SMS e email: campanhas multicanais para locais físicos

Por que isso importa para o seu estabelecimento

O fluxo de clientes entra pela sua porta, gasta dinheiro e desaparece. Você não tem como alcançá-los novamente, a menos que eles escolham fornecer seus dados. O caso de negócios para capturar esses detalhes é simples. Um visitante que retorna pela segunda vez gasta cerca de 67% a mais ao longo da vida do que um visitante de apenas uma vez. A diferença entre um visitante único e um cliente fiel regular é quase sempre a comunicação. Você precisa de um canal para alcançá-los e da permissão deles para fazer isso.

Muitos estabelecimentos tentam fazer isso coletando endereços de e-mail por sistemas de reservas ou números de SMS por aplicativos de lista de espera. Isso cria listas fragmentadas. Você acaba com um público para e-mail e outro público diferente para SMS, com o consentimento registrado em sistemas separados. Quando uma campanha é enviada, ela sai por um canal ou por outro, não por ambos.

Este guia aborda como corrigir essa fragmentação. Veremos por que o SMS e o e-mail têm desempenhos diferentes, quando usar cada canal e como gerenciar ambos a partir de um único registro de contato com consentimento, criado automaticamente a partir do seu WiFi para visitantes.

A abordagem: combinando o canal com a mensagem

Vamos começar com os números, pois eles dizem tudo o que você precisa saber sobre qual canal usar e quando.

O SMS tem uma taxa de abertura de 98%. O email, especificamente para restaurantes, tem uma média em torno de 43%. Esse ainda é um número forte, mas o SMS está em uma categoria totalmente diferente. Noventa por cento das mensagens de texto são lidas em até três minutos após a entrega. O email geralmente é lido em até uma hora, se for lido naquele dia.

O que isso significa na prática? O SMS é para urgência. O email é para profundidade.

Se você tem 40 lugares para preencher em uma terça-feira à noite tranquila, um SMS enviado às 16h dizendo "Mesa para 2 hoje à noite - 20% de desconto se você reservar na próxima hora" vai impulsionar as reservas. Um email com a mesma mensagem enviado no mesmo horário será lido, na maioria das vezes, amanhã de manhã, quando já for tarde demais.

Por outro lado, se você deseja contar aos seus clientes sobre um novo menu sazonal, apresentar um programa de fidelidade ou enviar um agradecimento pós-visita com um pedido de avaliação, o email oferece o espaço necessário para fazer isso corretamente. Você pode incluir imagens, contar uma história e incluir várias chamadas para ação. O SMS não pode fazer isso.

Portanto, a estrutura de decisão é simples. Faça a si mesmo duas perguntas. Primeiro: esta mensagem precisa impulsionar uma ação hoje, ou mesmo nas próximas horas? Se sim, use SMS. Segundo: esta mensagem se beneficia de contexto, recursos visuais ou uma narrativa mais longa? Se sim, use email.

Existe uma terceira consideração, que é o custo. O SMS custa mais para enviar por mensagem do que o email. Isso não é motivo para evitá-lo - o retorno sobre o investimento é bem documentado, com alguns benchmarks mostrando entre £21 e £41 de retorno para cada £1 gasto em SMS. Mas isso significa que você deve ser deliberado. Reserve o SMS para momentos de alto valor: ofertas para o mesmo dia, lembretes de eventos enviados duas horas antes, mensagens de reconquista para clientes que não visitam há 60 dias ou mais.

Como fazer isso com o seu WiFi de visitantes

A abordagem mais inteligente é construir um único registro de contato com consentimento registrado para ambos os canais desde o momento em que o visitante interage com você pela primeira vez. Dessa forma, você pode coordenar as ações. Você pode enviar um email na segunda-feira para anunciar um novo evento e depois enviar um lembrete por SMS duas horas antes do evento no sábado.

Pesquisas da Omnisend revelaram que marcas que integram SMS em sua estratégia multicanal veem um aumento de 47,7% no engajamento do cliente em comparação com abordagens de canal único. Os dados da Attentive mostram que assinantes que recebem tanto SMS quanto email têm 2,4 vezes mais chances de fazer uma compra do que aqueles que recebem apenas SMS.

O mecanismo que faz isso funcionar em escala é o Guest WiFi. Quando um visitante se conecta ao seu WiFi, ele passa por um login de Captive Portal. Esse login é uma escolha consciente de opt-in - o visitante escolhe ativamente fornecer seus detalhes e concordar com seus termos de marketing. Sob a GDPR, isso é um consentimento válido tanto para e-mail quanto para SMS, desde que a linguagem de consentimento seja clara e específica sobre ambos os canais.

Esta é a parte que as ferramentas genéricas de e-mail não podem fazer por você. Elas são excelentes para enviar campanhas. Elas não estão no negócio de construir sua lista. Elas recebem os contatos que você envia para elas. Para mais contexto sobre essas limitações, leia nosso guia sobre Mailchimp para hotéis: onde ele falha para estabelecimentos (também disponível em espanhol: Mailchimp para hoteles: en qué se queda corto para los establecimientos).

O Purple Engage constrói a lista de contatos diretamente a partir dos logins de WiFi, registra o consentimento e disponibiliza esses contatos para campanhas de e-mail e SMS - tudo a partir de um único momento de opt-in. Em mais de 80.000 estabelecimentos ativos e 440 milhões de logins em 2024, isso representa um volume significativo de dados primários verificados sendo capturados e ativados todos os dias.

O que enviar, e quando

Vamos à prática. Aqui estão os passos para configurar isso.

Passo um: capture o consentimento corretamente. Configure seu portal de login WiFi para capturar tanto o endereço de e-mail quanto o número de celular, com caixas de seleção de consentimento claras e separadas para marketing por e-mail e marketing por SMS. Não os junte em uma única caixa de seleção - a GDPR exige consentimento granular, e o consentimento agrupado não é um consentimento válido.

Passo dois: configure sua automação de boas-vindas. No momento em que um visitante faz login pela primeira vez, acione um e-mail de boas-vindas automatizado. Mantenha-o curto. Agradeça pela visita, diga o que esperar de suas comunicações e inclua uma chamada para ação clara - talvez um link para seu programa de fidelidade ou um pequeno incentivo para a próxima visita.

Passo três: construa sua segmentação. No mínimo, segmente pela frequência de visitas. Visitantes que visitaram uma vez nos últimos 90 dias são candidatos para uma campanha de reengajamento. Visitantes que visitam regularmente são seu público de fidelidade e devem receber mensagens diferentes. Visitantes que não visitam há 60 dias ou mais são seu segmento de recuperação.

Passo quatro: mapeie seu canal para o seu tipo de mensagem. Use a estrutura que discutimos. Mensagens urgentes e com limite de tempo vão por SMS. Newsletters, atualizações de fidelidade, campanhas sazonais e acompanhamentos pós-visita vão por e-mail.

Medindo o que funciona

A taxa de abertura e a taxa de cliques são indicadores úteis, mas a métrica que realmente diz se o seu programa está funcionando é a taxa de retorno. Quantos visitantes que receberam uma campanha voltaram dentro de 30 dias? Qual é a receita por envio em suas campanhas de SMS e e-mail combinadas? Esses são os números que você deve acompanhar.

Evite o erro comum de enviar mensagens em excesso por SMS. Um ou dois SMS por mês é a frequência certa para a maioria dos estabelecimentos. Mais do que isso, e você verá as taxas de cancelamento de inscrição subirem. O Fabio Viviani Hospitality, um grupo de restaurantes com 35 unidades, descobriu que reduzir os envios de SMS de semanais para quinzenais fez com que os cancelamentos caíssem imediatamente, enquanto a receita por envio aumentou para $440.000 ao longo de seis meses.

Não envie a mesma mensagem por SMS e e-mail no mesmo dia. Cada canal deve agregar algo que o outro não agrega. Se você enviar um e-mail na segunda-feira anunciando um novo menu e depois enviar um SMS na quinta-feira com o destaque de um prato específico e um link de reserva, essa é uma sequência coordenada. Se você enviar a mesma mensagem duas vezes, isso é spam.

Finalmente, mantenha a higiene de consentimento. Seus registros de consentimento precisam estar precisos e atualizados. Se um visitante optar por não receber SMS, essa preferência deve ser respeitada imediatamente e não deve afetar sua inscrição de e-mail. O Purple Engage gerencia isso no nível do contato, para que os cancelamentos em um canal não excluam acidentalmente o outro.

Por onde começar

1. Audite sua lista de contatos atual - quantos desses contatos têm o consentimento de SMS registrado?
2. Mapeie suas campanhas atuais de acordo com a estrutura de decisão entre SMS versus e-mail.
3. Configure o seu Captive Portal de guest WiFi para capturar e-mails e números de celular com consentimento explícito.
4. Configure um e-mail de automação de boas-vindas para os primeiros acessos.
5. Planeje sua primeira campanha coordenada: um anúncio por e-mail seguido por um lembrete direcionado por SMS alguns dias depois.