Mailchimp para hoteles: en qué se queda corto para los establecimientos

Mailchimp para hoteles: en qué se queda corto para los establecimientos Un informe de marketing de Purple Engage. Aproximadamente 10 minutos. - SECCIÓN UNO: POR QUÉ ESTO ES IMPORTANTE - aproximadamente 1 minuto Empecemos con una pregunta que probablemente ya te hayas hecho. Tienes Mailchimp configurado, estás enviando campañas, las tasas de apertura parecen razonables... entonces, ¿por qué no vuelven más huéspedes? Esta es la respuesta sincera: Mailchimp se creó para el comercio electrónico. Se diseñó para vender productos online, realizar el seguimiento de los clics en una página de pago y medir los pedidos. Y lo hace muy bien. Pero un hotel no es una tienda online. Tus huéspedes no compran una habitación de la misma forma que alguien compra unas zapatillas de deporte. Llegan en persona, duermen en tu propiedad, comen en tu restaurante, utilizan tu spa. El valor que quieres medir es si regresan y si gastan más cuando lo hacen. Mailchimp no puede decirte eso. Mide aperturas y clics. No tiene idea de si el huésped que abrió el correo electrónico de tu oferta de primavera reservó de nuevo una estancia o volvió a cruzar tu puerta seis semanas después. Esa brecha (entre lo que mide Mailchimp y lo que los hoteles realmente necesitan saber) es exactamente de lo que trata esta guía. - SECCIÓN DOS: EL ENFOQUE - aproximadamente 5 minutos Analicemos lo que Mailchimp hace realmente por un hotel y dónde aparecen las lagunas. Mailchimp es, en su esencia, una plataforma de envío de correos electrónicos. Subes una lista, diseñas una plantilla, programas un envío y revisas los resultados. Los resultados que te ofrece son: cuántas personas abrieron el correo electrónico, cuántas hicieron clic en un enlace y cuántas se dieron de baja. Si lo has conectado a una tienda de comercio electrónico, puede realizar el seguimiento de los pedidos online. Ese es el producto. Para un hotel, el primer problema aparece incluso antes de enviar nada: la lista. Mailchimp no crea tu lista de huéspedes. Tienes que aportarle tú la lista. Eso significa exportar contactos de tu sistema de gestión hotelera, limpiar los datos, darles el formato correcto y subirlos manualmente. Si los datos de tu sistema de gestión son incompletos (y en la mayoría de los hoteles lo son, porque los huéspedes reservan a través de OTA y nunca facilitan una dirección de correo electrónico directa), tu lista será escasa. Estás haciendo marketing para una fracción de los huéspedes que realmente se hospedaron contigo. El segundo problema es el consentimiento. Bajo el GDPR, no puedes enviar correos electrónicos sencillamente a todos los huéspedes que se hayan alojado alguna vez en tu establecimiento. Necesitas una base legal y, para el marketing, eso casi siempre significa un consentimiento de suscripción voluntaria explícito. Si tus huéspedes reservaron a través de Booking.com o Expedia, la OTA es la que mantiene la relación, no tú. No tienes consentimiento para enviarles marketing. Mailchimp no tiene ningún mecanismo para solucionar esto. Enviará con gusto correos a quienquiera que esté en tu lista, pero no puede decirte si esos contactos realmente dieron su consentimiento para recibir marketing de tu hotel específicamente. El tercer problema es la segmentación. Los segmentos de Mailchimp se crean a partir del comportamiento del correo electrónico: quién lo abrió, quién hizo clic, quién compró algo en línea. Para un hotel, los segmentos que importan son completamente diferentes. Desea saber: ¿qué huéspedes se alojaron más de dos veces en el último año? ¿Qué huéspedes nos visitaron en verano pero no en invierno? ¿Qué huéspedes utilizaron el spa? ¿Qué huéspedes no han vuelto en 18 meses y merecen una oferta de recuperación? Ninguno de esos segmentos existe en Mailchimp, porque Mailchimp no tiene conexión con los datos de su establecimiento. Solo sabe lo que ocurrió en la bandeja de entrada. El cuarto problema es la medición. Cuando envía una campaña en Mailchimp, ve las aperturas y los clics. No ve si el huésped que hizo clic en su botón "reservar de nuevo" llegó a completar una reserva. No ve si el huésped que ignoró el correo electrónico entró de todos modos porque pasaba por allí. No puede conectar el envío de una campaña con una visita de regreso, porque Mailchimp no tiene visibilidad de lo que ocurre en su establecimiento físico. Ahora bien, aquí es donde Purple Engage funciona de forma diferente - y la diferencia empieza incluso antes de que se cree la campaña. Cuando un huésped se conecta a su WiFi para invitados, llega a una página de inicio de sesión personalizada con su marca. Esa página le solicita su dirección de correo electrónico y presenta una casilla de consentimiento clara y conforme al GDPR. El huésped toma la decisión consciente de recibir sus comunicaciones de marketing. Se trata de un consentimiento por elección consciente - no de una casilla premarcada ni oculta en los términos y condiciones, sino de una acción deliberada por parte de una persona real que se encuentra físicamente en su establecimiento. Ese contacto va directamente a Purple Engage. Sin exportaciones de CSV, sin cargas manuales y sin tareas de limpieza de datos. Purple opera en más de 80.000 establecimientos de todo el mundo y registró 440 millones de inicios de sesión en 2024. Esa escala significa que la plataforma ha sido probada y perfeccionada en todo tipo de establecimientos físicos: hoteles, restaurantes, comercios, aeropuertos. Premier Inn y Whitbread utilizan Purple. La plataforma cuenta con la certificación ISO 27001, la conformidad con GDPR, la conformidad con CCPA y la certificación Cyber Essentials. El mecanismo de consentimiento se ha diseñado conforme a la norma, no se ha añadido como un parche posterior. Una vez que el huésped está en el sistema, Purple Engage realiza un seguimiento de sus visitas de regreso. Cada vez que vuelve a conectarse a su WiFi, el sistema lo registra. Puede ver la primera visita, la más reciente, la frecuencia de las visitas y el tiempo de permanencia. Esos puntos de datos se convierten en la base de sus segmentos. Puede dirigirse a los huéspedes que nos visitaron una vez y no han vuelto. Puede dirigirse a los huéspedes que nos visitan con regularidad y recompensarlos. Puede dirigirse a los huéspedes que nos visitaron el verano pasado y enviarles una oferta relevante a medida que se acerca de nuevo la temporada. Las propias campañas se activan por el comportamiento real en el establecimiento, no por el comportamiento del correo electrónico. Un huésped que no ha iniciado sesión en su WiFi en 60 días recibe un correo electrónico de recuperación. Un huésped que inicia sesión por tercera vez recibe una recompensa de fidelidad. Un huésped que se conecta un viernes por la tarde recibe una oferta para cenar el fin de semana. El activador es una acción física en su establecimiento, no un clic en un correo electrónico anterior. --- SECCIÓN TRES: PASOS PRÁCTICOS Y ERRORES A EVITAR - aproximadamente 2 minutos Hablemos de qué hacer y de qué hay que estar atentos. El primer paso práctico es auditar la calidad de su lista actual. Antes de cambiar de herramienta o añadir una nueva capa, entienda lo que realmente tiene. ¿Cuántos de sus contactos actuales de Mailchimp tienen consentimiento explícito para marketing hotelero? ¿Cuántos proceden de reservas de OTA donde usted no tiene la relación directa? Si la respuesta es "No estoy seguro", ese es un riesgo relacionado con el GDPR que debe abordar independientemente de la plataforma que utilice. El segundo paso es conectar Purple Engage a su infraestructura de WiFi existente. Purple es agnóstica respecto al hardware: funciona con Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme y Fortinet. No necesita reemplazar sus puntos de acceso. La plataforma se sitúa como una superposición en la nube sobre su red existente. El tercer paso es diseñar su página de inicio o splash page. Esta es la primera interacción del huésped con su sistema de marketing, por lo que es importante. Manténgala fiel a su marca, haga que el formulario sea corto - la dirección de correo electrónico y la casilla de verificación de consentimiento son suficientes - y sea claro sobre a qué se está registrando el huésped. "Reciba ofertas exclusivas de The Grand Hotel" es mejor que "Suscríbase a nuestra lista de correo". La especificidad aumenta las tasas de registro. El principal error a evitar es tratar a Purple Engage como un sustituto de Mailchimp y luego utilizarlo exactamente de la misma manera. El valor de la plataforma reside en los datos del establecimiento: la frecuencia de visitas, el tiempo de permanencia, los patrones de retorno. Si ignora esas señales y se limita a enviar el mismo boletín mensual genérico que enviaba antes, obtendrá resultados similares. Los segmentos son los que marcan la diferencia. Utilícelos. El segundo error es descuidar el periodo posterior a la estancia. Las investigaciones de Revinate muestran que los correos electrónicos posteriores a la estancia enviados dentro de las 48 horas posteriores al check-out alcanzan tasas de apertura del 52%, en comparación con el 18% de los boletines genéricos de hoteles. El huésped aún tiene presente su estancia. Ese es el momento de solicitar una opinión, ofrecer un incentivo para una nueva reserva o presentar su programa de fidelización. No espere dos semanas. - SECCIÓN CUATRO: PREGUNTAS Y RESPUESTAS RÁPIDAS - aproximadamente 1 minuto Un par de preguntas que surgen con regularidad. "Ya tenemos un PMS, ¿sigue siendo necesario esto?" Sí. Su PMS gestiona las reservas y las operaciones. Purple Engage gestiona la relación de marketing con los huéspedes que están físicamente presentes. Ambos sistemas sirven para propósitos diferentes. Purple Engage crea la lista de marketing con consentimiento explícito que su PMS no puede crear, porque la mayoría de los contactos del PMS provienen de reservas de OTA sin consentimiento directo de marketing. "¿Qué pasa con los huéspedes que no usan WiFi?" No se registrarán a través del flujo de inicio de sesión de WiFi. Para esos huéspedes, los datos de su PMS y los formularios de reserva directa siguen siendo la fuente. Purple Engage complementa su recopilación de datos existente - no la reemplaza. Pero, en la práctica, la mayoría de los huéspedes de los hoteles se conectan al WiFi del establecimiento durante su estancia, lo que lo convierte en el punto de contacto de suscripción voluntaria de mayor volumen que tiene a su disposición. "¿Cumple esto con el GDPR?" Sí. Todos los contactos en Purple Engage han optado activamente por participar en la fase de inicio de sesión de WiFi. La plataforma cuenta con la certificación ISO 27001 y cumple con el GDPR. El registro de consentimiento se almacena para cada contacto. - SECCIÓN CINCO: RESUMEN Y PRÓXIMOS PASOS - aproximadamente 1 minuto Vamos a resumir esto. Mailchimp es una buena herramienta de correo electrónico para el comercio electrónico. Para los hoteles, presenta tres lagunas estructurales: no puede crear su lista de huéspedes a partir de la actividad del establecimiento, no puede segmentar por el comportamiento de las visitas físicas y no puede vincular una campaña a una visita de retorno. Esas lagunas significan que está midiendo las cosas equivocadas y perdiendo a los huéspedes que más importan. Purple Engage cierra esas lagunas comenzando en el inicio de sesión de WiFi. La lista se construye sola a partir de los huéspedes que están físicamente presentes y que dan su consentimiento activo. Los segmentos se basan en la frecuencia de las visitas y el comportamiento, no en el comportamiento de la bandeja de entrada. Y la métrica que importa - las visitas repetidas - es la que la plataforma está diseñada para mejorar. La plataforma ha proporcionado un aumento del 24% en las visitas repetidas en los establecimientos que la utilizan. El siguiente paso es sencillo. Audite su posición de consentimiento actual, verifique su hardware de WiFi en la lista de compatibles - Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus y los demás - y reserve una demostración con el equipo de Purple. Puede encontrar la descripción general del producto en purple.ai/guest-wifi/engage. Eso es todo por este episodio. Gracias por escuchar.