Campanhas de win-back para espaços públicos: como trazer de volta clientes ausentes

Campanhas de recuperação para recintos: como trazer de volta os clientes ausentes. Um resumo de estratégia da Purple Engage. Porque é que isto é importante. Comecemos com um número que deve captar a sua atenção. De acordo com a Olo, 60 por cento das receitas dos restaurantes são geradas por clientes recorrentes. Não por novos clientes. Não por visitantes de uma única vez. Clientes recorrentes. As pessoas que já o conhecem, que já gostam de si e que já optaram por gastar dinheiro no seu espaço. Agora, aqui está o problema. A maioria dos recintos não faz ideia de quando um cliente deixa de voltar. Não têm qualquer mecanismo automatizado para detetar a ausência. Não têm nenhum sistema para intervir. Limitam-se a aceitar a perda e gastam mais dinheiro a tentar adquirir novos clientes. A investigação mostra que adquirir um novo cliente custa de cinco a 25 vezes mais do que reter um já existente. E a lista média de emails perde de 22 a 30 por cento dos seus subscritores todos os anos devido ao desgaste natural. Trata-se de um problema de receitas significativo e cumulativo que a maioria dos recintos está a ignorar. A boa notícia é que 45 por cento dos clientes inativos podem ser reativados com a mensagem certa no momento certo. Uma campanha de recuperação é a forma de o fazer. A abordagem. Antes de entrarmos nos aspetos práticos, vamos abordar o problema central da forma como a maioria dos recintos aborda esta questão. As ferramentas tradicionais de email marketing, como o Mailchimp ou o Klaviyo, são excelentes a enviar campanhas. Mas têm um ponto cego fundamental: não sabem quando um cliente visita fisicamente o seu recinto. Apenas sabem se alguém abriu um email ou clicou num link. Isto cria um ciclo de feedback defeituoso. Pode enviar um email de "sentimos a sua falta" a alguém que o visitou na terça-feira passada mas pagou em dinheiro. Pode excluir alguém que realmente não aparece há muito tempo porque o seu endereço de email mudou. Está a navegar às cegas. A abordagem moderna utiliza a sua infraestrutura de rede existente para resolver este problema. Quando um cliente se liga ao seu WiFi do recinto, interage com o captive portal. Fornece o seu endereço de email e dá o seu consentimento explícito, por escolha consciente, para receber comunicações de marketing. Trata-se de dados em primeira mão - verificados, consentidos e associados a uma visita física real. A partir desse momento, a rede conhece esse dispositivo. Cada visita subsequente é registada automaticamente. Sem check-ins manuais. Sem necessidade de aplicação de fidelização. Sem necessidade de integração com o POS. O próprio WiFi é o mecanismo de acompanhamento de visitas. A Purple Engage utiliza estes dados para automatizar todo o processo de recuperação. Quando o dispositivo de um cliente não aparece na sua rede durante um período definido - por exemplo, 60 dias - a Purple Engage move-o automaticamente para o segmento de clientes ausentes e aciona a sequência de recuperação. A lista constrói-se a si própria. A deteção é automática. A campanha é iniciada sem qualquer intervenção manual. Este é o fator de diferenciação fundamental em relação às ferramentas de email genéricas. O Mailchimp pode enviar a campanha. Mas não consegue construir a lista a partir de dados de visitas verificados, e não consegue detetar a ausência física do seu recinto. A Purple Engage faz ambas as coisas. A sequência de três fases. As campanhas de recuperação (win-back) eficazes utilizam uma abordagem faseada. Pense nisso como três conversas, cada uma com um tom diferente e uma oferta diferente. Fase um: o empurrãozinho. Esta fase é ativada por volta dos 30 a 60 dias de ausência. Nesta fase, ainda não está a reconhecer que o cliente tem estado ausente. Está a lembrá-lo do valor do seu espaço. Mostre-lhe as novidades. Uma atualização do menu sazonal. Um evento que se aproxima. Uma nova linha de produtos. O objetivo é restabelecer a relevância sem ser demasiado invasivo. Um bom assunto de email para esta fase pode ser: Algo novo espera por si no [nome do espaço]. Mantenha o tom leve. Ainda sem descontos. Quer ver se um lembrete gentil é suficiente para os trazer de volta. Fase dois: a recuperação direta. Esta fase é ativada entre os 60 e os 90 dias. Agora sim, reconhece a ausência. "Temos saudades suas" é um cliché, mas funciona porque é honesto. A chave nesta fase é a oferta. Para restaurantes e bares, uma entrada gratuita ou uma bebida de cortesia costuma ter melhor desempenho do que um desconto percentual. Eis o porquê: um desconto percentual exige que o cliente gaste dinheiro para obter valor. Um item gratuito parece um presente genuíno. Reduz a barreira para o regresso. Para o retalho, uma oferta de entrega gratuita sem valor mínimo de compra ou um desconto de 20% com um prazo de validade curto funcionam bem. A data de validade é importante. Uma oferta sem prazo não cria urgência. Um período de 7 a 14 dias é o ideal. Para hotéis, evite aplicar descontos na tarifa do quarto. Em vez disso, ofereça um pacote de valor acrescentado: check-out tardio gratuito, uma bebida de boas-vindas ou um upgrade de quarto sujeito a disponibilidade. Isto protege a sua Tarifa Média Diária (ADR) e, ao mesmo tempo, dá ao cliente um motivo convincente para reservar. Um assunto de email forte para a fase dois: Já passou algum tempo, [primeiro nome do cliente], por isso aqui tem algo para lhe dizer que sentimos a sua falta. Fase três: a última oportunidade. Esta fase é ativada entre os 90 e os 120 dias. Esta é a sua melhor oferta. Faça-a valer a pena. E seja transparente: informe o cliente de que, se não interagir, deixará de lhe enviar emails. Isto serve dois propósitos. Primeiro, cria uma urgência real. Segundo, protege a reputação do seu domínio de envio ao limpar a lista de contactos inativos. Um assunto de email que funciona aqui: Última oportunidade - estamos prestes a desistir de si, [primeiro nome do cliente]. Após a fase três, se o cliente não tiver regressado, aplique uma política de expiração de contactos (sunset policy). Remova-os da lista ativa. Isto não é uma falha. É uma boa higiene de lista. Enviar emails para endereços inativos prejudica a sua capacidade de entrega para todos os outros destinatários. Passos práticos e armadilhas a evitar. Deixe-me orientá-lo através dos passos práticos de implementação e alertar para as armadilhas que apanham a maioria dos espaços de surpresa. Passo um: configure o seu Captive Portal corretamente. O portal necessita de capturar o endereço de email e uma caixa de seleção explícita de consentimento de marketing. Essa caixa de seleção não deve estar previamente selecionada. Sob o GDPR, o consentimento deve ser uma ação deliberada e afirmativa. Uma caixa previamente selecionada não está em conformidade e invalida o consentimento. O Purple Engage disponibiliza fluxos em conformidade com o GDPR de imediato, com declarações de consentimento configuráveis por região. Passo dois: ative a verificação de email. O Purple Verify verifica o endereço de email em tempo real antes de conceder acesso à rede. Isto elimina endereços inválidos e descartáveis antes que entrem na sua base de dados. Sem verificação, pode esperar que cerca de 17 por cento dos seus endereços capturados sejam inválidos. Com a verificação, a precisão da base de dados melhora em 83 por cento. Uma lista limpa é a base para uma boa entrega. Passo três: defina o seu limite de inatividade. Isto varia de acordo com o tipo de local. Para um café ou restaurante de serviço rápido, 30 dias é o adequado - estes são locais de alta frequência onde a ausência se torna rapidamente significativa. Para um restaurante ou bar de destino, 60 dias. Para um hotel, de 90 a 180 dias, dependendo do seu ciclo de reserva típico. Passo quatro: elabore a sequência de três fases. Escreva os emails antes de ativar a automatização. Teste as linhas de assunto. Mantenha o texto curto. Uma chamada para ação clara por email. Estudos mostram que emails com uma única chamada para ação geram mais 42 por cento de cliques do que aqueles com múltiplos links. Passo cinco: ativar e monitorizar. Assim que a automatização estiver ativa, monitorize-a semanalmente durante o primeiro mês. Verifique a taxa de visitas de retorno no painel do Purple Engage, não apenas a taxa de abertura de emails. Agora, as armadilhas. A maior armadilha é medir o sucesso pelas taxas de abertura de emails. A Proteção de Privacidade do Mail da Apple tornou as taxas de abertura pouco fiáveis. Um email pode ser registado como aberto quando, na verdade, nunca foi lido. A única métrica que importa para uma campanha de reconquista de clientes é se o convidado regressou fisicamente. O Purple Engage monitoriza isto através da rede - quando o dispositivo do convidado se liga novamente ao seu WiFi após receber o email, obtém uma atribuição de ciclo fechado. Esse é o número que reporta à sua administração. A segunda armadilha é dar descontos demasiado cedo. Se oferecer um desconto no primeiro email, habitua os seus convidados a esperar por descontos antes de regressarem. Comece com conteúdo de valor acrescentado e, depois, passe para incentivos financeiros apenas se o incentivo inicial não funcionar. A terceira armadilha é enviar para toda a gente. As campanhas de reconquista devem ser enviadas apenas para convidados genuinamente inativos. Se as enviar para toda a sua base de dados, dilui a mensagem e incomoda os convidados que já são fiéis. O Purple Engage lida com esta segmentação de forma automática. Perguntas e respostas rápidas. Quero esclarecer algumas questões que surgem regularmente. Já utilizamos o Mailchimp. Precisamos de o substituir? Não. O Purple Engage integra-se com o Mailchimp, Klaviyo, HubSpot e a maioria das principais plataformas de e-mail. O Purple trata da captura de dados, da deteção de clientes ausentes e da gestão de segmentos. A sua ferramenta de e-mail existente trata do envio. Obtém o melhor de ambos. De que hardware precisamos? O Purple funciona com Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. Se já tiver algum destes no seu espaço, pode ativar o Purple Engage como uma sobreposição na nuvem sem substituir qualquer hardware. Quanto tempo demora a ver resultados? Os primeiros e-mails de recuperação serão enviados automaticamente assim que o seu período de limite de ausência tiver decorrido. Para um limite de 60 dias, verá os primeiros resultados decorridos dois meses após entrar em funcionamento. A maioria dos espaços vê um aumento mensurável de visitas de retorno logo no primeiro ciclo de campanha. Resumo e próximos passos. Permita-me resumir os pontos-chave. Sessenta por cento da receita dos espaços provém de clientes repetidos. Perdê-los silenciosamente é o erro mais dispendioso que um espaço pode cometer. As ferramentas tradicionais de e-mail enviam campanhas mas não conseguem detetar a ausência física. O Purple Engage utiliza dados de visitas WiFi para identificar automaticamente clientes ausentes e acionar sequências de recuperação sem qualquer gestão manual de listas. Utilize uma sequência de três fases: um incentivo focado no valor aos 30 a 60 dias, uma oferta direta de recuperação aos 60 a 90 dias e um e-mail de última oportunidade aos 90 a 120 dias. Aplique uma política de cessação após esse período. Meça o sucesso através de visitas de retorno físicas, não por aberturas de e-mails. O Purple Engage fornece atribuição de circuito fechado ao fazer a correspondência entre os envios de e-mails e as ligações de rede subsequentes. Os seus próximos passos são simples. Primeiro, verifique se o seu Captive Portal está a capturar e-mails com consentimento explícito do GDPR. Segundo, ative a verificação de e-mail. Terceiro, defina o seu limite de ausência no Purple Engage. Quarto, elabore a sua sequência de três fases. Quinto, ative a automatização. Para obter mais detalhes sobre como segmentar a sua lista de clientes além das campanhas de recuperação, leia o nosso guia sobre segmentação de e-mail para espaços, disponível no website da Purple. Obrigado por ouvir. Esta foi uma sessão de estratégia do Purple Engage.