Email marketing per centri commerciali e gallerie
I centri commerciali registrano milioni di visite ogni anno ma raramente possiedono una relazione diretta con l'acquirente.
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[Intro] Benvenuti al briefing di marketing di Purple. Oggi parleremo di email marketing per centri commerciali e gallerie commerciali. Se gestite una destinazione retail, conoscete bene la sfida. Migliaia di acquirenti varcano le vostre porte ogni giorno. Visitano, spendono e se ne vanno. A meno che non si iscrivano a uno specifico programma di fidelizzazione, rimangono anonimi. Non avete modo di ricontattarli. Affidarsi ai singoli rivenditori per condividere i dati dei loro clienti è una strategia perdente. Dovete costruire il vostro asset. Avete bisogno di dati di prima parte. E il modo migliore per ottenerli è già installato nel vostro soffitto. [Why it matters - 1 minute] Iniziamo con il risultato aziendale. L'obiettivo del marketing dei centri commerciali è stimolare le visite ripetute. Desiderate aumentare il valore del tempo di vita (lifetime value) di ogni acquirente. Un acquirente che visita il centro due volte al mese vale molto di più di uno che lo visita due volte all'anno. La differenza tra questi due acquirenti è spesso un'email pertinente e inviata al momento giusto. Strumenti di email generici come Mailchimp o Klaviyo sono eccellenti per l'invio di campagne. Ma non creano la lista per voi. Dovete trovare un modo per ottenere l'indirizzo email prima di tutto. La maggior parte dei centri si affida a concorsi a premi, iscrizioni a carte fedeltà o condivisione di dati da parte dei negozianti. Tutti questi metodi sono lenti, incoerenti e spesso non conformi al GDPR. È qui che il Guest WiFi cambia completamente le carte in tavola. Quando un acquirente vuole connettersi a internet, si collega alla vostra rete. Visualizza un Captive Portal. Inserisce il proprio indirizzo email e fornisce un consenso esplicito e consapevole al marketing. State trasformando un visitatore anonimo in un contatto noto. E lo state facendo in modo del tutto conforme al GDPR. La lista si costruisce da sola. Catturate i dati una volta e la relazione diventa vostra. [The approach - 5 minutes] Ora parliamo di come funziona in pratica. Purple opera come un overlay cloud sul vostro hardware di rete esistente. Siamo agnostici rispetto all'hardware. Ciò significa che non è necessario sostituire i punti di accesso esistenti. Che utilizziate Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme o Fortinet, Purple si integra direttamente. Gestiamo 440 milioni di accessi all'anno in 80.000 sedi attive. Il sistema è progettato per scalare sull'infrastruttura di cui già disponete. Una volta che un acquirente si autentica sul Guest WiFi, il sistema inizia a funzionare immediatamente. Purple traccia i suoi spostamenti all'interno del centro. Raccogliamo dati spaziali. Vediamo se trascorrono due ore nell'area ristorazione o 45 minuti nell'ala dello shopping di lusso. Vediamo se frequentano il cinema il venerdì sera o la palestra la mattina nei giorni feriali. Questo è il contesto che rende efficace il vostro email marketing. Non state più inviando una newsletter mensile generica a tutto il vostro database. State inviando campagne mirate e pertinenti basate sul comportamento fisico effettivo. Un acquirente che visita l'area ristorazione tre volte alla settimana dovrebbe ricevere un'email molto diversa rispetto a un acquirente che visita l'ala di lusso una volta al mese. L'approccio esteso a tutto il centro è il vero fattore differenziante in questo caso. I singoli negozianti acquisiscono i propri clienti. Ma tu, in qualità di gestore del centro, puoi acquisire ogni visitatore che si connette al WiFi, indipendentemente dai negozi che visita. Costruisci un database unico e unificato dell'intera popolazione di visitatori. Nessun singolo negoziante ha questa visione d'insieme. Solo tu ce l'hai. Parliamo di segmentazione. Purple Engage ti consente di creare segmenti di pubblico in base a dati demografici, frequenza delle visite, recenza e posizione fisica all'interno del centro. Questi sono gli stessi principi utilizzati nella segmentazione RFM - Recency, Frequency, and Monetary value (Recenza, Frequenza e Valore Monetario). Identifichi i tuoi visitatori di maggior valore, quelli a rischio e quelli persi. Successivamente, comunichi con ciascun gruppo in modo diverso. I tuoi visitatori più frequenti dovrebbero ricevere l'accesso anticipato a eventi di vendita e anteprime esclusive. I tuoi visitatori a rischio - coloro che non vengono a trovarci da 60 giorni - dovrebbero ricevere un motivo convincente per tornare. I tuoi visitatori persi, assenti da 90 o più giorni, hanno bisogno di un'offerta di recupero con un incentivo chiaro. [Passaggi pratici ed errori da evitare - 2 minuti] Ora passiamo ai passaggi pratici e agli errori più comuni. L'errore più grande che i centri commettono è il marketing di massa non profilato. Inviano la stessa email a ogni contatto nel database. Una famiglia di quattro persone e un professionista single ricevono messaggi identici su un evento in un'area giochi per bambini. Il professionista si disiscrive. Perdi un contatto che hai faticato ad acquisire. La soluzione è l'automazione basata sul comportamento fisico. Configura un'email di benvenuto per ogni visitatore che viene per la prima volta. Inviala 24 ore dopo la prima visita. Includi una mappa del centro, informazioni sul parcheggio e un piccolo incentivo per la visita successiva. Questa singola automazione, attiva continuamente, costruisce una relazione positiva con ogni nuovo visitatore fin dal primo giorno. Configura una campagna per i visitatori persi. Definisci la tua soglia - in genere 90 giorni senza una connessione WiFi. Quando un visitatore supera tale soglia, attiva un'email con un'offerta forte. Un caffè in omaggio, uno sconto sul parcheggio o l'accesso anticipato a un evento imminente. La chiave è che stai utilizzando i dati sulla presenza fisica per definire lo stato di visitatore perso, non solo i dati di interazione con le email. L'errore da evitare qui è utilizzare le aperture delle email come indicatore del coinvolgimento. Un visitatore potrebbe aprire ogni email che invii ma non tornare mai al centro. Questo non è coinvolgimento. Questo è intrattenimento. La metrica che conta davvero sono le visite fisiche di ritorno. [Domande e risposte rapide - 1 minuto] Una domanda che sentiamo spesso dai team di marketing: cosa succede ai visitatori che non usano il WiFi? È un'osservazione giusta. Non tutti i visitatori si connetteranno. Ma in un moderno ambiente retail, la maggior parte dei visitatori si connetterà a una rete WiFi gratuita in un momento o nell'altro della visita, in particolare durante i tempi di sosta più lunghi nelle aree ristorazione, nei cinema e nelle zone dedicate al tempo libero. I dati di Purple dimostrano che i centri che utilizzano la nostra piattaforma acquisiscono una percentuale significativa del loro flusso di visitatori totale sotto forma di contatti email entro i primi sei mesi dall'implementazione.Un'altra domanda comune: questo è conforme al GDPR? Sì. Il Captive Portal presenta una casella di opt-in chiara e non selezionata. L'acquirente compie una scelta consapevole per ricevere comunicazioni di marketing. Purple memorizza il record del consenso con una marca temporale. Avete a disposizione un audit trail completo. Si tratta di dati di prima parte acquisiti con un consenso esplicito - lo standard di riferimento ai sensi delle leggi sulla protezione dei dati del Regno Unito e dell'UE (GDPR). [Riepilogo e prossimi passi - 1 minuto] Concludiamo. Primo, eseguite un audit dell'hardware di rete esistente. Confermate che i vostri access point siano compatibili. Secondo, configurate il vostro Captive Portal con una formula di consenso chiara e conforme al GDPR. Terzo, definite i vostri tre segmenti principali prima del lancio: nuovi visitatori, acquirenti frequenti e visitatori assenti da tempo. Create un'automazione per ciascuno di essi. Quarto, impostate la vostra metrica di successo sul tasso di ritorno fisico, non sul tasso di apertura delle e-mail. Presentate questo dato al vostro consiglio di amministrazione e ai vostri rivenditori. Quinto, esaminate i risultati dopo 30 giorni. Guardate quali segmenti stanno ritornando con il tasso più alto. Concentrate gli sforzi su ciò che funziona meglio. I gestori di centri commerciali che vinceranno nel prossimo decennio sono quelli che possiedono le relazioni con i propri acquirenti. Non quelli che affittano l'accesso tramite i social media o che si affidano ai rivenditori per la condivisione dei dati. L'elenco che create attraverso il vostro Guest WiFi è il vostro asset di marketing più prezioso. Iniziate a crearlo oggi stesso. Grazie per aver ascoltato il briefing di marketing di Purple.
Perché questo è importante per la tua struttura
Il marketing dei centri commerciali si affida spesso ai mass media, ai social media a pagamento o alla speranza che i singoli negozianti condividano i propri dati. Niente di tutto questo consente di creare un patrimonio di dati di proprietà. Quando ti affidi a canali di terze parti, stai essenzialmente prendendo in affitto il tuo pubblico. Ma quando raccogli dati di prima parte tramite la tua infrastruttura, la relazione diventa tua.
Il costo della mancata raccolta di questi dati è misurabile. I visitatori arrivano, spendono e se ne vanno. Non hai modo di misurare la frequenza delle loro visite, non hai modo di capire quali aree visitano e non hai modo di invitarli a tornare. Non è possibile fare marketing efficace per i centri commerciali senza sapere chi si trova all'interno dell'edificio.
Strumenti di email marketing generici come Mailchimp, Klaviyo o HubSpot inviano campagne in modo efficace. Ma non creano la lista contatti. Ti serve un meccanismo che converta il flusso di visitatori anonimi in contatti verificati, che abbiano fornito consapevolmente il proprio consenso. Quel meccanismo si trova già sul tuo soffitto.
Purple gestisce 440 milioni di accessi all'anno in oltre 80.000 sedi attive (dati interni Purple, 2024). I centri commerciali che utilizzano la nostra piattaforma vedono i propri database email crescere continuamente fin dal primo giorno, senza alcun intervento da parte del personale, senza moduli di partecipazione a concorsi e senza dover fare affidamento sulla condivisione dei dati da parte dei negozi.
L'approccio corretto
Il metodo principale utilizza l'hardware di rete già esistente per raccogliere i dati dei visitatori durante l'autenticazione alla rete WiFi. Quando un cliente si connette al WiFi per gli ospiti, si autentica tramite un Captive Portal, ovvero la pagina web visualizzata prima di accedere a Internet. L'utente inserisce il proprio indirizzo email e acconsente a ricevere comunicazioni di marketing attraverso un processo di opt-in chiaro e conforme al GDPR. Questo consenso è una decisione attiva: una casella non selezionata accompagnata da un testo chiaro e semplice.
Questo crea un flusso continuo e automatizzato di dati di prima parte. La lista si compila da sola. Una volta che un visitatore si è autenticato, Purple utilizza i dati di associazione degli access point per monitorare i suoi spostamenti all'interno dell'intero centro commerciale. Puoi vedere quali grandi negozi di riferimento visita, quanto tempo trascorre nell'area ristorazione e se torna nelle stesse zone durante le visite successive.
Puoi quindi utilizzare questi dati comportamentali per segmentare il tuo pubblico. Un cliente che visita l'area dei marchi di lusso due volte al mese ha bisogno di un'email completamente diversa rispetto a una famiglia che trascorre tre ore vicino al cinema il sabato pomeriggio. Un email marketing efficace per i centri commerciali si basa esattamente su questo tipo di contesto - e questo contesto è possibile solo se disponi dei dati spaziali sottostanti.
Una prospettiva a livello di intero centro è il vero elemento differenziante. I singoli rivenditori possono raccogliere dati solo sui propri acquirenti. Ma come operatore del centro, puoi acquisire dati su ogni acquirente che si connette al WiFi, indipendentemente dai negozi che visita. Puoi creare un database unico e unificato dell'intera popolazione di visitatori. Nessun singolo rivenditore ha questa visione d'insieme. Solo tu ce l'hai. Questo database è il tuo asset di marketing più prezioso.
Come fare questo con il tuo WiFi per gli ospiti
Purple Engage trasforma la tua rete nel CRM di un centro commerciale. Applichiamo un overlay cloud al tuo hardware esistente - non c'è bisogno di sostituire i tuoi access point. Purple supporta Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. Se usi già uno di questi, sei pronto a partire.
Quando un acquirente accede, visualizza un Captive Portal personalizzato con il brand. Si autentica tramite e-mail o social login. Purple acquisisce e memorizza in modo sicuro questi dati. Siamo certificati ISO 27001, conformi a GDPR e CCPA e certificati B Corp. Il processo di raccolta dei dati è verificabile e difendibile.
I dati del Guest WiFi fluiscono direttamente in Purple Engage, dove puoi creare segmenti, progettare automazioni e inviare campagne. La piattaforma collega i dati sulla presenza fisica provenienti dalla rete con il livello di email marketing. Questo è un collegamento che strumenti come Mailchimp e Klaviyo non possono effettuare da soli - non hanno modo di vedere chi ha varcato le tue porte.
| Funzionalità | Strumenti e-mail generici | Purple Engage |
|---|---|---|
| Inviare campagne e-mail | Sì | Sì |
| Creare liste dagli accessi WiFi | No | Sì |
| Segmentare per zone fisiche | No | Sì |
| Misurare i tassi di ritorno delle visite | No | Sì |
| Consenso conforme al GDPR al punto di acquisizione | No | Sì |
| Implementazione indipendente dall'hardware | N/D | Sì |
Cosa inviare e quando
La tempestività e la rilevanza determinano il successo del marketing finalizzato all'aumento delle visite fisiche. Inviare una newsletter mensile a tutto il tuo database è l'approccio meno efficace. Le campagne automatizzate basate su trigger ottengono risultati di gran lunga migliori rispetto agli invii massivi, perché sono pertinenti al momento in cui il destinatario le riceve.
Automazione di benvenuto. Imposta un'e-mail di benvenuto per ogni visitatore che accede per la prima volta. Inviala 24 ore dopo la prima visita. Includi una mappa del centro, informazioni sul parcheggio e un piccolo incentivo per la visita successiva. Questa singola automazione, sempre attiva, costruisce un rapporto positivo con ogni nuovo acquirente fin dal primo giorno.
Recupero dei visitatori persi. Definisci la soglia per considerare un visitatore perso - in genere 90 giorni senza una connessione WiFi. Quando un acquirente supera tale soglia, attiva un'e-mail con un'offerta interessante. Un caffè in omaggio, uno sconto sul parcheggio o l'accesso anticipato a un evento imminente. L'offerta non deve essere costosa; il segnale che hai notato la sua assenza è spesso sufficiente.
Promozioni basate sulle zone. Gli acquirenti che visitano frequentemente le aree di ristoro dovrebbero ricevere offerte di cibo e bevande. Coloro che trascorrono del tempo nelle zone dedicate alla moda dovrebbero ricevere contenuti relativi allo stile. È possibile applicare qui gli stessi principi di segmentazione RFM utilizzati nel settore dell'ospitalità - consultare la guida Segmentazione RFM per ristoranti e ospitalità per un quadro dettagliato. Le metriche di recency e frequency si applicano direttamente al retail.
Campagne basate su eventi. Quando si organizza un evento presso il centro - come aperture serali straordinarie, mercati pop-up o attività per le vacanze scolastiche - è importante segmentare in base alla cronologia delle visite. Invia gli inviti all'evento a coloro che hanno visitato il centro negli ultimi 60 giorni. Invia un'offerta più forte a chi non lo visita da 60 a 90 giorni. Non inviare messaggi ai contatti inattivi a meno che tu non disponga di un'offerta di recupero davvero convincente.
La tabella seguente mostra uno stack di automazione consigliato per un tipico centro commerciale.
| Automazione | Trigger | Tempistica | Pubblico |
|---|---|---|---|
| Benvenuto | Primo accesso WiFi | 24 ore dopo la visita | Tutti i nuovi contatti |
| Sollecito seconda visita | Nessun ritorno dopo il benvenuto | 14 giorni dopo il benvenuto | Nuovi contatti che non sono ritornati |
| Offerta di zona | Visite ripetute a una zona specifica | 48 ore dopo la terza visita nella zona | Segmento basato sulla zona |
| Recupero clienti inattivi | Nessun accesso per 90 giorni | Giorno 90 | Clienti inattivi |
| Invito all'evento | Evento imminente in calendario | 7 giorni prima dell'evento | Visitatori attivi (ultimi 60 giorni) |
| Follow-up post-evento | Data dell'evento trascorsa | 48 ore dopo l'evento | Visitatori che si sono connessi durante l'evento |
Misurare ciò che funziona
I tassi di apertura e i tassi di clic non pagano l'affitto. Devi collegare il tuo email marketing alle visite di ritorno e ai ricavi. Questo è il divario di misurazione che la maggior parte dei centri non riesce a colmare.
Poiché Purple traccia la presenza fisica tramite l'autenticazione WiFi, puoi misurare l'esatto tasso di ritorno delle tue campagne. Se invii un'e-mail a 10.000 clienti inattivi, Purple ti mostrerà esattamente quanti di loro si sono connessi al WiFi ospiti nei successivi 14 giorni. Questo è il tasso di conversione reale della tua campagna. Si tratta di una metrica fisica, non digitale.
Monitora queste quattro metriche per ogni campagna inviata:
Tasso di visite di ritorno. La percentuale di destinatari di e-mail che si autenticano sul WiFi ospiti entro 14 giorni dalla ricezione della campagna. Questa è la tua metrica di successo primaria.
Visite incrementali. Confronta la frequenza delle visite degli iscritti alla newsletter rispetto ai non iscritti. Gli iscritti che ricevono comunicazioni regolari e pertinenti visitano con maggiore frequenza. Questo divario di frequenza rappresenta la giustificazione commerciale per il tuo programma di marketing.
Entrate per invio. Se i tuoi rivenditori condividono i dati sulle transazioni, puoi calcolare la spesa media per visita degli acquirenti riportati in negozio tramite email. Questa è la metrica che il tuo consiglio di amministrazione e i tuoi partner commerciali vogliono vedere.
Tasso di opt-in. La percentuale di utenti WiFi che acconsentono al marketing. Un Captive Portal ben progettato dovrebbe raggiungere un tasso di opt-in superiore al 60% (benchmark interno Purple, 2024). Se il tuo tasso è inferiore, rivedi il design del portale e il testo del consenso.
Da dove iniziare
- Esegui un audit dell'hardware esistente. Assicurati di utilizzare access point Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme o Fortinet.
- Configura il tuo Captive Portal. Assicurati che il linguaggio di consenso GDPR sia chiaro, che la casella di controllo di opt-in sia deselezionata per impostazione predefinita e che il design del brand corrisponda all'identità del tuo centro.
- Esamina Purple Engage per comprendere le funzionalità di automazione e segmentazione disponibili.
- Definisci i tuoi tre segmenti primari prima del lancio: nuovi visitatori, acquirenti abituali e visitatori persi.
- Attiva un'automazione di benvenuto per tutte le nuove registrazioni Guest WiFi.
- Configura la tua dashboard di reportistica per mostrare il tasso di visite di ritorno come metrica principale.
- Rivedi i risultati dopo 30 giorni. Identifica quale segmento ha il tasso di ritorno più elevato e parti da lì.