Automação da jornada do cliente para ginásios e centros desportivos: um guia de implementação

Reduza os cancelamentos antecipados transformando os primeiros 90 dias de um novo membro em passos agendados de e-mail e SMS. Na primeira semana, dê-lhes as boas-vindas e agende uma indução. Da segunda à quarta semana, crie o hábito de visita. Pelo dia 60, apresente as aulas ou o treino personalizado. Antes do dia 90, verifique a intenção de renovação. Desencadeie cada passo a partir das visitas ao guest WiFi e do consentimento em conformidade com o GDPR.

O que faz a automatização de 90 dias pelo seu ginásio ou complexo desportivo?

Um cancelamento antecipado custa-lhe o dobro. Perde o investimento na angariação e perde as mensalidades dos meses seguintes que o teriam reembolsado. Os primeiros 90 dias decidem se um novo membro cria um hábito ou simplesmente deixa de vir.

A automatização da jornada do cliente para ginásios transforma esse período numa sequéncia de mensagens temporizadas e desencadeadas por ações. Cada passo responde às dúvidas que um novo membro tem nesse momento preciso. Como agendo a minha indução? O que devo fazer na minha segunda visita? Que aula é adequada para mim? Alguém reparou que deixei de vir?

Procure alcançar quatro resultados concretos:

• Uma taxa de cancelamento a 90 dias mais baixa, medida em comparação com as coortes que se inscreveram antes do lançamento.
• Mais visitas por membro nos primeiros 30 dias, o seu sinal mais precoce de que o programa está a funcionar.
• Uma taxa de adesão (opt-in) mais elevada no login do WiFi, para que mais membros possam receber comunicações de marketing, além das mensagens de serviço.
• Receita por envio vinda das aulas, treino personalizado, cafetaria e passes de visitante.

Por que razão a lista importa mais do que a ferramenta de e-mail

O Mailchimp, o Klaviyo e o HubSpot enviam campanhas para os contactos que lhes fornece. Não constroem a lista e não sabem quando foi a última vez que um membro passou pela sua porta.

O Purple Engage começa a partir do seu Guest WiFi. Quando um membro, um visitante com passe diário ou um convidado de uma aula faz login, o Purple regista a visita e os consentimentos escolhidos. A lista constrói-se a si mesma a partir de dados em primeira mão e com consentimento, e cada visita de regresso atualiza-a.

Essa base de dados já funciona a grande escala. Os dados da própria Purple mostram mais de 80 000 espaços ativos e 440 milhões de logins em 2024. A Purple possui a certificação ISO 27001, cumpre o GDPR e é uma B Corp certificada.

Do que precisa antes de automatizar os primeiros 90 dias de um membro?

Faça o trabalho de preparação antes de escrever um único e-mail. Seis aspetos decidem se o programa vai funcionar.

1. Guest WiFi a funcionar através da Purple. A Purple é agnóstica em relação ao hardware e funciona como uma sobreposição em nuvem sobre Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks e Fortinet. Mantém os pontos de acesso que já possui.
2. Purple Engage para a automatização de e-mail e SMS. A Visão geral do produto abrange o que está incluído.
3. Texto de consentimento aprovado pelo seu responsável pela proteção de dados. Utilize opções de opt-in separadas para e-mail e SMS, desmarcadas por defeito e em linguagem clara.
4. Uma regra para distinguir membros de todos os outros. Visitantes com passe diário, convidados de sessões de natação e hóspedes do hotel nunca devem receber uma sequência de novos membros.
5. Uma linha de base. Extraia do seu sistema de membros as taxas de cancelamento a 30, 60 e 90 dias das suas últimas três coortes de adesão. Sem uma linha de base, não conseguirá provar que o programa fez a diferença.
6. Um responsável e uma receção informada. Se uma mensagem promete uma chamada de integração, a equipa precisa de estar à espera das reservas.

Que fonte de dados responde a que pergunta?

Os seus dados de WiFi e o seu sistema de membros respondem a perguntas diferentes. Planeie utilizar ambos.

Fonte de dados	Quem abrange	O que lhe diz	Consentimento de marketing	Principal lacuna
Inícios de sessão no WiFi de convidados através da Purple	Membros, visitantes com passe diário e convidados que se conetam	Datas de visita, frequência de visitas, hora do dia, dados de contacto	Capturado no início de sessão como autorização de escolha consciente	Falha as visitas em que o membro não se coneta
Sistema de gestão de membros ou de clube	Todos os membros pagantes	Data de adesão, plano, estado de faturação, datas de suspensão e cancelamento	Apenas o que registou no momento da inscrição	Não contém qualquer registo de visitantes com passe diário que nunca aderem
Registos de acesso de portas ou torniquetes	Todos os membros que efetuam leitura do cartão/código	Assiduidade exata	Não é um registo de consentimento	Raramente associado às suas mensagens

O Purple Engage gere o envio de mensagens do lado do WiFi. O seu sistema de membros permanece como o registo de quem pagou, suspendeu ou cancelou. Defina agora quem atualiza as supressões quando um membro cancela e com que frequência.

Como configurar a automação de membros com os seus dados do WiFi de convidados?

Os passos abaixo abrangem as decisões, não os cliques. Para acionadores e configurações atuais, utilize a visão geral do produto do Purple Engage e a documentação de suporte da Purple.

Passo 1: Torne o consentimento explícito no início de sessão do WiFi

O Artigo 7.º do GDPR exige que demonstre que o consentimento foi concedido. Também exige que a remoção do consentimento seja tão fácil quanto a sua concessão. As autorizações de escolha consciente da Purple tratam disto no ecrã de início de sessão: o membro escolhe ativamente e-mail, SMS, ambos ou nenhum.

Mantenha o consentimento de marketing separado do acesso ao WiFi. O GDPR considera que o consentimento associado a um serviço que não precisa dele dificilmente é concedido de forma livre.

Passo 2: Separe as mensagens de serviço das mensagens de marketing

O UK Information Commissioner's Office (ICO) distingue mensagens de serviço legítimas de marketing direto. Um lembrete de integração para um membro que acabou de aderir é uma mensagem de serviço. Uma oferta de treino personalizado é marketing.

O marketing por e-mail ou SMS é abrangido pelos Privacy and Electronic Communications Regulations (PECR). Requer consentimento ou a "soft opt-in". A soft opt-in aplica-se apenas quando recolheu os dados durante uma venda, promove serviços semelhantes e oferece uma opção de exclusão no momento da recolha e em todas as mensagens. Classifique cada passo como serviço ou marketing antes de o criar e peça ao seu responsável pela proteção de dados para confirmar a divisão.

Passo 3: Segmentar membros de outros visitantes

Crie pelo menos três segmentos:

• Novos membros, registados nos últimos 90 dias.
• Membros estabelecidos, após o dia 90.
• Não membros, como visitantes com passe diário, convidados de aulas e hóspedes do hotel.

Pode separá-los com uma pergunta para membros no formulário de acesso, ou cruzando com os seus registos de membros. Escolha um método e aplique-o em todos os locais.

Passo 4: Definir os gatilhos

Três gatilhos suportam a maior parte do programa:

• Data de adesão inicia a contagem de 90 dias.
• Contagem de visitas mostra se o hábito se está a formar. Defina uma meta, como duas visitas por semana, com base nos seus próprios dados de retenção.
• Dias desde a última visita inicia o ramo de inatividade. Um intervalo de 10 dias é um primeiro limite sensato para um membro que costuma visitar semanalmente. Ajuste-o assim que tiver dados.

Passo 5: Criar um percurso principal e um ramo de inatividade

Cada novo membro entra no percurso principal, cronometrado a partir da sua data de adesão. O ramo de inatividade é acionado quando o intervalo entre visitas ultrapassa o seu limite. Enquanto um membro estiver no ramo de inatividade, pause o marketing do percurso principal para que as mensagens não se acumulem. Devolva-os ao percurso principal no seu próximo acesso.

Passo 6: Adicionar supressão e horários de silêncio

Suprima membros cancelados, membros congelados e funcionários. Defina horários de silêncio para SMS, por exemplo das 09:00 às 20:00, e limite o SMS a quatro ou cinco ao longo dos 90 dias. Um ginásio que envia SMS dia sim, dia não ensina os membros a cancelar a subscrição.

Passo 7: Testar primeiro com perfis de funcionários

Execute cinco perfis de funcionários em toda a sequência num cronograma comprimido. Verifique o tempo, as ligações, os planos de reserva de personalização e a opção de cancelamento de subscrição. Corrija tudo antes que um único membro entre.

O que deve enviar a um novo membro, e quando?

A tabela abaixo é um mapa inicial. Ajuste os prazos de acordo com os seus próprios dados de cancelamento e classifique cada linha como serviço ou marketing.

Quando	Gatilho	Canal	Mensagem	Objetivo	Tipo
Dia 0	Adesão e primeiro acesso ao WiFi	E-mail	Boas-vindas, o que esperar, ligação de agendamento de indução	Indução agendada em sete dias	Serviço
Dia 2	Sem indução agendada	SMS	Uma linha com a ligação de agendamento	Indução agendada	Serviço
Dia 5-7	Após a primeira visita	E-mail	Plano para a segunda visita e horário de aulas para principiantes	Segunda visita	Serviço
Dia 10-12	Adesões online no período de reflexão	E-mail	Contacto nominal de um funcionário e o que o plano inclui	Menos cancelamentos no período de reflexão	Serviço
Dia 14-30	Visitas abaixo da meta	SMS	Lembrete a sugerir uma aula no seu horário habitual de visita	Hábito de visita semanal	Marketing
Dia 21-30	Meta de visitas alcançada	E-mail	Reconhecimento do marco atingido	Reforçar o hábito	Marketing
Dia 46-60	Visitas estáveis	E-mail	Pacote de aulas ou demonstração de personal training	Um segundo motivo para ficar	Marketing
Qualquer dia	Sem visitas durante 10 dias	SMS, depois e-mail após três dias	Acompanhamento e uma sessão gratuita com treinador	Reativação	Marketing
Dia 60	Membro ativo	E-mail	Passe de convidado para trazer um amigo	Vinculação social e recomendação	Marketing
Dia 80	Todos os novos membros	E-mail	Inquérito de uma pergunta	Detetar risco de cancelamento	Serviço
Dia 90	Membro ativo	E-mail	Marco dos 90 dias e próximo objetivo	Intenção de renovação	Marketing

Dias 0 a 14: integração e o período de reflexão

Se os membros aderirem online, os regulamentos de contratos de consumo conferem-lhes o direito de cancelamento no prazo de 14 dias. Isso torna as primeiras duas semanas o seu período de maior exposição.

Todas as mensagens nesta fase devem eliminar o atrito. Reserve a integração, explique como será a segunda visita e atribua ao membro uma pessoa de contacto nomeada. Não venda nada ainda.

Dias 15 a 45: criar o hábito

Mude a abordagem de informação para dinamismo. Utilize a contagem de visitas para decidir quem recebe um incentivo e quem recebe reconhecimento. Os horários de acesso ao WiFi mostram quando cada membro tende a visitar o espaço, por isso sugira uma aula à hora a que já costumam vir.

Dias 46 a 75: adicionar um segundo motivo para permanecer

Um membro que frequenta uma aula, reserva um treinador ou se encontra com um amigo no café tem mais do que uma razão para renovar. Ofereça valor acrescentado em vez de descontos: uma sessão de treino gratuita ou um passe de convidado protegem o seu preço.

A mesma lógica aplica-se no setor de restauração. O artigo Discounts vs added-value offers for restaurants: protecting your margin explica detalhadamente esta relação.

Dias 76 a 90: verificar a intenção antes do ponto de decisão

Envie uma pergunta: "Qual é a probabilidade de manter a sua adesão após este mês?" Encaminhe as pontuações baixas para a receção para uma chamada pessoal no prazo de dois dias úteis. O software deve iniciar a conversa e a equipa deve finalizá-la.

Quando utilizar e-mail e quando utilizar SMS

Utilize SMS para lembretes curtos e urgentes: um link de reserva, uma verificação de inatividade, uma aula que começa amanhã. Utilize e-mail para tudo o que exija um horário, uma explicação ou uma imagem. Se uma mensagem precisar de mais de duas frases, deve ser enviada por e-mail.

Como é que isto funciona na prática?

Os dois cenários abaixo são exemplos práticos. Os dados são ilustrativos, escolhidos para demonstrar o método e o cálculo. Não representam resultados de um local específico.

Cenário 1: um centro de lazer municipal com um pico em janeiro

A situação. Um centro de lazer do setor público tem 3000 membros distribuídos por um ginásio, uma piscina e um estúdio. Regista 450 novos membros em janeiro. O seu sistema de gestão de membros mostra que 25% dos novos membros de janeiro passado cancelaram no prazo de 90 dias.

O que fez. O centro disponibilizou o consentimento de início de sessão no WiFi de convidados da Purple na receção, no café e junto à piscina. Criou o mapeamento de 11 passos descrito acima, com um ramo de inatividade aos 10 dias. Manteve 10% dos novos membros, 45 pessoas, fora dos passos de marketing, funcionando como grupo de controlo.

O resultado mensurável. Ao dia 90, a taxa de cancelamento ilustrativa é de 19% para os 405 membros que receberam o programa completo. O grupo de controlo (holdout) mostra 24%. Uma diferença de cinco pontos percentuais em 405 membros retém cerca de 20 membros que, de outra forma, teriam saído. A £30 por mês ao longo dos nove meses seguintes, isto equivale a £270 por membro, ou £5 400 de apenas uma coorte de janeiro.

O grupo de controlo é o que torna isto credível. Sem ele, não consegue separar o efeito do programa de um inverno mais ameno ou de um novo horário de aulas.

Cenário 2: um hotel de 150 quartos com clube de lazer para membros

A situação. Um hotel gere um clube de lazer com 600 membros locais. Os hóspedes do hotel utilizam o mesmo ginásio e a mesma WiFi. Antes da segmentação, os hóspedes do hotel recebiam mensagens destinadas aos membros e reclamavam.

O que foi feito. O hotel adicionou uma pergunta para membros no login da WiFi e excluiu os hóspedes residentes da sequência de 90 dias. Entre os dias 46 e 75, os membros receberam uma oferta de restaurante com valor acrescentado em vez de um desconto no ginásio.

O resultado mensurável. A título ilustrativo, a oferta do restaurante é enviada a 1 200 membros ao longo de um trimestre. Gera 66 utilizações com um gasto médio de £42, ou £2 772 em receita. Isso representa £2,31 de receita por envio. As reclamações dos hóspedes do hotel param porque estes deixam de receber mensagens destinadas aos membros.

Como sabe se o seu programa de 90 dias está a funcionar?

Avalie o programa pelas visitas e cancelamentos, não pelas aberturas. A Mail Privacy Protection da Apple pré-carrega o conteúdo dos e-mails, pelo que as taxas de abertura sobrevalorizam o envolvimento real dos membros que utilizam o Apple Mail.

Métrica	O que mostra	Onde residem os dados	Revisão
Taxa de cancelamento a 90 dias por coorte de adesão	Se o programa retém membros	Sistema de gestão de membros	Mensal
Visitas nos primeiros 30 dias	Se o hábito está a ser criado	Dados de visitas da Purple WiFi	Semanal
Indução reservada dentro de sete dias	Se a integração remove fricção	Sistema de reservas	Semanal
Taxa de opt-in no login da WiFi	Tamanho da sua lista de marketing	Purple	Mensal
Taxa de reativação da ramificação de inatividade	Se as mensagens de inatividade trazem os membros de volta	Dados de visitas da Purple WiFi	Mensal
Receita por envio	Retorno comercial das ações de marketing	Dados de caixa, reservas e utilização de ofertas	Mensal
Margem do grupo de controlo	Incremento que pode atribuir ao programa	Sistema de gestão de membros e Purple	Por coorte

Mantenha um grupo de controlo desde a primeira coorte

Exclua 10% de cada coorte de adesão das ações de marketing. Continue a enviar-lhes mensagens de serviço, pois os lembretes de indução fazem parte da adesão. Compare as taxas de cancelamento aos 30, 60 e 90 dias. Se não conseguir demonstrar uma diferença após duas coortes, altere o conteúdo antes de adicionar mais passos.

Atribua a receita ao passo e não ao canal

Atribua a cada oferta o seu próprio código ou método de resgate, para saber exatamente qual foi a etapa que motivou a reserva da aula ou a visita ao café. O guia Digital vouchers and offers for pubs: redemption tracking and ROI mostra como configurar a medição de resgates aplicável ao café de um ginásio ou spa.

O que pode correr mal e como evitá-lo?

Enviar comunicações de marketing sem o consentimento correto

O erro mais dispendioso é tratar todos os contactos como recetores de marketing. Um membro que se tenha ligado ao WiFi sem dar consentimento explícito pode continuar a receber mensagens de serviço. No entanto, não deve receber ofertas de treino personalizado. Identifique cada etapa e peça ao seu responsável pela proteção de dados para rever o plano antes do lançamento.

Tratar as ligações ao WiFi como presenças confirmadas

Alguns membros nunca se ligam ao WiFi e outros ligam-se apenas ocasionalmente. Não envie mensagens do tipo "temos saudades suas" a um membro que valida a entrada todos os dias, mas deixa o telemóvel no balneário. Sempre que possível, cruze as listas de inatividade com os registos de controlo de acessos às portas antes de enviar o SMS.

Excesso de mensagens nas primeiras duas semanas

Os novos membros já estão a absorver muita informação: a aplicação, os horários, os balneários. Limite os primeiros 14 dias a quatro ou cinco mensagens, todas elas úteis. Elimine tudo o que não ajude o membro a reservar, a visitar ou a fazer uma pergunta.

Começar logo com descontos

Oferecer um desconto de retenção no segundo mês ensina os membros que ameaçar sair compensa. Em alternativa, ofereça valor acrescentado: uma sessão de treino acompanhado, um passe para aulas ou um passe para convidados. Cada uma destas ofertas fortalece a ligação do membro ao seu espaço.

Esquecer membros cancelados ou suspensos

Enviar um e-mail de "excelente progresso" a alguém que cancelou a inscrição ontem destrói a confiança rapidamente. Defina uma atualização semanal de supressão a partir do seu sistema de gestão de membros e teste se esta chega ao Purple Engage antes do lançamento.

Configurar uma vez e abandonar o processo

Reveja a sequência em todos os trimestres. Elimine as etapas que não influenciem as visitas ou os cancelamentos. Reescreva a mensagem menos eficaz todos os meses e compare-a com a versão anterior através do método de grupo de controlo (holdout).

Perguntas frequentes

O Purple Engage funciona com os pontos de acesso WiFi que já temos?

Sim. O Purple é independente do hardware e funciona como uma sobreposição na nuvem em redes Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks e Fortinet. Mantém os seus pontos de acesso existentes e adiciona o portal de início de sessão de WiFi de convidados do Purple. Os dados de visitas e de consentimento desses acessos alimentam depois o Purple Engage, permitindo que o seu ginásio ou centro desportivo comece a criar a sua lista de contactos sem substituir o hardware de rede.

Qual é a diferença entre o Purple Engage e o Mailchimp ou Klaviyo para um ginásio?

A diferença reside na origem da lista. O Mailchimp e o Klaviyo enviam campanhas para contactos que importa ou recolhe noutros locais. O Purple Engage cria a lista a partir de inícios de sessão no WiFi de convidados, capturando dados em primeira mão com consentimento de cada vez que um membro, visitante de passe diário ou convidado de uma aula se liga. Como cada início de sessão também regista uma visita, pode acionar mensagens com base em padrões reais de frequência, como um intervalo de 10 dias, em vez de depender apenas da abertura de e-mails.

Temos de desativar o Mailchimp antes de começar?

Não. Pode executar o Purple Engage em paralelo com o Mailchimp enquanto a sua lista criada através do WiFi cresce e o seu programa de 90 dias comprova os seus resultados face a um grupo de controlo. Muitas equipas começam com a sequência para novos membros no Purple Engage e mantêm as newsletters existentes onde estão. Assim que puder comparar as taxas de cancelamento por coorte, terá os dados necessários para decidir onde cada programa se encaixa melhor.

O marketing para membros a partir de dados do WiFi está em conformidade com o GDPR?

Sim, desde que o consentimento seja capturado corretamente. As opções de autorização por escolha consciente do Purple solicitam a cada pessoa que escolha ativamente receber e-mail, SMS, ambos ou nenhum no momento do início de sessão, o que cumpre o requisito do Artigo 7.º do GDPR para demonstrar consentimento. No Reino Unido, o PECR também regula o marketing por e-mail e SMS. Separe as mensagens de serviço, como lembretes de integração, das mensagens de marketing e peça ao seu responsável pela proteção de dados para confirmar essa separação antes do lançamento.

O Purple Engage substitui o nosso software de gestão de membros ou do clube?

Não. O Purple Engage não gere faturação, contratos ou reservas de aulas. O seu sistema de gestão de membros continua a ser o registo oficial de quem pagou, suspendeu ou cancelou. O Purple Engage adiciona os dados de contacto com consentimento e os sinais de visita do WiFi de convidados, executando a automatização de e-mail e SMS. Defina uma atualização regular de supressão entre os dois sistemas, para que os membros cancelados ou suspensos nunca recebam mensagens de integração.

O que acontece aos membros que nunca se ligam ao WiFi?

Eles não aparecerão nos dados de visitas do WiFi, pelo que os acionadores baseados em visitas não serão ativados para eles. O Purple Engage pode, ainda assim, contactar qualquer membro que tenha dado o seu consentimento, com mensagens agendadas a partir da data de adesão em vez das suas visitas. Para alargar a cobertura, promova o WiFi na receção, nos estúdios e no café. Antes de enviar qualquer mensagem de inatividade, cruze os dados com os registos de controlo de acessos que possuir.

Quanto esforço exige a implementação de 90 dias?

A maior parte do esforço foca-se nos conteúdos e nas decisões, não na tecnologia. Se o WiFi de convidados do Purple já estiver ativo, o trabalho consiste em redigir de 10 a 12 mensagens, acordar o texto de consentimento, definir o seu segmento de membros e configurar as regras de supressão. A realização de testes com perfis de colaboradores num calendário reduzido permite detetar erros antes que os membros os vejam. Planeie também um briefing com a receção, uma vez que as mensagens de integração e inatividade costumam gerar contactos por parte dos clientes.