E-mails d'événements et de promotions saisonnières pour les points de vente

E-mails d'événements et de promotions saisonnières pour les établissements - un podcast guide marketing Purple Engage. Bonjour et bienvenue. Je suis votre hôte pour l'épisode d'aujourd'hui, et nous allons parler de quelque chose qui fait réellement bouger les lignes pour les exploitants d'établissements : le marketing par e-mail événementiel. Plus précisément, comment planifier des envois saisonniers et liés à des événements qui remplissent vos périodes creuses, et pas seulement vos périodes d'affluence. Il s'agit d'un briefing pratique. Pas de blabla. À la fin de ces dix prochaines minutes, vous saurez quoi envoyer, quand l'envoyer, à qui l'envoyer et comment mesurer si cela a réellement fonctionné. C'est parti. --- SECTION UN : POURQUOI C'EST IMPORTANT Voici la vérité dérangeante sur la plupart des campagnes de marketing par e-mail dans le secteur CHR. La liste est soit minuscule, soit remplie de personnes qui ne sont jamais venues chez vous. Vous l'avez achetée, récupérée sur le web ou collectée via un formulaire d'inscription à un jeu-concours il y a trois ans. Lorsque vous envoyez une invitation pour le dîner de la Saint-Valentin à cette liste, vous obtenez un taux d'ouverture de 2 % et une poignée de réservations. Vous auriez obtenu un meilleur résultat avec un panneau sur le trottoir. Les établissements qui réussissent leur marketing par e-mail événementiel ont un point commun : une liste de diffusion de données propriétaires vérifiées, construite à partir de visites réelles de clients. Chaque personne sur cette liste s'est connectée à votre WiFi, a saisi son adresse e-mail et a consciemment choisi de recevoir de vos nouvelles. Il s'agit d'une liste basée sur le consentement et conforme au GDPR, qui reflète votre public réel. La plateforme de WiFi invité de Purple a enregistré 440 millions de connexions en 2024 seulement, à travers 80 000 établissements actifs. La donnée clé pour vous est la suivante : lorsque les clients se connectent via un Captive Portal, ils font le choix conscient de partager leurs coordonnées. C'est ce que nous appelons un consentement par choix conscient. Ce n'est pas un e-mail récupéré à la volée. Ce n'est pas une liste achetée. C'est une personne réelle qui s'est trouvée physiquement dans votre établissement. Cette distinction change tout en matière de marketing par e-mail événementiel. Une liste construite à partir des connexions WiFi convertit à un taux fondamentalement différent de celui d'une liste froide ou tiède, car chaque destinataire a déjà prouvé qu'il appréciait suffisamment votre établissement pour s'y rendre. La première chose à comprendre est donc la suivante : la qualité de votre liste détermine le plafond des performances de votre campagne. Et la meilleure façon de construire cette liste, de manière cohérente et automatique, est d'utiliser votre WiFi invité. --- SECTION DEUX : L'APPROCHE Très bien. Parlons stratégie. La plupart des établissements abordent le marketing par e-mail saisonnier de la même manière. Noël approche, ils envoient donc un e-mail pour Noël. La Saint-Valentin approche, ils envoient un e-mail pour la Saint-Valentin. Fête des mères, Pâques, été - tous les moments évidents ont droit à leur envoi. Le problème n'est pas que ces envois soient mauvais. Le problème est qu'ils ne ciblent que les pics évidents. Les établissements qui constatent la plus forte hausse de chiffre d'affaires grâce aux e-mails sont ceux qui planifient également des envois pour les périodes creuses. Janvier. Le creux de l'après-Pâques. La baisse de fréquentation du milieu de l'été. Les semaines situées entre les vacances scolaires.Voyez les choses ainsi : vos soirées les plus chargées n'ont pas besoin d'e-mail marketing. Elles ont besoin d'une gestion de la capacité. L'e-mail marketing gagne sa vie lors d'un mardi pluvieux de février, ou d'un lundi calme de septembre. L'approche comporte donc deux parties. La première partie est le calendrier saisonnier classique. Cartographiez vos douze mois. Identifiez chaque événement et moment saisonnier pertinent pour votre type d'établissement. Pour un restaurant, il s'agit de la Saint-Valentin, de la fête des mères, de la fête des pères, du dimanche de Pâques, de Noël et du réveillon du Nouvel An. Pour un bar, ajoutez le Tournoi des Six Nations, le coup d'envoi de la saison de Premier League, Halloween. Pour un hôtel, ajoutez les jours fériés, les événements locaux et les vacances scolaires. Établissez un calendrier d'envoi autour de ces moments et planifiez vos e-mails quatre à six semaines à l'avance. La deuxième partie est le calendrier des périodes creuses. Analysez vos données de fréquentation des douze derniers mois. Identifiez vos trois ou quatre périodes les plus calmes. Élaborez ensuite des campagnes spécifiques ciblant ces créneaux. Une offre « table pour deux en milieu de semaine » en janvier. Une promotion de déjeuner « invitez un ami » lors de la baisse d'activité après Pâques. Une campagne « thé de l'après-midi d'été » pour les semaines calmes d'août, lorsque vos clients habituels sont en vacances. C'est lors des envois en période creuse que vous constaterez les revenus supplémentaires les plus élevés par e-mail envoyé, car vous ne faites pas face à une salle comble. Vous avez de la capacité à remplir, et un e-mail ciblé envoyé au bon segment de votre liste de clients est le moyen le plus rentable d'y parvenir. - - - SECTION TROIS : COMMENT PURPLE ENGAGE FAIT FONCTIONNER TOUT CELA C'est ici que les mécanismes s'assemblent. Lorsqu'un client se connecte à votre WiFi, Purple capture son adresse e-mail et enregistre la visite - date, heure et fréquence. Au fil du temps, vous constituez un profil pour chaque client : la fréquence de ses visites, sa dernière venue, l'heure à laquelle il a tendance à arriver, et s'il s'agit d'un nouveau client ou d'un client habituel. Purple Engage, notre plateforme de CRM et d'e-mail marketing, utilise ces données de visite pour segmenter automatiquement votre liste. Vous n'avez pas besoin de taguer manuellement les clients ni d'importer des feuilles de calcul. Les segments se créent d'eux-mêmes à partir des données de connexion WiFi. Les quatre segments les plus importants pour l'e-mail marketing événementiel sont les suivants. Premièrement, les clients perdus de vue. Ce sont les personnes qui ont visité votre établissement au cours des six derniers mois mais qui ne sont pas revenues depuis 60 jours ou plus. Ils vous connaissent, ils vous ont assez apprécié pour venir, mais quelque chose a interrompu leur habitude. Une invitation ciblée à un événement - quelque chose de spécifique et d'attrayant - suffit souvent à les faire revenir. Ce segment offre généralement votre retour sur investissement le plus élevé par envoi, car le coût de réactivation d'un client perdu de vue est bien inférieur à celui de l'acquisition d'un nouveau. Deuxièmement, les clients réguliers. Ce sont vos visiteurs hebdomadaires ou bimensuels. C'est votre public le plus fidèle. Pour les événements, ils méritent un accès anticipé. Envoyez-leur l'invitation avant tout le monde. Donnez-leur la priorité sur les meilleures tables ou sur les billets en nombre limité. Ils se sentiront valorisés et répondront présents. Troisièmement, les nouveaux clients. Toute personne ayant visité pour la première fois au cours des 30 derniers jours. Ils sont encore en train de se faire une opinion sur vous. Une invitation à un événement envoyée au bon moment au cours de leur premier mois peut transformer un visiteur unique en un client régulier. Proposez une offre simple et attractive - une boisson de bienvenue gratuite lors de votre prochain événement, ou un billet prévente à tarif réduit. Quatrièmement, les clients à haute fréquence. Ce sont vos clients les plus précieux en termes de valeur à vie. Ils vous rendent visite plusieurs fois par semaine. Pour ce segment, pensez aux expériences VIP. Une soirée de dégustation exclusive. Un événement dans les coulisses. Quelque chose qui récompense leur fidélité par un accès qu'ils ne peuvent obtenir nulle part ailleurs. Purple Engage vous permet de créer ces segments en quelques minutes et de planifier les envois en fonction de votre calendrier d'événements. La plateforme gère automatiquement les enregistrements de consentement GDPR, car le consentement a été capturé lors de l'étape de connexion au WiFi. Vous n'avez pas à adapter la conformité après coup à une liste froide. Elle est intégrée dès le départ. - SECTION QUATRE : QUOI ENVOYER, ET QUAND Entrons dans les détails des e-mails eux-mêmes. Pour un événement de pic saisonnier - un dîner de la Saint-Valentin, par exemple - votre séquence d'envoi ressemble à ceci. Quatre semaines avant : un e-mail d'accès anticipé à vos clients réguliers et à haute fréquence. Objet de l'e-mail du type "Votre table pour la Saint-Valentin - avant l'ouverture des réservations." Cela crée une réelle exclusivité et récompense la fidélité. Deux semaines avant : l'envoi principal à votre liste complète d'abonnés ayant donné leur consentement. C'est votre portée la plus large. Incluez l'offre, le menu, le lien de réservation et une date limite claire. Une semaine avant : un rappel à toute personne ayant ouvert le premier e-mail mais n'ayant pas réservé. C'est l'envoi de votre séquence qui enregistre le taux de conversion le plus élevé, car vous ciblez des personnes qui ont déjà manifesté de l'intérêt. Trois jours avant : une relance finale destinée spécifiquement aux clients inactifs. Présentez-la comme un message de la dernière chance. Restez court. Une image, une offre, un bouton. Pour une campagne en période creuse - une offre de déjeuner en milieu de semaine en janvier, par exemple - la séquence est plus simple. Dix jours avant : un e-mail aux clients inactifs et aux nouveaux clients. L'offre doit être spécifique et limitée dans le temps. "20 % de réduction sur le déjeuner, du lundi au jeudi, ce mois de janvier uniquement" est préférable à "de superbes offres cet hiver". Cinq jours avant : un rappel aux non-ouvreurs du premier envoi. Modifiez l'objet de l'e-mail. Le contenu peut être identique. C'est tout. Deux envois. Propre, ciblé, mesurable. Le principe clé de tout cela est la pertinence. Un client qui vient dîner tous les vendredis soir n'a pas besoin d'une offre pour le mardi midi. Purple Engage vous permet de filtrer par jour et heure de visite, afin de faire correspondre l'offre au comportement. - SECTION CINQ : ÉTAPES PRATIQUES ET PIÈGES À ÉVITER Quelques éléments qui posent souvent problème. Le premier est d'envoyer trop tôt. Quatre semaines est le bon délai pour un événement à forte demande comme la Saint-Valentin ou Noël. Pour une offre en période creuse, dix jours suffisent. Plus tôt, le message se perd. Plus tard, vous manquez la fenêtre de décision. Le deuxième consiste à ignorer le mobile. Plus de 60 % des e-mails sont ouverts sur un appareil mobile, selon les données de Litmus de 2024. Si votre modèle d'e-mail n'est pas adapté aux mobiles, vous gaspillez votre envoi. Les modèles de Purple Engage sont conçus pour le mobile en priorité par défaut. Le troisième est de mesurer le mauvais indicateur. Le taux d'ouverture vous indique si votre objet a fonctionné. Le taux de clic vous indique si votre offre était attrayante. Mais aucun des deux ne vous dit si la campagne a réellement généré une visite. L'indicateur qui compte est le retour de visites dans les 14 jours suivant l'envoi. Purple Engage suit cela en associant les connexions WiFi post-campagne au segment auquel vous avez envoyé le message. C'est ce chiffre que vous présentez à votre DG ou à votre conseil d'administration. Le quatrième écueil est d'envoyer le même e-mail à toute votre liste. Nous avons déjà abordé la segmentation, mais cela vaut la peine de le répéter : une diffusion unique à l'ensemble de votre liste sera toujours moins performante qu'un envoi ciblé vers le bon segment. Les cinq minutes supplémentaires nécessaires pour configurer le segment sont largement rentabilisées par les taux d'ouverture, les taux de clic et les réservations. - SECTION SIX : QUESTIONS RAPIDES Permettez-moi de répondre à quelques questions qui reviennent régulièrement. "Nous utilisons déjà Mailchimp. Pourquoi avons-nous besoin de Purple Engage ?" Mailchimp est un outil d'envoi d'e-mails performant. Ce qu'il ne fait pas, c'est de construire votre liste à partir des connexions au WiFi invité. Vous devez toujours importer manuellement les contacts, gérer les enregistrements de consentement et déterminer qui a visité et à quel moment. Purple Engage fait tout cela automatiquement, car la liste se construit d'elle-même à partir de chaque connexion WiFi. L'envoi est la partie facile. La qualité de la liste est l'élément différenciateur. "À quelle vitesse pouvons-nous constituer une liste exploitable ?" Dans un restaurant ou un bar très fréquenté, vous pouvez vous attendre à collecter plusieurs centaines d'adresses e-mail opt-in par mois uniquement à partir des connexions WiFi. En l'espace de trois à six mois, la plupart des établissements disposent d'une liste suffisamment importante pour mener des campagnes segmentées significatives. La liste s'enrichit chaque jour sans aucun effort manuel. "Qu'en est-il des invités qui n'utilisent pas le WiFi ?" Les connexions WiFi constituent le principal mécanisme de capture de données, mais Purple s'intègre également à votre système de réservation et à votre programme de fidélité si vous en avez un. La liste WiFi est généralement la source la plus importante et la plus régulière, mais ce n'est pas la seule. - SECTION SEPT : RÉSUMÉ ET PROCHAINES ÉTAPES Rassemblons tout cela. Le marketing par e-mail pour l'événementiel fonctionne lorsque trois éléments s'alignent : une liste vérifiée et basée sur le consentement ; une segmentation intelligente par comportement de visite ; et un calendrier d'envoi qui cible les périodes creuses aussi délibérément que les périodes de pointe. La liste se construit d'elle-même grâce aux connexions WiFi des invités. Purple Engage la segmente par profil de visite. Vous planifiez le calendrier et rédigez les e-mails. Vos prochaines étapes sont les suivantes. Tout d'abord, auditez votre liste d'e-mails actuelle. Comment a-t-elle été constituée ? Chaque contact est-il un visiteur réel, vérifié et ayant donné son consentement ? Si ce n'est pas le cas, c'est la première chose à corriger. Deuxièmement, cartographiez vos périodes creuses pour les douze prochains mois. Identifiez trois créneaux où vous avez de la capacité à remplir et planifiez une campagne ciblée pour chacun d'eux.Troisièmement, créez vos quatre segments clés dans Purple Engage : visiteurs absents depuis longtemps, visiteurs réguliers, nouveaux visiteurs et visiteurs très fréquents. Ces quatre segments couvrent la grande majorité des cas d'usage d'e-mails pour les événements. Quatrièmement, planifiez votre prochaine séquence d'envoi d'événements en utilisant le modèle à quatre points de contact pour les périodes de pointe et le modèle à deux points de contact pour les périodes creuses. Et cinquièmement, mesurez les visites de retour, pas seulement les ouvertures. C'est ce chiffre qui vous indique si la campagne a fonctionné. Si vous souhaitez voir comment Purple Engage fonctionne pour votre établissement, visitez purple.ai et découvrez le produit Engage. Vous trouverez un aperçu complet sur purple.ai/guest-wifi/engage. Merci pour votre écoute. Nous serons bientôt de retour pour un autre point d'information pratique.