E-mails de eventos e promoções sazonais para locais de atendimento

E-mails de eventos e promoções sazonais para estabelecimentos - um podcast de guia de marketing do Purple Engage. Olá e boas-vindas. Sou o seu apresentador no episódio de hoje, e vamos falar sobre algo que realmente faz a diferença para os operadores de estabelecimentos: o e-mail marketing para eventos. Especificamente, como planejar envios sazonais e focados em eventos que preencham os seus períodos de menor movimento, e não apenas acumulem nos mais movimentados. Este é um briefing prático. Sem enrolação. Ao final dos próximos dez minutos, você saberá o que enviar, quando enviar, para quem enviar e como medir se realmente funcionou. Vamos começar. --- SEÇÃO UM: POR QUE ISSO IMPORTA Aqui está a verdade desconfortável sobre a maioria dos e-mails marketing de estabelecimentos. A lista é minúscula ou está cheia de pessoas que nunca visitaram o local de verdade. Você a comprou, extraiu da internet ou a coletou por meio de um formulário de inscrição de concurso há três anos. Quando você envia um convite de jantar de Dia dos Namorados para essa lista, obtém uma taxa de abertura de dois por cento e um punhado de reservas. Você teria feito melhor com uma lousa de calçada do lado de fora. Os estabelecimentos que vencem no e-mail marketing de eventos têm uma coisa em comum: uma lista de dados primários (first-party) verificada, construída a partir de visitas reais de visitantes. Cada pessoa nessa lista se conectou ao seu WiFi, inseriu seu endereço de e-mail e optou conscientemente por receber suas comunicações. Essa é uma lista em conformidade com a GDPR, baseada em consentimento, que reflete seu público real. A plataforma de WiFi para visitantes da Purple coletou 440 milhões de logins apenas em 2024, em 80.000 estabelecimentos ativos. O ponto de dados que importa para você é este: quando os visitantes fazem login por meio de um Captive Portal, eles estão fazendo uma escolha consciente de compartilhar seus dados. Isso é o que chamamos de opt-in de escolha consciente. Não é um e-mail extraído da internet. Não é uma lista comprada. É uma pessoa real que esteve fisicamente no seu estabelecimento. Essa distinção é tudo quando se trata de e-mail marketing de eventos. Uma lista construída a partir de logins de WiFi converte a uma taxa fundamentalmente diferente de uma lista fria ou morna, porque cada destinatário já demonstrou que gosta do seu estabelecimento o suficiente para visitá-lo. Portanto, a primeira coisa a entender é: a qualidade da sua lista determina o limite máximo do desempenho da sua campanha. E a melhor maneira de construir essa lista, de forma consistente e automática, é por meio do seu WiFi para visitantes. --- SEÇÃO DOIS: A ABORDAGEM Certo. Vamos falar sobre estratégia. A maioria dos estabelecimentos aborda o e-mail marketing sazonal da mesma maneira. O Natal está chegando, então eles enviam um e-mail de Natal. O Dia dos Namorados está chegando, então eles enviam um e-mail de Dia dos Namorados. Dia das Mães, Páscoa, verão - todos os momentos óbvios recebem um envio. O problema não é que esses envios estejam errados. O problema é que eles visam apenas os picos óbvios. Os estabelecimentos que veem o maior aumento de receita com e-mail marketing são aqueles que também planejam envios para os períodos de menor movimento. Janeiro. O período de calmaria pós-Páscoa. A queda no meio do verão. As semanas entre as férias escolares. Pense da seguinte forma: as suas noites mais movimentadas não precisam de marketing por e-mail. Elas precisam de gestão de capacidade. O marketing por e-mail se paga em uma terça-feira chuvosa em fevereiro, ou em uma segunda-feira lenta em setembro. Portanto, a abordagem tem duas partes. A primeira parte é o calendário sazonal óbvio. Planeje seus doze meses. Identifique cada evento e momento sazonal que seja relevante para o seu tipo de estabelecimento. Para um restaurante, isso inclui o Dia dos Namorados, Dia das Mães, Dia dos Pais, Domingo de Páscoa, Natal, Véspera de Ano Novo. Para um bar, adicione o Six Nations, a abertura da temporada da Premier League, Halloween. Para um hotel, adicione feriados, eventos locais, férias escolares. Crie um calendário de envios em torno desses momentos e planeje seus e-mails com quatro a seis semanas de antecedência. A segunda parte é o calendário de períodos de baixa movimentação. Analise seus dados de fluxo de visitantes dos últimos doze meses. Identifique seus três ou quatro períodos mais calmos. Agora, crie campanhas específicas voltadas para essas janelas. Uma oferta de "mesa para dois no meio da semana" em janeiro. Uma promoção de almoço "traga um amigo" na queda pós-Páscoa. Uma campanha de "chá da tarde de verão" para as semanas lentas de agosto, quando seus clientes habituais estão viajando. Os envios para períodos de baixa movimentação são onde você verá a maior receita incremental por e-mail enviado, porque você não está competindo com uma casa cheia. Você tem capacidade para preencher, e um e-mail direcionado para o segmento certo da sua lista de convidados é a maneira mais econômica de preenchê-la. - SEÇÃO TRÊS: COMO O PURPLE ENGAGE FAZ ISSO FUNCIONAR Aqui é onde a mecânica se une. Quando um visitante se conecta ao seu WiFi, o Purple captura seu endereço de e-mail e registra a visita - data, hora e frequência. Com o tempo, você cria um perfil para cada visitante: com que frequência eles visitam, quando vieram pela última vez, a que hora do dia costumam chegar e se são visitantes novos ou recorrentes. O Purple Engage, nossa plataforma de CRM e marketing por e-mail, usa esses dados de visita para segmentar sua lista automaticamente. Você não precisa marcar visitantes manualmente ou importar planilhas. Os segmentos são construídos sozinhos a partir dos dados de login do WiFi. Os segmentos que mais importam para o marketing por e-mail de eventos são estes quatro. Primeiro, visitantes ausentes. São pessoas que visitaram nos últimos seis meses, mas não retornaram há 60 dias ou mais. Eles conhecem você, gostaram de você o suficiente para visitar, mas algo interrompeu o hábito. Um convite de evento direcionado - algo específico e atraente - costuma ser suficiente para trazê-los de volta. Esse segmento normalmente oferece o maior retorno sobre o investimento por envio, porque o custo de engajar novamente um visitante ausente é muito menor do que o de adquirir um novo. Segundo, visitantes frequentes. São os seus visitantes semanais ou quinzenais. Eles são o seu público mais leal. Para eventos, eles merecem acesso antecipado. Envie-lhes o convite antes de qualquer outra pessoa. Dê a eles a primeira escolha das melhores mesas ou dos ingressos limitados. Eles se sentirão valorizados e comparecerão. Terceiro, novos clientes. Qualquer pessoa que visitou pela primeira vez nos últimos 30 dias. Eles ainda estão formando uma opinião sobre você. Um convite para evento enviado no momento certo em seu primeiro mês pode converter um visitante único em um cliente regular. Mantenha a oferta com baixo atrito - uma bebida de boas-vindas gratuita em seu próximo evento ou um ingresso antecipado com desconto. Quarto, clientes de alta frequência. Estes são os seus clientes mais valiosos pelo valor do tempo de vida (LTV). Eles visitam várias vezes por semana. Para este segmento, pense em experiências VIP. Uma noite de degustação exclusiva. Um evento nos bastidores. Algo que recompense sua fidelidade com acesso que eles não conseguiriam em outro lugar. O Purple Engage permite que você crie esses segmentos em minutos e programe os envios de acordo com o calendário de eventos. A plataforma lida com os registros de consentimento da GDPR automaticamente, porque o consentimento foi capturado na etapa de login do WiFi. Você não está adaptando a conformidade a uma lista fria. Ela já vem integrada desde o início. - SEÇÃO QUATRO: O QUE ENVIAR E QUANDO Vamos ser específicos sobre os e-mails em si. Para um evento de pico sazonal - um jantar de Dia dos Namorados, por exemplo - sua sequência de envio se parece com isso. Quatro semanas antes: um e-mail de acesso antecipado para seus clientes regulares e de alta frequência. Linha de assunto na linha de "Sua mesa para o Dia dos Namorados - antes de abrirmos as reservas." Isso cria escassez real e recompensa a fidelidade. Duas semanas antes: o envio principal para sua lista completa de opt-in. Este é o seu alcance mais amplo. Inclua a oferta, o cardápio, o link de reserva e um prazo claro. Uma semana antes: um lembrete para quem abriu o primeiro e-mail, mas não reservou. Este é o envio de maior conversão na sequência, porque você está direcionando pessoas que já demonstraram interesse. Três dias antes: um esforço final direcionado especificamente aos clientes inativos. Formule como uma mensagem de última chance. Seja breve. Uma imagem, uma oferta, um botão. Para uma campanha de período de baixa movimentação - uma oferta de almoço no meio da semana em janeiro, por exemplo - a sequência é mais simples. Dez dias antes: um e-mail para clientes inativos e novos clientes. A oferta precisa ser específica e com tempo limitado. "20% de desconto no almoço, de segunda a quinta, apenas neste mês de janeiro" é melhor do que "grandes ofertas neste inverno." Cinco dias antes: um lembrete para quem não abriu o primeiro envio. Altere a linha de assunto. O conteúdo pode ser idêntico. É isso. Dois envios. Limpos, direcionados, mensuráveis. O princípio fundamental em tudo isso é a relevância. Um cliente que visita todas as sextas-feiras à noite para jantar não precisa de uma oferta de almoço de terça-feira. O Purple Engage permite filtrar por dia e horário da visita, para que você possa combinar a oferta ao comportamento. - SEÇÃO CINCO: PASSOS PRÁTICOS E ARMADILHAS Algumas coisas que costumam atrapalhar as pessoas. A primeira é enviar cedo demais. Quatro semanas é o tempo de antecedência correto para um evento de alta demanda, como o Dia dos Namorados ou o Natal. Para uma oferta de período de baixa movimentação, dez dias são suficientes. Qualquer antecedência maior fará com que a mensagem se perca. Qualquer atraso fará com que você perca a janela de decisão. O segundo erro é ignorar os dispositivos móveis. Mais de 60% dos e-mails são abertos em um dispositivo móvel, de acordo com os dados de 2024 da Litmus. Se o seu modelo de e-mail não for responsivo para celular, você está desperdiçando o envio. Os modelos do Purple Engage são mobile-first por padrão. O terceiro é medir a métrica errada. A taxa de abertura indica se a sua linha de assunto funcionou. A taxa de cliques indica se a sua oferta foi atraente. Mas nenhuma delas diz se a campanha realmente gerou uma visita. A métrica que realmente importa é a de visitas de retorno dentro de 14 dias após o envio. O Purple Engage rastreia isso combinando os logins de WiFi pós-campanha com o segmento para o qual você enviou. Esse é o número que você reporta ao seu gerente geral ou à sua diretoria. O quarto erro é enviar o mesmo e-mail para toda a sua lista. Já falamos sobre segmentação, mas vale a pena repetir: uma transmissão única para toda a sua lista sempre terá um desempenho inferior a um envio direcionado para o segmento certo. Os cinco minutos extras necessários para configurar o segmento se pagam em taxas de abertura, taxas de cliques e reservas. - SEÇÃO SEIS: PERGUNTAS RÁPIDAS Deixe-me responder a algumas perguntas que surgem regularmente. "Já usamos o Mailchimp. Por que precisamos do Purple Engage?" O Mailchimp é uma ferramenta de envio de e-mail capaz. O que ele não faz é criar sua lista a partir de logins de WiFi de visitantes. Você ainda precisa importar contatos manualmente, gerenciar registros de consentimento e descobrir quem visitou e quando. O Purple Engage faz tudo isso de forma automática, porque a lista se constrói sozinha a partir de cada login de WiFi. O envio é a parte fácil. A qualidade da lista é o diferencial. "Com que rapidez podemos construir uma lista utilizável?" Em um restaurante ou bar movimentado, você pode esperar coletar centenas de endereços de e-mail com consentimento por mês apenas com logins de WiFi. Dentro de três a seis meses, a maioria dos estabelecimentos tem uma lista grande o suficiente para executar campanhas segmentadas significativas. A lista cresce todos os dias sem qualquer esforço manual. "E quanto aos visitantes que não usam o WiFi?" Os logins de WiFi são o principal mecanismo de captura de dados, mas o Purple também se integra ao seu sistema de reservas e programa de fidelidade, se você tiver um. A lista de WiFi costuma ser a maior e mais consistente fonte, mas não é a única. - SEÇÃO SETE: RESUMO E PRÓXIMOS PASSOS Vamos resumir tudo. O e-mail marketing para eventos funciona quando três coisas se alinham: uma lista verificada e baseada em consentimento; segmentação inteligente por comportamento de visita; e um calendário de envio que visa períodos de baixa temporada tão deliberadamente quanto visa os de pico. A lista se constrói sozinha por meio de logins de WiFi de visitantes. O Purple Engage a segmenta por padrão de visita. Você planeja o calendário e escreve os e-mails. Seus próximos passos são estes: Primeiro, audite sua lista de e-mails atual. Como ela foi construída? Cada contato é um visitante real, verificado e com consentimento? Se não, essa é a primeira coisa a corrigir. Segundo, mapeie seus períodos de baixa temporada para os próximos doze meses. Identifique três janelas onde você tem capacidade para preencher e planeje uma campanha direcionada para cada uma delas. Terceiro, crie seus quatro segmentos principais no Purple Engage: visitantes ausentes, visitantes regulares, novos visitantes e visitantes de alta frequência. Esses quatro segmentos cobrem a vasta maioria dos casos de uso de e-mail para eventos. Quarto, planeje sua próxima sequência de envio de eventos usando o modelo de quatro pontos de contato para picos e o modelo de dois pontos de contato para períodos de menor movimento. E quinto, meça as visitas de retorno, não apenas as aberturas. Esse é o número que indica se a campanha funcionou. Se você quiser ver como o Purple Engage funciona para o seu estabelecimento, visite purple.ai e dê uma olhada no produto Engage. Há uma visão geral completa em purple.ai/guest-wifi/engage. Obrigado por ouvir. Voltaremos com outro briefing prático em breve.