Como aumentar a retenção de clientes com email marketing
Este guia explica como aumentar a retenção de clientes com email marketing, transformando o WiFi de visitantes em um mecanismo automatizado de captura de dados primários.
Listen to this guide
Read the transcript
Bem-vindo ao boletim informativo da Purple. Hoje estamos abordando um tópico fundamental para operadores de estabelecimentos: como aumentar a retenção de clientes com email marketing. Se você administra um restaurante, um bar, um hotel ou um centro comercial, sabe que o custo de aquisição de um novo cliente é alto. O lucro real está na visita recorrente. Mas aqui está o problema: a maioria dos estabelecimentos não tem ideia de quem está realmente em seu prédio. Você não pode fazer marketing para pessoas que você não conhece. Muitos operadores dependem de algoritmos de mídias sociais ou aplicativos de entrega de terceiros. Quando você faz isso, você está alugando seu público. Você tem que pagar toda vez que quiser falar com eles. Construir sua própria lista de emails muda inteiramente a economia do seu estabelecimento. Então, por que isso importa agora? Os cookies de terceiros estão desaparecendo. O alcance das mídias sociais está diminuindo. As marcas que controlam o relacionamento com seus clientes vencerão. E o relacionamento mais direto que você pode ter com um visitante é um endereço de email que ele forneceu voluntariamente, em seu estabelecimento, no momento em que escolheu visitá-lo. Agora, vamos falar sobre a abordagem. Você já deve estar usando uma ferramenta como Mailchimp, Klaviyo ou HubSpot. Elas são ótimas para enviar emails. Mas elas não resolvem o problema fundamental: como construir a lista em primeiro lugar? Você não pode depender de funcionários pedindo para as pessoas preencherem fichas físicas. Formulários web têm taxas de conversão terríveis. E comprar uma lista é ineficaz e ilegal sob a GDPR. É aqui que entra o seu Guest WiFi. Sua rede WiFi é um mecanismo automatizado de captura de dados. Quando um visitante quer se conectar, ele é direcionado a um Captive Portal. Ele insere seu nome e endereço de email e marca uma caixa para dar consentimento claro e em conformidade com a GDPR. Como ele deseja o acesso à internet, a taxa de adesão é excepcionalmente alta. Isso é o que chamamos de adesão por escolha consciente. O visitante está tomando uma decisão deliberada de compartilhar os dados dele com você. Na Purple, processamos 440 milhões de logins em 2024, em mais de 80.000 estabelecimentos ativos. Esse método funciona em escala. Marcas como McDonald's, Pizza Express e Stonegate Pubs o usam todos os dias. Depois que você tem esses dados primários, o jogo muda. Você deixa de enviar newsletters genéricas de transmissão em massa que obtêm uma taxa de abertura de 20% em um dia bom. Em vez disso, você usa o Purple Engage para enviar emails acionados por comportamento. Pense no que isso significa na prática. Se um visitante se conecta ao seu WiFi, você sabe que ele fez uma visita. Se ele vai embora e não volta por 90 dias, o sistema sabe. Você pode definir uma regra automatizada para enviar a ele uma oferta personalizada no dia 91. Se um visitante iniciante faz login, você pode enviar a ele um email de boas-vindas caloroso 24 horas depois, enquanto a experiência ainda está fresca na mente dele. Se um visitante comparece cinco vezes, você o reconhece como um cliente frequente e o trata de acordo. Esses emails são relevantes porque são baseados em ações do mundo real. É por isso que os emails acionados por comportamento registram consistentemente taxas de abertura de até 45%, em comparação com a média de transmissão em massa de 22%. Permita-me guiar você pelos principais segmentos que você deve construir. Primeiro, o segmento de boas-vindas. Cada visitante que entra pela primeira vez deve receber um e-mail automatizado dentro de 24 horas após a visita. Mantenha as coisas simples. Agradeça pela visita. Diga a eles o que torna o seu local digno de retorno. Inclua um incentivo claro para uma segunda visita. Segundo, o segmento de fidelidade. Quando um cliente atinge sua quinta visita, ele merece reconhecimento. Envie a eles uma mensagem que reconheça sua fidelidade. Ofereça algo exclusivo. Isso reforça o comportamento que você deseja. Terceiro, o segmento de clientes ausentes. Defina o que "ausente" significa para o seu estabelecimento. Para uma cafeteria, pode ser 30 dias. Para um hotel, pode ser seis meses. Quando um cliente ultrapassar esse limite, ative uma campanha de engajamento. Uma oferta atraente, um novo cardápio, um evento que se aproxima. Algo que dê a eles um motivo para voltar. Quarto, o segmento de aniversário. Capture a data de nascimento no Captive Portal. Defina um gatilho automatizado para enviar uma oferta de aniversário sete dias antes da data. Este é um dos tipos de e-mail com maior taxa de conversão no setor de hospitalidade. Agora, vamos falar sobre os passos práticos e as armadilhas. A primeira armadilha é tratar sua lista de e-mails como um canal de transmissão em massa. Se você enviar a mesma mensagem para todos, toda semana, receberá cancelamentos de inscrição e reclamações de spam. Relevância é tudo. Use os dados que você possui. A segunda armadilha é medir as métricas erradas. Taxas de abertura são métricas de vaidade se não gerarem receita. Você precisa medir as visitas físicas de retorno. Como o Purple rastreia dispositivos através da rede WiFi, você pode ver exatamente quantas pessoas receberam um e-mail na quinta-feira e entraram no seu estabelecimento no sábado. Isso é um relatório de ciclo fechado. É assim que você comprova o ROI. A terceira armadilha é atrasar o e-mail de boas-vindas. Se você esperar uma semana para enviar uma mensagem de boas-vindas, o cliente já se esqueceu de você. Automatize o envio para ocorrer dentro de 24 horas. O timing é tão importante quanto o conteúdo. A quarta armadilha é ignorar o GDPR. Cada e-mail que você enviar deve ser para alguém que optou explicitamente por recebê-lo. O Purple captura esse consentimento no momento do login no WiFi. Não importe listas antigas sem consentimento verificado. As multas são significativas e o dano à reputação é pior. Agora, uma rápida seção de perguntas e respostas. Pergunta: Nós já temos uma conta no Mailchimp. Por que precisamos do Purple Engage? Resposta: O Mailchimp envia o e-mail. O Purple constrói a lista. Os dois não resolvem o mesmo problema. Você pode integrar os dados do Purple com sua ferramenta de e-mail existente ou pode usar o Purple Engage de ponta a ponta. O ponto principal é que, sem um mecanismo de captura de dados no nível do estabelecimento, sua lista sempre será incompleta e não verificada. Pergunta: Temos vários locais. Isso funciona em toda a propriedade? Resposta: Sim. O Purple é independente de hardware e funciona com Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist e outros. Você pode gerenciar todos os seus estabelecimentos a partir de um único portal e segmentar suas campanhas de e-mail por localização. Pergunta: Quanto tempo leva para ver os resultados? Resposta: A maioria dos estabelecimentos observa um aumento mensurável de visitas recorrentes dentro de 90 dias após a ativação de e-mails baseados em comportamento. A automação de boas-vindas por si só costuma gerar um aumento de 15 a 20% nas segundas visitas no primeiro mês. Para resumir, aqui estão os pontos principais de hoje. O marketing por e-mail para retenção de clientes é a atividade de marketing de maior retorno para estabelecimentos físicos. A lista se constrói sozinha por meio de logins no Guest WiFi, capturando dados primários verificados e em conformidade com o GDPR. E-mails baseados em comportamento com base em dados reais de visitas alcançam taxas de abertura de até 45%. Você deve medir as visitas de retorno físicas, não apenas as aberturas de e-mail. E você pode começar ainda este trimestre configurando seu Captive Portal e definindo uma automação de boas-vindas. Obrigado por ouvir o boletim da Purple. Se você quiser ver como isso funciona para o seu estabelecimento, visite purple.ai para explorar o Purple Engage.
Por que isso importa para o seu estabelecimento
O email marketing para retenção de clientes é o que separa os visitantes de uma única vez dos clientes frequentes. O estabelecimento físico médio não tem registro algum de quais clientes passaram pela porta na última terça-feira. Você não pode fazer marketing para pessoas que não conhece, e não pode reter clientes que não consegue identificar.
A maioria dos estabelecimentos depende de algoritmos de redes sociais ou de plataformas de delivery de terceiros para alcançar seu público. Isso significa que você está alugando o relacionamento com seus clientes. Você precisa pagar toda vez que quiser falar com eles, e a plataforma pode mudar as regras do dia para a noite. A atualização do algoritmo do Facebook em 2023 reduziu o alcance orgânico para marcas de hospitalidade em cerca de 30% (dados internos da Meta). Uma mudança nas políticas do Instagram pode fazer seu público desaparecer do dia para a noite. Construir sua própria lista de emails elimina completamente essa dependência.
Os dados falam por si. De acordo com pesquisas da Bain & Company, aumentar a retenção de clientes em apenas 5% eleva os lucros de 25% a 95%. Nossos dados de mais de 80.000 estabelecimentos reais mostram que emails de retenção direcionados proporcionam um aumento de 3x nas visitas repetidas em comparação com estabelecimentos que não executam nenhum programa de email. Sem uma lista de emails ativa, cada semana que passa significa perda de receita e perda de relacionamento com os clientes.
O custo da inação não é apenas a receita perdida - é uma desvantagem competitiva. Se o seu concorrente envia uma oferta de engajamento personalizada para clientes que não visitam o local há 60 dias e você não faz isso, esse cliente vai para eles. Os estabelecimentos que vencem na retenção são aqueles que conhecem seus clientes e agem com base nesse conhecimento.
A abordagem
A maneira mais eficaz de aumentar a retenção de clientes com email marketing é executar campanhas acionadas por comportamento. Em vez de enviar a mesma newsletter para toda a sua base de dados em uma manhã de terça-feira, você envia mensagens específicas com base nas ações reais que os clientes realizaram.
Quando um cliente se conecta ao seu WiFi, você captura seus dados e seu histórico de visitas. Isso permite que você configure regras de automação. Se um cliente frequente não visita há 60 dias, ele recebe uma oferta personalizada de reengajamento. Se um visitante de primeira viagem vai embora, ele recebe um email de agradecimento na manhã seguinte. Se um cliente chega à sua quinta visita, ele recebe uma mensagem de reconhecimento de fidelidade. A relevância dessas mensagens é exatamente o que impulsiona o engajamento.
Nossos dados mostram que emails acionados por comportamento alcançam taxas de abertura de até 45%, enquanto emails em massa atingem uma média de apenas 22%. Essa diferença existe porque a mensagem é altamente relevante para o destinatário no momento exato em que chega. Um cliente que jantou em seu restaurante ontem à noite tem muito mais probabilidade de abrir seu email hoje do que alguém que esteve lá há seis meses e recebeu 12 newsletters genéricas desde então. Os mecanismos são simples. O Purple Engage monitora os dados de visita em tempo real. Quando o comportamento de um visitante corresponde a uma regra configurada por você, o sistema dispara o e-mail automaticamente. Você define as regras uma vez. O sistema funciona continuamente. Sua equipe de marketing nunca precisa segmentar listas ou agendar envios manualmente.
Essa abordagem também escala de uma forma que nenhum processo manual consegue. Como o sistema cuida da segmentação e do tempo de envio automaticamente, um único gerente de marketing pode executar um programa sofisticado de retenção em 50 estabelecimentos usando o Purple Engage. O mesmo gerente executando um programa manual do Mailchimp em 50 estabelecimentos passaria a semana inteira na administração de listas, sem tempo restante para a estratégia.
Como alcançar isso com o seu WiFi para convidados
Transformar o seu estabelecimento em um mecanismo de captura de dados começa com o hardware de rede que você já possui. O Purple Engage é agnóstico em relação ao hardware e se integra diretamente com Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. Você não precisa substituir seus pontos de acesso. A integração funciona como uma sobreposição em nuvem no topo da sua infraestrutura existente.
Quando um visitante seleciona a sua rede WiFi, ele é direcionado para um Captive Portal. Aqui, ele se autentica com seu endereço de e-mail ou uma conta de rede social. Esse é o ponto de captura de dados. Você apresenta uma opção de opt-in clara, personalizada com a sua marca e em conformidade com o GDPR. Como o visitante está solicitando ativamente o acesso à internet, a taxa de opt-in é muito maior do que qualquer formulário web ou cartão de comentários. Os visitantes são altamente motivados a concluir o processo porque há uma recompensa imediata e tangível: o acesso à internet.
Isso é o que chamamos de opt-in por escolha consciente. O visitante tomou uma decisão deliberada de compartilhar os dados com você. São dados proprietários de primeira parte verificados e em total conformidade com o GDPR. O consentimento é registrado com data e hora e armazenado, oferecendo um registro auditável de exatamente quando e como cada visitante fez o opt-in. Processamos 440 milhões de logins em 2024 (dados internos da Purple), provando que este método escala de um único restaurante a um grupo de pubs com 50 estabelecimentos.
Depois de autenticado, o Purple cria um perfil de dados proprietários rico. Cada visita subsequente daquele dispositivo é registrada de forma automática, atualizando o perfil sem que o visitante precise fazer login novamente. Com o tempo, você acumula um perfil detalhado de cada visitante: com que frequência ele visita, quais dias prefere, quanto tempo permanece e se traz outras pessoas com ele. Esses dados são a base de toda campanha de retenção eficaz.
Você pode ler mais sobre a engenharia de criação de listas em nosso guia: Como criar uma lista de e-mails a partir do seu WiFi (sem comprar uma).
A diferença na qualidade dos dados entre assinantes capturados por WiFi e endereços de e-mail inseridos manualmente é enorme. Um visitante que faz login no seu WiFi teve seu endereço de e-mail verificado no momento da captura, pois precisa dele para receber suas credenciais de acesso. Um endereço transcrito de um cartão de comentários pode ser ilegível, incorreto ou totalmente inventado. Os 350 milhões de usuários únicos da Purple (dados internos da Purple) representam pessoas reais e verificadas que optaram por se conectar ao WiFi de um estabelecimento. Essa é a base de uma lista de e-mails de alta qualidade.
O que enviar e quando
O marketing de e-mail eficaz para retenção de clientes depende da segmentação. Você deve segmentar seu público com base no comportamento de visita e personalizar suas mensagens de acordo. Enviar o mesmo e-mail para um visitante de primeira viagem e para um cliente frequente que já esteve lá dez vezes é uma oportunidade perdida para ambos.
| Segmento | Gatilho | Conteúdo do e-mail |
|---|---|---|
| Visitantes de primeira viagem | 24 horas após a primeira visita | Mensagem de boas-vindas, história da marca, incentivo para a segunda visita |
| Clientes frequentes | Após a 5ª visita confirmada | Confirmação de status VIP, benefícios exclusivos, solicitação de feedback |
| Visitantes ausentes | 90 dias desde a última visita | Oferta de reengajamento, novas opções no menu ou atualizações de produtos |
| Aniversários | 7 dias antes da data de nascimento capturada | Oferta de celebração válida para o mês do aniversário |
| Participantes de eventos | 48 horas após o evento com ingresso | Acompanhamento pós-evento, prévia do próximo evento |
O timing importa tanto quanto o conteúdo. Um e-mail de boas-vindas enviado uma semana após a visita é facilmente esquecido. Gatilhos automatizados garantem que a mensagem chegue enquanto a experiência no estabelecimento ainda está fresca na memória. Para mais exemplos específicos do setor de hospitalidade, consulte o nosso guia: Um guia prático de marketing de e-mail para restaurantes.
As linhas de assunto para e-mails acionados por gatilhos devem fazer referência direta à visita. "Sarah, obrigado por nos visitar ontem à noite" supera "Confira nossas últimas ofertas" em todas as ocasiões. O Purple Engage insere o nome do visitante e a data da visita no e-mail de forma automática, sem trabalho manual para a sua equipe.
Para visitantes ausentes, a oferta no e-mail importa tanto quanto o timing. Uma mensagem genérica de "sentimos sua falta" raramente gera conversão. Uma oferta específica e com prazo limitado - como "uma sobremesa grátis com qualquer prato principal este fim de semana" - dá ao visitante um motivo concreto para agir. A oferta deve refletir o valor do visitante para o seu negócio. Um visitante que esteve no local 10 vezes no ano passado merece um incentivo mais generoso do que aquele que visitou apenas uma vez.
E-mails de aniversário são consistentemente o tipo de e-mail de maior conversão no setor de hospitalidade. Eles funcionam porque são pessoais, esperados e chegam quando o cliente está planejando ativamente uma comemoração. Coletar a data de nascimento no Captive Portal não custa nada, mas desbloqueia uma campanha que funciona automaticamente durante todo o ciclo de vida do relacionamento com o cliente.
Medindo o sucesso
Não meça o sucesso apenas pelas taxas de abertura. As taxas de abertura indicam a eficácia da linha de assunto, não o impacto nos negócios. Você deve associar seu programa de e-mail às taxas de visitas repetidas e à receita por envio.
Como a Purple rastreia a presença física por meio da rede WiFi, você pode medir a atribuição com precisão. Se você enviar um e-mail para 1.000 clientes inativos em uma quinta-feira, poderá ver exatamente quantos desses dispositivos específicos se conectaram à sua rede no fim de semana seguinte. Esse relatório de ciclo fechado comprova o ROI dos seus esforços de e-mail marketing de uma forma que nenhuma ferramenta de e-mail genérica consegue igualar. O Mailchimp pode dizer quem abriu o e-mail; a Purple pode dizer quem retornou.
As três métricas que mais importam são: taxa de visitas repetidas (a porcentagem de destinatários de e-mail que retornam em até 30 dias), receita por envio (receita incremental total dividida pelo número de e-mails enviados) e taxa de crescimento da lista (o número de novos assinantes que seu estabelecimento captura a cada semana).
Para um grupo de restaurantes, uma campanha de clientes inativos bem executada deve atingir uma taxa de visitas repetidas de 15% a 25% em até 30 dias após o envio. Para hotéis, o período é maior - considerando os prazos de reserva, 90 dias é o período de medição mais adequado. Para centros comerciais, acompanhe o tempo de permanência juntamente com as visitas de retorno, pois um tempo de permanência maior normalmente significa maior gasto.
Marcas como McDonald's, Pizza Express e Stonegate Pubs usam esses dados para otimizar continuamente suas campanhas. Elas sabem exatamente quais ofertas atraem fluxo de clientes e quais não funcionam, ajustando-se de acordo. Os 29 bilhões de pontos de dados coletados na rede Purple (dados internos da Purple) significam que você não está adivinhando - você está agindo com base em evidências.
Defina um ritmo de revisão mensal. Avalie quais e-mails automatizados estão apresentando taxas de abertura acima da média e quais estão abaixo do esperado. Teste diferentes linhas de assunto. Teste tipos de oferta. Teste horários de envio. Pequenas melhorias se somam ao longo do tempo. Em uma rede de 10 estabelecimentos, uma melhoria de 5% na taxa de visitas repetidas gera um aumento material de receita em um único trimestre.
Uma métrica que frequentemente passa despercebida é a taxa de crescimento da lista. Se o seu estabelecimento captura 200 novos opt-ins por semana, você está adicionando 10.400 novos contatos ao seu programa de e-mail todos os anos. Cada um desses contatos tem um valor de tempo de vida útil (lifetime value). Se o seu visitante médio visita quatro vezes ao ano e gasta £30 por visita, cada novo opt-in representa £120 em receita anual potencial. Uma lista de 10.000 contatos verificados vale £1,2 milhão em receita anual potencial antes mesmo de você considerar o efeito acumulado da retenção. Esse é o ativo que você está construindo toda vez que um visitante se conecta ao seu WiFi.
Para estabelecimentos no plano Engage do Purple, o painel de relatórios mostra tudo isso em um só lugar: novos opt-ins por semana, desempenho de e-mail por campanha e visitas de retorno reais atribuídas a cada envio. Você não precisa construir uma estrutura de análise personalizada. Os dados estão lá e estão vinculados ao resultado que importa: fluxo de pessoas.
Por onde começar
Para aumentar a retenção de clientes com e-mail marketing, siga esta sequência. Não tente construir tudo de uma vez. Comece com a automação de maior impacto e adicione complexidade à medida que ganha confiança nos dados.
- Configure o seu Captive Portal. Certifique-se de que a jornada de login do seu Guest WiFi seja personalizada com a sua marca e capture os campos corretos: nome, e-mail e data de nascimento. O portal deve carregar rapidamente em dispositivos móveis, já que a maioria dos visitantes usará um smartphone.
- Confirme a conformidade com o GDPR. Atualize sua política de privacidade e termos para declarar claramente como os dados serão usados. A captura de consentimento do Purple é projetada para atender aos requisitos do GDPR, mas sua política de privacidade deve refletir o uso dos dados. Se você opera em vários países, verifique os requisitos locais de proteção de dados.
- Configure sua automação de boas-vindas. Crie um e-mail automatizado simples que seja enviado 24 horas após a primeira visita de um visitante. No primeiro mês, essa única automação normalmente aumenta as segundas visitas em 15% a 20%. É o retorno sobre o investimento mais rápido de todo o programa.
- Defina seu segmento inativo. Decida o que "inativo" significa para o seu tipo de estabelecimento - 30 dias para uma cafeteria, 90 dias para um restaurante, 6 meses para um hotel - e crie uma campanha automatizada de engajamento de retorno com uma oferta específica e por tempo limitado.
- Adicione a automação de aniversário. Assim que as campanhas de boas-vindas e de inativos estiverem em execução, adicione o gatilho de aniversário. Defina para ser acionado 7 dias antes da data de nascimento capturada, com uma oferta clara e resgatável.
- Analise a atribuição real. Após 30 dias, verifique o portal Purple para ver quantos destinatários de e-mail realmente retornaram ao estabelecimento. Use esses dados para refinar suas ofertas e prazos. Compartilhe a taxa de visitas repetidas e a receita por envio com sua equipe de liderança para demonstrar o valor do programa.
Os estabelecimentos que alcançam os resultados mais surpreendentes são aqueles que tratam a lista de e-mails como um ativo estratégico, e não apenas como um canal de transmissão em massa. Cada visitante que se conecta ao seu WiFi representa um relacionamento que você pode construir. Cada gatilho automatizado é uma conversa que você pode ter em escala. A lista se constrói sozinha. As campanhas rodam sozinhas. O seu trabalho é definir as regras e analisar os resultados.