SMS e email: campanhas multicanais para locais físicos

SMS e email: campanhas multicanais para locais físicos Um briefing de marketing do Purple Engage. Aproximadamente 10 minutos. - SEÇÃO 1: POR QUE ISSO IMPORTA - aproximadamente 1 minuto Bem-vindo. Se você gerencia o marketing de um restaurante, hotel, bar ou estabelecimento de varejo, você já conhece o problema. O fluxo de clientes entra pela sua porta, consome e vai embora. Você não tem como alcançá-los novamente, a menos que eles tenham optado por fornecer seus dados. E na maioria das vezes, eles não forneceram. Este briefing é sobre como resolver isso - e depois fazer algo útil com essa informação. Especificamente, vamos falar sobre SMS e email como uma estratégia de canal combinada, por que eles funcionam de forma diferente, quando usar cada um e como gerenciar ambos a partir de um único registro de contato com consentimento obtido. O caso de negócios é direto. Um visitante que retorna pela segunda vez gasta cerca de 67% mais ao longo da vida do que um visitante de uma única vez, de acordo com pesquisas da Bain and Company. A diferença entre um visitante de uma única vez e um cliente fiel regular é quase sempre a comunicação. Você precisa de um meio para alcançá-los e precisa da permissão deles para fazer isso. - SEÇÃO 2: A ABORDAGEM - aproximadamente 5 minutos Vamos começar com os números, porque eles mostram tudo o que você precisa saber sobre qual canal usar e quando. O SMS tem uma taxa de abertura de 98%. O email, especificamente para restaurantes, tem uma média de cerca de 43%. Esse ainda é um número forte - bem acima da média do mercado geral - mas o SMS está em outra categoria. Noventa por cento das mensagens de texto são lidas nos primeiros três minutos após a entrega. O email é tipicamente lido dentro de uma hora, se for lido no mesmo dia. O que isso significa na prática? O SMS serve para urgência. O email serve para profundidade. Se você tem 40 lugares vazios para preencher em uma noite tranquila de terça-feira, um SMS enviado às 16h dizendo "Mesa para 2 hoje à noite - 20% de desconto se reservar na próxima hora" vai gerar reservas. Um email com a mesma mensagem enviado no mesmo horário será lido, em sua maioria, na manhã seguinte, quando já será tarde demais. Por outro lado, se você deseja contar aos seus clientes sobre um novo menu sazonal, apresentar um programa de fidelidade ou enviar um agradecimento pós-visita com uma solicitação de avaliação, o email oferece o espaço para fazer isso de forma adequada. Você pode incluir imagens, contar uma história e incluir múltiplos botões de ação. O SMS não consegue fazer isso. Portanto, a estrutura de decisão é simples. Faça a si mesmo duas perguntas. Primeira: esta mensagem precisa gerar uma ação ainda hoje, ou mesmo nas próximas horas? Se sim, use SMS. Segunda: esta mensagem se beneficia de contexto, elementos visuais ou de uma narrativa mais longa? Se sim, use email. Há uma terceira consideração, que é o custo. O SMS custa mais por envio do que o email. Isso não é um motivo para evitá-lo - o retorno sobre o investimento é amplamente comprovado, com alguns benchmarks mostrando entre 21 e 41 libras de retorno para cada libra gasta em SMS. Mas isso significa que você deve ser estratégico. Reserve o SMS para momentos de alto valor: ofertas para o mesmo dia, lembretes de eventos enviados duas horas antes, mensagens de recuperação para clientes que não visitam o local há mais de 60 dias.Agora, é aqui que reside a verdadeira oportunidade. A maioria dos estabelecimentos trata o SMS e o e-mail como programas separados. Eles têm uma lista de e-mails criada por meio de um sistema de reservas ou de um cadastro de cartão de fidelidade, e talvez uma lista de SMS separada criada por meio de outro mecanismo. Os contatos se sobrepõem, mas não são unificados. Os registros de consentimento são armazenados em locais diferentes. E quando uma campanha é enviada, ela vai por um canal ou por outro, não por ambos. A abordagem mais inteligente é criar um único registro de contato com o consentimento registrado para ambos os canais desde o momento em que o visitante interage com você pela primeira vez. Dessa forma, você pode orquestrar. Você pode enviar um e-mail na segunda-feira para anunciar um novo evento e, em seguida, enviar um lembrete por SMS duas horas antes do evento no sábado. Você pode enviar uma newsletter mensal por e-mail e reservar o SMS para os momentos que realmente precisam de atenção imediata. Pesquisas da Omnisend mostram que as marcas que integram o SMS em sua estratégia multicanal veem um aumento de 47.7% no engajamento do cliente em comparação com abordagens de canal único. E os dados da Attentive mostram que os assinantes que recebem tanto SMS quanto e-mail têm 2.4 vezes mais probabilidade de fazer uma compra do que aqueles que recebem apenas SMS. O mecanismo que faz isso funcionar em escala é o Guest WiFi. Quando um visitante se conecta ao seu WiFi, ele passa por um login de Captive Portal. Esse login é um opt-in de escolha consciente - o visitante escolhe ativamente fornecer seus dados e concordar com seus termos de marketing. Sob o GDPR, isso é um consentimento válido tanto para e-mail quanto para SMS, desde que a linguagem de consentimento seja clara e específica sobre ambos os canais. Esta é a parte que as ferramentas genéricas de e-mail como Mailchimp e Klaviyo não podem fazer por você. Elas são excelentes para enviar campanhas. Elas não estão no negócio de construir a sua lista. Elas recebem os contatos que você envia para elas. O Purple Engage constrói a lista de contatos diretamente dos logins de WiFi, registra o consentimento e disponibiliza esses contatos para campanhas de e-mail e SMS - tudo a partir de um único momento de opt-in. Em mais de 80.000 estabelecimentos ativos e 440 milhões de logins em 2024, trata-se de um volume significativo de dados primários verificados sendo capturados e ativados todos os dias. - - - SEÇÃO 3: PASSOS PRÁTICOS E ERROS A EVITAR - aproximadamente 2 minutos Vamos à prática. Aqui estão os passos para configurar isso e os erros que devem ser evitados. Passo um: configure o seu portal de login de WiFi para capturar o endereço de e-mail e o número de celular, com caixas de seleção de consentimento claras e separadas para marketing por e-mail e marketing por SMS. Não os agrupe em uma única caixa de seleção - o GDPR exige consentimento granular, e o consentimento agrupado não é válido. Passo dois: configure sua automação de boas-vindas. No momento em que um visitante fizer o login pela primeira vez, dispare um e-mail de boas-vindas automatizado. Mantenha-o curto. Agradeça pela visita, diga o que esperar de suas comunicações e inclua uma chamada para ação clara - talvez um link para o seu programa de fidelidade ou um pequeno incentivo para a próxima visita. Etapa três: crie sua segmentação. No mínimo, segmente por frequência de visitas. Visitantes que vieram uma vez nos últimos 90 dias são candidatos para uma campanha de engajamento. Visitantes que vêm regularmente são seu público de fidelidade e devem receber mensagens diferentes. Visitantes que não visitam há 60 dias ou mais são seu segmento de recuperação. Etapa quatro: mapeie seu canal para o tipo de mensagem. Use a estrutura que discutimos. Mensagens sensíveis ao tempo e de alta urgência vão por SMS. Newsletters, atualizações de fidelidade, campanhas sazonais e acompanhamentos pós-visita vão por email. Etapa cinco: meça o que importa. Taxa de abertura e taxa de clique são indicadores úteis, mas a métrica que diz se o seu programa está funcionando é a taxa de retorno de visitas. Quantos visitantes que receberam uma campanha retornaram em até 30 dias? Qual é a receita por envio combinando suas campanhas de SMS e email? Esses são os números a serem monitorados. Agora, as armadilhas. O erro mais comum é o excesso de mensagens por SMS. Um ou dois SMS por mês é a frequência certa para a maioria dos estabelecimentos. Mais do que isso, e você verá as taxas de descadastro subirem. O CMO do Fabio Viviani Hospitality, um grupo de restaurantes com 35 locais nos EUA, descobriu que reduzir os envios de SMS de semanais para quinzenais fez com que os descadastros caíssem imediatamente, enquanto a receita por envio aumentou. A segunda armadilha é tratar os dois canais como idênticos. Não envie a mesma mensagem por SMS e email no mesmo dia. Cada canal deve agregar algo que o outro não agrega. Se você enviar um email na segunda-feira anunciando um novo menu, e depois enviar um SMS na quinta-feira destacando um prato específico com um link de reserva, isso é uma sequência coordenada. Se você enviar a mesma mensagem duas vezes, isso é spam. A terceira armadilha é negligenciar a higiene do consentimento. Seus registros de consentimento precisam estar precisos e atualizados. Se um visitante optar por não receber SMS, essa preferência deve ser respeitada imediatamente e não deve afetar sua assinatura de email. O Purple Engage gerencia isso no nível do contato, para que os cancelamentos em um canal não suprimam acidentalmente o outro. - SEÇÃO 4: PERGUNTAS E RESPOSTAS RÁPIDAS - aproximadamente 1 minuto Algumas perguntas que surgem regularmente. "Nós já usamos o Mailchimp. Precisamos substituí-lo?" Não. O Purple Engage se integra com o Mailchimp e outras plataformas de email. Nós construímos a lista e registramos o consentimento. Você pode continuar a enviar campanhas através da ferramenta que preferir. A diferença é que agora sua lista cresce automaticamente a partir de cada login de WiFi, em vez de depender de formulários de inscrição manuais. "E se os visitantes não quiserem fornecer o número de celular?" Tudo bem. O campo de número de celular pode ser opcional. Os visitantes que fornecerem apenas um endereço de email receberão campanhas por email. Os visitantes que fornecerem ambos estarão qualificados para ambos os canais. Você captura o que puder e trabalha com o que tem."Com que rapidez a lista cresce?" Em um restaurante típico que atende 200 clientes por semana, com uma taxa de adesão de 30% nos logins de WiFi, você adicionaria aproximadamente 60 novos contatos por semana. Isso representa mais de 3.000 novos contatos em um ano, todos verificados, todos consentidos, todos dados primários. - SEÇÃO 5: RESUMO E PRÓXIMOS PASSOS - aproximadamente 1 minuto Para resumir. O SMS e o e-mail não são canais concorrentes - eles são complementares. O SMS vence na urgência e na imediação. O e-mail vence na profundidade e na narrativa. O segredo é executar ambos a partir de um registro de contato unificado com o consentimento registrado para ambos os canais no momento do login no WiFi. O diferencial não é a ferramenta de campanha. É a lista. Uma lista de contatos primários, consentida e verificada, que se constrói sozinha a partir de cada visitante que passa pela sua porta é o ativo que faz todo o resto funcionar. Se você quiser ver como isso funciona na prática, visite purple ponto ai barra guest traço wifi barra engage. Você poderá ver a plataforma Purple Engage, como a adesão ao WiFi captura contatos e como esses contatos fluem para suas campanhas de e-mail e SMS. Três coisas para fazer esta semana. Primeiro, faça uma auditoria em sua lista de contatos atual - quantos desses contatos têm o consentimento de SMS registrado? Segundo, mapeie suas campanhas atuais de acordo com a estrutura de decisão entre SMS e e-mail que discutimos. Terceiro, se você ainda não está capturando contatos a partir de logins de WiFi, esse é o ponto de partida. Obrigado por ouvir. - FIM DO ROTEIRO