SMS y correo electrónico: campañas multicanal para establecimientos

SMS y correo electrónico: campañas multicanal para establecimientos Un informe de marketing de Purple Engage. Aproximadamente 10 minutos. --- SECCIÓN 1: POR QUÉ IMPORTA - aproximadamente 1 minuto Le damos la bienvenida. Si dirige el departamento de marketing de un restaurante, hotel, bar o establecimiento minorista, ya conoce el problema. El tráfico peatonal entra por su puerta, gasta dinero y desaparece. No tiene forma de volver a ponerse en contacto con ellos a menos que decidan darle sus datos. Y la mayoría de las veces, no lo hicieron. Este informe trata de solucionar eso y, a continuación, hacer algo útil con ello. Específicamente, vamos a hablar de SMS y el correo electrónico como una estrategia de canales combinados, por qué funcionan de manera diferente, cuándo utilizar cada uno y cómo gestionar ambos desde un único registro de contacto consentido. El caso de negocio es sencillo. Un huésped que realiza dos visitas gasta aproximadamente un 67% más a lo largo de su vida útil que un huésped que realiza una sola visita, según una investigación de Bain and Company. La diferencia entre un visitante de una sola vez y un cliente habitual y leal es casi siempre la comunicación. Necesita una forma de llegar a ellos y necesita su consentimiento para hacerlo. --- SECCIÓN 2: EL ENFOQUE - aproximadamente 5 minutos Empecemos con las cifras, porque le dicen todo lo que necesita saber sobre qué canal utilizar y cuándo. El SMS tiene una tasa de apertura del 98%. El correo electrónico, específicamente para restaurantes, tiene una media de alrededor del 43%. Sigue siendo una cifra sólida - muy por encima de la media de todos los sectores - pero el SMS está en otra categoría. El noventa por ciento de los mensajes de texto se leen a los tres minutos de su entrega. El correo electrónico se suele leer en el plazo de una hora, si es que se lee ese día. ¿Qué significa esto en la práctica? El SMS es para la urgencia. El correo electrónico es para la profundidad. Si tiene 40 mesas que cubrir en un martes por la tarde tranquilo, un SMS enviado a las 16:00 que diga "Mesa para 2 esta noche: 20% de descuento si reserva en la próxima hora" impulsará las reservas. Un correo electrónico con el mismo mensaje enviado a la misma hora se leerá en su mayoría mañana por la mañana, cuando ya sea demasiado tarde. Por otro lado, si quiere informar a sus huéspedes sobre un nuevo menú de temporada, presentar un programa de fidelización o enviar un agradecimiento posterior a la visita con una solicitud de reseña, el correo electrónico le da el espacio para hacerlo correctamente. Puede incluir imágenes, contar una historia e incluir múltiples llamadas a la acción. El SMS no puede hacer eso. Así que el marco de decisión es sencillo. Hágase dos preguntas. Primera: ¿este mensaje necesita impulsar una acción hoy, o incluso en las próximas horas? En caso afirmativo, utilice el SMS. Segunda: ¿este mensaje se beneficia del contexto, los elementos visuales o una narrativa más larga? En caso afirmativo, utilice el correo electrónico. Hay una tercera consideración, que es el coste. El envío de SMS cuesta más por mensaje que el correo electrónico. Esa no es una razón para evitarlo - el retorno de la inversión está bien documentado, con algunos puntos de referencia que muestran entre 21 y 41 libras de retorno por cada libra gastada en SMS. Pero sí significa que debe ser deliberado. Reserve el SMS para momentos de gran valor: ofertas para el mismo día, recordatorios de eventos enviados dos horas antes, mensajes de recuperación para huéspedes que no nos han visitado en 60 días o más.Ahora, aquí es donde reside la verdadera oportunidad. La mayoría de los establecimientos tratan el SMS y el correo electrónico como programas separados. Tienen una lista de correo electrónico construida a través de un sistema de reservaciones o el registro de una tarjeta de lealtad, y tal vez una lista de SMS separada construida a través de un mecanismo diferente. Los contactos se superponen pero no están unificados. Los registros de consentimiento se almacenan en diferentes lugares. Y cuando se lanza una campaña, se envía por un canal o por el otro, no por ambos. El enfoque más inteligente es construir un solo registro de contacto con el consentimiento registrado para ambos canales desde el momento en que el huésped interactúa por primera vez con usted. De esa manera, puede coordinar. Puede enviar un correo electrónico el lunes para anunciar un nuevo evento, y luego enviar un recordatorio por SMS dos horas antes del evento el sábado. Puede enviar un boletín mensual por correo electrónico y reservar el SMS para los momentos que genuinamente requieren atención inmediata. Investigaciones de Omnisend encontraron que las marcas que integran SMS en su estrategia multicanal ven un aumento del 47.7% en el compromiso del cliente en comparación con los enfoques de un solo canal. Y los datos de Attentive muestran que los suscriptores que reciben tanto SMS como correo electrónico tienen 2.4 veces más probabilidades de realizar una compra que aquellos que reciben únicamente SMS. El mecanismo que hace que esto funcione a escala es Guest WiFi. Cuando un huésped se conecta a su WiFi, pasa por un inicio de sesión de Captive Portal. Ese inicio de sesión es una opción de participación por elección consciente - el huésped elige activamente proporcionar sus datos y aceptar sus términos de marketing. Bajo GDPR, ese es un consentimiento válido tanto para correo electrónico como para SMS, siempre que su lenguaje de consentimiento sea claro y específico sobre ambos canales. Esta es la parte que las herramientas de correo electrónico genéricas como Mailchimp y Klaviyo no pueden hacer por usted. Son excelentes para enviar campañas. No se dedican a construir su lista. Reciben los contactos que usted les envía. Purple Engage construye la lista de contactos directamente desde los inicios de sesión de WiFi, registra el consentimiento y pone esos contactos a disposición tanto para campañas de correo electrónico como de SMS - todo desde un solo momento de suscripción. A lo largo de más de 80,000 establecimientos activos y 440 millones de inicios de sesión en 2024, ese es un volumen significativo de datos de origen (first-party) verificados que se capturan y activan todos los días. - - - SECCIÓN 3: PASOS PRÁCTICOS Y ERRORES A EVITAR - aproximadamente 2 minutos Seamos prácticos. Aquí están los pasos para configurar esto y los errores que debe evitar. Paso uno: configure su portal de inicio de sesión WiFi para capturar tanto la dirección de correo electrónico como el número de teléfono móvil, con casillas de verificación de consentimiento claras y separadas para marketing por correo electrónico y marketing por SMS. No las agrupe en una sola casilla de verificación - el GDPR exige un consentimiento granular, y el consentimiento agrupado no es un consentimiento válido. Paso dos: configure su automatización de bienvenida. En el momento en que un huésped inicia sesión por primera vez, active un correo electrónico de bienvenida automatizado. Manténgalo corto. Agradézcale su visita, dígale qué esperar de sus comunicaciones e incluya una llamada a la acción clara - tal vez un enlace a su programa de lealtad o un pequeño incentivo para su próxima visita. Paso tres: construya su segmentación. Como mínimo, segmente por frecuencia de visitas. Los clientes que han visitado una vez en los últimos 90 días son candidatos para una campaña de re-engagement. Los clientes que nos visitan con regularidad son su público leal y deben recibir un mensaje diferente. Los clientes que no han visitado en 60 días o más son su segmento de recuperación. Paso cuatro: asocie su canal con su tipo de mensaje. Utilice el marco de referencia que analizamos. Los mensajes urgentes y de tiempo limitado se envían por SMS. Los boletines informativos, las actualizaciones de lealtad, las campañas de temporada y el seguimiento posterior a la visita se envían por correo electrónico. Paso cinco: mida lo que importa. La tasa de apertura y la tasa de clics son indicadores útiles, pero la métrica que realmente le indica si su programa está funcionando es la tasa de visitas de retorno. ¿Cuántos clientes que recibieron una campaña regresaron dentro de los siguientes 30 días? ¿Cuál es el ingreso por envío en sus campañas combinadas de SMS y correo electrónico? Esas son las cifras que debe rastrear. Ahora, los errores comunes. El error más habitual es el envío excesivo de mensajes por SMS. Uno o dos mensajes SMS al mes es la frecuencia adecuada para la mayoría de los establecimientos. Si envía más de eso, verá que las tasas de cancelación de suscripción aumentan. El CMO de Fabio Viviani Hospitality, un grupo restaurantero con 35 sucursales en los EE. UU., descubrió que reducir los envíos de SMS de semanales a quincenales hizo que las cancelaciones de suscripción disminuyeran de inmediato, mientras que los ingresos por envío aumentaron. El segundo error común es tratar a ambos canales como si fueran idénticos. No envíe el mismo mensaje por SMS y por correo electrónico el mismo día. Cada canal debe aportar algo que el otro no ofrece. Si envía un correo electrónico el lunes anunciando un nuevo menú y luego envía un SMS el jueves destacando un platillo específico con un enlace de reserva, eso es una secuencia coordinada. Si envía el mismo mensaje dos veces, eso es spam. El tercer error común es descuidar la higiene del consentimiento. Sus registros de consentimiento deben ser precisos y estar actualizados. Si un cliente opta por no recibir SMS, esa preferencia debe respetarse de inmediato y no debe afectar su suscripción por correo electrónico. Purple Engage gestiona esto a nivel de contacto, de modo que las cancelaciones de suscripción en un canal no afecten accidentalmente al otro. - SECCIÓN 4: PREGUNTAS Y RESPUESTAS RÁPIDAS - aproximadamente 1 minuto Algunas preguntas que surgen con regularidad. "Ya usamos Mailchimp. ¿Necesitamos reemplazarlo?" No. Purple Engage se integra con Mailchimp y otras plataformas de correo electrónico. Nosotros creamos la lista y registramos el consentimiento. Puede continuar enviando campañas a través de la herramienta que prefiera. La diferencia es que ahora su lista crece automáticamente con cada inicio de sesión de WiFi, en lugar de depender de formularios de registro manuales. "¿Qué pasa si los clientes no quieren proporcionar su número de celular?" No hay problema. El campo del número de celular puede ser opcional. Los clientes que proporcionen únicamente una dirección de correo electrónico recibirán campañas por correo electrónico. Los clientes que proporcionen ambos datos serán elegibles para ambos canales. Usted captura lo que puede y trabaja con lo que tiene."¿Qué tan rápido crece la lista?" En un restaurante típico que atiende a 200 personas por semana, con una tasa de suscripción del 30% a través de los inicios de sesión de WiFi, se agregarían aproximadamente 60 contactos nuevos por semana. Eso equivale a más de 3,000 contactos nuevos en un año, todos verificados, todos con consentimiento y todos datos de primera mano. - SECCIÓN 5: RESUMEN Y PRÓXIMOS PASOS - aproximadamente 1 minuto Para resumir. El SMS y el correo electrónico no son canales que compiten entre sí, sino que son complementarios. El SMS gana en urgencia e inmediatez. El correo electrónico gana en profundidad y narrativa. La clave es gestionar ambos desde un único registro de contacto unificado, con el consentimiento registrado para ambos canales en el momento del inicio de sesión de WiFi. El elemento diferenciador no es la herramienta de campaña. Es la lista. Una lista de contactos de primera mano, con consentimiento y verificada, que se construye por sí sola a partir de cada cliente que entra por su puerta, es el activo que hace que todo lo demás funcione. Si quiere ver cómo funciona esto en la práctica, visite purple dot ai forward slash guest dash wifi forward slash engage. Puede ver la plataforma Purple Engage, cómo la suscripción de WiFi captura contactos y cómo fluyen esos contactos hacia sus campañas de correo electrónico y SMS. Tres cosas que hacer esta semana. Primero, audite su lista de contactos actual: ¿a cuántos de esos contactos se les ha registrado el consentimiento para SMS? Segundo, mapee sus campañas actuales en el marco de decisión de SMS versus correo electrónico que analizamos. Tercero, si aún no está capturando contactos a partir de los inicios de sesión de WiFi, ese es el lugar para comenzar. Gracias por escuchar. - FIN DEL GUION