SMS et e-mail : campagnes multi-canal pour les espaces physiques

Pourquoi cela est important pour votre établissement

Les visiteurs franchissent votre porte, dépensent de l'argent et repartent. Vous n'avez aucun moyen de les recontacter, à moins qu'ils ne décident de vous laisser leurs coordonnées. L'intérêt commercial de collecter ces données est évident. Un client qui vient deux fois dépense environ 67 % de plus au cours de sa vie qu'un client qui ne vient qu'une seule fois. La différence entre un visiteur unique et un client fidèle réside presque toujours dans la communication. Vous devez trouver un moyen de les joindre, et vous avez besoin de leur consentement pour le faire.

De nombreux établissements tentent d'y parvenir en collectant des adresses e-mail via des systèmes de réservation ou des numéros de téléphone pour SMS via des applications de file d'attente. Cela crée des listes fragmentées. Vous vous retrouvez avec un public pour les e-mails et un autre pour les SMS, avec des consentements enregistrés dans des systèmes distincts. Lorsqu'une campagne est lancée, elle est diffusée sur un canal ou sur l'autre, mais pas sur les deux.

Ce guide explique comment remédier à cette fragmentation. Nous verrons pourquoi les SMS et les e-mails ont des performances différentes, quand utiliser chaque canal et comment gérer les deux à partir d'un profil de contact unique et consenti, créé automatiquement grâce à votre WiFi visiteur.

L'approche : adapter le canal au message

Commençons par les chiffres, car ils vous disent tout ce que vous devez savoir sur le canal à utiliser et à quel moment.

Le SMS affiche un taux d'ouverture de 98 %. Pour les restaurants en particulier, l'e-mail se situe en moyenne autour de 43 %. C'est un chiffre tout à fait honorable, mais le SMS joue dans une tout autre catégorie. 90 % des messages texte sont lus dans les trois minutes suivant leur réception. Un e-mail est généralement lu dans l'heure qui suit, s'il est lu le jour même.

Qu'est-ce que cela signifie en pratique ? Le SMS est synonyme d'urgence. L'e-mail est synonyme de contenu approfondi.

Si vous avez 40 couverts à pourvoir lors d'un mardi soir calme, un SMS envoyé à 16h00 disant "Table pour 2 ce soir - 20 % de réduction si vous réservez dans l'heure" générera des réservations. Un e-mail contenant le même message envoyé à la même heure sera pour la plupart lu le lendemain matin, alors qu'il sera trop tard.

D'un autre côté, si vous souhaitez présenter à vos clients un nouveau menu de saison, lancer un programme de fidélité ou envoyer un remerciement après visite accompagné d'une demande d'avis, l'e-mail vous offre l'espace nécessaire pour le faire correctement. Vous pouvez y intégrer des images, raconter une histoire et proposer plusieurs appels à l'action. Le SMS ne le permet pas.

La grille de décision est donc très simple. Posez-vous deux questions. Premièrement : ce message doit-il susciter une action aujourd'hui, voire dans les prochaines heures ? Si oui, utilisez le SMS. Deuxièmement : ce message gagne-t-il à avoir du contexte, des visuels ou un récit plus long ? Si oui, utilisez l'e-mail.

Un troisième critère entre en compte, celui du coût. Le coût d'envoi d'un SMS est supérieur à celui d'un e-mail par message envoyé. Ce n'est pas une raison pour l'éviter - le retour sur investissement est bien documenté, certaines données de référence montrant un retour situé entre £21 et £41 pour chaque £1 dépensé en SMS. Mais cela signifie que vous devez agir de manière ciblée. Réservez le SMS pour les moments à forte valeur ajoutée : offres de dernière minute le jour même, rappels d'événements envoyés deux heures à l'avance, messages de reconquête destinés aux clients qui ne sont pas venus depuis plus de 60 jours.

Comment procéder avec votre WiFi visiteur

L'approche la plus intelligente consiste à créer une fiche de contact unique avec le consentement enregistré pour les deux canaux dès le premier contact du client avec vous. De cette façon, vous pouvez orchestrer vos campagnes. Vous pouvez envoyer un e-mail le lundi pour annoncer un nouvel événement, puis un rappel par SMS deux heures avant le début de l'événement le samedi.

Une étude d'Omnisend montre que les marques qui intègrent le SMS à leur stratégie multicanale constatent une augmentation de 47,7 % de l'engagement client par rapport aux approches monocanales. Les données d'Attentive révèlent que les abonnés qui reçoivent à la fois des SMS et des e-mails sont 2,4 fois plus susceptibles de réaliser un achat que ceux qui reçoivent uniquement des SMS.

Le mécanisme qui permet de faire fonctionner cela à grande échelle est le Guest WiFi. Lorsqu'un visiteur se connecte à votre WiFi, il passe par une page de connexion de type Captive Portal. Cette connexion est un consentement explicite et conscient - le visiteur choisit activement de fournir ses coordonnées et d'accepter vos conditions marketing. Selon le GDPR, il s'agit d'un consentement valide pour l'envoi d'e-mails et de SMS, à condition que vos formulations de consentement soient claires et spécifiques pour les deux canaux.

C'est la partie que les outils d'e-mailing génériques ne peuvent pas gérer pour vous. Ils sont excellents pour envoyer des campagnes, mais leur rôle n'est pas de construire votre liste de diffusion. Ils reçoivent simplement les contacts que vous leur transmettez. Pour plus de contexte sur ces limites, lisez notre guide sur Mailchimp pour les hôtels : ses limites pour les établissements (également disponible en espagnol : Mailchimp para hoteles: en qué se queda corto para los establecimientos).

Purple Engage construit la liste de contacts directement à partir des connexions WiFi, enregistre le consentement et rend ces contacts disponibles pour les campagnes e-mail et SMS - le tout à partir d'un seul et unique consentement. Avec plus de 80 000 établissements actifs et 440 millions de connexions en 2024, cela représente un volume important de données de première main vérifiées, capturées et activées chaque jour.

Que faut-il envoyer, et quand ?

Passons à la pratique. Voici les étapes pour configurer cela.

Étape un : capturer le consentement correctement. Configurez votre portail de connexion WiFi pour capturer à la fois l'adresse e-mail et le numéro de téléphone mobile, avec des cases à cocher de consentement distinctes et claires pour le marketing par e-mail et le marketing par SMS. Ne les regroupez pas dans une seule case à cocher - le GDPR exige un consentement granulaire, et un consentement groupé n'est pas un consentement valide.

Étape deux : configurer votre automatisation d'accueil. Dès qu'un visiteur se connecte pour la première fois, déclenchez un e-mail de bienvenue automatisé. Restez concis. Remerciez-le de sa visite, indiquez-lui ce qu'il peut attendre de vos communications et incluez un appel à l'action clair - par exemple, un lien vers votre programme de fidélité ou un petit avantage pour sa prochaine visite.

Étape trois : construire votre segmentation. Au minimum, segmentez par fréquence de visite. Les visiteurs venus une seule fois au cours des 90 derniers jours sont parfaits pour une campagne de réengagement. Les visiteurs réguliers constituent votre public fidèle et doivent recevoir des messages différents. Les visiteurs qui ne sont pas revenus depuis 60 jours ou plus constituent votre segment de reconquête.

Étape quatre : associer votre canal au type de message. Utilisez la structure que nous avons évoquée. Les messages urgents et limités dans le temps sont envoyés par SMS. Les newsletters, les actualités du programme de fidélité, les campagnes saisonnières et les suivis post-visite sont envoyés par e-mail.

Mesurer ce qui fonctionne

Le taux d'ouverture et le taux de clic sont des indicateurs utiles, mais la métrique qui indique si votre programme fonctionne est le taux de retour des visiteurs. Combien de clients ayant reçu une campagne sont revenus dans les 30 jours ? Quel est le chiffre d'affaires par envoi pour l'ensemble de vos campagnes SMS et e-mail combinées ? Ce sont ces chiffres qu'il faut suivre.

Évitez le piège classique de la sur-communication par SMS. Un ou deux messages SMS par mois est le bon rythme pour la plupart des établissements. Au-delà, vous verrez les taux de désinscription grimper. Fabio Viviani Hospitality, un groupe de restauration de 35 établissements, a constaté que le passage d'envois de SMS hebdomadaires à bimensuels a fait chuter immédiatement les désinscriptions, tandis que le chiffre d'affaires par envoi a augmenté pour atteindre 440 000 $ sur six mois.

N'envoyez pas le même message par SMS et par e-mail le même jour. Chaque canal doit apporter quelque chose que l'autre n'apporte pas. Si vous envoyez un e-mail le lundi pour annoncer un nouveau menu, puis un SMS le jeudi pour mettre en avant un plat spécifique avec un lien de réservation, il s'agit d'une séquence coordonnée. Si vous envoyez le même message deux fois, c'est du spam.

Enfin, maintenez une hygiène de consentement irréprochable. Vos registres de consentement doivent être précis et à jour. Si un client refuse les SMS, cette préférence doit être respectée immédiatement et ne doit pas affecter son abonnement aux e-mails. Purple Engage gère cela au niveau du contact, de sorte que les désabonnements sur un canal ne suppriment pas accidentellement l'autre.

Par où commencer

1. Auditez votre liste de contacts actuelle - pour combien de ces contacts le consentement aux SMS est-il enregistré ?
2. Cartographiez vos campagnes actuelles en fonction du cadre de décision SMS versus e-mail.
3. Configurez le Captive Portal de votre WiFi invité pour collecter à la fois les adresses e-mail et les numéros de mobile avec un consentement explicite.
4. Mettez en place un e-mail d'accueil automatisé pour les premières connexions.
5. Planifiez votre première campagne coordonnée : une annonce par e-mail suivie d'un rappel ciblé par SMS quelques jours plus tard.