SMS y correo electrónico: campañas multicanal para establecimientos

Por qué esto es importante para su establecimiento

El flujo de clientes entra por su puerta, consume y se marcha. No hay forma de volver a contactarlos a menos que decidan compartir sus datos. El argumento comercial para capturar esa información es muy claro. Un cliente que lo visita dos veces gasta aproximadamente un 67% más a lo largo de su vida útil que uno que solo asiste una vez. La diferencia entre un visitante de una sola ocasión y un cliente habitual y leal casi siempre radica en la comunicación. Necesita un medio para contactarlos, y requiere su consentimiento para hacerlo.

Muchos establecimientos intentan lograr esto recopilando direcciones de correo electrónico mediante sistemas de reservaciones o números de SMS a través de aplicaciones de lista de espera de mesas. Esto genera listas fragmentadas. El resultado es un público para el correo electrónico y otro distinto para el SMS, con el consentimiento registrado en sistemas separados. Cuando se lanza una campaña, se emite por un canal o por el otro, pero no por ambos.

Esta guía aborda cómo solucionar esa fragmentación. Analizaremos por qué el SMS y el correo electrónico tienen un rendimiento distinto, cuándo utilizar cada canal y cómo gestionar ambos desde un único registro de contacto con consentimiento, creado de forma automática a través de su WiFi para invitados.

El enfoque: adaptar el canal al mensaje

Comencemos con las cifras, porque revelan todo lo que necesita saber sobre qué canal utilizar y cuándo.

SMS tiene una tasa de apertura del 98%. El correo electrónico, específicamente para restaurantes, promedia alrededor del 43%. Sigue siendo una cifra sólida, pero el SMS se encuentra en una categoría totalmente distinta. El 90% de los mensajes de texto se leen dentro de los tres minutos posteriores a su entrega. El correo electrónico se suele leer en el transcurso de una hora, si es que se lee ese mismo día.

¿Qué significa esto en la práctica? El SMS es para la urgencia. El correo electrónico es para la profundidad.

Si tiene 40 mesas que llenar un martes por la tarde que está tranquilo, un SMS enviado a las 4:00 p. m. que diga "Mesa para 2 esta noche - 20% de descuento si reserva en la próxima hora" generará reservas. Un correo electrónico con el mismo mensaje enviado a la misma hora se leerá en su mayoría mañana por la mañana, cuando ya sea demasiado tarde.

Por otro lado, si desea informar a sus huéspedes sobre un nuevo menú de temporada, presentar un programa de lealtad o enviar un agradecimiento posterior a la visita con una solicitud de reseña, el correo electrónico le brinda el espacio para hacerlo correctamente. Puede incluir imágenes, contar una historia e incorporar múltiples llamadas a la acción. El SMS no puede hacer eso.

Por lo tanto, el marco de decisión es simple. Hágase dos preguntas. Primero: ¿este mensaje necesita generar una acción hoy, o incluso en las próximas horas? Si la respuesta es sí, utilice SMS. Segundo: ¿este mensaje se beneficia del contexto, elementos visuales o una narrativa más larga? Si la respuesta es sí, utilice el correo electrónico.

Hay una tercera consideración, que es el costo. El envío de SMS cuesta más por mensaje que el correo electrónico. Esa no es una razón para evitarlo - el retorno de la inversión está bien documentado, con algunos puntos de referencia que muestran un retorno de entre £21 y £41 por cada £1 invertida en SMS. Pero sí significa que debe ser deliberado. Reserve el SMS para momentos de alto valor: ofertas para el mismo día, recordatorios de eventos enviados dos horas antes, mensajes de reactivación para huéspedes que no han visitado en 60 días o más.

Cómo lograrlo con su WiFi para huéspedes

El enfoque más inteligente es crear un único registro de contacto con el consentimiento registrado para ambos canales desde el primer momento en que el huésped interactúa con usted. De esa manera, puede coordinarlos. Puede enviar un correo electrónico el lunes para anunciar un nuevo evento y luego enviar un recordatorio por SMS dos horas antes del evento el sábado.

Las investigaciones de Omnisend revelaron que las marcas que integran SMS en su estrategia multicanal experimentan un aumento del 47.7% en el compromiso del cliente en comparación con los enfoques de un solo canal. Los datos de Attentive muestran que los suscriptores que reciben tanto SMS como correo electrónico tienen 2.4 veces más probabilidades de realizar una compra que aquellos que solo reciben SMS.

El mecanismo que hace que esto funcione a escala es el Guest WiFi. Cuando un invitado se conecta a su WiFi, pasa por un inicio de sesión en un Captive Portal. Ese inicio de sesión es una opción de consentimiento consciente: el invitado decide activamente proporcionar sus datos y aceptar sus términos de marketing. Según el GDPR, esto constituye un consentimiento válido tanto para el correo electrónico como para los SMS, siempre que el lenguaje de consentimiento sea claro y específico sobre ambos canales.

Esta es la parte que las herramientas de correo electrónico genéricas no pueden hacer por usted. Son excelentes para enviar campañas, pero no se dedican a crear su lista; simplemente reciben los contactos que usted les envía. Para obtener más contexto sobre estas limitaciones, lea nuestra guía sobre Mailchimp para hoteles: en qué se queda corto para los establecimientos (también disponible en español: Mailchimp para hoteles: en qué se queda corto para los establecimientos).

Purple Engage crea la lista de contactos directamente a partir de los inicios de sesión de WiFi, registra el consentimiento y pone esos contactos a disposición tanto para campañas de correo electrónico como de SMS, todo desde un único momento de consentimiento. Con más de 80,000 establecimientos activos y 440 millones de inicios de sesión en 2024, se trata de un volumen significativo de datos de primera mano verificados que se capturan y activan todos los días.

Qué enviar y cuándo

Seamos prácticos. Aquí están los pasos para configurar esto.

Paso uno: capturar el consentimiento correctamente. Configure su portal de inicio de sesión de WiFi para capturar tanto la dirección de correo electrónico como el número de teléfono móvil, con casillas de verificación de consentimiento claras y separadas para el marketing por correo electrónico y el marketing por SMS. No los agrupe en una sola casilla de verificación: el GDPR exige un consentimiento detallado y el consentimiento agrupado no es un consentimiento válido.

Paso dos: configurar su automatización de bienvenida. En el momento en que un invitado inicia sesión por primera vez, active un correo electrónico de bienvenida automatizado. Manténgalo corto. Agradézcale su visita, dígale qué esperar de sus comunicaciones e incluya un llamado a la acción claro, tal vez un enlace a su programa de lealtad o un pequeño incentivo para su próxima visita.

Paso tres: crear su segmentación. Como mínimo, segmente por frecuencia de visitas. Los invitados que han visitado una vez en los últimos 90 días son candidatos para una campaña de reactivación. Los invitados que visitan con regularidad son su público de lealtad y deben recibir mensajes diferentes. Los invitados que no han realizado visitas en 60 días o más son su segmento de recuperación.

Paso cuatro: asignar su canal a su tipo de mensaje. Utilice el marco de referencia que analizamos. Los mensajes urgentes y de tiempo crítico se envían por SMS. Los boletines informativos, las actualizaciones de lealtad, las campañas de temporada y el seguimiento posterior a la visita se envían por correo electrónico.

Medir lo que funciona

La tasa de apertura y la tasa de clics son indicadores útiles, pero la métrica que realmente le indica si su programa está funcionando es la tasa de visitas recurrentes. ¿Cuántos huéspedes que recibieron una campaña regresaron dentro de un plazo de 30 días? ¿Cuál es el ingreso por envío combinado entre sus campañas de SMS y correo electrónico? Esos son los números que debe rastrear.

Evite el error común de enviar demasiados mensajes por SMS. Uno o dos mensajes SMS al mes es la frecuencia adecuada para la mayoría de los establecimientos. Si envía más que eso, verá cómo aumentan las tasas de cancelación de suscripción. Fabio Viviani Hospitality, un grupo de restaurantes con 35 ubicaciones, descubrió que reducir los envíos de SMS de semanales a quincenales hizo que las cancelaciones disminuyeran de inmediato, mientras que los ingresos por envío aumentaron a $440,000 durante seis meses.

No envíe el mismo mensaje por SMS y por correo electrónico el mismo día. Cada canal debe aportar algo que el otro no tiene. Si envía un correo electrónico el lunes anunciando un nuevo menú y luego envía un SMS el jueves destacando un platillo específico con un enlace de reserva, eso es una secuencia coordinada. Si envía el mismo mensaje dos veces, eso es spam.

Por último, mantenga la higiene del consentimiento. Sus registros de consentimiento deben estar listos, precisos y actualizados. Si un huésped cancela su suscripción a los SMS, esa preferencia debe respetarse de inmediato y no debe afectar su suscripción por correo electrónico. Purple Engage gestiona esto a nivel de contacto, por lo que las cancelaciones en un canal no suprimen accidentalmente el otro.

Por dónde empezar

1. Audite su lista de contactos actual: ¿cuántos de esos contactos tienen registrado el consentimiento para SMS?
2. Mapee sus campañas actuales según el marco de decisión de SMS frente a correo electrónico.
3. Configure el Captive Portal de su WiFi para huéspedes para capturar tanto el correo electrónico como los números de teléfono móvil con un consentimiento explícito.
4. Configure un correo electrónico de automatización de bienvenida para los inicios de sesión por primera vez.
5. Planifique su primera campaña coordinada: un anuncio por correo electrónico seguido de un recordatorio SMS segmentado unos días después.