¿Qué es la segmentación? Guía para mercadólogos de recintos
¿Qué es la segmentación? Descubra cómo los recintos agrupan a los visitantes por comportamiento, datos demográficos, recencia, frecuencia y valor, con ejemplos y mejores prácticas.
La segmentación consiste en dividir a la base de huéspedes en grupos que comparten rasgos medibles para que cada grupo reciba una acción específica y diferente.
Está preparando una campaña y la opción más fácil está frente a usted: enviar la misma promoción a todos. Pero su lista incluye a clientes habituales leales, huéspedes que no han regresado y personas que acaban de descubrir su establecimiento. La pregunta útil no es solo quiénes pertenecen al mismo grupo. Es quién debe recibir este mensaje, a través de qué canal permitido y cómo sabrá si logró que regresaran.
Tabla de contenido
- Por qué no todos los invitados deben recibir el mismo mensaje
- Qué significa la segmentación en términos sencillos
- Comparación entre segmentos demográficos y de comportamiento
- Explicación de los segmentos de recencia, frecuencia y valor
- Ejemplos de segmentos para restaurantes, hoteles y comercio minorista
- Mejores prácticas para crear segmentos confiables
- Elección del enfoque de segmentación y su siguiente paso
Por qué no todos los invitados deben recibir el mismo mensaje
Un grupo de restaurantes se aproxima a un periodo comercial de baja actividad. El gerente de marketing prepara un correo electrónico de descuento y selecciona a toda la lista de invitados. Cada ubicación necesita reservas, por lo que enviar el mensaje a todos parece razonable.
Sin embargo, observe más de cerca a los destinatarios. Un cliente habitual ya tiene una reserva. Un antiguo invitado dejó de visitarnos tras una comida decepcionante. Un nuevo visitante se conectó al WiFi pero aún no ha tenido tiempo de decidir si le gusta el restaurante.
El mismo descuento no resuelve bien ninguna de esas situaciones. El cliente frecuente podría usarlo para una reservación que ya tenía planeada. El visitante insatisfecho tal vez necesite que alguien tome en cuenta sus comentarios. El cliente nuevo podría valorar más una buena bienvenida que otra oferta.
Comience con la situación del invitado
Estos son huéspedes hipotéticos, no resultados de campañas. Sus diferencias muestran por qué una lista de correo no es necesariamente una audiencia útil.
- El cliente habitual podría beneficiarse de una invitación a algo nuevo, en lugar de un descuento en su pedido habitual.
- El huésped inactivo necesita una razón para reconsiderar, siempre que el equipo haya resuelto cualquier queja pendiente.
- El recién llegado puede necesitar horarios de atención, información de reservaciones o un mensaje de bienvenida relevante para la ubicación que visitó.
Su primer trabajo es identificar la diferencia que cambia su siguiente acción. Si el mensaje siguiera siendo idéntico independientemente del grupo, la división podría no ser útil.
Regla práctica: No cree un segmento a menos que pueda explicar qué hará de manera diferente para sus miembros.
Segmentar no significa que cada campaña necesite una oferta elaborada. A veces, la decisión correcta es enviar información útil. En ocasiones, consiste en excluir por completo a un invitado de la campaña.
Esa es la transición de distribuir mensajes a gestionar relaciones. Deja de preguntarse a cuántos contactos puede llegar y empieza a preguntarse si ponerse en contacto con ellos tiene sentido.
Qué significa la segmentación en términos sencillos
Un buen anfitrión no trata cada reserva como algo intercambiable. Una pareja tranquila podría apreciar una mesa un poco más aislada. Una fiesta de cumpleaños grande necesita un espacio amplio. Un comensal solo puede preferir un asiento cómodo en la barra.
El anfitrión nota una diferencia significativa y luego toma una decisión práctica. La segmentación de clientes aplica un razonamiento similar a una base de datos de invitados, utilizando características registradas, comportamiento, necesidades o respuestas predichas en lugar de suposiciones.
La siguiente ilustración conecta esas diferentes necesidades con las decisiones del anfitrión.
Un método de trabajo, no una etiqueta de base de datos
La segmentación de mercado se convirtió en un concepto formal de marketing en julio de 1956, cuando Wendell R. Smith publicó su artículo en el Journal of Marketing. Describió el tratamiento de un mercado heterogéneo como grupos más pequeños y relativamente homogéneos, y distinguió la segmentación de la diferenciación de productos, como se documenta en esta historia de los hitos del marketing.
En pocas palabras, la diferenciación de producto analiza en qué se distingue tu oferta de la de tus competidores. La segmentación comienza preguntándose cómo se diferencian tus clientes entre sí, para luego determinar qué significan esas diferencias para tu oferta.
Un hotel que promociona su restaurante distintivo está destacando la diferenciación. Un hotel que elige mensajes diferentes para comensales locales y huéspedes que regresan está aplicando segmentación.
Qué hace que un grupo sea útil
Una etiqueta como "huéspedes comprometidos" suena útil, pero deja demasiado sin explicar. ¿Comprometido significa que alguien visitó, abrió un correo electrónico, respondió una encuesta o realizó una compra?
Un segmento útil necesita límites más claros:
- Distinto: Sus miembros comparten una diferencia que resulta relevante para la decisión.
- Identificable: Sus registros contienen suficiente evidencia para aplicar la regla.
- Accesible: Cuenta con una vía adecuada y permitida para comunicarse con ellos.
- Accionable: El equipo puede ofrecer algo relevante y evaluar la respuesta.
Tenga presente la analogía del anfitrión. Notar que los huéspedes tienen necesidades diferentes no es todo el trabajo. El anfitrión también debe tener una mesa adecuada disponible.
Cuando alguien pregunta: "¿Qué es la segmentación?", la respuesta más útil incluye tanto la agrupación como la decisión. Una etiqueta en la base de datos describe a las personas. Un segmento de trabajo ayuda a su equipo a decidir qué hacer por ellas.
Comparación entre segmentos demográficos y conductuales
Saber quién es un huésped puede ayudarle a redactar un mensaje. Saber qué ha hecho a menudo le da un motivo más claro para enviarlo.
La segmentación demográfica agrupa a los invitados por detalles del perfil, como el rango de edad o el tipo de hogar. La segmentación conductual utiliza la actividad registrada, como visitas, gastos, reservas, estancias y respuestas a encuestas.
Ningún enfoque lo revela todo. La información del perfil puede brindar contexto sin revelar la intención. Los registros de comportamiento pueden mostrar una acción sin explicar la motivación detrás de ella.
Segmentación demográfica frente a la conductual para recintos
| Tipo de segmento | Base de agrupación | Ejemplo de sucursal | Acción que respalda |
|---|---|---|---|
| Demográfico | Características de perfil registradas | Visitantes que han proporcionado información del hogar relevante para una oferta familiar | Adaptar el contenido cuando esa información sea realmente relevante |
| Conductual | Acciones e interacciones registradas | Visitantes cuyo historial muestra que han dejado de regresar | Considerar un mensaje de recuperación |
| Conductual basado en el valor | Historial de compras y consumo | Visitantes recurrentes con alto nivel de consumo registrado | Considerar la retención o una venta cruzada relevante |
| Geográfico | Ubicación o sucursal principal | Visitantes asociados a un restaurante en particular | Enviar información para esa ubicación |
El código postal suele tratarse mejor como información geográfica que como información demográfica. Esa distinción importa menos que tener claro lo que le dice un campo.
Un código postal cercano no demuestra que alguien visite con regularidad. Un rango de edad no prueba que prefiera un menú en particular. No convierta una característica general en una preferencia personal sin fundamento.
Elija la diferencia que transforme la acción
Suponga que desea incentivar a los clientes a regresar después de un periodo de ausencia. El historial de visitas le brinda un punto de partida más directo que la edad o el tipo de hogar.
Por ejemplo, un huésped sin visitas registradas en 45 días podría calificar para un flujo de reconexión. McKinsey recomienda comenzar con aproximadamente ocho a diez segmentos basados en el comportamiento, para luego agregar microsegmentos más detallados a través de los recorridos del cliente en su guía sobre personalización digital a escala.
Considere eso como un marco inicial manejable, no como un requisito para cumplir una cuota. Es preferible un conjunto más pequeño de grupos claramente entendidos que categorías elaboradas que nadie pueda explicar.
Antes de elegir un tipo de segmento, pregunte:
- Decisión: ¿Qué estamos intentando cambiar?
- Evidencia: ¿Qué característica registrada es relevante para esa decisión?
- Límite: ¿Qué es lo que no podemos inferir de forma segura a partir de esa característica?
Utilice la información demográfica cuando mejore la relevancia. Utilice el comportamiento cuando la acción dependa de lo que ha hecho el invitado. Combínelos únicamente cuando la condición adicional cambie la decisión, en lugar de solo reducir el tamaño de la audiencia.
Segmentos de novedad, frecuencia y valor explicados
Recencia, frecuencia y valor, a menudo abreviado como RFV, convierten el historial de transacciones y visitas en preguntas prácticas. ¿Qué tan recientemente vino el invitado? ¿Con qué frecuencia regresa? ¿Cuánto gasta?
Estas medidas describen cosas diferentes. Un huésped reciente no es necesariamente un cliente frecuente, y un huésped frecuente no es necesariamente alguien que realiza un gasto elevado.
El diagrama separa las dimensiones antes de combinarlas en grupos de huéspedes.
Interprete las dimensiones en conjunto
Considere un cliente de cafetería que solía visitarla con frecuencia pero que ha dejado de ir. Compárelo con un huésped de hotel que acaba de completar una estancia de alto consumo.
El cambio en el patrón del cliente de la cafetería puede justificar una invitación para que regrese. El huésped del hotel podría ser más adecuado para comunicaciones posteriores a su estancia. El gasto por sí solo no explicaría esa diferencia.
- Reciente ayuda a identificar la situación actual del visitante.
- Frecuencia ayuda a distinguir un patrón establecido de una visita ocasional.
- Valor proporciona el contexto de gasto, utilizando una métrica claramente definida.
Defina el período de observación antes de comparar a los visitantes. También decida si el valor significa ingresos registrados, valor promedio de compra u otra métrica. No considere rentable a alguien solo porque gastó mucho si no ha tomado en cuenta los costos.
Mantenga la evidencia actualizada
Los grupos basados en recencia quedan desactualizados cuando la nueva actividad no se refleja en la elegibilidad. Un invitado que regresa no debería seguir clasificado como inactivo porque la campaña utiliza una exportación antigua.
Un registro unificado puede consolidar eventos de WiFi, caja registradora, reservas, estancias y encuestas. Pero esos eventos no son intercambiables: un inicio de sesión en WiFi indica una conexión registrada, mientras que un recibo registra una compra.
Utilice la evidencia disponible más sólida para el comportamiento que está midiendo. No trate de forma silenciosa cada interacción como una venta.
Para obtener un marco de trabajo relacionado, la guía sobre segmentación RFM para restaurantes y hotelería explora la recencia, la frecuencia y el valor monetario con más detalle.
Tenga en cuenta estas distinciones al ver el video adjunto.
Una regla RFV útil debe describir la condición actual del huésped, no asignarle una identidad de forma permanente. Las personas se mueven entre grupos a medida que cambia su comportamiento.
Ejemplos de segmentos para restaurantes, hoteles y comercio minorista
La definición de un segmento se vuelve más fácil de evaluar cuando redacta la campaña real junto a él. Estos escenarios hipotéticos muestran las decisiones operativas, no los resultados reclamados.
Cada uno comienza con un evento observable. Cada uno también incluye una razón para dejar de enviar.
Una invitación de restaurante vinculada a la sucursal correcta
Un grupo restaurantero desea promover un evento de temporada. El público sensato son los huéspedes asociados con la ubicación anfitriona, no todos los que hayan visitado el grupo alguna vez.
| Decisión | Ejemplo |
|---|---|
| Regla de elegibilidad | Invitados con un consumo registrado en el restaurante anfitrión durante el período reciente relevante |
| Mensaje | Una invitación que menciona a ese restaurante y explica el evento |
| Exclusión | Excluir a los invitados que ya hayan reservado para el evento o que hayan sido contactados recientemente al respecto |
| Resultado | Reservas de eventos incrementales o visitas confirmadas |
Mantenga la ubicación visible en la regla y en el mensaje. Un huésped no debería tener que abrir una página de reservas para descubrir que el evento es en un lugar que nunca ha visitado.
Seguimiento de un hotel tras completar una estancia
Un hotel podría considerar a los huéspedes que se han retirado y no han realizado otra reserva. Ancle la temporalidad a la estancia completada, en lugar de al momento en que alguien decidió exportar la lista.
El mensaje podría ofrecer un motivo relevante para volver, fundamentado en la información que el huésped proporcionó deliberadamente. No asuma el motivo de su viaje anterior basándose únicamente en la factura de la habitación.
- Suprimir cuando las circunstancias cambien: Elimine a los huéspedes que tengan una nueva reservación, un problema de servicio sin resolver o una restricción de contacto relevante.
- Medir el comportamiento deseado: Busque reservaciones completadas adicionales, diferenciándolas de las consultas y cancelaciones.
- Mantener la relevancia de la propiedad: Utilice la ubicación de la estancia anterior a menos que los intereses declarados del huésped respalden otra opción.
Una bienvenida de comercio minorista con un límite de evidencia importante
Es posible que un establecimiento comercial desee dar la bienvenida a los visitantes que se conectaron al WiFi de huéspedes pero que no tienen una compra vinculada.
Esa última frase es importante. Que no haya una compra vinculada no es prueba de que no hubo compra. Es posible que el invitado haya pagado sin identificarse o que los datos de transacciones del minorista no estén conectados.
Un mensaje adecuado podría presentar los servicios del establecimiento o invitar a una nueva visita sin afirmar que la persona se fue con las manos vacías. Excluya a los visitantes que ya hayan recibido el mensaje de bienvenida o cuya actividad posterior lo vuelva irrelevante.
Mida un resultado observable, como una visita de regreso o compra coincidente, mientras registra lo que sus sistemas no pueden ver. La medición honesta comienza con nombres de segmentos honestos.
Mejores prácticas para crear segmentos confiables
Escriba la regla de segmento de modo que un colega pueda explicarla sin abrir un editor de consultas. Si el equipo no puede ponerse de acuerdo sobre quién califica, la audiencia no está lista.
Luego, separe la membresía de los permisos de contacto. Un invitado puede cumplir con una regla de gasto o de visitas sin ser apto para el canal o el propósito que usted tiene en mente.
La siguiente lista de verificación cubre los requisitos operativos básicos.
Verifique los permisos durante la activación
La segmentación basada en el consentimiento implica preguntar algo más que si existe una dirección de correo electrónico. Verifique la finalidad de la recopilación, el canal permitido, las reglas de retención pertinentes y las preferencias actuales del invitado antes de la activación.
Investigaciones recientes sobre privacidad en EE. UU. identifican cinco segmentos de privacidad del consumidor y señalan que la tranquilidad de compartir datos de ubicación a cambio de valor disminuyó 12 puntos porcentuales entre los Proteccionistas Escépticos y 23 puntos entre los Consumidores Condicionales desde 2023, según los hallazgos de segmentación de privacidad del consumidor de Forrester.
La lección práctica es la moderación. Contar con datos más detallados no justifica automáticamente el envío de mensajes más personales.
- Registre la elegibilidad con claridad: Indique la evidencia calificadora y la ubicación relevante.
- Defina la acción prevista: Especifique el mensaje, el canal y el propósito.
- Aplique la supresión de manera consistente: Respete las cancelaciones de suscripción y excluya a los visitantes cuyas circunstancias hayan cambiado.
- Vuelva a verificar antes de enviar: Un visitante previamente elegible puede haber dejado de ser contactable.
- Revise el resultado: Mantenga, revise o detenga el segmento según el impacto en el negocio.
La misma disciplina aplica para su enfoque sobre los datos de primera fuente para establecimientos.
Separe la descripción de la causalidad
Un segmento de alto valor describe huéspedes valiosos. No prueba que esos huéspedes necesiten un mensaje para regresar.
Asigne aleatoriamente a los invitados elegibles a un grupo contactado y a un grupo de control retenido, y luego observe a ambos durante la misma ventana de conversión. Evite que las campañas superpuestas lleguen al grupo de control de forma que afecten la comparación.
Que un huésped regrese después de recibir un correo electrónico es una observación. Una diferencia frente a un grupo de control adecuado es evidencia de un impacto incremental.
La guía sobre el rendimiento de las promociones e incrementalidad explica por qué los grupos de control son útiles para medir el impacto real de una promoción, en lugar de simplemente reportar la actividad entre los destinatarios.
Reporte la diferencia estimada con un rango de incertidumbre y tome en cuenta los costos de la oferta. Las aperturas y los clics pueden ayudar a diagnosticar una campaña, pero no sustituyen visitas, reservas o compras adicionales.
Elección de un enfoque de segmentación y su siguiente paso
El enfoque operativo adecuado depende de cuánta actividad de huéspedes necesite reconciliar y de qué tan confiable sea su equipo para mantener los controles.
Una hoja de cálculo puede ayudarle a inspeccionar una audiencia propuesta. Las herramientas puntuales independientes ya pueden respaldar campañas útiles. Un registro unificado de invitados se vuelve relevante cuando la decisión depende de la actividad distribuida en esos sistemas.
Compare el trabajo detrás de la audiencia
| Enfoque | Dónde ayuda | Trabajo que su equipo debe gestionar |
|---|---|---|
| Exportaciones manuales en hojas de cálculo | Inspeccionar registros y probar reglas simples | Actualizar datos, conciliar identidades y volver a verificar permisos antes de la activación |
| Herramientas puntuales independientes | Actuar sobre la actividad capturada dentro de cada herramienta | Coordinar exclusiones, historial de contacto y métricas entre sistemas |
| Registro unificado de visitantes | Evaluar reglas frente al historial conectado de los visitantes | Mantener la coincidencia de identidades, la calidad de datos y el uso adecuado de cada evento |
No elija basándose únicamente en la rapidez con la que puede crear una lista. Pregunte qué tan rápido puede corregirla cuando un huésped reserva, regresa, se queja o se da de baja.
Un registro conectado no elimina la necesidad de tener buen criterio. Si los datos de origen están incompletos, el segmento seguirá teniendo una limitación clara. Si una regla no tiene vinculada una acción útil, conectar más sistemas no lo resolverá.
Ponga en práctica el modelo operativo
Purple Engage combina inicios de sesión de WiFi, ventas en caja, reservaciones, formularios, archivos, mensajes y respuestas de encuestas en un perfil de visitante vinculado por correo electrónico. Sus segmentos pueden utilizar visitas, gasto y respuestas de encuestas, actualizándose automáticamente a medida que cambia la actividad. Los equipos pueden medir las visitas adicionales frente a un grupo de control dentro de un rango determinado, y usar la plataforma tanto para un solo establecimiento como para un grupo con múltiples sedes.
Nuestra recomendación es delimitar los segmentos por establecimiento principal, de modo que un invitado asociado con Manchester no reciba una promoción irrelevante de Londres. Esto mantiene la definición de la audiencia vinculada al lugar que el invitado conoce.
Para las campañas que continúan más allá de un envío aislado, utilice el marketing del ciclo de vida del cliente para considerar cómo debe cambiar la siguiente acción a medida que se desarrolla la relación con el invitado.
Comience esta semana con una breve sesión de trabajo:
- Seleccione los comportamientos de los huéspedes más valiosos: Enfóquese en las acciones que sus sistemas puedan observar.
- Escriba una regla de elegibilidad para cada uno: Incluya la evidencia, la ubicación relevante y la condición que finaliza la pertenencia al segmento.
- Prepare la prueba antes del lanzamiento: Establezca el grupo de control, la ventana de conversión, las reglas de supresión y la métrica de resultados.
Mantenga las reglas iniciales de forma comprensible. Está construyendo un proceso de decisión repetible, no intentando describir a cada huésped posible.
Purple Engage ofrece segmentos que se actualizan automáticamente según las visitas, el gasto y las respuestas de las encuestas, con mediciones basadas en grupos de control para estimar las visitas adicionales. Visita Purple Engage para explorar cómo los perfiles de visitantes conectados pueden respaldar audiencias más relevantes y ofrecer una prueba más clara de si tus campañas lograron que las personas regresaran.