Email marketing para cafés

Bem-vindo ao briefing de estratégia do Purple Engage. Sou o seu anfitrião e hoje vamos abordar um desafio persistente no setor de hospitalidade: o e-mail marketing para cafés. Vamos começar com a realidade da situação. Você sabe que o e-mail funciona. Os dados são claros. Em todo o setor, o e-mail marketing gera um retorno médio de 36 dólares para cada 1 dólar gasto. Ele supera amplamente os algoritmos de mídia social, onde você está constantemente lutando por visibilidade entre usuários passivos. Para um café, onde o objetivo é gerar visitas repetidas de alta frequência, ter uma linha direta com seus clientes é inestimável. E, no entanto, a maioria dos cafés independentes e até mesmo muitos operadores de várias unidades não estão fazendo isso ou estão fazendo mal. Então, hoje, vamos abordar por que isso é importante, a abordagem correta para um local físico, as etapas práticas para colocá-lo em funcionamento, os erros a evitar e terminaremos com uma rodada rápida de perguntas e respostas e um conjunto claro de próximas etapas que você pode colocar em prática esta semana. Vamos começar. Por que o e-mail marketing é tão importante especificamente para cafés? Um café é um negócio de alta frequência e ticket baixo. Sua transação média pode ser de três a cinco libras. O valor do tempo de vida (LTV) de um cliente diário fiel, no entanto, é enorme. Se alguém entra cinco dias por semana, durante cinquenta semanas por ano, gastando quatro libras de cada vez, isso representa mil libras por ano de uma única pessoa. Reter essa pessoa, ou converter um visitante de uma vez por semana em um visitante de duas vezes por semana, tem um impacto dramático em sua receita. O e-mail é a ferramenta mais direta que você tem para influenciar esse comportamento. Ao contrário das mídias sociais, onde você está à mercê de um algoritmo que decide se sua postagem será exibida, um e-mail chega diretamente na caixa de entrada de alguém que já escolheu ouvir de você. Uma pesquisa da McKinsey mostra que o e-mail é quarenta vezes mais eficaz para trazer novos clientes de volta do que o Facebook ou o Twitter. Quarenta vezes. E a economia é atraente. Um retorno sobre o investimento de trinta e seis para um não é um número teórico. É uma média do setor. Para um café que gasta cinquenta libras por mês em uma plataforma de e-mail, isso representa um potencial de mil e oitocentas libras em receita atribuível. A questão não é se deve ser feito. A questão é como fazê-lo corretamente em um ambiente físico. Agora vamos falar sobre a abordagem. O principal desafio para qualquer local físico é a construção de listas. Uma marca de e-commerce captura e-mails no checkout. Um restaurante com um sistema de reserva online os captura na reserva. Mas e um café? Seus clientes entram, fazem o pedido no balcão e saem. Não há um ponto de contato digital natural, a menos que você crie um. O erro mais comum que vejo são os operadores tentando resolver isso manualmente. Uma prancheta no balcão. Um código QR em um cartão de mesa que ninguém escaneia. Pedir à equipe para solicitar aos clientes durante o horário de pico. Nada disso funciona em escala. A equipe está ocupada, os clientes estão com pressa e os dados que você coleta são inconsistentes e, muitas vezes, incorretos. A solução é automatizar a captura usando o seu WiFi para convidados. Aqui está o mecanismo. Quando um convidado se conecta à sua rede WiFi, em vez de conceder acesso direto, você apresenta uma splash page personalizada, também chamada de Captive Portal. O convidado vê seu logotipo, as cores da sua marca, uma mensagem simples e um formulário solicitando o endereço de e-mail dele. Ele marca uma caixa para aceitar comunicações de marketing e se conecta. Esta é uma troca de valor genuína. O convidado obtém acesso rápido e confiável à internet. Você obtém um endereço de e-mail verificado e preciso de alguém que está fisicamente presente em seu estabelecimento e optou explicitamente por receber seu marketing. Esse último ponto é fundamental. Esta não é uma lista comprada. Não é uma lista extraída de forma ilícita. São opt-ins de escolha consciente de pessoas reais que visitaram seu estabelecimento. Sob a perspectiva da GDPR, é exatamente assim que o consentimento deve funcionar. O opt-in é claro, a finalidade é declarada e o convidado faz uma escolha ativa. Você está construindo um ativo de dados primários legalmente em conformidade. Agora, a tecnologia que faz isso funcionar é o Purple Engage. O Purple funciona como uma sobreposição em nuvem em seu hardware de WiFi existente. Quer você esteja executando Cisco Meraki, HPE Aruba, Ubiquiti UniFi, Ruckus ou qualquer uma das principais marcas de pontos de acesso empresariais, o Purple se integra diretamente. Você não precisa substituir seu hardware. O Captive Portal fica no topo de sua rede existente, captura os dados e os alimenta diretamente no CRM do Purple Engage. A lista se constrói sozinha. Todos os dias, cada novo convidado que se conecta ao seu WiFi e aceita os termos é adicionado automaticamente ao seu banco de dados de marketing. Sem intervenção da equipe. Sem inserção manual de dados. Sem pranchetas. Vamos falar sobre o que realmente enviar e quando. Assim que a lista começar a crescer, você precisará de um conjunto de campanhas automatizadas que funcionem sem que você precise pensar nelas toda semana. Estas são as automações contínuas que impulsionam visitas recorrentes no piloto automático. A primeira é o E-mail de Boas-vindas. Ele é disparado automaticamente de uma a duas horas após o primeiro login de WiFi do convidado. O momento é importante. Você quer alcançá-los enquanto a experiência ainda está recente. O e-mail deve ser caloroso e pessoal. Agradeça pela visita. Conte algo interessante sobre seu café, seu processo de torra, sua equipe. E inclua um pequeno incentivo para a segunda visita. Um desconto de dez por cento, um upgrade gratuito na próxima bebida. Algo que dê a eles um motivo para voltar em breve. Os e-mails de boas-vindas superam consistentemente todos os outros tipos de campanha. As taxas de abertura de e-mails de boas-vindas disparados no setor de hospitalidade regularmente ultrapassam cinquenta por cento. Esta é a sua automação de maior impacto.A segunda é a Campanha de Reconquista (Win-Back). É aqui que a integração de dados de WiFi e e-mail se torna verdadeiramente poderosa. Como o Purple rastreia a presença física por meio de logins de WiFi, o sistema sabe quando um cliente regular para de frequentar. Se alguém que costumava visitar duas vezes por semana de repente passa trinta dias sem fazer login, o Purple Engage aciona automaticamente um e-mail de reconquista. Algo como: faz tempo que não te vemos. Aqui está um doce grátis no seu próximo café. É um gesto de baixo custo que quebra a nova rotina deles e os traz de volta para você. O custo de um doce é insignificante em comparação com o valor vitalício de um cliente regular que retorna. A terceira é a Promoção de Dias Lentos. Use as análises de fluxo de pessoas integradas ao Purple para identificar seus períodos mais calmos. Se as tardes de terça-feira são consistentemente vazias, crie um segmento de clientes que visitaram em outros dias, mas não nas terças-feiras. Envie a eles um e-mail direcionado na manhã de terça-feira com uma oferta específica para a tarde. Você não está dando desconto para clientes que já planejavam vir. Você está visando especificamente pessoas que precisam de um motivo para mudar seus hábitos. A quarta é a Campanha Sazonal. Novos itens de menu, especiais por tempo limitado, um novo blend de café. Esses são motivos genuínos para entrar em contato com toda a sua lista. Limite essas campanhas a no máximo uma ou duas vezes por mês. Você quer que seus clientes fiquem ansiosos para receber suas novidades, e não que se sintam bombardeados. E a quinta é a Recompensa de Aniversário. Se você coletar informações de data de nascimento na página de login, automatize um e-mail de aniversário com uma oferta de bebida grátis. Esses e-mails têm algumas das taxas de resgate mais altas de qualquer tipo de campanha. As pessoas se sentem genuinamente valorizadas quando um negócio local se lembra do aniversário delas. Agora vamos cobrir os passos práticos e as armadilhas. Passo um: faça uma auditoria no seu hardware de WiFi existente. Faça login no seu console de gerenciamento de rede e identifique o fornecedor do seu ponto de acesso. Se você usa Cisco Meraki, HPE Aruba, Ubiquiti UniFi ou Ruckus, você já é compatível com o Purple Engage. Passo dois: configure sua página de login personalizada. Esta é a primeira coisa que seus clientes verão quando se conectarem ao seu WiFi. Faça com que ela tenha a identidade visual da sua cafeteria. Use seu logotipo, suas cores, uma mensagem de boas-vindas. Mantenha o formulário simples. Nome, endereço de e-mail e uma caixa de seleção para aceitar receber marketing. Não peça data de nascimento, número de telefone e preferências tudo de uma vez. Você reduzirá significativamente sua taxa de adesão ao pedir demais. Passo três: configure a automação de boas-vindas. Antes de fazer qualquer outra coisa, coloque essa automação para funcionar. É a campanha de maior impacto que você enviará, e exige zero esforço contínuo depois de ativa. Passo quatro: conecte o Purple Engage às suas ferramentas existentes. Se você já usa o Mailchimp ou outra plataforma de e-mail, o Purple pode enviar dados para ela. Se você está começando do zero, o Purple Engage lida com todo o gerenciamento de campanhas nativamente. Quinto passo: monitore sua taxa de captura nas duas primeiras semanas. Um Captive Portal bem configurado em uma cafeteria movimentada deve capturar entre quarenta e sessenta por cento dos clientes que se conectam ao WiFi. Se sua taxa for inferior a trinta por cento, revise o design da splash page e a clareza da troca de valor. Agora, as armadilhas. A primeira armadilha é o excesso de e-mails. Se você enviar mais de dois ou três e-mails por mês para sua lista completa, verá as taxas de cancelamento de inscrição subirem. Cafeterias não são marcas de e-commerce. Seus clientes não querem e-mails promocionais diários. Automatize as campanhas baseadas em comportamento, limite os e-mails em massa a notícias e ofertas reais e respeite a caixa de entrada dos seus clientes. A segunda armadilha é a mensagem genérica. Enviar o mesmo e-mail para todas as pessoas da sua lista é uma oportunidade perdida. Um cliente que visita todas as manhãs às sete e trinta tem necessidades e motivações completamente diferentes de alguém que vem para o brunch aos domingos. Use as ferramentas de segmentação do Purple Engage para enviar mensagens relevantes para as pessoas certas. A terceira armadilha é medir as coisas erradas. As taxas de abertura são um sinal útil, mas não são receita. A métrica que importa para um espaço físico é a visita de retorno. O Purple Engage permite a atribuição de circuito fechado, o que significa que você pode rastrear exatamente quantos clientes que receberam um e-mail específico posteriormente retornaram ao seu estabelecimento e se conectaram ao WiFi. Esse é o número que você deve reportar ao seu gerente ou parceiro de negócios. Vamos fazer uma rápida sessão de perguntas e respostas. Pergunta um: Eu já tenho uma conta no Mailchimp com algumas centenas de inscritos. Devo mudar para o Purple Engage? A resposta sincera é que eles não são mutuamente exclusivos. O Purple Engage pode enviar dados para o Mailchimp se você preferir continuar usando uma plataforma de envio familiar. O ponto principal é que a Purple resolve o problema de construção de lista que o Mailchimp não consegue resolver. O Mailchimp envia a campanha; a Purple constrói o público. Você pode usar ambos. Pergunta dois: Isso está em conformidade com a GDPR? Sim, desde que o Captive Portal esteja configurado corretamente. A caixa de seleção de opt-in deve estar desmarcada por padrão, o objetivo do marketing deve ser claramente declarado e os clientes devem poder cancelar a inscrição a qualquer momento. Os modelos de splash page padrão da Purple são criados para atender a esses requisitos. Pergunta três: Quanto tempo leva para ver os resultados? Em uma cafeteria movimentada com cinquenta ou mais conexões WiFi por dia, você deve ter uma lista significativa dentro de quatro a seis semanas. A automação de boas-vindas começará a gerar segundas visitas quase imediatamente. As campanhas de reconquista tornam-se eficazes assim que você tiver alguns meses de histórico de visitas para trabalhar. Vamos encerrar com um resumo e seus próximos passos. Os pontos principais de hoje são estes. O e-mail marketing oferece um retorno sobre o investimento de trinta e seis para um, e para uma cafeteria, o objetivo principal é gerar visitas repetidas, não apenas aberturas e cliques. A criação manual de listas falha em um ambiente de serviço movimentado. Automatize a captura usando o seu WiFi de visitantes e um captive portal. Cada e-mail que você captura via WiFi é um ponto de dados primários verificado, em conformidade com o GDPR, de alguém que visitou fisicamente o seu estabelecimento. O Purple Engage funciona como uma sobreposição em nuvem no seu hardware existente, seja ele Cisco Meraki, Ubiquiti UniFi ou qualquer uma das principais marcas de pontos de acesso. Configure cinco automações principais: o e-mail de boas-vindas, a campanha de recuperação, a promoção para dias de pouco movimento, a transmissão sazonal e a recompensa de aniversário. Meça o sucesso por visitas de retorno físico, não apenas por taxas de abertura. A atribuição de circuito fechado da Purple conecta o e-mail que você enviou ao visitante que voltou a passar pela sua porta. Seus próximos passos esta semana: verifique o fornecedor do seu hardware de WiFi, reserve uma demonstração com o Purple Engage para ver o captive portal em ação e comprometa-se a colocar sua automação de boas-vindas no ar nos próximos quatorze dias. Obrigado por ouvir. Para explorar o Purple Engage e ver como ele funciona para o seu estabelecimento, visite purple ponto ai.