Marketing de eventos para pubs: uma lista de verificação de campanhas por SMS e e-mail

O marketing de eventos para pubs funciona melhor quando cada mensagem chega aos clientes que já costumam visitar o espaço nessa noite. Utilize os dados de visitas do WiFi para visitantes para segmentar os habituais do quiz, as multidões dos dias de jogo e os visitantes sazonais. Envie um e-mail com sete a 10 dias de antecedência, um lembrete por SMS 24 horas antes e um pequeno aviso no próprio dia. Envie mensagens apenas a clientes que deram consentimento em conformidade com o GDPR.

O que faz o marketing de eventos por SMS e e-mail para pubs no seu espaço?

Os eventos dão aos clientes uma razão para escolherem o seu pub numa noite específica. Um quiz transforma uma terça-feira calma numa reserva fixa. Um grande jogo enche mesas que, de outra forma, ficariam vazias. Um evento sazonal traz de volta clientes que não vê desde o verão.

O e-mail e o SMS desempenham funções diferentes. O e-mail transporta os pormenores: a lista de jogos, o tema do quiz, o menu de Natal e o link de reserva. O SMS transporta o incentivo, um pequeno lembrete que chega poucas horas antes da abertura das portas.

Meça três resultados antes de qualquer outra coisa:

• Visitas repetidas. A percentagem de clientes contactados que regressam na noite do evento.
• Taxa de autorização (opt-in). A percentagem de inícios de sessão no WiFi para visitantes que aceitam marketing por e-mail ou SMS.
• Receita por envio. O gasto na noite do evento que pode associar a uma campanha, dividido pelas mensagens enviadas.

A lista é o que faz isto funcionar. O Mailchimp, o Klaviyo e o HubSpot enviam campanhas para contactos que já possui. No entanto, não captam o cliente que está ao balcão. O Purple cria a lista a partir dos inícios de sessão no WiFi para visitantes, para que cada contacto chegue com consentimento e histórico de visitas associado. Vê quais as noites em que um cliente o visita, com que frequência e em que local.

Esse histórico de visitas torna o direcionamento possível. O Purple funciona em mais de 80 000 espaços ativos e registou 440 milhões de inícios de sessão em 2024, de acordo com os dados do próprio Purple. A Visão geral do produto explica como o Purple Engage transforma esses inícios de sessão em campanhas.

Do que precisa antes de iniciar as suas campanhas de eventos?

Siga esta lista de verificação antes do primeiro envio. Cada item remove um motivo comum para o bloqueio das campanhas de eventos.

1. WiFi para visitantes com uma página de início de sessão. Os clientes introduzem um endereço de e-mail ou número de telemóvel para se ligarem à internet. O WiFi para visitantes funciona no hardware que já possui, incluindo Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti, UniFi, Cambium, Extreme Networks e Fortinet.
2. Autorizações (opt-ins) separadas para e-mail e SMS. Utilize duas caixas desmarcadas, uma por canal, para que os clientes escolham cada uma deliberadamente.
3. Um calendário de eventos de 12 semanas. Liste cada quiz, jogo e data sazonal para cada local, com os horários de início.
4. Direitos de transmissão confirmados. Verifique se a sua subscrição comercial cobre todos os jogos que planeia promover.
5. Quatro a seis semanas de registos. Os segmentos precisam de histórico de visitas antes de terem algum significado.
6. Um responsável identificado por local. Esta pessoa confirma os temas do quiz, os horários dos jogos e a disponibilidade de mesas antes de cada envio.
7. Modelos para cada tipo de mensagem. Precisa de um e-mail de anúncio, um SMS de lembrete, um SMS para o próprio dia e um e-mail de acompanhamento.
8. Uma regra de grupo de controlo. Mantenha 10% de cada segmento sem receber mensagens, para poder medir o impacto real.

Consentimento que pode defender

O GDPR estabelece a norma para o consentimento de marketing. O Artigo 4(11) define o consentimento válido como livremente dado, específico, informado e inequívoco. O Considerando 32 exclui caixas pré-selecionadas e o silêncio. O Artigo 7 exige que prove o consentimento e que torne a sua remoção tão fácil quanto a sua adesão.

No Reino Unido, os Privacy and Electronic Communications Regulations (PECR) também regulam os e-mails e mensagens de texto de marketing. A orientação do Information Commissioner's Office (ICO) refere que, regra geral, precisa de consentimento para os enviar a indivíduos. A exceção de "soft opt-in" abrange pessoas cujos dados recolheu durante uma venda ou negociações para uma venda. É pouco provável que um acesso gratuito a WiFi cumpra esse critério, pelo que deve optar por consentimento explícito.

Os opt-ins por escolha consciente cumprem aqui essa função. O convidado assinala uma caixa que especifica o canal e o tipo de mensagem. Esse registo fica associado ao contacto, pronto a ser utilizado se um convidado ou o regulador o solicitarem.

Como criar públicos para eventos a partir dos dados do seu WiFi para convidados?

Os convidados com maior probabilidade de ir a um evento são os que já o visitam nessa noite. Os acessos ao WiFi para convidados mostram-lhe quem eles são. Crie segmentos com base no comportamento em primeiro lugar e, em seguida, refine-os com exclusões.

Comece com padrões de visita

Evento	Quem visar	Quem excluir	Canal principal
Quiz semanal	Convidados que acederam na noite do quiz duas ou mais vezes nos últimos 90 dias	Convidados que recusaram SMS; convidados sem visitas nos últimos 12 meses	E-mail para datas mensais, SMS para lembretes
Habituais do quiz ausentes	Convidados com três ou mais visitas em noites de quiz, mas nenhuma nos últimos 30 dias	Convidados que já reservaram para esta semana	SMS
Futebol ao vivo	Convidados que visitaram durante jogos transmitidos anteriormente ou em tardes de fim de semana	Convidados cujo local habitual não vai transmitir o jogo	E-mail para os jogos, SMS antes do apito inicial
Jogos internacionais de râguebi	Convidados que visitaram durante os últimos jogos de outono ou o Six Nations	Convidados que visitam apenas à hora de almoço em dias úteis	E-mail em primeiro lugar, SMS 48 horas antes
Festas de Natal	Convidados que visitaram à sexta-feira ou sábado à noite em novembro ou dezembro passados	Convidados que já efetuaram uma reserva este ano	E-mail
Época festiva de um dia (Dia de São Patrício, Halloween)	Todos os convidados com consentimento no local com uma visita nos últimos seis meses	Convidados que cancelaram a subscrição após o último envio sazonal	E-mail e, em seguida, SMS no próprio dia

Exclua com o mesmo cuidado com que inclui

Cada mensagem enviada para o convidado errado representa um custo. No SMS, custa uma taxa por mensagem e, frequentemente, um cancelamento de subscrição. Exclua convidados que recusaram um canal, convidados que já reservaram e convidados cujo local habitual não vai realizar o evento. Para promoções focadas em bebidas alcoólicas, exclua qualquer pessoa com menos de 18 anos caso a sua página de início de sessão recolha a data de nascimento.

De onde provém a sua lista de eventos

Origem da lista	Quem é capturado	Registo de consentimento	Histórico de visitas associado	Esforço de crescimento
Inícios de sessão em WiFi de convidados (Purple)	Todos os convidados que iniciam sessão para aceder à internet, incluindo clientes sem reserva	Capturado no início de sessão, por canal	Sim: dia, frequência e local	Cresce a cada visita, sem esforço da equipa
Sistema de reserva de mesas	Convidados que reservam com antecedência, normalmente apenas o responsável pela reserva	Definido pelo texto do formulário de reserva	Apenas reservas, sem clientes sem reserva	Cresce com as reservas
Formulários de registo em papel ou QR	Convidados que optam por preencher um formulário	Papel guardado em arquivo; QR capturado digitalmente	Nenhum	A equipa tem de o promover em todos os turnos
Lista importada no Mailchimp, Klaviyo ou HubSpot	Quem já estiver na lista	Herdado do local onde foi recolhido	Nenhum a partir do local, a menos que integre uma origem	Cresce apenas quando adiciona contactos

Se já utiliza uma dessas plataformas, pode mantê-la. O Purple integra-se com plataformas de CRM e marketing, para que os contactos capturados via WiFi possam alimentar o sistema que utiliza hoje. As ponderações de custos de cada opção estão detalhadas em Custos da plataforma de dados de clientes para grupos de restauração e hotelaria: construir, comprar ou utilizar os seus dados de WiFi.

O que deve enviar para noites de quiz, desporto ao vivo e eventos sazonais, e quando?

O momento do envio decide se uma mensagem ajuda ou é ignorada. Envie detalhes com antecedência por e-mail e, em seguida, lembretes curtos por SMS à medida que o evento se aproxima. Trate a matriz abaixo como um ponto de partida e ajuste-a após o seu primeiro mês de resultados.

Evento	Primeira mensagem	Lembrete	Último aviso	Acompanhamento
Noite de quiz semanal	E-mail no dia 1 de cada mês com todas as datas e temas	SMS 24 horas antes apenas para quizzes temáticos ou com prémios	SMS às 15h no dia do quiz para clientes habituais que faltaram nas últimas duas semanas	E-mail na manhã seguinte com os resultados e o tema da semana seguinte
Grande jogo de futebol ou râgbi	E-mail sete a 10 dias antes com o jogo, hora de início e link de reserva	SMS 48 horas antes do início do jogo	SMS 3 horas antes do início do jogo, apenas se ainda existirem mesas	E-mail no dia seguinte com o próximo jogo
Torneio (Seis Nações, Europeu, Mundial)	E-mail duas a três semanas antes do primeiro jogo com a lista completa de jogos	E-mail a cada segunda-feira com os jogos dessa semana	SMS na manhã de cada jogo da seleção nacional	E-mail após a final com um agradecimento e o próximo evento
Festas de Natal	E-mail em setembro com pacotes e condições de depósito	E-mail em outubro com as datas restantes	SMS 7 dias antes do prazo limite de reserva	E-mail em janeiro com uma oferta para o mês de menor movimento
Evento sazonal de um dia (Dia de São Patrício, Halloween)	E-mail 14 dias antes	SMS 48 horas antes	SMS às 11h no próprio dia	E-mail dois dias depois com fotografias e o próximo evento

Noites de quiz

Os clientes habituais dos quizzes são criaturas de hábitos. Não precisam de um e-mail semanal; precisam de um motivo para trazer uma equipa completa. Envie um e-mail mensal com todas as datas e temas, para que sirva também como calendário.

Reserve o SMS para noites temáticas, prémios maiores e clientes habituais ausentes. Uma mensagem às 15h chega aos clientes antes de fazerem planos para a noite. Adicione uma linha "traga um novo jogador" para aumentar as equipas sem oferecer descontos. O e-mail com os resultados na manhã seguinte dá aos vencedores o direito de se gabarem e dá às equipas perdedoras um motivo para voltarem para uma desforra.

Desporto ao vivo

Os adeptos decidem pelo jogo, não apenas pela fidelidade ao local. Destaque a partida, a hora do pontapé de saída e se vai transmitir com som. Coloque a ligação de reserva na parte superior da página.

Envie o lembrete por SMS 48 horas antes do pontapé de saída, quando os grupos ainda estão a decidir onde vão assistir. Envie o último aviso três horas antes apenas se ainda restarem mesas. Uma mensagem de "bastante espaço" para um pub cheio cria clientes desiludidos à porta.

Eventos sazonais

Os organizadores de festas de Natal comparam locais muito antes de dezembro, por isso comece em setembro. Inclua os termos do depósito e a capacidade no primeiro e-mail; os organizadores precisam de ambos para obter aprovação.

Eventos de um dia precisam de um prazo de antecedência mais curto. A Noite de Burns é a 25 de janeiro, o Dia de São Patrício a 17 de março e o Halloween a 31 de outubro. Coloque cada um no seu calendário agora, com a data do e-mail agendada para 14 dias antes.

Escreva SMS que sejam lidos

• Ajuste a um segmento. Um SMS padrão suporta 160 carateres no conjunto de carateres GSM-7. Alguns carateres especiais alteram a mensagem para UCS-2, o que reduz um segmento para 70 carateres.
• Comece com o nome do pub. Os clientes devem saber quem está a enviar a mensagem antes de lerem a oferta.
• Uma ação, uma ligação. Reservar uma mesa ou reservar uma equipa, nunca ambos.
• Inclua uma opção de cancelamento em todas as mensagens. As orientações do ICO sobre a PECR exigem uma forma simples de cancelar a subscrição de cada vez que faz marketing.
• Envie entre as 10h e as 20h. Um SMS enviado à noite resulta em cancelamentos de subscrição, não em reservas.

Um exemplo prático:

The Crown: Quiz de filmes hoje às 20h, prémio de £50. Reserve uma equipa: [link] Responda PARAR para cancelar

Como é que isto se traduz na prática?

Ambos os cenários abaixo utilizam valores ilustrativos para mostrar o método e os cálculos. Não são resultados comunicados por um local específico.

Cenário 1: alavancar um quiz a meio da semana num pub local

Situação. Um pub local realiza um quiz à terça-feira que estagnou em cerca de 10 equipas. Possui 2000 contactos com consentimento obtidos através do WiFi para convidados. Desses, 300 iniciaram sessão em duas ou mais terças-feiras nos últimos 90 dias.

O que foi feito. O pub reservou 30 clientes habituais como grupo de controlo e enviou mensagem aos outros 270. Esses 270 receberam o e-mail mensal, além de um SMS às 15h nas duas noites temáticas. Um SMS separado de "temos saudades suas" foi enviado a 60 clientes habituais ausentes. Um e-mail com os resultados seguiu-se a cada quiz.

Resultado. Ao longo do mês, 20% dos clientes habituais que receberam mensagem iniciaram sessão na noite do quiz, contra 10% do grupo de controlo. Essa diferença de 10 pontos percentuais equivale a 27 visitas adicionais em noites de quiz. Com um gasto ilustrativo de £20 por pessoa, isso representa £540 de receita incremental. Considerado o total de 600 SMS e 270 e-mails, a receita por envio é de aproximadamente £0,62.

Cenário 2: Seis Nações num grupo de 12 pubs

Situação. Um grupo de pubs com 12 localizações transmite todos os jogos do Six Nations. No ano passado, algumas localizações recusaram clientes por estarem cheias, enquanto outras ficaram meio vazias. O grupo tinha dados de visitas via WiFi das partidas internacionais do outono anterior.

O que foi feito. O grupo criou um segmento para cada localização a partir de convidados que visitaram durante os jogos internacionais de outono ou nas tardes de fim de semana. Isso resultou em 6000 convidados, dos quais 600 foram mantidos como grupo de controlo. Foi enviado um e-mail com o calendário dos jogos três semanas antes do fim de semana de abertura e, em seguida, um e-mail às segundas-feiras de cada semana de jogo. Cada convidado recebeu comunicações apenas da sua localização habitual. Foi enviado um SMS na manhã de cada jogo das seleções nacionais. As localizações com mesas livres enviaram um SMS adicional três horas antes do início do jogo.

Resultado. Dos 5400 convidados contactados, 9% (486) iniciaram sessão na sua localização durante um jogo. O grupo de controlo regressou a uma taxa de 4%, o que prevê 216 visitas do grupo contactado sem qualquer campanha. A diferença é de 270 visitas incrementais em dias de jogo. Os resultados ao nível das localizações também mostraram quais os pubs que continuavam atrasados, pelo que o grupo reencaminhou o orçamento de SMS para eles no torneio seguinte.

Como sabe se as suas campanhas de eventos em pubs estão a funcionar?

Meça a frequência, não as aberturas. A Mail Privacy Protection da Apple, introduzida com o iOS 15 em 2021, pré-carrega o conteúdo remoto dos e-mails. Isso pode registar uma abertura quer o convidado leia a mensagem quer não. As taxas de abertura sobrevalorizam, portanto, o interesse, pelo que deve tratar os cliques e a frequência como os sinais mais fiáveis.

Métrica	Como medir	O que fazer se diminuir
Frequência em noites de evento	Logins de WiFi do segmento durante o intervalo do evento, em comparação com o grupo de controlo	Afunile o segmento para convidados com visitas recentes nessa noite
Taxa de adesão (opt-in)	Opt-ins de marketing divididos pelos logins de WiFi de convidados, semanalmente, por localização	Reescreva o texto de opt-in para destacar o benefício, como datas de quizzes e alertas de jogos
Receita por envio	Visitas incrementais multiplicadas pelo gasto médio por pessoa dos relatórios de caixa, divididas pelos envios	Elimine o lembrete final para eventos que já esgotam
Cancelamentos de SMS (opt-outs) por envio	Opt-outs divididos pelas mensagens enviadas, por campanha	Reduza a frequência e verifique as horas de envio
Regresso de convidados ausentes	Percentagem de convidados sem visitas há 30+ dias que regressam no prazo de 14 dias após um envio	Teste um tipo de evento diferente para esse segmento

Uma ressalva importante. Nem todos os convidados se ligam ao WiFi em todas as visitas, pelo que a frequência baseada no WiFi subavalia a realidade. É por isso que o grupo de controlo é importante: a subavaliação afeta ambos os grupos igualmente, mantendo a diferença entre eles fiável.

Analise os resultados mensalmente, por localização e por tipo de evento. Elimine as mensagens que não geram impacto. Se pretende automatizar as horas de envio ou a seleção de segmentos, o guia AI for restaurant and venue marketing: an implementation checklist aborda onde a automatização ajuda e onde não ajuda.

O que corre mal no marketing de eventos em pubs e como evitá-lo?

Enviar mensagens a todos sobre tudo

Enviar todos os eventos para todos os contactos habitua os clientes a ignorá-lo. Associe cada evento ao segmento que já visita o local nessa noite. Limite o SMS a uma frequência que a sua taxa de cancelamento de subscrição possa tolerar e verifique essa taxa após cada campanha.

Promover um jogo que não pode transmitir

A transmissão de desporto ao vivo exige uma subscrição comercial e não doméstica. Confirme que a sua subscrição cobre o jogo antes de o promover. O futebol no Reino Unido também tem um período de bloqueio de transmissão: os jogos com início entre as 14:45 e as 17:15 de sábado não são transmitidos ao vivo no Reino Unido. Nunca anuncie um destes jogos como sendo ao vivo.

Promoções que violam regras de licenciamento ou publicidade

Em Inglaterra e no País de Gales, as condições obrigatórias de licenciamento ao abrigo do Licensing Act 2003 proíbem promoções irresponsáveis. Os exemplos incluem bebidas ilimitadas por um preço fixo e recompensas por beber rapidamente. A Escócia tem as suas próprias regras ao abrigo do Licensing (Scotland) Act 2005. O Código CAP, secção 18, também proíbe o marketing de álcool dirigido a menores de 18 anos. Promova o evento, o ambiente e a comida, não o consumo excessivo de álcool.

Enviar mensagens para contactos sem consentimento claro

Ficheiros antigos do Excel e listas compradas raramente possuem um registo de consentimento que cumpra o GDPR. Se não conseguir demonstrar quando e como um cliente concordou, não lhe envie mensagens. Reconstrua a lista através de registos no WiFi de convidados, onde o consentimento é capturado por canal no momento do login.

SMS com horários desadequados

Um lembrete que chega após o apito inicial é mero ruído. Um SMS às 22:00 é uma intrusão. Agende cada SMS em função da hora de início do evento e mantenha os envios entre as 10:00 e as 20:00.

Envios para todo o grupo que ignoram a localização do espaço

Um cliente numa cidade não quer um convite para um quiz a 60 quilómetros de distância. Segmente pelo local habitual e permita que o responsável de cada espaço confirme os detalhes antes de efetuar o envio.

Ausência de acompanhamento

A maioria dos espaços para no próprio evento. O email de acompanhamento, com resultados, fotografias e a data do próximo evento, prepara a visita seguinte. Custa apenas um envio e chega aos clientes com maior probabilidade de regressar.

Perguntas frequentes

O Purple funciona com o equipamento WiFi que o nosso pub já tem?

Sim, o Purple é independente do hardware e funciona como uma sobreposição em nuvem nos pontos de acesso que já possui. Os fabricantes suportados incluem Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. Não é necessário substituir equipamentos. O Purple sobrepõe-se à sua infraestrutura existente, adiciona a página de acesso para convidados e começa a criar a sua lista de contactos com consentimento a partir do primeiro login.

A recolha de consentimento de marketing através do WiFi de convidados está em conformidade com o GDPR?

Sim, desde que a página de login solicite o consentimento de forma adequada. O Artigo 4.(11) do GDPR exige um consentimento livremente dado, específico, informado e inequívoco, e o Considerando 32 exclui caixas pré-assinaladas. O Purple utiliza opções de adesão baseadas em escolhas conscientes, com uma caixa separada para cada canal, e armazena o registo em cada contacto. No Reino Unido, aplica-se também o PECR, pelo que cada email e SMS de marketing deve oferecer uma forma simples de cancelar a subscrição.

Como é que o Purple Engage se diferencia do Mailchimp para o marketing de pubs?

O Purple cria a lista; o Mailchimp envia para uma lista que já possui. O Mailchimp funciona com contactos que importa ou recolhe online. O Purple Engage começa com os inícios de sessão no guest WiFi dentro do seu pub, para que cada contacto chegue com o consentimento e o histórico de visitas associados: quais as noites, com que frequência e em que local. Isto permite-lhe direcionar campanhas a frequentadores habituais de noites de jogos de perguntas ou a adeptos em dias de jogo, em vez de enviar todos os eventos a todos os clientes.

Podemos continuar a utilizar o Mailchimp, Klaviyo ou HubSpot juntamente com o Purple?

Sim. O Purple integra-se com plataformas de CRM e marketing, pelo que os contactos captados através do guest WiFi podem alimentar o sistema que já utiliza. Pode começar dessa forma e mover mais tarde as campanhas dos estabelecimentos para o Purple Engage, onde o histórico de visitas fica junto de cada contacto. Seja qual for o caminho escolhido, transporte o registo de consentimento com cada contacto e mantenha uma lista mestre de exclusão em todos os sistemas.

Como é estruturado o preço do Purple?

O Purple fornece orçamentos sob consulta, com base no plano que escolher: Connect, Capture ou Engage. Peça um orçamento que cubra todos os locais que pretende ativar. Questione também como são cobrados os envios de SMS, pois as mensagens de texto têm um custo por mensagem que o e-mail não tem. Em seguida, compare o total com o que paga atualmente por uma plataforma de e-mail separada, somado ao tempo da equipa dedicado ao crescimento da sua lista.

Quanto tempo demora até podermos executar campanhas de eventos direcionadas?

Pode enviar um primeiro e-mail de evento assim que os contactos com consentimento começarem a entrar. Reserve entre quatro a seis semanas de registos no guest WiFi antes de confiar em segmentos baseados no comportamento, como frequentadores habituais de noites de jogos de perguntas ou adeptos em dias de jogo. Durante esse período, elabore o seu calendário de eventos para 12 semanas, escreva os seus modelos e defina uma regra de grupo de controlo, para que possa medir o impacto a partir da primeira campanha direcionada.

Isto funciona num grupo de pubs com vários locais?

Sim. O Purple funciona em mais de 80 000 estabelecimentos ativos e opera com operadores de pubs com múltiplos locais. Segmente cada campanha pelo local habitual do cliente, para que este saiba dos eventos no seu pub local em vez de num pub noutra cidade. A comparação da afluência com um grupo de controlo em cada local mostra quais os pubs que respondem melhor, permitindo-lhe transferir o orçamento de SMS para locais com capacidade livre.