Email marketing para bares e pubs
Este guia mostra a proprietários-operadores e gerentes de marketing de bares e pubs como construir uma lista de clientes frequentes a partir de logins no WiFi de visitantes e usá-la para lotar noites tranquilas com email marketing direcionado.
Listen to this guide
Read the transcript
Boas-vindas ao briefing de marketing da Purple. Hoje vamos falar sobre marketing por e-mail para bares e pubs - especificamente, como transformar o fluxo de clientes em uma lista confiável e automatizada de frequentadores assíduos. Vamos começar explicando por que isso é importante. A noite mais difícil de lotar não é o sábado. É a terça-feira. Você tem público no fim de semana, mas converter essa energia em movimento no meio da semana é onde a maioria dos bares e pubs perde dinheiro. O alcance orgânico das redes sociais é praticamente zero para a maioria dos estabelecimentos. Anúncios pagos são caros e difíceis de mensurar o retorno. Pedir aos funcionários para coletar endereços de e-mail no balcão nunca funciona. A resposta já está instalada na sua parede. Seu ponto de acesso WiFi para visitantes captura um endereço de e-mail verificado toda vez que um cliente se conecta. Essa não é uma lista extraída de forma irregular ou um banco de dados comprado. É uma opção de adesão por escolha consciente, coletada em conformidade com o GDPR, no momento exato em que seu cliente decide que quer estar no seu estabelecimento. Agora, vamos falar sobre a abordagem. O Purple Engage utiliza sua infraestrutura de WiFi existente como uma camada de captura de dados. Ele funciona com hardware da Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus e outros. Ele atua sobre o seu hardware como uma camada de nuvem. Você não precisa substituir nada. Quando um visitante se conecta, ele visualiza um Captive Portal - a página de login personalizada que aparece antes de acessar a internet. Esse portal solicita o endereço de e-mail, opcionalmente a data de nascimento, e apresenta uma caixa de seleção de consentimento de marketing clara e desmarcada. O visitante toma uma decisão ativa. O Purple registra a data e hora do consentimento e o texto específico com o qual eles concordaram, o que atende aos requisitos de conformidade do GDPR. A partir desse momento, cada visita de retorno é registrada no perfil dele. O Purple Engage sabe quando foi a primeira visita, com que frequência retornam, quanto tempo costumam permanecer e quando estiveram lá pela última vez. Esses dados de comportamento são o motor por trás de cada campanha. A principal diferença em relação a ferramentas como Mailchimp ou Klaviyo é a seguinte: essas plataformas são excelentes para enviar campanhas para uma lista que você já possui. Elas não ajudam você a construir a lista a partir do fluxo físico de pessoas. O Purple Engage faz as duas coisas. Agora, o que você deve realmente enviar? Existem quatro campanhas que geram o maior número de visitas de retorno para bares e pubs. Primeiro, o e-mail para clientes ausentes. O gatilho é a ausência de login no WiFi por 28 dias. O conteúdo é uma oferta específica válida de terça a quinta-feira - um acompanhamento grátis na compra de um prato principal ou um desconto em uma rodada. Assunto do e-mail: faz tempo que não vemos você. Esse e-mail foca em contatos quentes - pessoas que já conhecem e gostam do seu estabelecimento - oferecendo um motivo para retornar em uma noite tranquila. Segundo, a campanha de aniversário. O gatilho ocorre 14 dias antes do aniversário do cliente. O conteúdo é uma garrafa cortesia de espumante ou uma rodada por conta da casa para reservas de mesas com seis ou mais pessoas. Isso impulsiona reservas de grupos. Uma garrafa de espumante cortesia custa pouco para o estabelecimento. Uma mesa de oito pessoas consumindo trinta libras cada representa duzentas e quarenta libras em receita.Terceiro, o envio silencioso noturno. Este é um envio manual em uma manhã de terça ou quarta-feira. Segmente para convidados que já visitaram em um dia de semana anteriormente. Como você está segmentando clientes que já visitaram no meio da semana, a oferta ressoa. Você não envia uma oferta de terça-feira à noite para alguém que só vem aos sábados. Quarto, o acompanhamento pós-evento. Envie 24 horas após um evento com ingresso. Agradeça ao cliente pela presença, informe a data do próximo evento e ofereça uma mesa reservada para grupos de quatro ou mais pessoas se reservarem antes de domingo. Isso converte participantes de eventos únicos em clientes frequentes. Para todas as campanhas, mantenha o e-mail curto. Uma oferta, uma chamada para ação, um link. E-mails de hospitalidade que apresentam bom desempenho raramente têm mais de 150 palavras. Agora, as armadilhas. O maior erro é medir o sucesso pelas taxas de abertura. As taxas de abertura informam sobre o assunto do seu e-mail. Elas não dizem se alguém retornou. A medida de sucesso para um bar ou pub é a atribuição de fluxo de visitantes. O Purple Engage rastreia quando um cliente que recebeu um e-mail posteriormente faz login no seu WiFi. Esse é o número que importa. O segundo erro é enviar o mesmo e-mail para todos da sua lista. A segmentação não é complicada. Clientes que visitam às sextas-feiras devem receber mensagens diferentes dos clientes que apenas participam de eventos. O Purple Engage torna isso simples porque os dados dos dias de visita são capturados automaticamente. Vamos fazer um rápido perguntas e respostas. Pergunta um: Isso funciona para operadores multi-site? Sim. Se você gerencia 50 pubs, pode visualizar os dados de forma centralizada. Você pode ver se um cliente visita seu estabelecimento no centro da cidade às sextas-feiras e seu estabelecimento suburbano aos domingos. Você pode executar campanhas em toda a rede ou direcionar para locais específicos. A Stonegate Pubs usa esse tipo de abordagem comportamental em seus estabelecimentos. Pergunta dois: E quanto ao PECR do Reino Unido e ao soft opt-in? Se um cliente compra uma bebida e você coleta o e-mail dele durante a transação, você pode fazer marketing para ele sob o soft opt-in. Mas o login no WiFi é mais limpo. Eles marcam ativamente a caixa no captive portal. É um consentimento inequívoco. Para mais detalhes sobre a estrutura legal, há um guia dedicado sobre o PECR do Reino Unido e o soft opt-in no site da Purple. Pergunta três: Quanto tempo leva para configurar? A configuração do captive portal leva cerca de 30 minutos. A autenticação do seu domínio de envio leva mais 20 minutos. Sua primeira automação pode estar ativa no mesmo dia. A lista começa a ser construída a partir do primeiro cliente que se conecta. Para resumir. Pare de depender de algoritmos de redes sociais. Use o WiFi de visitantes existente para construir um banco de dados primário (first-party). Configure e-mails automatizados com base no comportamento de visita. Meça o sucesso em fluxo de visitantes e receita, não em taxas de abertura. Seus próximos passos são simples. Primeiro, faça login no seu WiFi de visitantes como um cliente faria e verifique seu captive portal. Ele está solicitando e-mail? A caixa de seleção de consentimento está desmarcada por padrão? Segundo, autentique seu domínio de envio no Purple Engage. Terceiro, ative a automação de visitantes ausentes esta semana. Defina o gatilho para 28 dias. Escreva um e-mail com uma oferta. Ative-o. Quarto, revise o relatório de atribuição de fluxo de visitantes após quatro semanas. A lista se constrói sozinha. A campanha é executada automaticamente. Seu trabalho é definir os gatilhos uma vez e revisar os números semanalmente. Obrigado por ouvir o briefing de marketing da Purple.
Por que isso é importante para o seu estabelecimento
A noite mais difícil de lotar não é o sábado. É a terça-feira. Você tem o público no fim de semana, mas converter essa energia em movimento no meio da semana é onde a maioria dos bares e pubs deixa dinheiro na mesa. O alcance orgânico das redes sociais é praticamente zero para a maioria dos locais. Anúncios pagos são caros e difíceis de mensurar. Pedir para a equipe coletar e-mails no balcão nunca funciona.
A resposta já está montada na sua parede. O seu ponto de acesso WiFi para visitantes captura um endereço de e-mail verificado toda vez que um cliente se conecta. Isso não é uma lista extraída da internet ou um banco de dados comprado - é um opt-in de escolha consciente, em conformidade com a GDPR, coletado no exato momento em que o seu cliente decide estar no seu estabelecimento. O Purple Engage transforma esses logins em uma lista de clientes frequentes que se constrói sozinha, e depois executa as campanhas que trazem esses clientes de volta automaticamente.
Os estabelecimentos que não fazem isso acabam importando listas na tela de importação em branco do Mailchimp e se perguntando por que nada cresce. Ferramentas de e-mail genéricas enviam campanhas. Elas não constroem a lista. Essa é a diferença.
A abordagem
O Purple Engage utiliza a sua infraestrutura existente de guest WiFi (Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi e outros) como uma camada de captura de dados. Ele funciona como uma sobreposição em nuvem no seu hardware. Você não precisa substituir nada.
Quando um visitante se conecta, ele vê um Captive Portal - a página de login personalizada antes de acessar a internet. Esse portal solicita o endereço de e-mail, opcionalmente a data de nascimento, e apresenta uma caixa de seleção de consentimento de marketing clara e desmarcada. Este é um opt-in de escolha consciente. Não fica escondido nos termos e condições. O visitante toma uma decisão ativa. A Purple registra o carimbo de data/hora do consentimento e o texto específico com o qual eles concordaram, o que cumpre o requisito de responsabilidade da GDPR.
A principal diferença em relação a ferramentas como Mailchimp ou Klaviyo é esta: essas plataformas são excelentes para enviar campanhas para uma lista que você já possui. Elas não ajudam você a construir a lista a partir do fluxo físico de pessoas. O Purple Engage faz as duas coisas. Ele captura os dados e executa as campanhas em uma única plataforma.
Como fazer isso com o seu guest WiFi
A configuração tem três etapas.
Primeiro, configure o seu Captive Portal. Peça um endereço de e-mail, uma data de nascimento (para a campanha de aniversário) e o consentimento de marketing. Mantenha o formulário curto - dois campos e uma caixa de seleção. Formulários mais longos reduzem as taxas de preenchimento. O Purple Engage gerencia os registros de consentimento automaticamente.
Segundo, conecte seu domínio de e-mail. Autentique seu domínio de envio com registros SPF e DKIM. Isso informa aos provedores de caixa de entrada que seus e-mails são legítimos e melhora a entregabilidade. O Purple Engage guia você por esse processo nas configurações da plataforma.
Terceiro, ative sua primeira automação. Não espere até ter uma lista grande. Configure a automação de visitante ausente no primeiro dia. Qualquer visitante que não tenha feito login por 28 dias receberá um e-mail automatizado com uma oferta específica. A lista será pequena no início, mas crescerá a cada semana.
Para pubs e bares que já utilizam hardware Cisco Meraki ou HPE Aruba, a integração é uma configuração em nuvem. Não é necessária a visita de um técnico.
O que enviar, e quando
As campanhas que geram o maior retorno de visitas para bares e pubs dividem-se em quatro categorias.
O e-mail de visitante ausente. Gatilho: sem login no WiFi por 28 dias. Conteúdo: uma oferta específica válida de terça a quinta-feira, como um acompanhamento gratuito na compra de qualquer prato principal, ou um desconto em uma rodada. Linha de assunto: "Não vemos você há algum tempo." Este e-mail tem como alvo leads quentes - pessoas que já conhecem e gostam do seu estabelecimento - e dá a elas um motivo para retornar em uma noite tranquila. A Stonegate Pubs utiliza esse tipo de gatilho comportamental em todas as suas propriedades para encurtar o intervalo entre as visitas.
A campanha de aniversário. Gatilho: 14 dias antes do aniversário do visitante. Conteúdo: uma garrafa gratuita de prosecco ou uma rodada por conta da casa para uma reserva de mesa de seis ou mais pessoas. Isso incentiva reservas de grupo, e reservas de grupo são o tipo de visita com maior receita para a maioria dos estabelecimentos. Uma garrafa de prosecco gratuita custa cerca de £8 no atacado. Uma reserva para uma mesa de oito pessoas gastando £30 por cabeça gera £240.
O impulso para noites tranquilas. Gatilho: envio manual, terça ou quarta-feira de manhã. Segmento: visitantes que já estiveram no local em um dia de semana. Conteúdo: uma oferta por tempo limitado válida apenas para aquela noite. Como você está direcionando a oferta para clientes que já frequentam o local no meio da semana, a mensagem tem forte apelo. Você não envia uma oferta de terça-feira à noite para alguém que só frequenta aos sábados.
O acompanhamento pós-evento. Gatilho: 24 horas após o término de um evento com ingresso. Conteúdo: um agradecimento com um link para reservar o próximo evento ou um desconto na próxima visita. Isso converte participantes de eventos únicos em clientes frequentes.
Para cada campanha, mantenha o e-mail curto. Uma oferta, uma chamada para ação, um link. E-mails de hospitalidade que apresentam bom desempenho raramente ultrapassam 150 palavras.
| Campanha | Gatilho | Melhor horário de envio | Objetivo principal |
|---|---|---|---|
| Visitante ausente | 28 dias desde o último login | Terça-feira 11:00 | Movimento no meio da semana |
| Aniversário | 14 dias antes do aniversário | Qualquer dia, pela manhã | Reservas de grupo |
| Impulso para noites tranquilas | Manual | Terça ou quarta-feira 10:00 | Movimento no mesmo dia |
| Acompanhamento pós-evento | 24 horas após o evento | Manhã seguinte | Visitas recorrentes |
Medindo o que funciona
Taxas de abertura e taxas de clique são úteis para diagnosticar problemas de entregabilidade. Elas não são a métrica de sucesso para um bar ou pub. A métrica de sucesso é: o visitante retornou?
Purple Engage monitora a atribuição de fluxo de visitantes. Quando um visitante que recebeu um e-mail posteriormente faz login no seu WiFi, a plataforma registra a conexão. Você pode ver, para cada campanha, quantos destinatários retornaram dentro de 7, 14 ou 30 dias. Esses são os dados que realmente importam.
A métrica secundária é a receita por envio. Se você sabe o gasto médio por pessoa e sabe quantos visitantes retornaram após uma campanha, você pode calcular a receita gerada pela campanha. Por exemplo, uma campanha de reengajamento enviada para 500 pessoas com uma taxa de retorno de 12% e um gasto médio de $25 gera $1.500 em receita atribuída por envio.
Acompanhe estes três números para cada campanha: taxa de retorno, receita por envio e taxa de crescimento da lista (novos inscritos por semana). Todo o resto é informação secundária.
Para saber mais sobre consentimento e conformidade, leia nosso guia: UK PECR and the soft opt-in: email marketing rules for venues.
Por onde começar
- Faça uma auditoria no seu Captive Portal hoje mesmo. Faça login no WiFi de visitantes como se fosse um cliente. Ele solicita um endereço de e-mail? A caixa de seleção de consentimento está desmarcada por padrão? Se não estiver, corrija isso primeiro.
- Autentique seu domínio de envio. Adicione os registros SPF e DKIM no Purple Engage. Isso leva 20 minutos e melhora significativamente a entregabilidade.
- Ative a automação de visitantes ausentes. Defina o gatilho para 28 dias. Escreva um e-mail com uma oferta. Ative-o.
- Configure a campanha de aniversário. Se o seu portal ainda não coleta datas de nascimento, adicione o campo agora. A campanha de aniversário é a automação com o maior ROI para a maioria dos estabelecimentos.
- Revise a atribuição de fluxo de visitantes semanalmente. Verifique quais campanhas estão gerando visitas de retorno. Concentre os esforços no que funciona.
A partir do momento em que você ativa o portal, a lista se constrói sozinha. As campanhas rodam sozinhas. Seu trabalho é configurar os gatilhos uma vez e analisar os dados de fluxo de visitantes toda semana.