भौतिक स्थळांसाठी ईमेल ROI मोजणे: ओपन रेट्सच्या पलीकडे

Purple मार्केटिंग ब्रीफिंगमध्ये आपले स्वागत आहे. मी तुमचा होस्ट आहे, आणि आज आपण अशा समस्येचे निवारण करत आहोत ज्याचा सामना आदरातिथ्य, किरकोळ विक्री आणि प्रत्यक्ष स्थळांवरील प्रत्येक मार्केटरला करावा लागतो: तुमच्या ईमेल मोहिमांचा ROI सिद्ध करणे. तुम्ही रेस्टॉरंट ग्रुप, हॉटेल साखळी किंवा शॉपिंग सेंटरसाठी मार्केटिंग चालवत असल्यास, तुम्हाला येणारी निराशा माहित आहे. तुम्ही परिपूर्ण ईमेल तयार करण्यासाठी तासनतास घालवता. तुम्ही सेंड दाबता. तुम्ही ओपन रेट ३५ किंवा कदाचित ४० टक्क्यांपर्यंत चढताना पाहता. तुम्ही त्या संख्येचा अहवाल तुमच्या नेतृत्त्व संघाला देता. आणि ते अपरिहार्य प्रश्न विचारतात: 'ते तर छान आहे, पण प्रत्यक्षात किती लोक दारातून आत आले आणि त्यांनी काहीतरी खरेदी केले?' आणि जर तुम्ही Mailchimp किंवा Klaviyo सारखी मानक ईमेल साधने वापरत असाल, तर कदाचित तुम्हाला अंदाज लावावा लागेल. तुम्ही क्लिकचा मागोवा घेऊ शकता, परंतु तुम्ही लोकांच्या प्रत्यक्ष येण्याचा (footfall) मागोवा घेऊ शकत नाही. आज, आपण ते ठीक करणार आहोत. आपण प्रत्यक्ष महत्त्वाच्या गोष्टी कशा मोजायच्या ते पाहणार आहोत: परतीची भेट, प्रति सेंड महसूल आणि ग्राहकाचे आजीवन मूल्य. आणि आपण हे तुमच्या अतिथी WiFi द्वारे तुमच्या ईमेल मार्केटिंगला तुमच्या प्रत्यक्ष ठिकाणाशी जोडून करणार आहोत. चला मूलभूत समस्येपासून सुरुवात करूया. बहुतेक ठिकाणचे मार्केटर्स चुकीच्या गोष्टी मोजत आहेत. ओपन रेट तुम्हाला तुमचे विषय शीर्षक चांगले होते की नाही ते सांगतो. क्लिक रेट तुम्हाला तुमची कॉल टू ॲक्शन आकर्षक होती की नाही ते सांगतो. परंतु यापैकी कोणतेही मेट्रिक्स तुम्हाला हे सांगत नाही की कोणी तुमच्या रेस्टॉरंटमध्ये चालत गेले, ड्रिंक्सची खरेदी केली किंवा रूम बुक केली की नाही. हा मापनातील फरक आहे. ई-कॉमर्स ब्रँड्सना ही समस्या नसते. जेव्हा कोणी Shopify ईमेलमधील लिंकवर क्लिक करते, तेव्हा खरेदीचा स्वयंचलितपणे मागोवा घेतला जातो. परंतु जेव्हा तुम्ही शनिवारच्या ब्रंचचा प्रचार करणारा ईमेल पाठवता, तेव्हा डिजिटल वितरणाचा असा कोणताही समतुल्य क्षण नसतो. हे रूपांतर प्रत्यक्ष जगात घडते, आणि मानक ईमेल साधनांना ते पाहण्याचा कोणताही मार्ग नसतो. मग तुम्ही ती दरी कशी भरून काढता? तुम्ही प्रत्येक आधुनिक ठिकाणी आधीपासूनच असलेल्या एका इन्फ्रास्ट्रक्चरचा वापर करता: ते म्हणजे WiFi नेटवर्क. हे कसे कार्य करते ते येथे आहे. जेव्हा एखादा अतिथी तुमच्या WiFi शी कनेक्ट होतो, तेव्हा ते एका Captive Portal मधून जातात. ते त्यांचा ईमेल पत्ता प्रविष्ट करतात, तुमच्या अटी स्वीकारतात आणि तुमच्याकडून मार्केटिंग प्राप्त करण्यासाठीच्या बॉक्सवर टिक करतात. तो एक जाणीवपूर्वक केलेला निर्णय आहे. ती GDPR-सुसंगत संमती आहे. आणि तोच असा क्षण आहे जेव्हा तुमची मार्केटिंग यादी स्वतःहून तयार होऊ लागते. Purple तो डेटा कॅप्चर करते आणि केंद्रीय CRM मध्ये संग्रहित करते. कनेक्ट होणारा प्रत्येक अतिथी त्यांच्या ईमेल, त्यांच्या भेटीची तारीख, त्यांची थांबण्याची वेळ आणि त्यांच्या पसंतीच्या ठिकाणासह तुमच्या डेटाबेसमध्ये जोडला जातो. तुम्ही कोणतीही यादी खरेदी करत नाही आहात. तुमचे ग्राहक कोण आहेत याचा तुम्ही अंदाज लावत नाही आहात. कोणी, कधी आणि किती वेळ भेट दिली हे तुम्हाला अचूकपणे माहित असते. आता, येथेच ॲट्रिब्युशनची जादू घडते. कारण तुम्ही Purple Engage वापरत आहात, जे तुमच्या विद्यमान हार्डवेअरवर चालते - मग ते Cisco Meraki असो, HPE Aruba असो किंवा Ubiquiti UniFi असो - तुम्ही प्रत्यक्ष वर्तनावर आधारित मोहिमा पाठवू शकता. आणि जेव्हा ते अतिथी तुमच्या ठिकाणी परत येतात, तेव्हा नेटवर्क त्यांचे डिव्हाइस ओळखते. Purple परतीच्या भेटीची नोंद करते आणि त्याचे श्रेय तुम्ही पाठवलेल्या विशिष्ट मोहिमेला देते. कोणतेही QR कोड नाहीत. कोणतेही व्हाउचर नाहीत. पाहुण्यांना दारातून आत येण्याव्यतिरिक्त इतर काहीही करण्यास सांगण्याची गरज नाही. नेटवर्क सर्व काम करते. तर तुम्ही प्रत्यक्षात काय पाठवले पाहिजे? याचे थोडक्यात उत्तर आहे: बॅच-अँड-ब्लास्ट न्यूजलेटर्स पाठवणे थांबवा. त्यामधून कमी परतावा मिळतो कारण ते प्रत्येक व्यक्तीसाठी संबंधित नसतात. तुम्हाला स्वयंचलित, वर्तनावर आधारित (behaviour-triggered) इमेल्स पाठवण्याची गरज आहे. पहिल्यांदा आलेला पाहुणा बाहेर पडल्यानंतर दोन तासांनी एक वेलकम (Welcome) इमेल सेट करा. एखादा नियमित पाहुणा ६० दिवसांत आला नसेल, तर 'आम्हाला तुमची आठवण येत आहे' (We miss you) अशी ऑफर सेट करा. त्यांच्या वाढदिवसाच्या दोन आठवडे आधी वाढदिवसाची जाहिरात (birthday promotion) सेट करा. जर तुम्ही मल्टिपल व्हेन्यू चालवत असाल, तर तुमची यादी ठिकाणानुसार विभाजित करा. मँचेस्टरच्या पाहुण्याला लंडनची जाहिरात पाठवू नका. हे ऑटोमेशन बॅकग्राउंडमध्ये चालतात. एकदा तुम्ही ते सेट केले की, ते सतत काम करत राहतात, योग्य व्यक्तीला योग्य वेळी योग्य संदेश पाठवतात. आता मापनाबद्दल बोलूया. एकदा तुमच्या मोहिमा (campaigns) सुरू झाल्या की, तुम्हाला तीन आकड्यांचा मागोवा घ्यावा लागेल. पहिला आकडा: रिटर्न व्हिजिट रेट (Return Visit Rate). इमेल मिळालेल्या लोकांपैकी किती टक्के लोक प्रत्यक्षात १४ किंवा ३० दिवसांच्या आत पुन्हा व्हेन्यूमध्ये आले? हा तुमचा नवीन प्राथमिक मेट्रिक आहे. २२% रिटर्न व्हिजिट रेट असलेल्या मोहिमेने ४५% ओपन रेट असलेल्या पण मोजता येण्याजोगी गर्दी (footfall) नसलेल्या मोहिमेपेक्षा जास्त मूल्य मिळवून दिले. दुसरा आकडा: रेव्हेन्यू पर सेंड (Revenue per Send). तुमच्या रिटर्न व्हिजिट्स घ्या, त्यांना तुमच्या सरासरी ट्रान्झॅक्शन व्हॅल्यूने गुणा आणि पाठवलेल्या एकूण इमेल्सच्या संख्येने भागा. जर तुम्ही १०,००० इमेल्स पाठवले, ५०० रिटर्न व्हिजिट्स मिळाल्या आणि तुमचा सरासरी खर्च वीस पाउंड असेल, तर तुमच्या मोहिमेने दहा हजार पाउंड मिळवले. तुमचा रेव्हेन्यू पर सेंड एक पाउंड आहे. हा असा आकडा आहे जो तुम्ही बोर्डासमोर मांडू शकता. तिसरा आकडा: कस्टमर लाइफटाइम व्हॅल्यू (Customer Lifetime Value). इमेल प्रतिबद्धतेचा (engagement) दीर्घकालीन खर्चावर कसा परिणाम होतो याचा मागोवा घ्या. जे पाहुणे तुमच्या WiFi डेटाबेसमध्ये आहेत आणि तुमच्या मोहिमांमध्ये व्यस्त आहेत, ते अज्ञात पाहुण्यांपेक्षा वारंवार भेट देतात आणि त्यांच्या संपूर्ण जीवनकाळात अधिक खर्च करतात. कोहॉर्टद्वारे (cohort) याचे मापन केल्यास - ऑप्ट-इन केलेले पाहुणे विरुद्ध थेट चालत आलेले पाहुणे - तुमच्या डेटा कॅप्चर प्रोग्रामच्या दीर्घकालीन मूल्याचे मोजमाप होते. हे स्पष्ट करण्यासाठी मी तुम्हाला एक द्रुत व्यावहारिक उदाहरण देतो. ४०-साइट्स असलेला एक रेस्टॉरंट ग्रुप Mailchimp वापरत आहे. त्यांच्या मासिक न्यूजलेटरवर ३५ टक्के ओपन रेट आहे, परंतु ते ग्राहकांना रेस्टॉरंटमध्ये आणतात हे ते सिद्ध करू शकत नाहीत. मार्केटिंग डायरेक्टरवर बजेटचे समर्थन करण्यासाठी दबाव आहे. ते Purple Engage तैनात करतात. ते त्यांच्या Cisco Meraki नेटवर्कवरील Captive Portal द्वारे डेटा गोळा करण्यास सुरुवात करतात. ते दोन स्वयंचलित मोहिमा सेट करतात: मोफत मिष्टान्नासह (complimentary dessert) वाढदिवसाच्या महिन्याची ऑफर आणि ६० दिवसांत भेट न दिलेल्या पाहुण्यांना लक्ष्य करणारी लॅप्सड डायनर मोहीम. जेव्हा प्राप्तकर्ते ४० पैकी कोणत्याही साइटवर परत येतात, तेव्हा नेटवर्क भेटीची नोंद करते आणि त्याचे श्रेय मोहिमेला देते. मार्केटिंग डायरेक्टर आता अचूक गर्दीचे (footfall) आकडे नोंदवू शकतात. अंदाजित नाही. गृहीत धरलेले नाही. अगदी अचूक. त्यांनी फसव्या मेट्रिक्सच्या जागी निश्चित पुरावा आणला आहे. आता, त्रुटींविषयी एक द्रुत टीप. सर्वात सामान्य चूक म्हणजे तुमची ॲट्रिब्युशन विंडो खूप लांब सेट करणे. जर तुम्ही रेस्टॉरंटसाठी ९० दिवसांची विंडो वापरली, तर तुम्ही तशाही होणार्या भेटींचे अतिरिक्त ॲट्रिब्युशन कराल. १४ दिवसांपासून सुरुवात करा आणि तुमच्या वेन्यूच्या नैसर्गिक भेटीच्या वारंवारतेनुसार ते समायोजित करा. दुसरी त्रुटी म्हणजे खूप लवकर संदेश पाठवणे. ९० दिवसांच्या गैरहजेरीनंतर पाठवलेला 'आम्ही तुम्हाला मिस करत आहोत' असा ईमेल सहसा खूप उशिरा पोहोचतो. पाहुण्यांची सवय आधीच मोडलेली असते. ३० दिवस आणि ४५ दिवसांनी पाठवून चाचणी घ्या आणि प्रत्येकासाठी रिटर्न व्हिजिट रेट मोजा. डेटा तुम्हाला इष्टतम ट्रिगर पॉईंट सांगेल. तिसरी त्रुटी म्हणजे लोकेशननुसार वर्गीकरण (segmenting) न करणे. जर तुम्ही एकाधिक वेन्यू चालवत असाल, तर तुमच्या मॅँचेस्टरच्या लोकेशनला भेट देणार्या पाहुण्याला तुमच्या लंडनच्या साइटच्या प्रमोशनमध्ये रस असणार नाही. प्रायमरी वेन्यूनुसार वर्गीकरण करा आणि तुमची प्रासंगिकता - आणि तुमचा रिटर्न व्हिजिट रेट - लक्षणीयरीत्या सुधारेल. वारंवार विचारले जाणारे काही द्रुत प्रश्न पाहूया. पहिला प्रश्न: आम्ही आधीच Mailchimp वापरतो आणि आम्ही त्याबद्दल समाधानी आहोत. आम्हाला बदलण्याची गरज आहे का? गरज नाही. Purple Engage तुमच्या सध्याच्या टूल्ससोबत काम करू शकते किंवा तुम्ही सर्वकाही Engage मध्ये एकत्रित करू शकता. मुख्य गोष्ट म्हणजे तुमचा WiFi डेटा तुमच्या ईमेल प्लॅटफॉर्मशी कनेक्ट करणे जेणेकरून तुम्ही ॲट्रिब्युशन लूप पूर्ण करू शकाल. तुम्ही निकालाचे मोजमाप करण्यासाठी जो डेटा वापरता त्यापेक्षा ईमेल पाठवण्यासाठी तुम्ही कोणते टूल वापरता याला कमी महत्त्व आहे. दुसरा प्रश्न: प्रायव्हसीबद्दल काय? GDPR चे पालन या प्रक्रियेमध्ये अंगभूत आहे. पाहुणे captive portal वर ऑप्ट-इन करतात. ते जाणीवपूर्वक निवड करतात. तुम्ही संमतीशिवाय त्यांचा मागोवा घेत नाही आहात. ज्या लोकांनी तुमच्याकडून ऐकण्याची विनंती केली आहे अशा लोकांच्या वर्तनाचे तुम्ही मोजमाप करत आहात. GDPR याच गोष्टीला सक्षम करण्यासाठी डिझाइन केले गेले आहे. तर, तुम्ही कुठून सुरुवात करावी? येथे एक लहान, क्रमाने लावलेली चेकलिस्ट आहे. प्रथम, तुमच्या सध्याच्या ईमेल मेट्रिक्सचे पुनरावलोकन करा आणि डिजिटल एंगेजमेंट आणि प्रत्यक्ष परिणामांमधील तफावत मान्य करा. दुसरे, तुमच्या गेस्ट WiFi सेटअपचे ऑडिट करा. तुम्ही फर्स्ट-पार्टी डेटा कॅप्चर करत आहात आणि captive portal वर GDPR-compliant ऑप्ट-इन्स सुरक्षित करत आहात याची खात्री करा. तिसरे, तुमचा डेटा Purple Engage मध्ये एकत्रित करा, किंवा तुमचा WiFi डेटा तुमच्या सध्याच्या ईमेल प्लॅटफॉर्मशी कनेक्ट करा. चौथे, तुमचा पहिला ऑटोमेटेड ट्रिगर तयार करा. सोप्या गोष्टीपासून सुरुवात करा - ३० दिवस न आलेल्या पाहुण्यांसाठी 'आम्ही तुम्हाला मिस करत आहोत' कॅम्पेन हा सुरुवात करण्यासाठी सर्वात सोपा मार्ग आहे आणि सामान्यतः सर्वात स्पष्ट ROI सिग्नल देतो. आणि पाचवे, तुमचा बेसलाइन स्थापित करा. त्या पहिल्या कॅम्पेनच्या रिटर्न व्हिजिट रेटचे मोजमाप करा. ती संख्या त्यानंतरच्या सर्व गोष्टींसाठी तुमची बेंचमार्क बनते. व्हॅनिटी मेट्रिक्सकडून आउटकम (परिणाम) मेट्रिक्सकडे जाणे क्लिष्ट नाही. यासाठी नवीन टीम किंवा मोठ्या बजेटची आवश्यकता नसते. यासाठी तुमच्याकडे आधीपासून असलेली टूल्स - तुमचे WiFi नेटवर्क आणि तुमचा ईमेल प्लॅटफॉर्म - कनेक्ट करणे आवश्यक आहे जेणेकरून भौतिक जग आणि डिजिटल जग अखेर एकमेकांशी संवाद साधू शकतील. ओपन्स मोजणे थांबवा. परिणाम मोजणे सुरू करा. ऐकल्याबद्दल धन्यवाद, आणि आम्ही तुम्हाला पुढच्या वेळी भेटू.