SMS et e-mail : campagnes multi-canal pour les espaces physiques

SMS et e-mail : campagnes multi-canal pour les points de vente Un guide marketing Purple Engage. Environ 10 minutes. - - - SECTION 1 : POURQUOI C'EST IMPORTANT - environ 1 minute Bienvenue. Si vous gérez le marketing d'un restaurant, d'un hôtel, d'un bar ou d'un point de vente de détail, vous connaissez déjà le problème. Les clients franchissent votre porte, dépensent de l'argent et disparaissent. Vous n'avez aucun moyen de les recontacter, à moins qu'ils n'aient choisi de vous donner leurs coordonnées. Et la plupart du temps, ils ne l'ont pas fait. Ce guide a pour but de résoudre ce problème, puis d'en faire quelque chose d'utile. Plus précisément, nous allons parler des SMS et des e-mails en tant que stratégie de canaux combinés, de la raison pour laquelle ils fonctionnent différemment, de quand utiliser chacun d'eux, et de la manière de gérer les deux à partir d'un seul profil de contact ayant donné son consentement. L'analyse de rentabilité est simple. Un client qui vient deux fois dépense environ 67 % de plus au cours de sa vie de client qu'un client qui ne vient qu'une seule fois, selon une étude de Bain and Company. La différence entre un visiteur unique et un client fidèle réside presque toujours dans la communication. Vous devez trouver un moyen de les joindre, et vous avez besoin de leur autorisation pour le faire. - - - SECTION 2 : L'APPROCHE - environ 5 minutes Commençons par les chiffres, car ils vous disent tout ce que vous devez savoir sur le canal à utiliser et à quel moment. Le SMS affiche un taux d'ouverture de 98 %. L'e-mail, pour les restaurants en particulier, se situe en moyenne autour de 43 %. C'est toujours un chiffre solide - bien supérieur à la moyenne tous secteurs confondus - mais le SMS se situe dans une autre catégorie. Quatre-vingt-dix pour cent des SMS sont lus dans les trois minutes suivant leur réception. L'e-mail est généralement lu dans l'heure qui suit, s'il est lu le jour même. Qu'est-ce que cela signifie en pratique ? Le SMS est destiné à l'urgence. L'e-mail est destiné à la profondeur. Si vous avez 40 couverts à pourvoir un mardi soir calme, un SMS envoyé à 16h indiquant "Table pour 2 ce soir - 20 % de réduction si vous réservez dans l'heure" générera des réservations. Un e-mail contenant le même message envoyé au même moment sera principalement lu demain matin, quand il sera trop tard. D'un autre côté, si vous souhaitez informer vos clients d'un nouveau menu de saison, présenter un programme de fidélité ou envoyer un remerciement post-visite accompagné d'une demande d'avis, l'e-mail vous donne l'espace nécessaire pour le faire correctement. Vous pouvez inclure des images, raconter une histoire et inclure plusieurs appels à l'action. Le SMS ne peut pas faire cela. Le cadre de décision est donc simple. Posez-vous deux questions. Premièrement : ce message doit-il susciter une action aujourd'hui, voire dans les prochaines heures ? Si oui, utilisez le SMS. Deuxièmement : ce message bénéficie-t-il d'un contexte, de visuels ou d'un récit plus long ? Si oui, utilisez l'e-mail. Il existe un troisième facteur à prendre en compte, à savoir le coût. L'envoi d'un SMS coûte plus cher par message que l'envoi d'un e-mail. Ce n'est pas une raison pour l'éviter - le retour sur investissement est bien documenté, certains points de référence montrant entre 21 et 41 livres sterling de retour pour chaque livre sterling dépensée en SMS. Mais cela signifie que vous devez être stratégique. Réservez les SMS pour les moments à forte valeur ajoutée : offres le jour même, rappels d'événements envoyés deux heures avant, messages de reconquête destinés aux clients qui ne sont pas venus depuis 60 jours ou plus. C'est ici que se trouve la véritable opportunité. La plupart des établissements gèrent le SMS et l'e-mail comme des programmes distincts. Ils disposent d'une liste d'e-mails constituée via un système de réservation ou l'adhésion à un programme de fidélité, et peut-être d'une liste SMS distincte créée par un autre mécanisme. Les contacts se chevauchent mais ne sont pas unifiés. Les enregistrements de consentement sont stockés dans des endroits différents. Et lorsqu'une campagne est lancée, elle est diffusée sur un canal ou sur l'autre, mais pas sur les deux. L'approche la plus intelligente consiste à créer une fiche contact unique contenant le consentement enregistré pour les deux canaux dès la première interaction du client avec vous. De cette façon, vous pouvez orchestrer vos actions. Vous pouvez envoyer un e-mail le lundi pour annoncer un nouvel événement, puis envoyer un rappel par SMS deux heures avant l'événement le samedi. Vous pouvez envoyer une newsletter mensuelle par e-mail, et réserver le SMS pour les moments qui nécessitent réellement une attention immédiate. Une étude d'Omnisend a révélé que les marques qui intègrent le SMS dans leur stratégie multicanale constatent une augmentation de 47,7 % de l'engagement client par rapport aux approches monocanales. Et les données d'Attentive montrent que les abonnés qui reçoivent à la fois des SMS et des e-mails sont 2,4 fois plus susceptibles de faire un achat que ceux qui reçoivent uniquement des SMS. Le mécanisme qui permet de faire fonctionner cela à grande échelle est le Guest WiFi. Lorsqu'un client se connecte à votre WiFi, il passe par une page de connexion de type Captive Portal. Cette connexion est une acceptation volontaire - le client choisit activement de fournir ses coordonnées et d'accepter vos conditions marketing. Conformément au GDPR, il s'agit d'un consentement valide pour l'e-mail et le SMS, à condition que vos formulations de consentement soient claires et spécifiques pour les deux canaux. C'est la partie que les outils d'e-mailing génériques comme Mailchimp et Klaviyo ne peuvent pas faire pour vous. Ils excellent dans l'envoi de campagnes. En revanche, ils n'ont pas pour vocation de constituer votre liste. Ils reçoivent les contacts que vous leur transmettez. Purple Engage crée la liste de contacts directement à partir des connexions WiFi, enregistre le consentement et rend ces contacts disponibles pour les campagnes e-mail et SMS - le tout à partir d'un seul et unique moment d'acceptation. Sur plus de 80 000 établissements actifs et 440 millions de connexions en 2024, cela représente un volume important de données de première main vérifiées, capturées et activées chaque jour. - SECTION 3 : ÉTAPES PRATIQUES ET PIÈGES À ÉVITER - environ 2 minutes Passons à la pratique. Voici les étapes pour mettre cela en place, ainsi que les erreurs à éviter. Première étape : configurez votre portail de connexion WiFi pour capturer à la fois l'adresse e-mail et le numéro de téléphone mobile, avec des cases à cocher de consentement bien distinctes pour le marketing par e-mail et le marketing par SMS. Ne les regroupez pas dans une seule case à cocher - le GDPR exige un consentement granulaire, et un consentement groupé n'est pas un consentement valide. Deuxième étape : configurez votre automatisation de bienvenue. Dès qu'un client se connecte pour la première fois, déclenchez un e-mail de bienvenue automatisé. Soyez court. Remerciez-le de sa visite, indiquez-lui ce qu'il peut attendre de vos communications et incluez un appel à l'action clair - par exemple un lien vers votre programme de fidélité ou un petit avantage pour sa prochaine visite. Troisième étape : construisez votre segmentation. Au minimum, segmentez par fréquence de visite. Les clients qui sont venus une seule fois au cours des 90 derniers jours sont des candidats pour une campagne de réengagement. Les clients qui viennent régulièrement constituent votre public fidèle et doivent recevoir des messages différents. Les clients qui ne sont pas venus depuis 60 jours ou plus constituent votre segment de reconquête. Quatrième étape : associez votre canal à votre type de message. Utilisez la structure dont nous avons parlé. Les messages urgents et limités dans le temps sont envoyés par SMS. Les newsletters, les actualités du programme de fidélité, les campagnes saisonnières et les suivis post-visite sont envoyés par email. Cinquième étape : mesurez ce qui compte. Le taux d'ouverture et le taux de clic sont des indicateurs utiles, mais la métrique qui vous indique si votre programme fonctionne est le taux de retour des clients. Combien de clients ayant reçu une campagne sont revenus dans les 30 jours ? Quel est le revenu par envoi pour l'ensemble de vos campagnes SMS et email combinées ? Ce sont les chiffres à suivre. Voyons maintenant les pièges à éviter. L'erreur la plus courante est l'excès de messages par SMS. Un ou deux SMS par mois est le bon rythme pour la plupart des établissements. Au-delà, vous verrez les taux de désinscription grimper. Le CMO de Fabio Viviani Hospitality, un groupe de restauration de 35 établissements aux États-Unis, a constaté que passer d'envois de SMS hebdomadaires à bimensuels faisait immédiatement chuter les désinscriptions, tandis que le revenu par envoi augmentait. Le deuxième piège consiste à traiter les deux canaux de manière identique. N'envoyez pas le même message par SMS et par email le même jour. Chaque canal doit apporter quelque chose que l'autre n'apporte pas. Si vous envoyez un email le lundi pour annoncer un nouveau menu, puis un SMS le jeudi pour mettre en avant un plat spécifique avec un lien de réservation, il s'agit d'une séquence coordonnée. Si vous envoyez deux fois le même message, c'est du spam. Le troisième piège est de négliger l'hygiène des consentements. Vos registres de consentement doivent être précis et à jour. Si un client refuse les SMS, cette préférence doit être respectée immédiatement et ne doit pas affecter son abonnement aux emails. Purple Engage gère cela au niveau du contact, ainsi les désinscriptions sur un canal ne suppriment pas accidentellement l'autre. - SECTION 4 : QUESTIONS-RÉPONSES RAPIDES - environ 1 minute Quelques questions qui reviennent régulièrement. "Nous utilisons déjà Mailchimp. Devons-nous le remplacer ?" Non. Purple Engage s'intègre à Mailchimp et à d'autres plateformes d'emailing. Nous constituons la liste et enregistrons le consentement. Vous pouvez continuer à envoyer des campagnes via l'outil de votre choix. La différence est que votre liste s'enrichit désormais automatiquement à chaque connexion WiFi, plutôt que de dépendre de formulaires d'inscription manuels. "Et si les clients ne veulent pas donner leur numéro de mobile ?" Ce n'est pas un problème. Le champ du numéro de mobile peut être facultatif. Les clients qui fournissent uniquement une adresse email recevront les campagnes par email. Les clients qui fournissent les deux seront éligibles pour les deux canaux. Vous capturez ce que vous pouvez et vous travaillez avec ce que vous avez. « À quelle vitesse la liste se développe-t-elle ? » Dans un restaurant typique servant 200 couverts par semaine, avec un taux d'inscription de 30 % lors des connexions au WiFi, vous ajouteriez environ 60 nouveaux contacts par semaine. Cela représente plus de 3 000 nouveaux contacts en un an, tous vérifiés, tous consentis, et constituant tous des données de première partie. - - - SECTION 5 : RÉSUMÉ ET PROCHAINES ÉTAPES - environ 1 minute Pour résumer. Le SMS et l'e-mail ne sont pas des canaux concurrents - ils sont complémentaires. Le SMS l'emporte sur l'urgence et l'immédiateté. L'e-mail l'emporte sur la profondeur et le récit. La clé est de gérer les deux à partir d'une fiche contact unifiée avec le consentement enregistré pour les deux canaux au moment de la connexion au WiFi. Le facteur de différenciation n'est pas l'outil de campagne. C'est la liste. Une liste de contacts de première partie, consentie et vérifiée, qui se construit d'elle-même à partir de chaque client qui passe votre porte, est l'actif qui fait fonctionner tout le reste. Si vous souhaitez voir comment cela fonctionne en pratique, visitez purple point ai slash guest slash wifi slash engage. Vous pourrez y découvrir la plateforme Purple Engage, comment l'inscription au WiFi capture les contacts et comment ces contacts alimentent vos campagnes d'e-mailing et de SMS. Trois choses à faire cette semaine. Premièrement, auditez votre liste de contacts actuelle - combien de ces contacts ont un consentement SMS enregistré ? Deuxièmement, cartographiez vos campagnes actuelles selon la grille de décision SMS ou e-mail dont nous avons discuté. Troisièmement, si vous ne capturez pas encore de contacts à partir des connexions WiFi, c'est par là qu'il faut commencer. Merci pour votre écoute. - - - FIN DU SCRIPT