Marketing de eventos para pubs: um checklist de campanha de e-mail e SMS

O marketing de eventos para pubs funciona melhor quando cada mensagem atinge os clientes que já frequentam o local nessa mesma noite. Use os dados de visitas do guest WiFi para segmentar os frequentadores assíduos do quiz, o público dos dias de jogo e os visitantes sazonais. Envie um e-mail de sete a 10 dias antes, um lembrete por SMS 24 horas antes e um aviso curto no próprio dia. Envie mensagens apenas para os clientes que deram consentimento em conformidade com o GDPR.

O que o marketing de eventos para pubs por SMS e e-mail faz pelo seu estabelecimento?

Os eventos dão aos clientes um motivo para escolher o seu pub em uma noite específica. Um quiz transforma uma terça-feira parada em uma reserva fixa. Uma grande partida atrai clientes e lota mesas que, de outra forma, ficariam vazias. Um evento sazonal traz de volta clientes que você não vê desde o verão.

O e-mail e o SMS cumprem funções diferentes. O e-mail traz os detalhes: a lista de jogos, o tema do quiz, o cardápio de fim de ano e o link de reserva. O SMS traz o lembrete rápido, uma mensagem curta que chega poucas horas antes de abrir as portas.

Meça três resultados antes de qualquer outra coisa:

• Visitas recorrentes. A porcentagem de clientes impactados pelas mensagens que retornam na noite do evento.
• Taxa de opt-in. A porcentagem de logins no guest WiFi que concordam em receber marketing por e-mail ou SMS.
• Receita por envio. O valor gasto na noite do evento que você pode associar a uma campanha, dividido pelo número de mensagens enviadas.

A lista de contatos é o que faz isso funcionar. Mailchimp, Klaviyo e HubSpot enviam campanhas para contatos que você já possui. Eles não capturam o cliente que está em frente ao seu balcão. O Purple constrói a lista a partir dos logins do guest WiFi, de modo que cada contato chega com consentimento e histórico de visitas vinculados. Você vê quais noites um cliente visita, com que frequência e em qual unidade.

Esse histórico de visitas torna o direcionamento possível. O Purple opera em mais de 80.000 estabelecimentos ativos e registrou 440 milhões de logins em 2024, de acordo com dados do próprio Purple. A Visão geral do produto explica como o Purple Engage transforma esses logins em campanhas.

O que você precisa antes de iniciar suas campanhas de eventos?

Siga esta lista de verificação antes do primeiro envio. Cada item elimina um motivo comum pelo qual as campanhas de eventos travam.

1. Guest WiFi com uma página de login. Os clientes inserem um endereço de e-mail ou número de celular para se conectar. O Guest WiFi funciona no hardware que você já possui, incluindo Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet.
2. Opt-ins separados para e-mail e SMS. Use duas caixas desmarcadas, uma para cada canal, para que os clientes escolham cada uma de forma consciente.
3. Um calendário de eventos de 12 semanas. Liste cada quiz, partida de futebol e data sazonal para cada unidade, com seus respectivos horários de início.
4. Direitos de transmissão confirmados. Verifique se a sua assinatura comercial cobre todas as partidas que você planeja promover.
5. Quatro a seis semanas de cadastros. Os segmentos precisam de histórico de visitas antes de terem qualquer utilidade.
6. Um responsável designado por unidade. Essa pessoa confirma os temas do quiz, os horários de início dos jogos e a disponibilidade de mesas antes de cada envio.
7. Modelos para cada tipo de mensagem. Você precisa de um e-mail de anúncio, um SMS de lembrete, um SMS no mesmo dia e um e-mail de acompanhamento.
8. Uma regra de grupo de controle. Mantenha 10% de cada segmento sem receber mensagens, para que você possa medir o impacto real.

Consentimento que você pode defender

O GDPR estabelece o padrão para o consentimento de marketing. O Artigo 4(11) define o consentimento válido como livremente concedido, específico, informado e inequívoco. O Considerando 32 exclui caixas pré-selecionadas e o silêncio. O Artigo 7 exige que você comprove o consentimento e torne o cancelamento tão fácil quanto a adesão.

No Reino Unido, as Privacy and Electronic Communications Regulations (PECR) também regulam e-mails e mensagens de texto de marketing. A orientação do Information Commissioner's Office (ICO) afirma que você geralmente precisa de consentimento para enviá-los a indivíduos. A exceção de "soft opt-in" cobre pessoas cujos dados você coletou durante uma venda ou negociações para uma venda. É improvável que um login de WiFi gratuito atenda a esse teste, portanto, utilize o consentimento explícito em vez disso.

Opt-ins de escolha consciente fazem o trabalho aqui. O convidado marca uma caixa que especifica o canal e o tipo de mensagem. Esse registro fica vinculado ao contato, pronto caso um convidado ou o órgão regulador solicite.

Como criar públicos para eventos a partir dos seus dados de WiFi para convidados?

Os convidados com maior probabilidade de comparecer a um evento já visitam o local nessa mesma noite. Os logins de WiFi para convidados mostram quem eles são. Crie segmentos com base no comportamento primeiro e, em seguida, refine-os com exclusões.

Comece com os padrões de visita

Evento	Quem direcionar	Quem excluir	Canal principal
Quiz semanal	Convidados que fizeram login na noite do quiz duas ou mais vezes nos últimos 90 dias	Convidados que optaram por não receber SMS; convidados sem visitas em 12 meses	E-mail para datas mensais, SMS para lembretes
Frequentadores assíduos de quiz ausentes	Convidados com três ou mais visitas em noites de quiz, mas nenhuma nos últimos 30 dias	Convidados já reservados para esta semana	SMS
Futebol ao vivo	Convidados que visitaram durante transmissões de jogos anteriores ou nas tardes de fim de semana	Convidados cujo local habitual não exibirá a partida	E-mail para agenda de jogos, SMS antes do início do jogo
Jogos internacionais de rugby	Convidados que visitaram durante os últimos jogos internacionais de outono ou Six Nations	Convidados que visitam apenas nos horários de almoço em dias úteis	E-mail primeiro, SMS 48 horas antes
Festas de Fim de Ano	Convidados que visitaram em noites de sexta-feira ou sábado em novembro ou dezembro do ano passado	Convidados que já fizeram reserva este ano	E-mail
Sazonais de um dia (Dia de São Patrício, Halloween)	Todos os convidados com consentimento no local que realizaram uma visita nos últimos seis meses	Convidados que cancelaram a inscrição após o último envio sazonal	E-mail, depois SMS no dia

Exclua com o mesmo cuidado com que inclui

Cada mensagem enviada ao convidado errado custa algo para você. No SMS, custa uma taxa por mensagem e, frequentemente, uma opção de opt-out. Exclua convidados que optaram por não receber mensagens por determinado canal, convidados já reservados e convidados cujo local habitual não está realizando o evento. Para promoções focadas em bebidas alcoólicas, exclua menores de 18 anos caso sua página de acesso colete a data de nascimento.

De onde vem a sua lista de eventos

Origem da lista	Quem é capturado	Registro de consentimento	Histórico de visitas vinculado	Esforço para expandir
Logins de WiFi para convidados (Purple)	Todos os convidados que fazem login para se conectar, incluindo clientes sem reserva	Capturado no login, por canal	Sim: dia, frequência e local	Cresce a cada visita, sem esforço da equipe
Sistema de reserva de mesas	Convidados que reservam com antecedência, geralmente apenas o responsável pela reserva	Definido pela redação do formulário de reserva	Apenas reservas, sem clientes sem reserva	Cresce com as reservas
Formulários de cadastro em papel ou QR Code	Convidados que optam por preencher	Papel mantido em arquivo; QR capturado digitalmente	Nenhum	A equipe deve promover em todos os turnos
Lista importada no Mailchimp, Klaviyo ou HubSpot	Quem já estiver na lista	Herdado de onde foi coletado	Nenhum do local, a menos que você integre uma fonte	Cresce apenas quando você adiciona contatos

Se você já utiliza uma dessas plataformas, pode mantê-la. O Purple se integra a plataformas de CRM e marketing, para que os contatos capturados pelo WiFi possam alimentar o sistema que você usa hoje. As compensações de custo de cada opção estão detalhadas em Custo da plataforma de dados do cliente para grupos de hospitalidade: construir, comprar ou usar seus dados de WiFi.

O que você deve enviar para noites de quiz, esportes ao vivo e eventos sazonais, e quando?

O momento certo decide se uma mensagem ajuda ou é ignorada. Envie detalhes com antecedência por e-mail e, em seguida, lembretes curtos por SMS à medida que o evento se aproxima. Use a matriz abaixo como ponto de partida e ajuste-a após o primeiro mês de resultados.

Evento	Primeira mensagem	Lembrete	Incentivo final	Acompanhamento
Noite de quiz semanal	E-mail no dia 1º de cada mês com todas as datas e temas	SMS 24 horas antes apenas para quizzes temáticos ou com prêmios	SMS às 15h no dia do quiz para frequentadores assíduos que faltaram nas últimas duas semanas	E-mail na manhã seguinte com os resultados e o tema da próxima semana
Grande partida de futebol ou rugby	E-mail de sete a 10 dias antes com a partida, horário do jogo e link de reserva	SMS 48 horas antes do início do jogo	SMS 3 horas antes do início do jogo, apenas se ainda houver mesas	E-mail no dia seguinte com a próxima partida
Torneio (Six Nations, Eurocopa, Copa do Mundo)	E-mail de duas a três semanas antes da primeira partida com a lista completa de jogos	E-mail todas as segundas-feiras listando os jogos daquela semana	SMS na manhã de cada partida das seleções nacionais	E-mail após a final com um agradecimento e o próximo evento
Festas de Fim de Ano	E-mail em setembro com pacotes e termos de depósito	E-mail em outubro com as datas restantes	SMS 7 dias antes do prazo final de reserva	E-mail em janeiro com uma oferta para o mês de menor movimento
Eventos sazonais de um dia (St. Patrick's Day, Halloween)	E-mail 14 dias antes	SMS 48 horas antes	SMS às 11h no dia do evento	E-mail dois dias depois com fotos e o próximo evento

Noites de quiz

Os frequentadores assíduos de quizzes são pessoas de hábitos fixos. Eles não precisam de um e-mail semanal; eles precisam de um motivo para trazer uma equipe completa. Envie um e-mail mensal com todas as datas e temas, para que ele também sirva como um calendário.

Guarde o SMS para noites temáticas, prêmios maiores e frequentadores ausentes. Uma mensagem às 15h atinge os clientes antes que eles façam planos para a noite. Adicione uma linha "traga um novo jogador" para aumentar as equipes sem dar descontos. O e-mail com os resultados na manhã seguinte dá aos vencedores o direito de se gabar e dá às equipes perdedoras um motivo para voltar para uma revanche.

Esportes ao vivo

Os fãs decidem pela partida, não apenas pela lealdade ao local. Destaque o jogo, o horário do apito inicial e se você vai transmiti-lo com som. Coloque o link de reserva em destaque no topo da página.

Envie o lembrete por SMS 48 horas antes do início da partida, quando os grupos ainda estão decidindo onde assistir. Envie o último aviso três horas antes apenas se ainda houver mesas disponíveis. Uma mensagem de "bastante espaço" para um pub lotado gera fãs decepcionados na porta.

Eventos sazonais

Os organizadores de festas de Natal comparam locais muito antes de dezembro, então comece em setembro. Inclua as condições de depósito e a capacidade no primeiro e-mail; os organizadores precisam de ambos para obter aprovação.

Eventos de um único dia precisam de um prazo de antecedência menor. O Burns Night cai em 25 de janeiro, o St Patrick's Day em 17 de março e o Halloween em 31 de outubro. Coloque cada um no seu calendário agora, com a data de envio do e-mail definida para 14 dias antes.

Escreva um SMS que seja lido

• Ajuste para um segmento. Um SMS padrão suporta 160 caracteres no conjunto de caracteres GSM-7. Alguns caracteres especiais mudam a mensagem para UCS-2, o que reduz um segmento para 70 caracteres.
• Comece com o nome do pub. Os clientes devem saber quem está enviando a mensagem antes de ler a oferta.
• Uma ação, um link. Reserve uma mesa ou reserve uma equipe, nunca ambos.
• Inclua uma opção de descadastramento em cada mensagem. A orientação do ICO sobre o PECR exige uma maneira simples de optar por não receber comunicações a cada envio de marketing.
• Envie entre 10h e 20h. Um texto no fim da noite gera descadastramentos, não reservas.

Um exemplo prático:

The Crown: Quiz de filmes hoje às 20h, prêmio de £50. Reserve sua equipe: [link] Responda PARAR para cancelar

Como isso se parece na prática?

Ambos os cenários abaixo usam números ilustrativos para mostrar o método e os cálculos. Eles não são resultados relatados de um local específico.

Cenário 1: alavancando um quiz de meio de semana em um pub comunitário

Situação. Um pub comunitário realiza um quiz às terças-feiras que caiu para cerca de 10 equipes. Ele possui 2.000 contatos com consentimento vindos do WiFi para convidados. Desses, 300 fizeram login em duas ou mais terças-feiras nos últimos 90 dias.

O que foi feito. O pub separou 30 frequentadores como grupo de controle e enviou mensagens para os outros 270. Esses 270 receberam o e-mail mensal, além de um SMS às 15h nas duas noites temáticas. Um SMS separado de "sentimos sua falta" foi enviado para 60 frequentadores ausentes. Um e-mail com os resultados seguiu após cada quiz.

Resultado. Ao longo do mês, 20% dos frequentadores que receberam mensagens fizeram login na noite do quiz, contra 10% do grupo de controle. Essa diferença de 10 pontos percentuais equivale a 27 visitas extras na noite do quiz. A um gasto ilustrativo de £20 por pessoa, isso representa £540 em receita incremental. Considerando 600 SMS e 270 e-mails, a receita por envio fica em aproximadamente £0,62.

Cenário 2: Six Nations em um grupo de pubs de 12 unidades

Situação. Um grupo de pubs com 12 unidades transmite todos os jogos do Six Nations. No ano passado, algumas unidades recusaram clientes por falta de espaço, enquanto outras ficaram meio vazias. O grupo possuía dados de visitas de WiFi dos jogos internacionais do outono anterior.

O que foi feito. O grupo criou um segmento para cada unidade a partir de clientes que visitaram o local durante os jogos internacionais de outono ou nas tardes de fim de semana. Isso gerou 6.000 clientes, com 600 mantidos no grupo de controle. Um e-mail com a tabela de jogos foi enviado três semanas antes do fim de semana de abertura e, em seguida, um e-mail às segundas-feiras nas semanas de jogo. Cada cliente recebeu comunicações apenas de sua unidade habitual. Mensagens SMS foram enviadas na manhã de cada jogo das seleções locais. Unidades com mesas disponíveis enviaram um SMS extra três horas antes do início da partida.

Resultado. Dos 5.400 clientes impactados por mensagem, 9% (486) fizeram login no WiFi da sua unidade durante uma partida. O grupo de controle retornou a uma taxa de 4%, o que preveria 216 visitas do grupo impactado sem qualquer campanha. A diferença é de 270 visitas incrementais em dias de jogo. Os resultados por unidade também mostraram quais pubs ainda estavam abaixo do esperado, permitindo que o grupo redirecionasse o orçamento de SMS para eles no torneio seguinte.

Como saber se as suas campanhas de eventos em pubs estão funcionando?

Meça a frequência, não as aberturas. O Mail Privacy Protection da Apple, introduzido com o iOS 15 em 2021, pré-carrega conteúdos remotos de e-mail. Isso pode registrar uma abertura independentemente de o cliente ter lido ou não a mensagem. Portanto, as taxas de abertura superestimam o interesse; trate os cliques e a presença real como os sinais mais confiáveis.

Métrica	Como medir	O que fazer se cair
Presença em noites de eventos	Logins de WiFi do segmento durante a janela do evento, em comparação com o grupo de controle	Refine o segmento para clientes com visitas recentes nessa mesma noite
Taxa de opt-in	Opt-ins de marketing divididos pelos logins no WiFi de convidados, semanalmente, por unidade	Reescreva o texto do opt-in para destacar o benefício, como datas de jogos de perguntas e respostas e alertas de partidas
Receita por envio	Visitas incrementais multiplicadas pelo gasto médio por pessoa dos seus relatórios de caixa, divididos pelos envios	Elimine o lembrete final para eventos que já estão com ingressos ou mesas esgotados
Cancelamentos de SMS por envio	Cancelamentos (opt-outs) divididos pelas mensagens enviadas, por campanha	Reduza a frequência e verifique os horários de envio
Retorno de clientes inativos	Proporção de clientes sem visitas há mais de 30 dias que retornam dentro de 14 dias após um envio	Teste um tipo de evento diferente para esse segmento
Apenas um aviso importante.	Nem todo cliente se conecta ao WiFi em todas as visitas, portanto, a contagem de presença baseada em WiFi pode ser inferior à real. É por isso que o grupo de controle é fundamental: a subcontagem afeta ambos os grupos igualmente, de modo que a diferença entre eles permanece confiável.

Examine os resultados mensalmente, por unidade e por tipo de evento. Elimine as mensagens que não geram resultados. Se você deseja automatizar os horários de envio ou a seleção de segmentos, o guia IA para marketing de restaurantes e locais de eventos: um checklist de implementação aborda onde a automação ajuda e onde ela não é recomendada.

O que dá errado no marketing de eventos para pubs e como evitar?

Enviar mensagens para todo mundo sobre absolutamente tudo

Enviar todos os eventos para todos os contatos faz com que os convidados comecem a ignorar você. Combine cada evento com o segmento que já frequenta o local naquela noite. Limite o envio de SMS a uma frequência que sua taxa de cancelamento de inscrição possa tolerar e verifique essa taxa após cada campanha.

Promovendo uma partida que você não pode transmitir

Transmitir esportes ao vivo exige uma assinatura comercial, não uma doméstica. Confirme se a sua assinatura cobre a partida antes de promovê-la. O futebol no Reino Unido também possui um período de restrição de transmissão: jogos com início entre 14h45 e 17h15 de sábado não são exibidos ao vivo no Reino Unido. Nunca anuncie um jogo desses como ao vivo.

Promoções que violam regras de licenciamento ou publicidade

Na Inglaterra e no País de Gales, as condições obrigatórias de licenciamento da Licensing Act 2003 proíbem promoções irresponsáveis. Os exemplos incluem bebidas ilimitadas por um preço fixo e recompensas por beber rapidamente. A Escócia tem suas próprias regras de acordo com a Licensing (Scotland) Act 2005. O Código CAP, seção 18, também proíbe o marketing de álcool direcionado a menores de 18 anos. Promova o evento, o ambiente e a comida, não o consumo excessivo de álcool.

Envio para contatos sem consentimento claro

Planilhas antigas e listas compradas raramente possuem um registro de consentimento que atenda à GDPR. Se você não puder comprovar quando e como um convidado concordou, não envie mensagens para ele. Reconstrua a lista por meio de cadastros no WiFi para convidados, onde o consentimento é capturado por canal no momento do login.

SMS em horários inadequados

Um lembrete que chega após o início do jogo é apenas ruído. Um texto às 22h é uma intrusão. Agende cada SMS com base no horário de início do evento e mantenha os envios entre 10h e 20h.

Envios para todo o grupo que ignoram a unidade

Um convidado em uma cidade não quer um convite para um quiz a 60 quilômetros de distância. Segmente pela unidade habitual e permita que o responsável por cada local confirme os detalhes antes de fazer o envio.

Falta de acompanhamento

A maioria dos estabelecimentos para no evento. O e-mail de acompanhamento, com resultados, fotos e a próxima data, prepara a próxima visita. Ele custa apenas um envio e atinge os convidados com maior probabilidade de retornar.

Perguntas frequentes

O Purple funciona com o equipamento de WiFi que nosso pub já possui?

Sim, o Purple é agnóstico em relação ao hardware e roda como uma sobreposição em nuvem nos pontos de acesso que você já possui. Os fornecedores suportados incluem Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks e Fortinet. Não há necessidade de descartar e substituir equipamentos. O Purple se integra à sua infraestrutura existente, adiciona a página de cadastro do convidado e começa a construir sua lista de contatos com consentimento desde o primeiro login.

A coleta de consentimento de marketing por meio do WiFi para convidados está em conformidade com a GDPR?

Sim, desde que a página de cadastro solicite o consentimento de forma adequada. O Artigo 4(11) da GDPR exige um consentimento livremente dado, específico, informado e inequívoco, e o Considerando 32 exclui caixas pré-marcadas. O Purple utiliza opções de aceite por escolha consciente, com uma caixa separada para cada canal, e armazena o registro junto a cada contato. No Reino Unido, a PECR também se aplica, portanto, todo e-mail e mensagem de texto de marketing deve oferecer uma maneira simples de cancelar a inscrição.

Como o Purple Engage se diferencia do Mailchimp para o marketing de pubs?

O Purple cria a lista; o Mailchimp envia para uma lista que você já possui. O Mailchimp funciona com contatos que você importa ou coleta online. O Purple Engage começa com os logins no WiFi para convidados dentro do seu pub, de modo que cada contato chega com consentimento e histórico de visitas anexados: em quais noites, com que frequência e em qual unidade. Isso permite segmentar frequentadores assíduos das noites de quiz ou torcedores em dias de jogos, em vez de enviar todos os eventos para todo mundo.

Podemos continuar usando Mailchimp, Klaviyo ou HubSpot junto com o Purple?

Sim. O Purple se integra a plataformas de CRM e marketing, permitindo que os contatos capturados pelo WiFi para convidados alimentem o sistema que você já utiliza. Você pode começar dessa forma e migrar as campanhas dos locais para o Purple Engage mais tarde, onde o histórico de visitas fica armazenado junto a cada contato. Seja qual for o caminho escolhido, mantenha o registro de consentimento com cada contato e utilize uma única lista mestre de cancelamento de inscrição em todos os sistemas.

Como funciona o preço do Purple?

O Purple fornece orçamentos sob consulta, com base no plano que você escolher: Connect, Capture ou Engage. Solicite uma cotação que cubra todas as unidades que você deseja ativar. Pergunte também como os envios de SMS são cobrados, pois as mensagens de texto possuem um custo por mensagem que o e-mail não tem. Em seguida, compare o total com o que você paga hoje por uma plataforma de e-mail separada, somado ao tempo da equipe dedicado a expandir sua lista.

Quanto tempo leva até podermos rodar campanhas direcionadas para eventos?

Você pode enviar o primeiro e-mail de evento assim que os contatos com consentimento começarem a entrar. Aguarde de quatro a seis semanas de cadastros via WiFi para convidados antes de depender de segmentos baseados em comportamento, como frequentadores do quiz ou torcedores em dias de jogos. Durante esse período, monte seu calendário de eventos de 12 semanas, crie seus modelos e defina uma regra de grupo de controle, para que possa medir o aumento de adesão logo na primeira campanha direcionada.

Isso funciona para um grupo de pubs com várias unidades?

Sim. O Purple opera em mais de 80.000 locais ativos e atende redes de pubs com múltiplas unidades. Segmente cada campanha pela unidade habitual do visitante, garantindo que ele receba informações sobre eventos no seu pub local, e não em uma unidade de outra cidade. A comparação entre a frequência e o grupo de controle em cada unidade mostra quais pubs respondem melhor, permitindo redirecionar o orçamento de SMS para locais com capacidade ociosa.