Pubblico simile per gli hotel: una checklist di configurazione utilizzando i dati di prima parte degli ospiti

Crea i pubblici simili (lookalike) per il tuo hotel partendo dai migliori ospiti che hanno prenotato direttamente, non da chiunque abbia soggiornato. Combina i dati degli accessi al WiFi ospiti con consenso e le informazioni del motore di prenotazione, quindi carica da 1.000 a 50.000 contatti, come raccomandato da Meta. Inizia con un lookalike del 1% ed escludi gli ospiti esistenti. Valuta i risultati in base al costo per prenotazione diretta rispetto alla commissione OTA, misurandolo con un test con gruppo di controllo.

Cosa possono fare i pubblici simili per il tuo hotel?

Un pubblico simile è un gruppo di persone selezionato da Meta perché assomiglia a un elenco fornito da te. Quell'elenco è un pubblico personalizzato, spesso chiamato seed. Meta confronta i profili abbinati nel tuo seed con le persone presenti nel Paese scelto. Trova quindi le corrispondenze più vicine su Facebook e Instagram.

Per un hotel, conta solo un risultato: nuovi ospiti che prenotano direttamente. Ogni prenotazione effettuata tramite il proprio motore di prenotazione evita la commissione che un'agenzia di viaggi online (OTA) applica a quel soggiorno. Ti fornisce inoltre i reali dati di contatto dell'ospite prima dell'arrivo, anziché dopo il check-out.

Il seed determina ogni cosa. Meta non sa quali ospiti apprezzi di più. Copia semplicemente il modello presente nell'elenco fornito. Se crei il seed da chiunque abbia soggiornato, includi in quel modello anche chi prenota tramite OTA. Se crei il seed da ospiti che hanno prenotato direttamente, sono ritornati e hanno speso nella struttura, chiedi a Meta di trovarne altri simili.

C'è anche un problema pratico. Le OTA spesso trasmettono all'hotel un indirizzo e-mail di inoltro anziché quello personale dell'ospite. Booking.com, ad esempio, fornisce ai partner un indirizzo alias per i messaggi agli ospiti. Tali indirizzi raramente corrispondono a un profilo Meta, quindi i seed ricchi di dati OTA si riducono notevolmente al momento del caricamento.

Il ruolo del WiFi ospiti

Il WiFi ospiti cambia i dati in tuo possesso. Quando un ospite effettua l'accesso nella struttura e presta il consenso, acquisisci il suo indirizzo e-mail personale con un consenso registrato. Si tratta di dati di prima parte (first-party data), che includono anche gli ospiti che avevamo originariamente prenotato tramite un'OTA.

Strumenti come Mailchimp, Klaviyo e HubSpot inviano campagne a un elenco fornito da te. Non creano tale elenco dalle persone che entrano nella tua struttura. Con Purple Engage, l'elenco si compone automaticamente dagli accessi al WiFi ospiti. Purple è attivo in oltre 80.000 sedi ed ha registrato 440 milioni di accessi nel 2024 (dati Purple). La Panoramica del prodotto Purple Engage illustra la piattaforma in dettaglio.

Per comprendere meglio la differenza generale tra un CRM per strutture e una piattaforma e-mail, leggi CRM per hotel vs strumento di e-mail marketing: cosa aggiunge un CRM per strutture.

Di cosa hai bisogno prima di creare un pubblico simile per hotel?

Hai bisogno di sei elementi prima del primo caricamento. La mancanza di uno qualsiasi di essi blocca il pubblico simile o rende i risultati impossibili da interpretare.

Requisito	Da dove proviene	Perché è importante
Consenso e informativa che coprono il matching pubblicitario	Testo di opt-in per il WiFi e informativa sulla privacy	Gli articoli 6 e 13 del GDPR richiedono una base giuridica e la massima trasparenza
Un elenco seed di oltre 1.000 ospiti verificati	Profili Purple Engage associati ai dati delle prenotazioni	Meta richiede più di 100 persone dello stesso paese e consiglia da 1.000 a 50.000
Canale di prenotazione per ogni ospite	Esportazione delle prenotazioni dal PMS o dal motore di prenotazione	Separa i clienti diretti dagli utenti OTA
Spesa o valore del soggiorno per ciascun ospite	Totali estratto conto del PMS	Consente la creazione di un pubblico simile basato sul valore
Meta Pixel e API Conversions sul tuo motore di prenotazione	Il tuo fornitore di motori di prenotazione	Invia report sulle prenotazioni dirette e sui ricavi a Meta
Un costo base per ogni prenotazione diretta	Report sui social a pagamento e OTA dell'ultimo trimestre	Ti fornisce un parametro di riferimento da superare

Chiarire prima di tutto la questione del consenso

Il consenso a ricevere le tue e-mail non equivale al consenso all'abbinamento dell'indirizzo e-mail su Meta. Ai sensi del GDPR, è necessaria una base giuridica per tale trattamento (Articolo 6). La tua informativa sulla privacy deve inoltre informare gli ospiti di questa pratica (Articolo 13).

L'Information Commissioner's Office (ICO) del Regno Unito tratta gli strumenti di pubblico basati su elenchi nelle sue linee guida sul marketing diretto. Molti hotel si affidano al consenso e citano esplicitamente la pubblicità sui social all'interno del testo di opt-in. Verifica la formulazione con il tuo responsabile della protezione dei dati prima di effettuare il primo caricamento. I termini per i Pubblici personalizzati di Meta richiedono inoltre il possesso dei diritti di utilizzo dei dati caricati.

Il Considerando 32 del GDPR esclude le caselle preselezionate come forma di consenso valido. Gli opt-in con scelta consapevole di Purple richiedono all'ospite di effettuare una scelta attiva al momento dell'accesso. Questo ti garantisce un registro dei consensi solido in caso di verifiche da parte di ospiti o autorità di regolamentazione.

Come creare un pubblico simile dai dati del WiFi ospiti e delle prenotazioni?

Esegui questi otto passaggi nell'ordine indicato. I passaggi da 1 a 4 si svolgono all'interno dei tuoi dati. I passaggi da 5 a 8 si svolgono in Meta Ads Manager, dove il Centro assistenza per le aziende di Meta documenta le schermate aggiornate.

1. Acquisisci le e-mail con consenso a ogni accesso

Il tuo elenco seed può essere ampio solo quanto la tua lista di contatti opt-in. Rendi chiaro l'opt-in e specifica cosa riceveranno gli ospiti. Se ti basi sul consenso per il matching pubblicitario, inserisci una frase trasparente relativa alla pubblicità sui social.

2. Associa i profili WiFi al canale di prenotazione

Esporta le prenotazioni dal tuo PMS includendo e-mail, canale di prenotazione, date del soggiorno e totale estratto conto. Associale ai profili Purple Engage in base all'indirizzo e-mail. Contrassegna ogni ospite come diretto, OTA, oppure gruppo e aziendale.

Gli ospiti che hanno prenotato tramite OTA ma hanno effettuato l'opt-in tramite WiFi sono preziosi, ma non come elenco seed. Inseriscili invece in un programma e-mail di ri-prenotazione diretta all'interno di Purple Engage. Il loro prossimo soggiorno non dovrà essere soggetto a commissioni.

3. Scegli l'elenco seed

La tabella mette a confronto le opzioni seed a disposizione della maggior parte degli hotel. Inizia con il seed più specifico che raggiunga comunque almeno 1.000 persone abbinate.

Opzione seed	Cosa insegna a Meta	Rischio principale	Quando utilizzarla
Tutti gli opt-in WiFi	Chiunque abbia visitato la struttura, compresi i clienti di ristorante e bar	Mescola visitatori occasionali con ospiti che soggiornano	Il settore F&B rappresenta una fonte di ricavo principale
Tutti i clienti con prenotazione diretta	Persone che hanno scelto il tuo sito web	Include clienti occasionali	Seed iniziale predefinito
Clienti diretti abituali (2+ soggiorni)	Ospiti fedeli che ritornano senza passare da una OTA	Può scendere sotto i 1.000 abbinati	Hai 1.000+ di questi ospiti
Clienti diretti ad alto valore con colonna del valore	Ospiti con la spesa più alta nel conto	I conti cumulativi di gruppo distorcono i valori	Vuoi la spesa, non solo le prenotazioni
Clienti OTA	Persone che prenotano tramite intermediari	Gli indirizzi di inoltro non vengono abbinati	Mai come seed; usa come esclusione

4. Aggiungi una colonna del valore

Meta supporta i pubblico simile basati sul valore, dove ogni persona nel seed ha un numero associato. Usa la spesa totale del conto degli ultimi 24 mesi. Rimuovi prima gli account cumulativi di gruppo e i soggiorni gratuiti, altrimenti una singola fattura per una conferenza distorcerà il modello.

5. Carica il seed come pubblico personalizzato

Carica l'email più il numero di telefono, il nome, il cognome e il paese, ove disponibili con il consenso. Meta effettua la corrispondenza su ogni identificativo fornito, quindi più campi forniscono più possibilità di abbinamento. Ads Manager applica l'hashing agli identificativi prima che lascino il tuo browser.

Controlla le dimensioni del pubblico abbinato dopo il caricamento. Se scende sotto 1.000, amplia il seed dai clienti abituali a tutti i clienti diretti. Non riempirlo con i dati delle OTA.

6. Crea il pubblico simile

Scegli il paese da cui provengono i tuoi ospiti. La fonte deve contenere almeno 100 persone provenienti da un singolo paese. Inizia con un pubblico simile dell'1%, la corrispondenza più vicina offerta da Meta.

Meta ti consente di arrivare fino al 10%, ma percentuali più ampie scambiano la somiglianza con la copertura. Crea una fascia da 1% a 3% come gruppo di inserzioni separato in un secondo momento, una volta che l'1% ha stabilito una base di riferimento. Se attiri ospiti da diversi paesi, crea un pubblico simile per ciascun mercato principale in modo che ognuno possa essere analizzato autonomamente.

7. Escludi le persone che conosci già

Escludi un pubblico personalizzato composto da tutti gli ospiti passati e da chi ha prenotato di recente sul sito web. Stai pagando per raggiungere sconosciuti. I tuoi ospiti esistenti devono essere inclusi nelle campagne email di Purple Engage, dove raggiungerli non ti costa un'impressione.

8. Aggiorna con una pianificazione regolare

Un pubblico personalizzato basato su elenco non si aggiorna da solo. Sostituisci il seed mensilmente con una nuova esportazione. Ogni mese, i nuovi clienti diretti che hanno effettuato l'accesso al WiFi ospiti si uniscono al seed, migliorando continuamente il modello.

Cosa dovresti proporre a un pubblico simile per hotel e quando?

Un pubblico simile è un pubblico freddo. Queste persone non hanno mai soggiornato da te. Presenta la struttura e il motivo per prenotare direttamente, non uno sconto che li abitui ad aspettare un'offerta.

I vantaggi della prenotazione diretta che controlli funzionano bene perché sono specifici: late check-out, colazione inclusa, upgrade della camera all'arrivo. Usa contenuti creativi che mostrino le camere, il cibo e la posizione che i tuoi ospiti abituali hanno già apprezzato.

Adatta il seed alla lacuna che devi colmare

La tua situazione	Seed	Dimensione pubblico simile	Messaggio principale
Hotel indipendente, meno di 1.000 clienti diretti abituali	Tutti i clienti diretti	1%	La struttura più un vantaggio per la prenotazione diretta
Hotel consolidato, oltre 1.000 clienti diretti abituali	Clienti diretti abituali	1%, poi dall'1% al 3%	Motivi per cui gli ospiti ritornano: camere, cibo, posizione
Hotel con spa o ristorante di alto livello	Clienti diretti ad alto valore con una colonna del valore	1%	Pacchetti che includono spese in loco
Hotel cittadino con domanda corporate nei giorni feriali	Solo clienti diretti leisure per il weekend	1%	Soggiorni brevi nel weekend
Ospiti provenienti da due o più Paesi	Un seed per ogni Paese principale	1% per Paese	Creatività localizzata per ciascun mercato

Calcola le tempistiche in base alla tua finestra di prenotazione

Utilizza il report di pickup del tuo PMS, non un calendario generico. Individua le date in cui l'occupazione è in ritardo rispetto all'anno scorso. Quindi pianifica il lancio in anticipo rispettando il tuo tipico tempo di anticipo della prenotazione, mostrato dagli stessi dati PMS. Un hotel balneare con una finestra leisure di 60 giorni e un hotel cittadino con una finestra di 10 giorni necessitano di date di lancio diverse per colmare lo stesso divario.

Chiudi il cerchio all'arrivo

Il pubblico lookalike fa il suo dovere quando uno sconosciuto prenota direttamente. Il lavoro di Purple inizia quando quell'ospite arriva e accede al guest WiFi. Il suo consenso inserisce i dati in Purple Engage, che invia e-mail post-soggiorno e per incentivare un nuovo soggiorno. Il mese successivo, quell'ospite entra a far parte del seed. Ogni ciclo fornisce a Meta un modello più ampio e accurato del tipo di ospiti che desideri.

Come capire se i tuoi pubblici lookalike stanno funzionando?

I clic e le impressioni a basso costo indicano solo che Meta ha trovato persone. Non ti dicono se quelle persone hanno prenotato. Valuta il pubblico lookalike in base alle sei metriche seguenti, in questo ordine.

Metrica	Come interpretarla	Segnale di avvertimento
Costo per prenotazione diretta	Spesa pubblicitaria divisa per gli acquisti nel motore di prenotazione attribuiti al gruppo di inserzioni	Superiore alla commissione OTA su una prenotazione equivalente
Entrate da prenotazioni dirette per £1 speso	Valore delle prenotazioni tracciato tramite Pixel e Conversions API	In calo mentre diminuisce anche il costo per mille impressioni
Quota di nuovi ospiti	E-mail dei clienti verificate rispetto alla cronologia di Purple Engage e del PMS	La maggior parte dei clienti è già presente nel tuo database
Prenotazioni incrementali	Test A/B o gruppo di controllo rispetto a un pubblico ampio	Nessuna differenza tra lookalike e pubblico ampio
Dimensione del seed abbinato	Dimensione del pubblico personalizzato dopo ogni aggiornamento	Inferiore a 1.000, o in diminuzione tra un aggiornamento e l'altro
Frequenza	Numero medio di volte in cui ciascuna persona ha visualizzato l'inserzione	In aumento ogni settimana mentre le prenotazioni rimangono stabili

Effettua test rispetto a un gruppo di controllo

La funzionalità di test A/B di Meta suddivide la copertura in modo che i due gruppi non si sovrappongano. Confronta il pubblico lookalike con un pubblico ampio utilizzando le stesse creatività, lo stesso budget e le stesse date. Per budget più elevati, Meta offre anche studi sulla Conversion Lift, che escludono un gruppo che non visualizzerà alcuna inserzione.

Controlla un'impostazione prima di analizzare qualsiasi risultato. Per alcuni obiettivi di campagna, Meta può estendere la copertura oltre il tuo pubblico lookalike tramite il pubblico Advantage+ o i lookalike Advantage. Se l'espansione è attiva, stai parzialmente misurando il targeting automatico di Meta. Annota l'impostazione nel tuo registro di test per garantire un confronto attendibile.

Definisci il punto di pareggio prima del lancio

La domanda è semplice: una prenotazione diretta generata dall'utente lookalike costa meno della commissione che pagheresti a un'OTA? Prendi il valore medio delle tue prenotazioni dirette e moltiplicalo per la percentuale di commissione del tuo contratto OTA. Quella cifra rappresenta l'importo massimo che dovresti pagare per ciascuna prenotazione diretta da campagne social a pagamento.

Scenario pratico: un hotel costiero da 200 camere

I dati di entrambi gli scenari sono a scopo illustrativo, pensati per mostrare la logica di calcolo. Utilizza i tuoi valori reali.

Situazione. Un hotel costiero da 200 camere riceveva la maggior parte delle prenotazioni estive tramite OTA. Il suo primo pubblico lookalike ha utilizzato un'esportazione dal PMS con 18.000 ospiti passati. Meno di 6.000 hanno trovato corrispondenza su Meta, poiché gli indirizzi e-mail criptati o temporanei sono falliti. Il pubblico lookalike dell'1% ha generato una copertura economica ma poche prenotazioni dirette.

Azione intrapresa. Il team di marketing ha ricreato il segmento di origine a partire da 4.100 clienti con prenotazione diretta che avevano rilasciato il consenso per il WiFi in Purple Engage. Ha aggiunto una colonna con il valore di spesa complessivo degli ultimi 24 mesi e ha creato un pubblico lookalike dell'1% nel Regno Unito. Ha escluso tutti gli ospiti passati e avviato un A/B test di otto settimane rispetto a un pubblico ampio.

Risultato. Il pubblico lookalike è costato £38 per prenotazione diretta, contro i £61 del targeting ampio. L'81% dei clienti lookalike era nuovo per l'hotel. La prenotazione diretta media è stata di £420. Con una percentuale contrattuale OTA dell'18%, la stessa prenotazione tramite OTA sarebbe costata £75,50 in commissioni. Il pubblico lookalike ha superato il punto di pareggio generando un margine di £37,60 per ogni prenotazione.

Quali problemi possono sorgere con i pubblichi lookalike alberghieri e come evitarli?

La maggior parte dei fallimenti deriva dal segmento di origine, dalla configurazione o dal modo in cui vengono interpretati i risultati. Il secondo scenario illustra l'errore più comune.

Scenario pratico: un hotel cittadino da 120 camere con spazio eventi

Situazione. Un hotel nel centro città da 120 camere desiderava attirare più ospiti per i weekend di svago. Il suo segmento di origine includeva tutti i clienti diretti, compresi i partecipanti a conferenze prenotati direttamente dai datori di lavoro. Il pubblico lookalike ha attirato utenti simili ai viaggiatori d'affari infrasettimanali. Le inserzioni per i soggiorni del fine settimana hanno registrato conversioni ridotte.

Azione intrapresa. Il team ha suddiviso il segmento di origine in base alla tipologia di soggiorno. Gli ospiti con arrivo il venerdì o il sabato e con indirizzi e-mail personali hanno formato il segmento svago. I soggiorni aziendali e dei delegati sono diventati un segmento separato, riservato a una campagna infrasettimanale. Hanno ricreato il pubblico lookalike dell'1% basandosi unicamente sul segmento svago.

Risultato. Nell'arco di un trimestre, le prenotazioni dirette per i fine settimana da social a pagamento sono salite da 22 a 49 al mese. Il costo per prenotazione diretta è sceso da £72 a £44. In seguito, il segmento infrasettimanale ha generato una propria campagna senza diluire quella del fine settimana.

Le strutture che ospitano eventi con biglietti affrontano il medesimo problema di segmentazione mista con gli acquirenti dei biglietti. La guida Stadium fan marketing with WiFi data: a match-day campaign checklist spiega come suddividere i dati dei tifosi in base all'intenzione d'acquisto.

I giochi di errore da verificare: otto casi tipici

• Creare il segmento di origine dai clienti OTA. Gli indirizzi temporanei o mascherati non trovano corrispondenza e il modello premia gli intermediari. Utilizza gli utenti OTA come lista di esclusione, mai come segmento di origine.
• Segmento di origine troppo ridotto. Sotto le 1.000 persone abbinate, il modello risulta debole. Espandi il pubblico passando dai clienti ricorrenti a tutti i clienti con prenotazione diretta prima di valutare altre opzioni.
• Un pubblico misto. Unire visitatori aziendali, di svago e solo F&B insegna a Meta un modello confuso. Scomponi in base al tipo di soggiorno.
• Un gap di consenso. Caricare opt-in che non hanno mai incluso il targeting pubblicitario viola le regole di trasparenza del GDPR. Correggi prima il testo dell'opt-in e l'informativa sulla privacy.
• Valutare in base ai clic. Un costo per clic basso può nascondere zero prenotazioni. Analizza il costo per prenotazione diretta e la quota di nuovi ospiti.
• Un pubblico obsoleto. Pubblici basati su liste non si aggiornano da soli. Sostituisci il pubblico ogni mese.
• Nessuna esclusione. Senza l'esclusione degli ospiti passati, paghi per raggiungere persone a cui Purple Engage può inviare un'email a costo zero.
• Espansione del pubblico non controllata. Se il pubblico Advantage+ o i pubblici simili Advantage sono attivi, registralo, altrimenti il tuo test confronterà due cose contemporaneamente.

Domande frequenti

È conforme al GDPR caricare le email del WiFi ospiti su Meta per i pubblici simili?

Sì, a condizione di avere una base giuridica e che l'informativa sulla privacy lo dichiari. L'Articolo 6 del GDPR richiede la base giuridica e l'Articolo 13 richiede la trasparenza. La guida al marketing diretto dell'ICO del Regno Unito copre gli strumenti di pubblico basati su liste. Molti hotel si basano sul consenso e citano la pubblicità sui social network nel testo dell'opt-in WiFi. Gli opt-in di scelta consapevole di Purple registrano una scelta attiva al momento dell'accesso. Conferma la formulazione con il tuo responsabile della protezione dei dati (DPO) prima del primo caricamento.

Purple Engage sostituisce Mailchimp o Klaviyo per le email degli hotel?

Sì, per la maggior parte degli hotel può farlo, poiché Purple Engage sia crea la lista che invia le campagne. Mailchimp, Klaviyo e HubSpot inviano messaggi a una lista fornita da te. Non acquisiscono gli ospiti mentre effettuano l'accesso nella struttura. Purple Engage crea la lista dagli accessi al WiFi ospiti come dati di prima parte con consenso, compresi gli ospiti che hanno prenotato tramite un'OTA. Puoi quindi inviare loro email e utilizzare gli stessi profili per alimentare i pubblici simili su Meta.

Ho bisogno di nuovo hardware WiFi per acquisire i dati degli ospiti per i pubblici simili?

No, Purple è indipendente dall'hardware e funziona come overlay cloud sugli access point già in tuo possesso. L'hardware supportato include Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks e Fortinet. Gli ospiti accedono tramite l'esperienza del WiFi ospiti di Purple sulla tua rete esistente e i loro opt-in confluiscono in Purple Engage. Non è necessario un progetto di sostituzione dell'infrastruttura per iniziare a creare un pubblico di partenza.

Di quanti ospiti ho bisogno per un pubblico simile per hotel?

Hai bisogno di almeno 100 persone corrispondenti da un singolo paese, ma l'obiettivo dovrebbe essere 1.000 o più. Meta stabilisce il minimo di 100 e raccomanda una fonte da 1.000 a 50.000 persone. Conta i profili corrispondenti dopo il caricamento, non le righe nel file, poiché alcuni record non corrisponderanno. Se le persone che effettuano prenotazioni dirette ricorrenti non sono sufficienti, utilizza tutte le persone con prenotazioni dirette fino a quando i tuoi opt-in WiFi non aumentano.

Posso includere gli ospiti OTA nel mio pubblico di partenza per i pubblici simili?

No, tieni i clienti che prenotano tramite OTA fuori dal gruppo di origine e usali invece come elenco di esclusione. Le OTA trasmettono spesso indirizzi email di inoltro, che raramente corrispondono a un profilo Meta, riducendo così la dimensione del tuo gruppo di origine. Inoltre, insegnano a Meta il modello di comportamento degli utenti che prenotano tramite intermediari. Gli ospiti OTA che effettuano l'opt-in tramite il WiFi ospiti dovrebbero essere inseriti in un programma email di ricontatto diretto per prenotazioni future in Purple Engage, in modo da evitare commissioni sul loro soggiorno successivo.

Quanto tempo occorre per verificare se un pubblico simile (lookalike) sta funzionando?

Pianifica un test di sei-otto settimane prima di valutare un pubblico simile per il tuo hotel. Le prenotazioni arrivano più lentamente rispetto ai clic e le finestre di prenotazione alberghiera possono durare diverse settimane. Esegui un A/B test su Meta confrontando il pubblico simile con un pubblico generico, utilizzando contenuti creativi e budget identici. Confronta il costo per prenotazione diretta, la quota di nuovi ospiti e i ricavi delle prenotazioni. Definisci il tuo punto di pareggio rispetto alle commissioni OTA prima del lancio, in modo da ottenere un risultato chiaro.