Clientes novos vs. habituais: personalizar o email por tipo de cliente

Porque é que isto é importante para o seu espaço

Enviar o mesmo email para todos os convidados da sua lista prejudica ativamente as relações e reduz as receitas. Um convidado que visitou o seu espaço pela primeira vez na passada terça-feira tem necessidades inteiramente diferentes de um cliente habitual que o visitou 12 vezes nos últimos seis meses. Quem vem pela primeira vez precisa de compreender a sua marca e de um motivo convincente para voltar. O cliente habitual já conhece o seu valor; precisa de reconhecimento e de uma razão para regressar mais cedo.

Quando envia uma mensagem genérica de "boas-vindas" a um cliente habitual, está a tratá-lo como um estranho. Quando envia uma recompensa de fidelidade não merecida a quem o visita pela primeira vez, a comunicação parece desconexa. Nenhuma das abordagens converte bem. A segmentação por fidelidade resolve este problema ao dividir a sua lista com base no histórico real de visitas e ao enviar mensagens que correspondem à relação de cada convidado com o seu espaço. Embora este conceito esteja consolidado, o mecanismo mudou. Os espaços têm agora os dados para automatizar esta divisão sem etiquetas manuais ou fluxos de trabalho de CRM complexos, utilizando os dados primários verificados e capturados através dos logins de WiFi dos convidados.

A abordagem

A base de uma segmentação eficaz são dados precisos. Quando um convidado se liga ao seu WiFi, fornece um endereço de email verificado, uma marca temporal e consentimento explícito em conformidade com o GDPR para marketing. Trata-se de dados primários (first-party data) de escolha consciente. São recolhidos diretamente do convidado, não comprados a corretores nem inferidos de cookies de terceiros.

O Purple Engage cria a sua lista de contactos diretamente a partir destes logins de WiFi. Sempre que um convidado se liga, a plataforma regista a visita. Sabe com certeza se esta é a sua primeira visita ou a quinta. Monitoriza a duração exata desde a última visita. A plataforma utiliza estes dados para colocar automaticamente cada convidado no segmento correto. A divisão entre convidados novos e recorrentes acontece sem qualquer intervenção manual. Não precisa de importar folhas de cálculo do seu sistema de ponto de venda ou etiquetar contactos manualmente. A segmentação é em tempo real, contínua e sempre precisa.

Como fazê-lo com o seu guest WiFi

A implementação baseia-se em regras claras definidas no Purple Engage. Define o parâmetro para um convidado de primeira viagem, que é normalmente qualquer pessoa com um único login de WiFi registado. Define um convidado recorrente como qualquer pessoa com dois ou mais logins registados. A plataforma encaminha então os convidados para o fluxo de email automatizado apropriado com base nestas regras.

Para garantir a conformidade, a sua página de login de WiFi deve recolher o consentimento de forma correta. Ao abrigo do GDPR, necessita de consentimento explícito e informado para enviar emails de marketing. A caixa de seleção de consentimento no captive portal deve estar desmarcada por predefinição, e o texto deve indicar claramente o que o convidado está a subscrever. O Purple trata desta conformidade de forma imediata, permitindo que se concentre nas mensagens em vez dos aspetos mecânicos legais.

O que enviar e quando

Para os convidados de primeira viagem, o único objetivo é garantir uma segunda visita. A mensagem deve reconhecer a visita calorosamente, destacar um aspeto específico que torna o seu espaço único e fornecer uma única oferta de baixo atrito. Um desconto de 15% na próxima visita ou um item de cortesia funcionam bem. Esta oferta deve ter uma data de validade clara para criar urgência. Envie este email num prazo de 24 horas após a visita, enquanto a experiência está fresca. As linhas de assunto devem parecer pessoais, tais como "Obrigado por nos visitar na terça-feira", em vez de um genérico "Bem-vindo à nossa lista".".

Para os clientes que regressam, o objetivo é aumentar a frequência de visitas e aprofundar a relação. Estes clientes respondem ao reconhecimento. A mensagem deve fazer referência ao seu histórico, talvez referindo que já visitaram cinco vezes este ano. Acompanhe isto com uma recompensa exclusiva, como o acesso antecipado a um novo menu ou a um evento exclusivo para membros. A exclusividade sinaliza que a sua fidelidade é valorizada. O timing para os clientes habituais depende da sua cadência de visitas típica. Se um cliente costuma visitar de duas em duas semanas e não regressa há três, esse intervalo aciona o e-mail. O Purple Engage automatiza isto com base no tempo decorrido desde a sua última visita registada.

Medir o que funciona

O erro mais comum que os operadores cometem é julgar o sucesso apenas pelas taxas de abertura. A taxa de abertura indica se a sua linha de assunto foi eficaz. A taxa de cliques mostra se a sua oferta foi apelativa. No entanto, a única métrica que realmente importa são as visitas de retorno.

Os clientes que receberam o e-mail voltaram realmente ao seu espaço? O Purple Engage monitoriza isto automaticamente porque regista cada início de sessão WiFi subsequente. Pode fechar definitivamente o ciclo entre o e-mail enviado e a visita registada. Esta atribuição de ciclo fechado permite-lhe medir a receita real gerada por cada segmento e otimizar as suas campanhas com base no fluxo de visitantes e não em métricas de envolvimento digital.

Por onde começar

1. Verifique se a sua página de início de sessão WiFi está a recolher consentimento explícito do GDPR para marketing.
2. Defina os seus dois segmentos principais no Purple Engage: clientes de primeira viagem (uma visita) e clientes que regressam (duas ou mais visitas).
3. Escreva um e-mail curto e focado para cada segmento, mantendo o texto abaixo de 200 palavras.
4. Ative as automatizações para que sejam acionadas com base na contagem de visitas e nos atrasos de tempo.
5. Monitorize as visitas de retorno no painel do Purple Engage para medir o impacto real no negócio.

Para obter mais detalhes sobre como criar a mensagem inicial perfeita, leia o nosso guia sobre O que enviar por e-mail aos clientes após a primeira visita.