Marketing événementiel pour les pubs : liste de contrôle pour campagnes SMS et email

Le marketing d'événements pour les pubs fonctionne mieux lorsque chaque message atteint les clients qui viennent déjà ce soir-là. Utilisez les données de visite du WiFi invité pour segmenter les habitués du quiz, les foules des jours de match et les visiteurs saisonniers. Envoyez un email sept à 10 jours avant, un rappel SMS 24 heures avant et une courte relance le jour même. Envoyez des messages uniquement aux clients ayant donné un consentement conforme au GDPR.

Que rapporte le marketing d'événements par SMS et email pour votre établissement ?

Les événements donnent aux clients une raison de choisir votre pub une nuit précise. Un quiz transforme un mardi calme en une réservation régulière. Une grande rencontre remplit des tables qui resteraient autrement vides. Un événement saisonnier fait revenir des clients que vous n'avez pas revus depuis l'été.

L'email et le SMS accomplissent des tâches différentes. L'email contient les détails : la liste des matchs, le thème du quiz, le menu de Noël et le lien de réservation. Le SMS apporte le coup de pouce, un court rappel qui arrive quelques heures avant l'ouverture des portes.

Mesurez trois résultats avant tout le reste :

• Visites récurrentes. La part des clients contactés qui reviennent le soir de l'événement.
• Taux d'adhésion. La part des connexions au WiFi invité qui acceptent le marketing par email ou SMS.
• Revenu par envoi. Les dépenses du soir de l'événement que vous pouvez associer à une campagne, divisées par le nombre de messages envoyés.

C'est la liste qui fait l'efficacité du système. Mailchimp, Klaviyo et HubSpot envoient des campagnes aux contacts que vous possédez déjà. Ils ne capturent pas le client debout à votre bar. Purple constitue la liste à partir des connexions au WiFi invité, de sorte que chaque contact arrive avec son consentement et son historique de visites. Vous voyez quels soirs un client vient, à quelle fréquence et dans quel établissement.

Cet historique de visites rend le ciblage possible. Purple fonctionne sur plus de 80 000 établissements actifs et a enregistré 440 millions de connexions en 2024, selon les données propres de Purple. La Présentation du produit explique comment Purple Engage transforme ces connexions en campagnes.

De quoi avez-vous besoin avant de lancer vos campagnes d'événements ?

Parcourez cette liste de contrôle avant le premier envoi. Chaque élément élimine une raison fréquente de blocage des campagnes d'événements.

1. WiFi invité avec une page de connexion. Les clients saisissent une adresse email ou un numéro de mobile pour se connecter. Le WiFi invité fonctionne sur le matériel que vous possédez déjà, notamment Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme et Fortinet.
2. Des autorisations distinctes pour l'email et le SMS. Utilisez deux cases non cochées, une par canal, afin que les clients choisissent chacun d'eux délibérément.
3. Un calendrier d'événements sur 12 semaines. Listez chaque quiz, match et date saisonnière pour chaque site, avec les heures de début.
4. Droits de diffusion confirmés. Vérifiez que votre abonnement commercial couvre chaque match que vous prévoyez de promouvoir.
5. Quatre à six semaines d'inscriptions. Les segments ont besoin d'un historique de visites avant d'avoir une vraie valeur.
6. Un responsable désigné par site. Cette personne confirme les thèmes des quiz, les heures de coup d'envoi et la disponibilité des tables avant chaque envoi.
7. Modèles pour chaque type de message. Vous avez besoin d'un e-mail d'annonce, d'un SMS de rappel, d'un SMS le jour même et d'un e-mail de suivi.
8. Une règle de groupe de contrôle. Conservez 10 % de chaque segment sans leur envoyer de message, afin de pouvoir mesurer le véritable impact.

Un consentement irréprochable

Le GDPR définit la norme en matière de consentement marketing. L'article 4(11) définit un consentement valide comme étant donné librement, spécifique, éclairé et univoque. Le considérant 32 exclut les cases précochées et le silence. L'article 7 vous oblige à prouver le consentement et à rendre son retrait aussi simple que sa collecte.

Au Royaume-Uni, le règlement PECR (Privacy and Electronic Communications Regulations) régit également les e-mails et SMS marketing. Les directives de l'ICO (Information Commissioner's Office) précisent que vous avez généralement besoin du consentement pour les envoyer à des particuliers. L'exception du "soft opt-in" couvre les personnes dont vous avez recueilli les coordonnées lors d'une vente ou de négociations commerciales. Une connexion WiFi gratuite a peu de chances de répondre à ce critère, privilégiez donc un consentement explicite.

Les opt-ins par choix conscient font tout le travail ici. Le client coche une case qui indique le canal et le type de message. Cet enregistrement est associé au contact, prêt à être présenté si un client ou le régulateur le demande.

Comment créer des audiences d'événements à partir des données de vos clients WiFi ?

Les clients les plus susceptibles de venir à un événement sont ceux qui fréquentent déjà votre établissement ce soir-là. Les connexions au WiFi invité vous montrent de qui il s'agit. Créez d'abord des segments basés sur le comportement, puis affinez-les avec des exclusions.

Commencez par les habitudes de visite

Événement	Qui cibler	Qui exclure	Canal principal
Quiz hebdomadaire	Clients qui se sont connectés le soir du quiz au moins deux fois au cours des 90 derniers jours	Clients ayant refusé les SMS ; clients sans visite depuis 12 mois	E-mail pour les dates mensuelles, SMS pour les rappels
Habitués du quiz absents	Clients ayant au moins trois visites les soirs de quiz, mais aucune au cours des 30 derniers jours	Clients ayant déjà réservé pour cette semaine	SMS
Football en direct	Clients ayant visité l'établissement lors de précédentes retransmissions ou les samedis/dimanches après-midi	Clients dont l'établissement habituel ne diffuse pas le match	E-mail pour le calendrier, SMS avant le coup d'envoi
Matchs internationaux de rugby	Clients ayant visité l'établissement lors des derniers matchs d'automne ou du Tournoi des Six Nations	Clients qui ne viennent que les midis en semaine	E-mail d'abord, SMS 48 heures avant
Fêtes de fin d'année	Clients ayant visité l'établissement les vendredis ou samedis soir en novembre ou décembre dernier	Clients ayant déjà réservé cette année	E-mail
Événements saisonniers d'un jour (Saint-Patrick, Halloween)	Tous les clients consentants de l'établissement ayant effectué une visite au cours des six derniers mois	Clients qui se sont désabonnés après le dernier envoi saisonnier	E-mail, puis SMS le jour même

Excluez avec autant de soin que vous incluez

Chaque message envoyé au mauvais client vous coûte quelque chose. Pour les SMS, cela représente un coût par message et, souvent, un désabonnement. Excluez les clients qui ont refusé un canal, les clients ayant déjà réservé et les clients dont l'établissement habituel n'organise pas l'événement. Pour les promotions liées à l'alcool, excluez toute personne de moins de 18 ans si votre page de connexion collecte la date de naissance.

D'où provient votre liste d'événements

Source de la liste	Qui est capturé	Registre de consentement	Historique des visites associé	Effort pour développer
Connexions WiFi invités (Purple)	Chaque invité qui se connecte pour accéder à Internet, y compris les clients sans réservation	Capturé lors de la connexion, par canal	Oui : jour, fréquence et site	S'accroît à chaque visite, sans effort du personnel
Système de réservation de tables	Les invités qui réservent à l'avance, généralement le responsable de la réservation uniquement	Défini par le libellé du formulaire de réservation	Réservations uniquement, aucun client sans réservation	S'accroît avec les réservations
Formulaires d'inscription papier ou QR code	Les invités qui choisissent d'en remplir un	Papier conservé dans les dossiers ; QR capturé numériquement	Aucun	Le personnel doit en faire la promotion à chaque service
Liste importée dans Mailchimp, Klaviyo ou HubSpot	Quiconque figure déjà sur la liste	Hérité de l'endroit où il a été collecté	Aucun depuis l'établissement, sauf si vous intégrez une source	S'accroît uniquement lorsque vous ajoutez des contacts

Si vous utilisez déjà l'une de ces plateformes, vous pouvez la conserver. Purple s'intègre aux CRM et aux plateformes marketing, de sorte que les contacts capturés par WiFi puissent alimenter le système que vous utilisez aujourd'hui. Les compromis de coûts de chaque option sont détaillés dans Customer data platform cost for hospitality groups: build, buy or use your WiFi data.

Que devez-vous envoyer pour les soirées quiz, le sport en direct et les événements saisonniers, et quand ?

Le moment choisi détermine si un message est utile ou ignoré. Envoyez des détails à l'avance par e-mail, puis de courts rappels par SMS à l'approche de l'événement. Utilisez la matrice ci-dessous comme point de départ et ajustez-la après votre premier mois de résultats.

Événement	Premier message	Rappel	Dernier relance	Suivi
Soirée quiz hebdomadaire	E-mail le 1er de chaque mois avec toutes les dates et tous les thèmes	SMS 24 heures avant les quiz à thème ou avec prix uniquement	SMS à 15h le jour du quiz aux habitués ayant manqué les deux dernières semaines	E-mail le lendemain matin avec les résultats et le thème de la semaine suivante
Match majeur de football ou de rugby	E-mail 7 à 10 jours avant avec l'affiche, l'heure du coup d'envoi et le lien de réservation	SMS 48 heures avant le coup d'envoi	SMS 3 heures avant le coup d'envoi, uniquement s'il reste des tables	E-mail le lendemain avec la rencontre suivante
Tournoi (Six Nations, Euro, Coupe du Monde)	E-mail 2 à 3 semaines avant le premier match avec le programme complet	E-mail chaque lundi listant les matchs de la semaine	SMS le matin de chaque match de l'équipe nationale	E-mail après la finale avec un remerciement et le prochain événement
Fêtes de fin d'année	E-mail en septembre avec les formules et les conditions d'acompte	E-mail en octobre avec les dates restantes	SMS 7 jours avant votre date limite de réservation	E-mail en janvier avec une offre pour la période creuse
Événement saisonnier d'un jour (Saint-Patrick, Halloween)	E-mail 14 jours avant	SMS 48 heures avant	SMS à 11h le jour même	E-mail deux jours plus tard avec des photos et le prochain événement

Soirées quiz

Les habitués des quiz ont leurs habitudes. Ils n'ont pas besoin d'un e-mail hebdomadaire ; ils ont besoin d'une raison de venir avec une équipe complète. Envoyez un e-mail mensuel avec chaque date et thème, afin qu'il serve également de calendrier.

Rservez le SMS pour les soires thmatiques, les prix plus importants et les habitus qu'on ne voit plus. Un message 15h atteint les clients avant qu'ils ne planifient leur soire. Ajoutez une ligne "amenez un nouveau joueur" pour agrandir les quipes sans accorder de rductions. L'e-mail contenant les rsultats le lendemain matin offre aux gagnants le droit de fanfaronner et donne aux quipes perdantes une raison de revenir pour une revanche.

vnements sportifs en direct

Les supporters dcident en fonction de l'affiche, et pas seulement par fidlit un tablissement. Mettez en avant le match, l'heure du coup d'envoi et prcisez si vous le diffusez avec le son. Placez le lien de rservation au-dessus de la ligne de flottaison.

Envoyez le rappel par SMS 48 heures avant le coup d'envoi, lorsque les groupes cherchent encore o regarder le match. N'envoyez l'ultime relance trois heures avant que s'il reste des tables. Un message annonant "de la place disponible" pour un pub complet risque de dcevoir les supporters la porte.

vnements saisonniers

Les organisateurs de ftes de Nol comparent les lieux bien avant le mois de dcembre, alors commencez ds le mois de septembre. Incluez les conditions d'acompte et la capacit d'accueil dans le premier e-mail ; les organisateurs ont besoin de ces deux lments pour obtenir la validation.

Les vnements d'une journe ncessitent un dlai d'anticipation plus court. La Saint-Patrick tombe le 17 mars et Halloween le 31 octobre. Ajoutez chaque date votre calendrier ds maintenant, en programmant l'envoi de l'e-mail 14 jours auparavant.

Rédiger un SMS réellement lu

• Tenez dans un seul segment. Un SMS standard contient 160 caractres dans le jeu de caractres GSM-7. Certains caractres spciaux font basculer le message en UCS-2, ce qui rduit le segment 70 caractres.
• Commencez par le nom du pub. Les clients doivent savoir qui leur envoie un SMS avant de lire l'offre.
• Une seule action, un seul lien. Rserver une table ou rserver pour une quipe, jamais les deux.
• Incluez une option de désinscription dans chaque message. Les directives sur le respect de la vie prive exigent un moyen simple de se dsinscrire chaque communication commerciale.
• Envoyez entre 10h et 20h. Un SMS envoy tard le soir gnre des dsinscriptions, pas des rservations.

Un exemple concret :

Le Crown : Quiz cinma ce soir 20h, 50 £ de prix. Rservez pour votre quipe : [lien] Rpondez STOP pour vous dsinscrire

À quoi cela ressemble-t-il en pratique ?

Les deux scnarios ci-dessous utilisent des chiffres illustratifs pour prsenter la mthode et le calcul. Il ne s'agit pas de rsultats réels provenant d'un tablissement nomm.

Scénario 1 : dynamiser un quiz en milieu de semaine dans un pub de quartier

Situation. Un pub de quartier organise le mardi un quiz qui s'est essouffl pour atteindre environ 10 quipes. Il dispose de 2 000 contacts consentants issus du WiFi invité. Parmi eux, 300 se sont connects au moins deux mardis au cours des 90 derniers jours.

Ce qui a été fait. Le pub a mis de ct 30 habitus comme groupe de contrle et a envoy un message aux 270 autres. Ces 270 personnes ont reu l'e-mail mensuel, ainsi qu'un SMS 15h lors des deux soires thmatiques. Un SMS distinct "vous nous manquez" a t envoy 60 habitus absents depuis un moment. Un e-mail contenant les rsultats a suivi chaque quiz.

Résultat. Sur l'ensemble du mois, 20 % des habitus contacts se sont connects la soire du quiz, contre 10 % pour le groupe de contrle. Ce fait gnrateur de 10 points reprsente 27 visites supplmentaires lors des soires quiz. Sur la base d'une dpense illustrative de 20 £ par personne, cela reprsente 540 £ de chiffre d'affaires supplmentaire. Rparti sur 600 SMS et 270 e-mails, le chiffre d'affaires par envoi s'lve environ 0,62 £.

Scénario 2 : Le Tournoi des Six Nations dans un groupe de 12 pubs

Situation. Un groupe de 12 pubs diffuse tous les matchs du Tournoi des Six Nations. L'année dernière, certains établissements ont dû refuser des supporters tandis que d'autres étaient à moitié vides. Le groupe disposait de données de visites WiFi issues des matchs internationaux de l'automne précédent.

Ce qui a été fait. Le groupe a créé un segment pour chaque établissement à partir des clients ayant effectué une visite pendant les matchs d'automne ou les samedis et dimanches après-midi. Cela représentait 6 000 clients, dont 600 ont été intégrés au groupe témoin. Un e-mail présentant le calendrier a été envoyé trois semaines avant le week-end d'ouverture, puis un e-mail chaque lundi de match. Chaque client recevait uniquement des nouvelles de son établissement habituel. Un SMS a été envoyé le matin de chaque match des équipes nationales locales. Les pubs ayant des tables disponibles ont envoyé un SMS supplémentaire trois heures avant le coup d'envoi.

Résultat. Sur les 5 400 clients ciblés, 9% (486) se sont connectés au WiFi dans leur pub pendant un match. Le groupe témoin a enregistré un taux de retour de 4%, ce qui laissait prévoir 216 visites de la part du groupe ciblé sans aucune campagne. La différence représente 270 visites supplémentaires les jours de match. Les résultats par établissement ont également révélé quels pubs étaient encore à la traîne, permettant au groupe de leur réattribuer le budget SMS pour le tournoi suivant.

Comment savoir si vos campagnes événementielles pour vos pubs fonctionnent ?

Mesurez la fréquentation, pas les ouvertures. La fonctionnalité Mail Privacy Protection d'Apple, introduite avec iOS 15 en 2021, précharge le contenu distant des e-mails. Cela peut enregistrer une ouverture, que le client lise ou non le message. Les taux d'ouverture surestiment donc l'intérêt réel ; considérez plutôt les clics et la présence physique comme des indicateurs plus fiables.

Indicateur	Comment le mesurer	Que faire s'il baisse
Fréquentation les soirs d'événement	Connexions WiFi issues du segment pendant l'événement, comparées au groupe témoin	Restreindre le segment aux clients ayant effectué des visites récentes ce même soir de la semaine
Taux d'inscription (opt-in)	Inscriptions marketing divisées par les connexions au WiFi visiteurs, chaque semaine, par site	Réécrire le texte d'inscription pour valoriser le bénéfice, comme la communication des dates de quiz ou les alertes de match
Chiffre d'affaires par envoi	Visites supplémentaires multipliées par la dépense moyenne par personne (issue de votre caisse), divisées par le nombre d'envois	Supprimer la dernière relance pour les événements qui affichent déjà complet
Désabonnements SMS par envoi	Désabonnements divisés par le nombre de messages envoyés, par campagne	Réduire la fréquence d'envoi et vérifier les horaires d'envoi
Retour des clients inactifs	Part des clients sans visite depuis plus de 30 jours qui reviennent dans les 14 jours suivant un envoi	Tester un autre type d'événement pour ce segment

Une mise en garde importante s'impose. Tous les clients ne se connectent pas au WiFi à chaque visite, donc la fréquentation basée sur le WiFi est sous-estimée. C'est pourquoi le groupe témoin est essentiel : la sous-estimation affecte les deux groupes de la même manière, ce qui garantit la fiabilité de l'écart constaté.

Examinez les résultats chaque mois, par site et par type d'événement. Abandonnez les messages qui n'apportent aucun résultat. Si vous souhaitez automatiser les heures d'envoi ou la sélection des segments, consultez AI for restaurant and venue marketing: an implementation checklist pour découvrir là où l'automatisation est pertinente et là où elle ne l'est pas.

Quels sont les pièges du marketing événementiel pour les pubs et comment les éviter ?

Envoyer tous les messages à tout le monde

Envoyer chaque événement à tous les contacts incite vos clients à vous ignorer. Associez chaque événement au segment qui vient déjà ce soir-là. Limitez les SMS à une fréquence acceptable pour votre taux de désinscription, et vérifiez ce taux après chaque campagne.

Promouvoir un match que vous ne pouvez pas diffuser

La diffusion de sports en direct nécessite un abonnement commercial, et non résidentiel. Confirmez que votre abonnement couvre la rencontre avant d'en faire la promotion. Le football britannique applique également une période d'interdiction de diffusion : les matchs dont le coup d'envoi est donné entre 14h45 et 17h15 le samedi ne sont pas diffusés en direct au Royaume-Uni. N'en annoncez jamais un comme étant en direct.

Promotions enfreignant les règles de licence ou de publicité

En Angleterre et au Pays de Galles, les conditions de licence obligatoires en vertu du Licensing Act 2003 interdisent les promotions irresponsables. Les exemples incluent les boissons illimitées pour un prix fixe et les récompenses pour une consommation rapide. L'Écosse a ses propres règles dans le cadre du Licensing (Scotland) Act 2005. Le code CAP, section 18, interdit également le marketing de l'alcool ciblant les moins de 18 ans. Mettez en avant l'événement, l'ambiance et la nourriture, pas la consommation excessive d'alcool.

Envois à des contacts sans consentement clair

Les anciens tableurs et les listes achetées contiennent rarement un historique de consentement conforme au GDPR. Si vous ne pouvez pas prouver quand et comment un client a donné son accord, ne lui envoyez pas de message. Reconstruisez la liste grâce aux connexions au WiFi invité, où le consentement est recueilli par canal au moment de la connexion.

SMS mal programmés

Un rappel qui arrive après le coup d'envoi est une nuisance. Un SMS à 22h est une intrusion. Planifiez chaque SMS en fonction de l'heure de début de l'événement, et gardez les envois entre 10h et 20h.

Envois globaux ne tenant pas compte de l'établissement

Un client d'une ville ne veut pas recevoir une invitation pour un quiz situé à 60 kilomètres. Segmentez par établissement habituel, et laissez chaque responsable d'établissement confirmer les détails avant l'envoi.

Absence de suivi

La plupart des établissements s'arrêtent à l'événement. L'e-mail de suivi, contenant les résultats, les photos et la prochaine date, prépare la visite suivante. Cela ne coûte qu'un envoi et touche les clients les plus susceptibles de revenir.

Foire aux questions

Est-ce que Purple fonctionne avec l'équipement WiFi que notre pub possède déjà ?

Oui, Purple est indépendant du matériel et fonctionne comme une superposition cloud sur les points d'accès que vous détenez déjà. Les fournisseurs pris en charge incluent Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti, UniFi, Cambium, Extreme Networks et Fortinet. Il n'y a pas besoin de tout remplacer. Purple s'intègre au-dessus de votre infrastructure existante, ajoute la page de connexion invité et commence à constituer votre liste de contacts consentants dès la première connexion.

La collecte du consentement marketing via le WiFi invité est-elle conforme au GDPR ?

Oui, lorsque la page de connexion demande le consentement de manière appropriée. L'article 4(11) du GDPR exige un consentement libre, spécifique, éclairé et univoque, et le considérant 32 exclut les cases précochées. Purple utilise des opt-ins nécessitant un choix conscient, avec une case séparée pour chaque canal, et conserve l'historique pour chaque contact. Au Royaume-Uni, la réglementation PECR s'applique également, donc chaque e-mail et SMS marketing doit offrir un moyen simple de se désinscrire.

En quoi Purple Engage diffère-t-il de Mailchimp pour le marketing des pubs ?

Purple crée la liste ; Mailchimp envoie des messages à une liste dont vous disposez déjà. Mailchimp fonctionne avec des contacts que vous importez ou collectez en ligne. Purple Engage commence par les connexions WiFi visiteurs à l'intérieur de votre pub, de sorte que chaque contact arrive avec son consentement et son historique de visites : quelles soirées, à quelle fréquence et dans quel établissement. Cela vous permet de cibler les habitués des quiz ou les supporters les jours de match, plutôt que d'envoyer chaque événement à tout le monde.

Pouvons-nous continuer à utiliser Mailchimp, Klaviyo ou HubSpot aux côtés de Purple ?

Oui. Purple s'intègre aux plateformes CRM et marketing, afin que les contacts capturés via le WiFi visiteur alimentent le système que vous utilisez déjà. Vous pouvez commencer ainsi et transférer ultérieurement vos campagnes par établissement vers Purple Engage, où l'historique des visites figure à côté de chaque contact. Quelle que soit l'option choisie, conservez l'historique du consentement pour chaque contact et maintenez une liste unique de désinscription globale sur l'ensemble des systèmes.

Comment les tarifs de Purple sont-ils calculés ?

Purple établit des devis sur demande, selon le forfait choisi : Connect, Capture ou Engage. Demandez un devis couvrant chaque établissement que vous souhaitez équiper. Renseignez-vous également sur la facturation des envois de SMS, car les messages texte entraînent un coût par message, contrairement aux e-mails. Comparez ensuite le total avec ce que vous payez aujourd'hui pour une plateforme d'e-mailing distincte, en ajoutant le temps passé par le personnel à développer votre liste.

Combien de temps faut-il attendre avant de pouvoir lancer des campagnes d'événements ciblées ?

Vous pouvez envoyer un premier e-mail événementiel dès que les premiers contacts ayant donné leur consentement arrivent. Prévoyez quatre à six semaines d'inscriptions via le WiFi visiteur avant de vous appuyer sur des segments basés sur le comportement, comme les habitués des quiz ou les supporters les jours de match. Durant cette période, préparez votre calendrier d'événements sur 12 semaines, rédigez vos modèles et définissez une règle de groupe témoin pour mesurer l'impact dès la première campagne ciblée.

Cela fonctionne-t-il pour un groupe de pubs comptant de nombreux établissements ?

Oui. Purple fonctionne sur plus de 80 000 établissements actifs et accompagne les exploitants de pubs multi-sites. Segmentez chaque campagne en fonction de l'établissement habituel d'un visiteur, afin que les clients soient informés des événements de leur pub local plutôt que d'un établissement situé dans une autre ville. En comparant la fréquentation par rapport à un groupe témoin dans chaque établissement, vous identifiez les pubs qui répondent le mieux, ce qui vous permet de réattribuer le budget SMS aux établissements disposant de places libres.