E-mails d'événements et de promotions saisonnières pour les points de vente

Pourquoi c'est important pour votre établissement

Voici l'inconfortable vérité concernant le marketing par e-mail de la plupart des établissements : la liste est soit minuscule, soit remplie de personnes qui n'ont jamais réellement visité vos locaux. Vous l'avez achetée, récupérée sur le web ou collectée via un formulaire de concours il y a trois ans. Lorsque vous envoyez une invitation pour le dîner de la Saint-Valentin à cette liste, vous obtenez un taux d'ouverture de 2 % et une poignée de réservations. Vous auriez obtenu un meilleur résultat avec un panneau d'affichage sur le trottoir.

Les établissements qui réussissent leur marketing par e-mail événementiel ont tous un point commun : une liste de diffusion de données de première main vérifiée, construite à partir de visites réelles de clients. Chaque personne sur cette liste s'est connectée à votre WiFi, a saisi son adresse e-mail et a consciemment choisi de recevoir de vos nouvelles. Il s'agit d'une liste basée sur le consentement, conforme au GDPR, qui reflète votre public réel.

La plateforme de WiFi pour les visiteurs de Purple a enregistré 440 millions de connexions en 2024 uniquement, à travers 80 000 établissements actifs. La donnée clé pour vous est la suivante : lorsque les visiteurs se connectent via un Captive Portal, ils font le choix conscient de partager leurs informations. C'est ce que nous appelons un consentement par choix conscient. Ce n'est pas un e-mail récupéré à la va-vite. Ce n'est pas une liste achetée. C'est une personne réelle qui s'est physiquement trouvée dans votre établissement.

Dans le marketing par e-mail événementiel, cette distinction change tout. Une liste construite à partir des connexions WiFi convertit à un taux fondamentalement différent de celui d'une liste froide ou tiède, car chaque destinataire a déjà démontré qu'il appréciait suffisamment votre établissement pour s'y rendre.

La qualité de votre liste détermine le plafond des performances de votre campagne. Et la meilleure façon de construire cette liste, de manière cohérente et automatique, est de passer par votre WiFi pour les visiteurs.

L'approche

La plupart des établissements abordent le marketing par e-mail saisonnier de la même manière. Noël approche, ils envoient un e-mail de Noël. La Saint-Valentin approche, ils envoient un e-mail pour la Saint-Valentin. La fête des mères, Pâques, l'été - tous les moments évidents déclenchent un envoi.

La plupart des établissements traitent le marketing par e-mail saisonnier exactement de la même manière. Noël approche, ils envoient un e-mail de Noël. La Saint-Valentin approche, ils envoient un e-mail pour la Saint-Valentin. La fête des mères, Pâques, l'été - chaque moment évident déclenche un envoi.

Le problème n'est pas que ces envois soient mauvais. Le problème est qu'ils ne ciblent que les pics évidents. Les établissements qui tirent le meilleur parti de l'e-mail marketing en termes de chiffre d'affaires sont ceux qui planifient également des envois pour les périodes calmes. Janvier. Le creux d'après-Pâques. La baisse de fréquentation au milieu de l'été. Les semaines entre les vacances scolaires et les vacances d'été.

Pensez-y de cette façon : vos soirées les plus chargées n'ont pas besoin de marketing par e-mail. Elles ont besoin de gestion des capacités. Le marketing par e-mail prouve toute sa valeur un mardi pluvieux de février ou un lundi désert de septembre.

L'approche comprend deux volets.

Le premier volet est le calendrier saisonnier classique. Cartographiez vos douze mois. Identifiez chaque événement et moment fort saisonnier pertinent pour votre type d'établissement. Pour un restaurant, il s'agit de la Saint-Valentin, de la fête des Mères, de la fête des Pères, du dimanche de Pâques, de Noël, du Nouvel An. Pour un bar, ajoutez le Tournoi des Six Nations, le week-end d'ouverture de la saison de Premier League, Halloween. Pour un hôtel, ajoutez les week-ends prolongés, les événements locaux, les vacances scolaires. Construisez votre calendrier d'envoi autour de ces moments et planifiez vos e-mails quatre à six semaines à l'avance.

Le second volet est le calendrier des périodes creuses. Analysez vos données de fréquentation des douze derniers mois. Identifiez vos trois ou quatre périodes les plus calmes. Élaborez ensuite des campagnes spécifiques ciblant ces créneaux. Une offre de table pour deux en milieu de semaine en janvier. Une promotion de déjeuner "invitez un ami" pour le creux d'après-Pâques. Une promotion pour le thé de l'après-midi en été pour la semaine creuse d'août, lorsque vos clients habituels sont en vacances.

Les envois en période creuse sont ceux qui généreront les revenus incrémentiels les plus élevés par e-mail envoyé, car vous ne faites pas concurrence à des salles ou des tables déjà complètes. Vous disposez d'une capacité excédentaire à combler, et un e-mail ciblé envoyé au bon segment de votre liste d'invités est le moyen le plus rentable d'y parvenir.

Comment réaliser cela grâce à votre WiFi invité

C'est ici que les aspects techniques s'articulent.

Lorsqu'un invité se connecte à votre WiFi, Purple capture son adresse e-mail et enregistre la visite - la date, l'heure et la fréquence. Au fil du temps, vous construisez le profil de chaque invité : sa fréquence de visite, sa dernière venue, son heure d'arrivée habituelle, et s'il s'agit d'un nouveau client ou d'un client fidèle.

Purple Engage utilise ces données de visite pour segmenter automatiquement votre liste. Vous n'avez pas besoin de taguer manuellement les invités ni d'importer des feuilles de calcul. Les segments se constituent d'eux-mêmes à partir des données de connexion WiFi.

Les segments les plus importants pour le marketing par e-mail événementiel sont les suivants.

Tout d'abord, les invités inactifs. Il s'agit de personnes qui sont venues au cours des six derniers mois mais qui ne sont pas revenues depuis 60 jours ou plus. Elles vous connaissent, vous ont assez apprécié pour venir, mais une habitude s'est perdue. Une invitation ciblée pour un événement - précise et attrayante - suffit souvent à les faire revenir. Ce segment offre généralement votre ROI le plus élevé par envoi, car réengager un invité inactif coûte beaucoup moins cher que d'en acquérir un nouveau.

Deuxièmement, les habitués. Ce sont vos visiteurs hebdomadaires ou bimensuels. C'est votre public le plus fidèle. Pour les événements, ils méritent un traitement prioritaire. Envoyez-leur l'invitation avant tout le monde. Donnez-leur le premier choix des meilleures tables ou des billets limités. Ils se sentiront valorisés et ils viendront.

Troisièmement, les nouveaux clients. Toute personne ayant visité pour la première fois au cours des 30 derniers jours. Ils sont encore en train de se forger une opinion sur vous. Une invitation à un événement bien planifiée au cours de leur premier mois peut convertir un visiteur occasionnel en habitué. Proposez une offre à faible engagement - une boisson de bienvenue gratuite lors de votre prochain événement, ou un billet prévente à tarif réduit.

Quatrièmement, les clients à haute fréquence. Ce sont vos clients les plus précieux en termes de valeur à vie. Ils vous rendent visite plusieurs fois par semaine. Pour ce segment, envisagez des expériences VIP. Une soirée de dégustation exclusive, un événement dans les coulisses. Quelque chose qui récompense leur fidélité par un accès qu'ils ne peuvent obtenir nulle part ailleurs.

Purple Engage vous permet de créer ces segments en quelques minutes et de planifier les envois en fonction de votre calendrier d'événements. La plateforme gère automatiquement les enregistrements de consentement GDPR, car le consentement a été capturé lors de l'étape de connexion WiFi. Vous n'adaptez pas la conformité à une liste froide après coup, elle est intégrée dès le départ.

Que envoyer, et quand

Soyons précis sur les e-mails eux-mêmes.

Pour un événement saisonnier de pointe (un dîner de la Saint Valentin, par exemple), votre séquence d'envoi ressemble à ceci.

Quatre semaines avant : un e-mail de réservation prioritaire à vos habitués et clients à haute fréquence. Objet de l'e-mail du type "Votre table de la Saint Valentin - avant l'ouverture des réservations". Cela crée une réelle rareté et récompense la fidélité.

Deux semaines avant : l'envoi principal à votre liste complète d'inscrits. C'est votre envoi à plus large portée. Incluez l'offre, le menu, le lien de réservation et une date limite claire.

Une semaine avant : un rappel à tous ceux qui ont ouvert le premier e-mail mais n'ont pas réservé. C'est l'envoi au taux de conversion le plus élevé de votre séquence, car vous ciblez des personnes qui ont déjà manifesté de l'intérêt.

Trois jours avant : une dernière relance ciblant spécifiquement les clients perdus de vue. Présentez-la comme un message de "dernière chance". Faites court. Une image, une offre, un bouton.

Pour une campagne en période creuse (une offre de déjeuner en milieu de semaine en janvier, par exemple), la séquence est plus simple.

Dix jours avant : un e-mail aux clients perdus de vue et aux nouveaux clients. L'offre doit être précise et limitée dans le temps. "20 % de réduction sur le déjeuner, du lundi au jeudi, uniquement en ce mois de janvier" est plus efficace que "un excellent rapport qualité-prix cet hiver".

Cinq jours avant : un rappel aux non-ouvreurs du premier e-mail. Changez l'objet du message. Le contenu peut être identique.

C'est tout. Deux envois. Propres, ciblés, mesurables.

Le principe fondamental de tout cela est la pertinence. Un client qui vient dîner tous les vendredis soirs n'a pas besoin d'une offre pour le mardi midi. Purple Engage vous permet de filtrer par jour et heure de visite, afin de faire correspondre l'offre au comportement.

Mesurer le succès

Les taux d'ouverture vous indiquent si l'objet de votre e-mail a fonctionné. Les taux de clic vous indiquent si l'offre était attrayante. Mais aucun des deux ne vous indique si la campagne a réellement généré des visites physiques. La métrique qui compte est celle des visites de retour dans les 14 jours suivant l'envoi. Purple Engage suit cela en faisant correspondre les connexions WiFi post-campagne avec le segment auquel vous avez envoyé votre message. C'est ce chiffre que vous présentez à votre direction générale ou à votre conseil d'administration.

Envoyer le même e-mail à l'ensemble de votre liste sera toujours moins performant qu'un envoi ciblé vers le bon segment. Les cinq minutes supplémentaires nécessaires pour configurer le segment sont largement rentabilisées par l'amélioration des taux d'ouverture, des taux de clic et des réservations.

Par où commencer

Voici vos prochaines étapes.

1. Auditez votre liste d'e-mails actuelle. Comment a-t-elle été construite ? Chaque contact est-il un visiteur vérifié, consenti et authentique ? Si ce n'est pas le cas, c'est la première chose à corriger.
2. Cartographiez vos périodes creuses pour les douze prochains mois. Identifiez trois fenêtres temporelles où vous avez de la capacité à remplir, et planifiez une campagne ciblée pour chacune d'elles.
3. Créez vos quatre segments de base dans Purple Engage : clients perdus de vue, habitués, nouveaux clients et clients à haute fréquence. Ces quatre segments couvrent la grande majorité des cas d'usage d'e-mails événementiels.
4. Planifiez votre prochaine séquence d'envoi d'événements en utilisant le modèle à quatre points de contact pour les périodes de pointe et le modèle à deux points de contact pour les périodes creuses.
5. Mesurez les visites de retour, pas seulement les taux d'ouverture. C'est le chiffre qui vous indique si la campagne a fonctionné.

Pour en savoir plus, vous pouvez lire notre guide : Le meilleur logiciel d'e-mail marketing pour les restaurants, comparé.

Écouter le guide