Audiences similaires pour les hôtels : une liste de contrôle de configuration basée sur les données clients propriétaires

Créez des audiences similaires pour votre hôtel à partir de vos meilleurs clients effectuant des réservations directes, et non à partir de toutes les personnes ayant séjourné. Combinez les inscriptions consenties au WiFi client avec les données du moteur de réservation, puis téléchargez 1 000 à 50 000 contacts, comme le recommande Meta. Commencez avec une audience similaire de 1 % et excluez les clients existants. Évaluez le résultat selon le coût par réservation directe par rapport aux commissions OTA, mesuré grâce à un test d'exclusion.

Que peuvent apporter les audiences similaires à votre hôtel ?

Une audience similaire est un groupe de personnes sélectionné par Meta parce qu'il ressemble à une liste que vous fournissez. Cette liste est une audience personnalisée, souvent appelée la liste source (seed). Meta compare les profils correspondants dans votre liste source avec les utilisateurs du pays choisi. Il trouve ensuite les correspondances les plus proches sur Facebook et Instagram.

Pour un hôtel, un seul résultat compte : de nouveaux clients qui réservent en direct. Chaque réservation effectuée via votre propre moteur de réservation vous évite la commission qu'une agence de voyages en ligne (OTA) préleverait sur ce séjour. Cela vous donne également les coordonnées réelles du client avant son arrivée, et non après son départ.

La liste source détermine tout. Meta ne sait pas quels clients vous valorisez le plus. Il reproduit le schéma présent dans la liste que vous lui fournissez. Si vous créez votre liste source à partir de toutes les personnes ayant séjourné, vous intégrez les clients des OTA dans ce modèle. Si vous utilisez comme source les clients ayant réservé en direct, qui sont revenus et ont dépensé sur place, vous demandez à Meta de trouver d'autres profils identiques.

Un problème pratique se pose également. Les OTA transmettent souvent à l'hôtel une adresse e-mail de relais plutôt que l'adresse propre du client. Booking.com, par exemple, fournit à ses partenaires une adresse alias pour les messages des clients. Ces adresses correspondent rarement à un profil Meta, de sorte que les listes sources fortement chargées en OTA rétrécissent lors du téléchargement.

Le rôle du WiFi client

Le WiFi client transforme les données que vous détenez. Lorsqu'un client se connecte dans votre établissement et donne son accord, vous capturez son adresse e-mail personnelle avec un consentement enregistré. Il s'agit de données first-party, et cela inclut les clients ayant initialement réservé via une OTA.

Des outils tels que Mailchimp, Klaviyo et HubSpot envoient des campagnes à une liste que vous apportez. Ils ne constituent pas cette liste à partir des personnes qui franchissent votre porte. Avec Purple Engage, la liste se constitue automatiquement à partir des connexions au WiFi client. Purple fonctionne sur plus de 80 000 sites actifs et a enregistré 440 millions de connexions en 2024 (données Purple). Le document Product overview de Purple Engage présente la plateforme en détail.

Pour comprendre la différence globale entre un CRM pour établissement et une plateforme d'e-mailing, lisez CRM hôtelier vs outil d'e-mail marketing : ce qu'apporte un CRM d'établissement.

De quoi avez-vous besoin avant de créer une audience similaire pour votre hôtel ?

Vous devez mettre en place six éléments avant le premier téléchargement. L'absence de l'un d'entre eux bloque l'audience similaire ou rend les résultats impossibles à analyser.

Exigence	D'où cela provient	Pourquoi c'est important
Consentement et information couvrant le ciblage publicitaire	Libellé d'opt-in WiFi et politique de confidentialité	Les articles 6 et 13 du GDPR exigent une base légale et de la transparence
Un groupe source de plus de 1 000 clients correspondants	Profils Purple Engage associés aux historiques de réservation	Meta exige plus de 100 personnes d'un même pays et en recommande 1 000 à 50 000
Canal de réservation par client	Exportation des réservations du PMS ou du moteur de réservation	Sépare les clients en direct des clients OTA
Dépense ou valeur du séjour par client	Totaux des factures PMS	Permet de créer une audience similaire basée sur la valeur
Meta Pixel et API Conversions sur votre moteur de réservation	Votre fournisseur de moteur de réservation	Rapporte les réservations directes et les revenus à Meta
Un coût de référence par réservation directe	Rapports payants sur les réseaux sociaux et OTA du dernier trimestre	Vous donne un chiffre à dépasser

Réglez d'abord la question du consentement

Le consentement à recevoir vos e-mails n'est pas le même que le consentement à faire correspondre une adresse e-mail sur Meta. En vertu du GDPR, vous avez besoin d'une base légale pour ce traitement (Article 6). Votre politique de confidentialité doit également informer les clients que vous le faites (Article 13).

L'Information Commissioner's Office (ICO) du Royaume-Uni traite des outils d'audience basés sur des listes dans ses directives de marketing direct. De nombreux hôtels s'appuient sur le consentement et mentionnent la publicité sur les réseaux sociaux dans le libellé d'opt-in. Vérifiez votre libellé avec votre délégué à la protection des données avant le premier téléchargement. Les conditions des audiences personnalisées de Meta vous obligent également à détenir les droits d'utilisation des données que vous téléchargez.

Le considérant 32 du GDPR exclut les cases précochées comme consentement valide. Les opt-ins à choix conscient de Purple demandent au client de faire un choix actif lors de la connexion. Cela vous donne un registre de consentement solide si un client ou un régulateur pose des questions.

Comment créer une audience similaire à partir des données de réservation et du WiFi invités ?

Suivez ces huit étapes dans l'ordre. Les étapes 1 à 4 se déroulent dans vos propres données. Les étapes 5 à 8 se déroulent dans le Gestionnaire de publicités Meta, où le centre d'aide Business de Meta documente les écrans actuels.

1. Capturez les e-mails consentis à chaque connexion

Votre groupe source ne peut pas être plus grand que votre liste d'opt-in. Rendez l'opt-in clair et indiquez ce que les clients recevront. Si vous vous appuyez sur le consentement pour le ciblage publicitaire, incluez une ligne simple sur la publicité sur les réseaux sociaux.

2. Associez les profils WiFi au canal de réservation

Exporte les réservations depuis votre PMS avec l'e-mail, le canal de réservation, les dates de séjour et le total de la facture. Associez-les aux profils Purple Engage via l'adresse e-mail. Signalez chaque client comme direct, OTA, ou groupe et entreprise.

Les clients qui ont réservé via une OTA mais qui ont donné leur consentement sur le WiFi sont précieux, mais pas en tant que groupe source. Déplacez-les plutôt vers un programme d'e-mailing de nouvelle réservation directe dans Purple Engage. Leur prochain séjour ne devrait pas être soumis à une commission.

3. Choisissez le groupe source

Le tableau compare les options de groupe source dont disposent la plupart des hôtels. Commencez par le groupe source le plus restreint qui rassemble tout de même plus de 1 000 personnes correspondantes.

Option de groupe source	Ce que cela enseigne à Meta	Risque principal	Utilisez-la quand
Tous les opt-ins WiFi	Toute personne ayant visité l'établissement, y compris les clients du restaurant et du bar	Mélange les visiteurs qui ne séjournent pas avec les clients de l'hôtel	Votre activité F&B est une source majeure de revenus
Tous les réservants directs	Les personnes ayant choisi votre propre site Web	Inclut les réservants ponctuels	Amorce de départ par défaut
Réservants directs récurrents (2 séjours et plus)	Clients fidèles qui reviennent sans passer par une OTA	Peut descendre en dessous de 1 000 correspondances	Vous comptez plus de 1 000 clients de ce type
Réservants directs à forte valeur avec une colonne de valeur	Clients générant les dépenses de séjour les plus élevées	Les factures de groupe faussent les valeurs	Vous ciblez les dépenses, pas seulement les réservations
Réservants OTA	Personnes réservant via des intermédiaires	Les adresses relais ne permettent pas la correspondance	Jamais comme amorce ; utiliser comme exclusion

4. Ajouter une colonne de valeur

Meta prend en charge les audiences similaires basées sur la valeur, où chaque personne de l'amorce est associée à un chiffre. Utilisez les dépenses totales de séjour au cours des 24 derniers mois. Supprimez d'abord les comptes principaux de groupe et les séjours offerts, sinon une seule facture de conférence déformera le modèle.

5. Importer l'amorce en tant qu'audience personnalisée

Importez l'adresse e-mail ainsi que le numéro de téléphone, le prénom, le nom de famille et le pays, lorsque vous les détenez avec le consentement. Meta effectue des correspondances sur chaque identifiant fourni : plus de champs lui donnent donc plus de chances de faire correspondre les données. Ads Manager hache les identifiants avant qu'ils ne quittent votre navigateur.

Vérifiez la taille correspondante après l'importation. Si elle tombe en dessous de 1 000, élargissez l'amorce des réservants récurrents à tous les réservants directs. Ne la complétez pas avec des enregistrements OTA.

6. Créer l'audience similaire

Choisissez le pays d'origine de vos clients. La source doit contenir au moins 100 personnes provenant d'un seul pays. Commencez par une audience similaire de 1 %, soit la correspondance la plus proche proposée par Meta.

Meta vous permet de monter jusqu'à 10 %, sachant que des pourcentages plus élevés échangent la similarité contre la portée. Créez une tranche de 1 % à 3 % en tant qu'ensemble de publicités séparé plus tard, une fois que le 1 % dispose d'une référence. Si vous accueillez des clients de plusieurs pays, créez une audience similaire par marché principal afin que chacun puisse être analysé indépendamment.

7. Exclure les personnes que vous connaissez déjà

Excluez une audience personnalisée composée de tous les anciens clients et des réservants récents du site Web. Vous payez pour toucher des inconnus. Vos clients existants ont leur place dans les campagnes e-mail Purple Engage, où les contacter ne vous coûte pas une impression.

8. Actualiser selon un calendrier

Une audience personnalisée basée sur une liste ne se met pas à jour toute seule. Remplacez l'amorce chaque mois par un nouvel export. Chaque mois, de nouveaux réservants directs qui se sont connectés au WiFi invité rejoignent l'amorce, de sorte que le modèle continue de s'améliorer.

Que devez-vous diffuser auprès d'une audience similaire d'hôtel, et quand ?

Une audience similaire est une audience froide. Ces personnes ne sont jamais venues chez vous. Mettez en avant l'établissement et la raison de réserver en direct, et non une réduction qui les habituerait à attendre une offre promotionnelle.

Les avantages de la réservation directe que vous contrôlez fonctionnent bien parce qu'ils sont précis : départ tardif, petit-déjeuner inclus, surclassement à l'arrivée. Utilisez des visuels montrant les chambres, la restauration et l'emplacement que vos clients réguliers plébiscitent déjà.

Faire correspondre l'amorce au besoin à combler

Votre situation	Amorce	Taille de l'audience similaire	Message principal
Hôtel indépendant, moins de 1 000 réservants directs récurrents	Tous les réservants directs	1 %	L'établissement plus un avantage de réservation directe
Hôtel établi, plus de 1 000 clients récurrents en réservation directe	Clients récurrents en réservation directe	1 %, puis 1 % à 3 %	Raisons pour lesquelles les clients reviennent : chambres, restauration, emplacement
Hôtel avec un spa ou un restaurant réputé	Clients directs à forte valeur ajoutée avec une colonne de valeur	1 %	Offres incluant des dépenses sur place
Hôtel de centre-ville avec une demande d'affaires en semaine	Clients directs en séjour de loisirs le week-end uniquement	1 %	Séjours de week-end
Clients provenant de deux pays ou plus	Une audience source par pays principal	1 % par pays	Éléments créatifs localisés pour chaque marché

Calculez le calendrier selon votre propre fenêtre de réservation

Utilisez le rapport de montée en charge de votre PMS, et non un calendrier générique. Identifiez les dates où le taux d'occupation est en retard par rapport à l'année précédente. Lancez ensuite votre campagne en amont en respectant votre délai moyen de réservation, tel qu'indiqué par ces mêmes données PMS. Un hôtel en bord de mer avec une fenêtre de réservation de 60 jours et un hôtel de centre-ville avec une fenêtre de 10 jours nécessitent des dates de lancement différentes pour combler le même écart.

Bouclez la boucle à l'arrivée

L'audience similaire remplit son rôle lorsqu'un nouveau client réserve directement. Le rôle de Purple commence dès que ce client arrive et se connecte au WiFi invité. Son consentement permet d'intégrer Purple Engage, qui envoie des e-mails après le séjour et pour inciter à un nouveau séjour. Le mois suivant, ce client rejoint l'audience source. Chaque cycle fournit à Meta un modèle plus large et plus précis des clients que vous recherchez.

Comment savoir si vos audiences similaires fonctionnent ?

Les clics et les impressions peu coûteuses vous indiquent seulement que Meta a trouvé des utilisateurs. Ils ne garantissent pas que ces personnes ont réservé. Évaluez l'audience similaire selon les six indicateurs ci-dessous, dans cet ordre.

Indicateur	Comment l'interpréter	Signe d'alerte
Coût par réservation directe	Dépenses publicitaires divisées par les achats sur le moteur de réservation attribués à l'ensemble publicitaire	Supérieur à la commission OTA pour une réservation équivalente
Chiffre d'affaires des réservations directes par livre dépensée	Valeur de réservation transmise par le Pixel et l'API Conversions	En baisse alors que le coût par mille impressions diminue également
Part de nouveaux clients	E-mails des acheteurs comparés à l'historique Purple Engage et du PMS	La plupart des acheteurs figurent déjà dans votre base de données
Réservations incrémentales	Test A/B ou groupe de contrôle face à une audience large	Aucune différence entre l'audience similaire et l'audience large
Taille de l'audience source rapprochée	Taille de l'audience personnalisée après chaque actualisation	Inférieure à 1 000, ou en baisse entre les actualisations
Fréquence	Nombre moyen de fois où chaque personne a vu la publicité	En hausse chaque semaine alors que les réservations stagnent

Comparez par rapport à un groupe de contrôle

La fonctionnalité de test A/B de Meta sépare la diffusion afin que les deux groupes ne se chevauchent pas. Comparez l'audience similaire à une audience large avec les mêmes éléments créatifs, le même budget et les mêmes dates. Pour les budgets plus importants, Meta propose également des études Conversion Lift, qui isolent un groupe ne voyant aucune publicité.

Vérifiez un paramètre avant d'analyser les résultats. Selon l'objectif de la campagne, Meta peut étendre la diffusion au-delà de votre audience similaire via les fonctionnalités Advantage+ audience ou Advantage lookalike. Si l'extension est activée, vous mesurez en partie le ciblage propre à Meta. Notez ce paramètre dans votre journal de test afin de conserver une comparaison rigoureuse.

Définissez le point d'équilibre avant le lancement

La question est simple : une réservation directe effectuée par l'audience similaire coûte-t-elle moins cher que la commission que vous paieriez à une OTA ? Prenez la valeur moyenne de vos réservations directes et multipliez-la par le taux de commission de votre contrat OTA. Ce chiffre représente le montant maximum que vous devriez payer par réservation directe issue des réseaux sociaux payants.

Scénario concret : un hôtel côtier de 200 chambres

Les chiffres des deux scénarios sont illustratifs et conçus pour montrer le calcul. Utilisez vos propres données.

Situation. Un hôtel côtier de 200 chambres enregistrait la plupart de ses réservations estivales via des OTA. Sa première audience similaire utilisait un export PMS de 18 000 anciens clients. Moins de 6 000 ont été associés sur Meta, car les adresses relais ont échoué. L'audience similaire à 1% a généré une portée bon marché mais peu de réservations directes.

Ce qu'ils ont fait. L'équipe marketing a reconstruit la liste source à partir de 4 100 clients ayant réservé en direct et donné leur consentement WiFi dans Purple Engage. Ils ont ajouté une colonne de valeur de séjour sur 24 mois et créé une audience similaire à 1% au Royaume-Uni. Ils ont exclu tous les anciens clients et ont lancé un test A/B de huit semaines par rapport à une audience large.

Résultat. L'audience similaire a coûté 38 £ par réservation directe contre 61 £ pour le ciblage large. Parmi les clients issus de l'audience similaire, 81% étaient nouveaux dans l'hôtel. La réservation directe moyenne s'élevait à 420 £. Avec un taux contractuel OTA de 18%, la même réservation via une OTA aurait coûté 75,60 £ en commission. L'audience similaire a dépassé le point d'équilibre de 37,60 £ par réservation.

Qu'est-ce qui ne va pas avec les audiences similaires hôtelières et comment l'éviter ?

La plupart des échecs proviennent de la liste source, de la configuration ou de la manière dont les résultats sont interprétés. Le second scénario montre le problème le plus courant.

Scénario concret : un hôtel urbain de 120 chambres avec espace événementiel

Situation. Un hôtel de 120 chambres en centre-ville souhaitait attirer plus de clients de loisirs le week-end. Sa liste source contenait tous les clients ayant réservé en direct, y compris les délégués de conférences réservés directement par leurs employeurs. L'audience similaire a ciblé des personnes ressemblant à des voyageurs d'affaires en semaine. Les publicités pour les séjours de week-end ont faiblement converti.

Ce qu'ils ont fait. L'équipe a segmenté la liste source par type de séjour. Les clients arrivant le vendredi ou le samedi avec des adresses e-mail personnelles ont formé une liste source loisirs. Les séjours d'affaires et de délégués ont été regroupés dans une liste séparée, conservée pour une campagne en semaine. Ils ont reconstruit l'audience similaire à 1% uniquement à partir de la liste source loisirs.

Résultat. Sur un trimestre, les réservations directes de week-end issues des réseaux sociaux payants sont passées de 22 à 49 par mois. Le coût par réservation directe est tombé de 72 £ à 44 £. La liste source en semaine a ensuite alimenté sa propre campagne sans diluer celle du week-end.

Les établissements proposant des événements à billetterie font face au même problème de liste source mixte avec les acheteurs de billets. Le guide Stadium fan marketing with WiFi data: a match-day campaign checklist explique comment segmenter les listes de supporters selon leurs intentions.

Les huit modes de défaillance à vérifier

• Créer une liste source à partir de clients OTA. Les adresses relais ne parviennent pas à correspondre et le profil favorise les intermédiaires. Utilisez les clients OTA comme exclusion, jamais comme liste source.
• Une liste source trop restreinte. En dessous de 1 000 personnes associées, le profil est trop mince. Élargissez des clients fidèles à l'ensemble des clients ayant réservé en direct avant d'envisager autre chose.
• Une audience source confuse. Mélanger les visiteurs professionnels, de loisirs et uniquement F&B transmet à Meta un schéma confus. Séparez par type de séjour.
• Un écart de consentement. Importer des personnes ayant donné leur accord sans inclure le ciblage publicitaire enfreint les règles de transparence du GDPR. Corrigez d'abord la formulation du consentement et la politique de confidentialité.
• Évaluer uniquement selon les clics. Un faible coût par clic peut masquer une absence totale de réservations. Analysez le coût par réservation directe et la part de nouveaux clients.
• Une audience source obsolète. Les audiences basées sur des listes ne se mettent pas à jour toutes seules. Remplacez l'audience source chaque mois.
• Aucune exclusion. Sans exclusion des anciens clients, vous payez pour toucher des personnes à qui Purple Engage peut envoyer un e-mail sans aucun coût média.
• Une extension d'audience non vérifiée. Si l'audience Advantage+ ou les audiences similaires Advantage sont activées, prenez-en note, sinon votre test comparera deux éléments à la fois.

Foire aux questions

Est-il conforme au GDPR d'importer les e-mails collectés via le WiFi visiteurs sur Meta pour créer des audiences similaires ?

Oui, à condition de disposer d'une base légale et que votre politique de confidentialité le mentionne explicitement. L'article 6 du GDPR exige une base légale et l'article 13 requiert la transparence. Les directives de l'ICO britannique sur le marketing direct couvrent les outils d'audience basés sur des listes. De nombreux hôtels s'appuient sur le consentement et mentionnent la publicité sur les réseaux sociaux dans la formulation d'acceptation du WiFi. Les options d'acceptation explicites de Purple enregistrent un choix actif lors de la connexion. Confirmez votre formulation avec votre délégué à la protection des données avant le premier import.

Purple Engage remplace-t-il Mailchimp ou Klaviyo pour les e-mails hôteliers ?

Oui, pour la plupart des hôtels, car Purple Engage permet à la fois de constituer la liste et d'envoyer les campagnes. Mailchimp, Klaviyo et HubSpot envoient des messages à une liste que vous fournissez. Ils ne capturent pas les clients lorsqu'ils se connectent sur place. Purple Engage constitue la liste à partir des connexions au WiFi visiteurs sous forme de données propriétaires consenties, y compris pour les clients ayant réservé via une OTA. Vous pouvez ensuite leur envoyer des e-mails et utiliser ces mêmes profils pour alimenter les audiences similaires sur Meta.

Ai-je besoin de nouveau matériel WiFi pour capturer les données des clients pour les audiences similaires ?

Non, Purple est indépendant du matériel et fonctionne comme une superposition cloud sur les points d'accès que vous possédez déjà. Le matériel pris en charge comprend Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks et Fortinet. Les clients se connectent via le parcours WiFi visiteurs de Purple sur votre réseau existant, et leurs consentements sont transmis à Purple Engage. Vous n'avez pas besoin de remplacer votre infrastructure pour commencer à constituer une audience source.

De combien de clients ai-je besoin pour une audience similaire hôtelière ?

Vous avez besoin d'au moins 100 personnes correspondantes dans un seul pays, mais l'objectif idéal est de 1 000 personnes ou plus. Meta fixe le minimum à 100 et recommande une source de 1 000 à 50 000 personnes. Comptez les profils correspondants après l'import, et non les lignes de votre fichier, car tous les enregistrements ne trouveront pas de correspondance. Si votre volume de clients directs fidèles est insuffisant, utilisez l'ensemble des clients directs jusqu'à ce que vos consentements WiFi augmentent.

Puis-je inclure les clients des OTA dans mon audience source similaire ?

Non, gardez les personnes réservant via les OTA en dehors de l'audience source et utilisez-les plutôt comme exclusion. Les OTA transmettent souvent des adresses e-mail de relais qui correspondent rarement à un profil Meta, ce qui réduit la taille de votre audience source. Elles apprennent également à Meta le profil des personnes qui réservent via des intermédiaires. Les clients OTA qui s'inscrivent via le WiFi invité doivent plutôt être intégrés dans un programme d'e-mailing de nouvelle réservation directe dans Purple Engage, afin que leur prochain séjour évite les commissions.

Combien de temps faut-il pour savoir si une audience similaire fonctionne ?

Prévoyez un test de six à huit semaines avant d'évaluer une audience similaire pour un hôtel. Les réservations arrivent plus lentement que les clics, et les fenêtres de réservation hôtelière peuvent s'étendre sur plusieurs semaines. Lancez un test A/B Meta auprès d'une audience large avec un contenu créatif et un budget identiques. Comparez le coût par réservation directe, la part de nouveaux clients et les revenus générés par les réservations. Définissez votre seuil de rentabilité par rapport aux commissions OTA avant le lancement, de sorte que le résultat soit tranché.