que sus correos electrónicos son legítimos y mejora la entregabilidad. Purple Engage le guía a través de este proceso en la configuración de la plataforma.
Tercero, active su primera automatización. No espere a tener una lista grande. Configure la automatización para clientes ausentes desde el primer día. Cualquier cliente que no haya iniciado sesión durante 28 días recibirá un correo electrónico automatizado con una oferta específica. Al principio, la lista será pequeña. Crecerá cada semana.
Para los pubs y bares que ya utilizan hardware Cisco Meraki o HPE Aruba, la integración es una configuración en la nube. No se requiere la visita de ningún técnico.
Qué enviar y cuándo
Las campañas que generan un mayor retorno de visitas para bares y pubs se dividen en cuatro categorías.
El correo electrónico para clientes ausentes. Activador: sin inicio de sesión WiFi durante 28 días. Contenido: una oferta específica válida de martes a jueves, como una guarnición gratuita con cualquier plato principal o un descuento en una ronda de bebidas. Asunto: "Hace tiempo que no nos vemos". Este correo electrónico se dirige a contactos templados - personas que ya conocen y les gusta su local - y les da un motivo para volver en una noche tranquila. Stonegate Pubs utiliza este tipo de activador de comportamiento en todo su patrimonio para acortar el intervalo entre visitas.
La campaña de cumpleaños. Activador: 14 días antes del cumpleaños del cliente. Contenido: una botella de prosecco gratuita o una ronda por cuenta de la casa para reservas de mesas de seis o más personas. Esto impulsa las reservas de grupos, y las reservas de grupos son el tipo de visita que más ingresos genera para la mayoría de los locales. Una botella de prosecco gratuita cuesta alrededor de 8 £ al por mayor. Una reserva para una mesa de ocho personas con un gasto de 30 £ por cabeza reporta 240 £.
El impulso para noches tranquilas. Activador: envío manual, martes o miércoles por la mañana. Segmento: clientes que ya han visitado el local anteriormente en un día laborable. Contenido: una oferta por tiempo limitado válida únicamente para esa misma noche. Al dirigirse a clientes que ya han realizado visitas a mitad de semana, la oferta tiene una gran acogida. No se envía una oferta de un martes por la noche a alguien que solo viene los sábados.
El seguimiento posterior al evento. Activador: 24 horas después de que finalice un evento con entrada. Contenido: una nota de agradecimiento con un enlace para reservar el próximo evento o un descuento para la próxima visita. Esto convierte a los asistentes a eventos puntuales en clientes habituales.
Para cada campaña, mantenga el correo electrónico breve. Una oferta, una llamada a la acción, un enlace. Los correos electrónicos de hostelería que funcionan bien rara vez superan las 150 palabras.
| Campaña | Activador | Mejor hora de envío | Objetivo principal |
|---|---|---|---|
| Cliente ausente | 28 días desde el último inicio de sesión | Martes 11:00 | Afluencia a mitad de semana |
| Cumpleaños | 14 días antes del cumpleaños | Cualquier día, por la mañana | Reservas de grupos |
| Impulso para noches tranquilas | Manual | Martes o miércoles 10:00 | Afluencia el mismo día |
| Seguimiento posterior al evento | 24 horas después del evento | Mañana siguiente | Visitas recurrentes |
Medir lo que funciona
Las tasas de apertura y de clics son útiles para diagnosticar problemas de entregabilidad. No son la medida del éxito para un bar o un pub. La medida del éxito es: ¿volvió el cliente?
Purple Engage realiza un seguimiento de la atribución de visitas. Cuando un invitado que recibió un correo electrónico inicia sesión posteriormente en su WiFi, la plataforma registra la conexión. Puede ver, para cada campaña, cuántos destinatarios regresaron dentro de un plazo de 7, 14 o 30 días. Esos son los datos que realmente importan.
La métrica secundaria es el ingreso por envío. Si conoce su gasto medio por persona y sabe cuántos invitados regresaron después de una campaña, puede calcular los ingresos que generó dicha campaña. Por ejemplo, una campaña para clientes inactivos enviada a 500 personas con una tasa de retorno del 12 % y un gasto medio de 25 $ genera 1.500 $ en ingresos atribuidos por envío.
Realice un seguimiento de estas tres cifras para cada campaña: tasa de retorno, ingresos por envío y tasa de crecimiento de la lista (nuevos suscriptores por semana). Todo lo demás es información secundaria.
Para obtener más información sobre el consentimiento y el cumplimiento, lea nuestra guía: UK PECR and the soft opt-in: email marketing rules for venues.
Por dónde empezar
- Audite su Captive Portal hoy mismo. Inicie sesión en su WiFi para invitados como lo haría un cliente. ¿Solicita una dirección de correo electrónico? ¿La casilla de consentimiento está desactivada por defecto? Si no es así, corrija eso primero.
- Autentique su dominio de envío. Añada los registros SPF y DKIM en Purple Engage. Lleva 20 minutos y mejora notablemente la entregabilidad.
- Active la automatización para clientes inactivos. Establezca el desencadenante en 28 días. Escriba un correo electrónico con una oferta. Actívelo.
- Configure la campaña de cumpleaños. Si su portal aún no recopila fechas de nacimiento, añada el campo ahora. La campaña de cumpleaños es la automatización con mayor ROI para la mayoría de los establecimientos.
- Revise la atribución de visitas semanalmente. Compruebe qué campañas están impulsando las visitas de retorno. Apueste por lo que funciona.
Desde el momento en que activa el portal, la lista se construye sola. Las campañas se ejecutan solas. Su trabajo consiste en configurar los desencadenantes una vez y revisar los datos de visitas cada semana.