E-mails de eventos e promoções sazonais para locais de atendimento

Por que isso importa para o seu estabelecimento

Esta é a verdade desconfortável sobre o email marketing da maioria dos estabelecimentos: a lista ou é minúscula, ou está cheia de pessoas que nunca realmente o visitaram. Você a comprou, extraiu dados da internet ou a coletou através de um formulário de inscrição de um sorteio há três anos. Quando você envia um convite de jantar de Dia dos Namorados para essa lista, você obtém uma taxa de abertura de 2% e um punhado de reservas. Você teria se saído melhor com uma lousa de calçada do lado de fora.

Os estabelecimentos que vencem no email marketing de eventos têm uma coisa em comum: uma lista de first-party verificada, construída a partir de visitas reais de visitantes. Cada pessoa nessa lista se conectou ao seu WiFi, inseriu seu endereço de email e optou conscientemente por receber suas comunicações. Essa é uma lista em conformidade com o GDPR, baseada em consentimento, que reflete seu público real.

A plataforma de guest WiFi da Purple coletou 440 milhões de logins apenas em 2024, em 80.000 estabelecimentos ativos. O dado que importa para você é este: quando os visitantes fazem login por meio de um Captive Portal, eles estão fazendo uma escolha consciente de compartilhar seus detalhes. Isso é o que chamamos de opt-in de escolha consciente. Não é um email extraído da internet. Não é uma lista comprada. É uma pessoa real que esteve fisicamente no seu estabelecimento.

No email marketing de eventos, essa distinção é tudo. Uma lista construída a partir de logins de WiFi converte a uma taxa fundamentalmente diferente de uma lista fria ou morna, porque cada destinatário já demonstrou que gosta do seu estabelecimento o suficiente para visitá-lo.

A qualidade da sua lista determina o limite do desempenho da sua campanha. E a melhor maneira de construir essa lista, de forma consistente e automática, é através do seu guest WiFi.

A abordagem

A maioria dos estabelecimentos aborda o email marketing sazonal da mesma maneira. O Natal está chegando, então eles enviam um email de Natal. O Dia dos Namorados está chegando, então eles enviam um email de Dia dos Namorados. Dia das Mães, Páscoa, verão - todos os momentos óbvios recebem um envio.

A maioria dos estabelecimentos trata o email marketing sazonal exatamente da mesma maneira. O Natal está chegando, então eles enviam um email de Natal. O Dia dos Namorados está chegando, então eles enviam um email de Dia dos Namorados. Dia das Mães, Páscoa, verão - cada momento óbvio recebe um envio.

O problema não é que esses envios estejam errados. O problema é que eles visam apenas os picos óbvios. Os estabelecimentos que obtêm o maior aumento de receita com email são aqueles que também planejam envios para os períodos de calmaria. Janeiro. O desaquecimento pós-Páscoa. A queda no meio do verão. As semanas entre as férias escolares e as férias de verão.

Pense desta forma: suas noites mais movimentadas não precisam de email marketing. Elas precisam de gerenciamento de capacidade. O email marketing mostra seu valor em uma terça-feira chuvosa de fevereiro ou em uma segunda-feira parada de setembro.

A abordagem tem duas partes.

A primeira parte é o óbvio calendário sazonal. Mapeie seus doze meses. Identifique cada evento e momento sazonal relevante para o seu tipo de estabelecimento. Para um restaurante, isso inclui o Dia dos Namorados, Dia das Mães, Dia dos Pais, Domingo de Páscoa, Natal, Véspera de Ano Novo. Para um bar, adicione grandes eventos esportivos, o fim de semana de abertura da temporada de futebol, Halloween. Para um hotel, adicione fins de semana de feriados prolongados, eventos locais, férias escolares. Monte seu calendário de envios em torno desses momentos e planeje seus emails com quatro a seis semanas de antecedência.

A segunda parte é o calendário de períodos de baixa rotatividade. Analise seus dados de fluxo de visitantes dos últimos doze meses. Identifique seus três ou quatro períodos mais calmos. Agora crie campanhas específicas direcionadas para essas janelas. Uma oferta de mesa para dois no meio da semana em janeiro. Uma promoção de almoço "traga um amigo" para a calmaria pós-Páscoa. Uma campanha de chá da tarde de verão para a semana parada em agosto, quando seus clientes frequentes estão viajando.

Os envios para períodos de baixa rotatividade são onde você verá o maior aumento de receita incremental por email enviado, porque você não está competindo com salas cheias ou mesas lotadas. Você tem capacidade ociosa para preencher, e um email direcionado para o segmento certo da sua lista de convidados é a maneira mais econômica de preenchê-la.

Como fazer isso com o seu WiFi para visitantes

É aqui que as engrenagens se encontram.

Quando um visitante se conecta ao seu WiFi, o Purple captura o endereço de email dele e registra a visita - a data, a hora e a frequência. Com o tempo, você cria um perfil de cada visitante: com que frequência eles visitam, quando vieram pela última vez, a que hora do dia costumam chegar e se são novos ou recorrentes.

O Purple Engage usa esses dados de visitas para segmentar sua lista automaticamente. Você não precisa marcar visitantes manualmente ou importar planilhas. Os segmentos se constroem sozinhos a partir dos dados de login do WiFi.

Os segmentos que mais importam para o email marketing de eventos são os seguintes.

Primeiro, visitantes inativos. São pessoas que visitaram nos últimos seis meses, mas não voltam há 60 dias ou mais. Eles conhecem você, gostaram de você o suficiente para visitar, mas algo quebrou o hábito. Um convite de evento direcionado - específico e atraente - costuma ser tudo o que é necessário para trazê-los de volta. Esse segmento normalmente oferece o maior ROI por envio, porque reativar um visitante inativo custa muito menos do que adquirir um novo.

Segundo, os frequentadores assíduos. Estes são os seus visitantes semanais ou quinzenais. Eles são o seu público mais leal. Para eventos, eles merecem tratamento prioritário. Envie-lhes o convite antes de todos os outros. Dê a eles a primeira escolha das melhores mesas ou dos ingressos limitados. Eles se sentirão valorizados e comparecerão.

Terceiro, novos clientes. Qualquer pessoa que tenha visitado pela primeira vez nos últimos 30 dias. Eles ainda estão formando uma opinião sobre você. Um convite de evento enviado no momento certo, dentro do primeiro mês, pode converter um visitante único em um cliente regular. Mantenha a oferta com baixo compromisso - uma bebida de boas-vindas gratuita no seu próximo evento ou um ingresso antecipado com desconto.

Quarto, clientes de alta frequência. Estes são os seus clientes mais valiosos em termos de valor de tempo de vida (lifetime value). Eles visitam várias vezes por semana. Para este segmento, considere experiências VIP. Uma noite de degustação exclusiva, um evento nos bastidores. Algo que recompense a fidelidade deles com um acesso que não conseguem encontrar em nenhum outro lugar.

O Purple Engage permite que você crie esses segmentos em minutos e programe os envios de acordo com o seu calendário de eventos. A plataforma gerencia os registros de consentimento da GDPR automaticamente, pois o consentimento foi capturado na etapa de login do WiFi. Você não está adaptando a conformidade a uma lista fria; ela já vem integrada desde o início.

O que enviar e quando

Vamos ser específicos sobre os próprios emails.

Para um evento de pico sazonal (um jantar de Dia dos Namorados, por exemplo), sua sequência de envio deve ser assim:

Quatro semanas antes: um email de reserva prioritária para seus clientes regulares e de alta frequência. Assunto na linha de "Sua mesa para o Dia dos Namorados - antes da abertura das reservas". Isso cria uma escassez real e recompensa a fidelidade.

Duas semanas antes: o envio principal para toda a sua lista de opt-in. Este é o seu envio de maior alcance. Inclua a oferta, o menu, o link de reserva e um prazo claro.

Uma semana antes: um lembrete para qualquer pessoa que tenha aberto o primeiro email, mas não reservou. Este é o envio com maior taxa de conversão na sua sequência, pois você está segmentando pessoas que já demonstraram interesse.

Três dias antes: um esforço final direcionado especificamente aos clientes inativos. Posicione como uma mensagem de "última chance". Seja breve. Uma imagem, uma oferta, um botão.

Para uma campanha de período de baixa movimentação (uma oferta de almoço no meio da semana em janeiro, por exemplo), a sequência é mais simples.

Dez dias antes: um email para clientes inativos e novos clientes. A oferta precisa ser específica e com prazo determinado. "20% de desconto no almoço, de segunda a quinta-feira, apenas neste mês de janeiro" supera "ótimo custo-benefício neste inverno".

Cinco dias antes: um lembrete para quem não abriu o primeiro email. Altere a linha de assunto. O conteúdo pode ser idêntico.

É isso. Dois envios. Limpo, direcionado, mensurável.

O princípio fundamental de tudo isso é a relevância. Um cliente que vem jantar toda sexta-feira à noite não precisa de uma oferta de almoço de terça-feira. O Purple Engage permite filtrar por dia e horário de visita, para que você possa combinar a oferta com o comportamento do cliente.

Medindo o sucesso

As taxas de abertura informam se a linha de assunto funcionou. As taxas de cliques informam se a oferta era atraente. Mas nenhuma delas informa se a campanha realmente gerou fluxo de visitantes. A métrica que realmente importa são as visitas de retorno dentro de 14 dias após o envio. O Purple Engage rastreia isso combinando os logins de WiFi pós-campanha com o segmento para o qual você enviou. Esse é o número que você reporta ao seu gerente geral ou à sua diretoria.

Enviar o mesmo e-mail para toda a sua lista sempre terá um desempenho inferior a um envio direcionado para o segmento certo. Os cinco minutos extras necessários para configurar o segmento se pagam muitas vezes em taxas de abertura, taxas de cliques e reservas.

Por onde começar

Aqui estão os seus próximos passos.

1. Audite sua lista de e-mails atual. Como ela foi construída? Cada contato é um visitante verificado, com consentimento e real? Se não, essa é a primeira coisa a corrigir.
2. Mapeie seus períodos de baixa temporada para os próximos doze meses. Identifique três janelas onde você tem capacidade para preencher e planeje uma campanha direcionada para cada uma delas.
3. Construa seus quatro segmentos principais no Purple Engage: clientes ausentes, clientes frequentes, novos clientes e clientes de alta frequência. Esses quatro segmentos cobrem a grande maioria dos casos de uso de e-mail para eventos.
4. Planeje sua próxima sequência de envio de eventos usando o modelo de quatro pontos de contato para períodos de pico e o modelo de dois pontos de contato para períodos de baixa temporada.
5. Meça as visitas de retorno, não apenas as taxas de abertura. Esse é o número que diz se a campanha realmente funcionou.

Para saber mais, você pode ler nosso guia: O melhor software de e-mail marketing para restaurantes, comparado.

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