Clientes novos vs. habituais: personalizar o email por tipo de cliente

Bem-vindo à Série de Marketing Purple Engage. Eu sou o seu anfitrião e hoje vamos abordar uma das ações de segmentação mais práticas que pode fazer este trimestre: tratar os visitantes de primeira viagem e os visitantes habituais como públicos completamente diferentes no seu marketing por email. Porque eles realmente o são. Vamos a isso. PARTE UM: PORQUÊ ESTA IMPORTÂNCIA Eis o problema que a maioria dos operadores de espaços enfrenta. Criam uma lista de emails, enviam a mesma newsletter para todas as pessoas dessa lista e perguntam-se por que razão os números não sobem. As taxas de abertura rondam os 20%. Os cliques são escassos. E a receita por envio parece nunca sair do sítio. A razão é simples. Um visitante que passou pela sua porta pela primeira vez na passada terça-feira tem necessidades completamente diferentes de alguém que o visitou 12 vezes nos últimos seis meses. Um precisa de perceber quem é a sua marca e por que razão deve voltar. O outro já sabe - apenas precisa de um motivo para regressar mais cedo ou de se sentir reconhecido pela sua fidelidade. Enviar a mesma mensagem para ambos não é neutro. Prejudica ativamente uma dessas relações. O estreante recebe uma recompensa de fidelidade que ainda não conquistou, o que parece estranho. O cliente habitual recebe um email de boas-vindas que o trata como um desconhecido. Nenhum deles converte bem. A solução é a segmentação por fidelidade - dividir a sua lista pelo histórico de visitas e enviar mensagens que correspondam à fase em que cada pessoa realmente se encontra na relação com o seu espaço. Isto não é uma ideia nova. O que é novo é que a maioria dos espaços dispõe agora de dados para o fazer automaticamente, sem etiquetas manuais ou fluxos de trabalho de CRM complexos. Esses dados provêm dos inícios de sessão no Guest WiFi. PARTE DOIS: A ABORDAGEM Quando um visitante se liga ao seu WiFi, fornece-lhe algo genuinamente valioso: um endereço de email verificado, um registo de data/hora e consentimento explícito em conformidade com o GDPR para lhe enviar comunicações de marketing. Trata-se de dados primários (first-party data) - recolhidos diretamente, não comprados, não extraídos, nem deduzidos a partir de cookies de terceiros. O Purple Engage cria a sua lista de contactos a partir desses inícios de sessão no WiFi. Sempre que alguém se liga, a plataforma regista a visita. Sabe se é a primeira ou a quinta vez que o fazem. Sabe há quanto tempo foi a última visita. E utiliza esses dados para colocar cada visitante no segmento correto de forma automática. Assim, a divisão de que precisa - novos versus recorrentes - acontece sem que tenha de mexer um dedo. Não precisa de importar uma folha de cálculo. Não precisa de etiquetar contactos manualmente. A segmentação é dinâmica e contínua. Agora, vamos falar sobre o que realmente deve enviar a cada grupo. Para os visitantes de primeira viagem, o objetivo é uma segunda visita. Apenas isso. Não é a adesão a um programa de fidelidade, não é uma sequência de nutrição de cinco emails, não é um inquérito. Um objetivo claro: fazê-los voltar. A mensagem deve fazer três coisas. Primeiro, agradecer a visita calorosamente - não com um texto genérico, mas com algo específico do seu espaço. Segundo, dizer-lhes uma coisa que faz com que valha a pena voltar. Terceiro, dar-lhes uma oferta única e simples. Um desconto na próxima visita. Um item de oferta. Algo com uma data de validade clara para criar urgência sem pressão. Os assuntos dos emails para quem nos visita pela primeira vez devem parecer pessoais. "Obrigado por nos visitar na terça-feira" tem sempre melhor desempenho do que "Bem-vindo ao nosso programa de fidelidade". O primeiro parece escrito por um humano. O segundo parece gerado por uma base de dados. Para clientes habituais - pessoas que visitaram duas ou mais vezes - o objetivo muda. Eles já gostam de si. A questão é como aprofundar essa relação e aumentar a frequência das visitas. Estes clientes respondem ao reconhecimento. Querem sentir-se valorizados, não alvos de marketing. A mensagem para um cliente habitual deve fazer referência ao seu histórico. "Já esteve connosco cinco vezes este ano" é uma frase de abertura poderosa. Siga-a com algo exclusivo - acesso antecipado a um novo menu, um evento exclusivo para membros, uma recompensa que não está disponível para o público em geral. A exclusividade é o ponto principal. Sinaliza que a sua fidelidade foi notada e valorizada. A escolha do momento também importa. Para quem visita pela primeira vez, envie no prazo de 24 horas após a visita. A experiência está fresca. É mais provável que interajam. Para clientes habituais, o momento ideal depende do ritmo das suas visitas. Se alguém costuma visitar de duas em duas semanas e não aparece há três, esse é o seu gatilho. O Purple Engage pode automatizar esse gatilho com base no intervalo entre a última visita registada e o dia de hoje. PARTE TRÊS: PASSOS PRÁTICOS E ERROS A EVITAR Deixe-me guiar-lhe pela configuração prática e sinalizar os erros que vejo os operadores cometerem. Passo um: certifique-se de que a sua página de login do WiFi está a recolher o consentimento corretamente. Sob o GDPR, precisa de consentimento explícito e informado para enviar emails de marketing. A caixa de seleção de consentimento deve estar desmarcada por predefinição, e o texto deve ser claro sobre o que o cliente está a subscrever. O captive portal da Purple lida com isto de forma imediata, mas verifique se o seu texto é específico para o seu espaço e para a sua atividade de marketing. Passo dois: defina os seus segmentos. No Purple Engage, define a regra para o que conta como um cliente de primeira viagem - normalmente qualquer pessoa com uma única visita registada - e o que conta como um cliente habitual - qualquer pessoa com duas ou mais visitas, ou visitas dentro de uma janela de tempo definida. Também pode criar um terceiro segmento para clientes inativos: pessoas que visitavam regularmente mas não aparecem há 60 ou 90 dias. Esse segmento precisa de uma mensagem de reconquista, que é diferente tanto da mensagem para o cliente de primeira viagem como para o cliente habitual ativo. Passo três: crie as suas automatizações. Para quem visita pela primeira vez, defina um gatilho: uma visita registada, enviar e-mail no prazo de 24 horas. Para clientes recorrentes, defina um gatilho de frequência de visitas: o cliente atinge a sua terceira visita, enviar um e-mail de reconhecimento de fidelidade. Para clientes ausentes, defina um gatilho baseado no tempo: sem visitas em 60 dias, enviar uma oferta de reativação. Passo quatro: escreva os e-mails. Mantenha-os curtos. Um e-mail para quem visita pela primeira vez deve ser lido em menos de 90 segundos. Um e-mail para um cliente recorrente deve parecer uma nota de alguém que o conhece, não uma transmissão em massa. Uma chamada para ação por e-mail. Sem exceções. Agora, as armadilhas. O erro mais comum é a sobre-segmentação demasiado cedo. Espaços com listas pequenas tentam por vezes criar seis ou sete segmentos antes de terem dados suficientes para que estes sejam significativos. Comece com dois: visitantes de primeira vez e clientes recorrentes. Adicione os clientes ausentes quando a sua lista for suficientemente grande para justificar a segmentação desse grupo separadamente. O segundo erro é tratar o e-mail de primeira visita como uma proposta de venda. Não é. É uma abertura de relacionamento. Se o primeiro e-mail que um novo cliente receber de si for uma venda agressiva, irá perdê-lo. Comece com empatia e um benefício claro. Guarde o upsell para a segunda ou terceira interação. O terceiro erro é ignorar os dados após o envio. A taxa de abertura indica se a sua linha de assunto funcionou. A taxa de clique indica se a sua oferta era relevante. Mas a métrica que realmente importa é o retorno de visitas. Os clientes que receberam o e-mail voltaram? O Purple Engage monitoriza isto porque regista cada início de sessão subsequente no WiFi. Pode fechar o ciclo entre o e-mail enviado e a visita registada. Esse é o número que deve otimizar. PARTE QUATRO: PERGUNTAS E RESPOSTAS RÁPIDAS Deixe-me responder a três perguntas que oiço regularmente da parte dos operadores. Pergunta um: Nós já utilizamos o Mailchimp. Porque precisamos do Purple Engage? O Mailchimp envia a campanha. Não cria a lista. Não sabe quais os contactos que são visitantes de primeira vez e quais são habituais. Não regista visitas de retorno. Teria de exportar manualmente os dados de visitas do seu ponto de venda ou sistema de reservas, importá-los para o Mailchimp e etiquetar os contactos manualmente. Essa é uma tarefa manual semanal para a qual a maioria das equipas não tem tempo. O Purple Engage automatiza todo o ciclo: criação de listas, segmentação, envio e monitorização de visitas. Pergunta dois: E se um cliente visitar vários locais? O Purple Engage lida com operadores de vários locais. Um cliente que visita o seu espaço em Manchester e o seu espaço em Leeds é reconhecido como o mesmo contacto. Pode optar por segmentar por local, por região ou por toda a sua propriedade. O histórico de visitas está associado ao indivíduo, não à localização. Pergunta três: Com que rapidez conseguimos colocar isto a funcionar? Para a maioria dos locais, a página de login de WiFi já está a recolher dados. Se tiver o plano Engage da Purple, pode configurar as suas duas primeiras automatizações - as boas-vindas a estreantes e a fidelização de clientes recorrentes - numa tarde. Os modelos já lá estão. Os segmentos são preenchidos de forma automática. Não está a começar do zero. PARTE CINCO: RESUMO E PRÓXIMOS PASSOS Deixe-me resumir tudo isto. Os visitantes de primeira viagem e os clientes recorrentes precisam de mensagens opostas. Os estreantes precisam de calor, contexto e um motivo claro para voltar. Os clientes recorrentes precisam de reconhecimento, exclusividade e uma recompensa que reflita a sua fidelidade. Enviar o mesmo email para ambos é o erro mais comum e mais fácil de corrigir no email marketing de locais físicos. A segmentação é automática quando a sua lista é criada a partir dos logins de WiFi de convidados. O Purple Engage regista cada visita, identifica se cada convidado é novo ou recorrente e encaminha-o para a automatização correta sem qualquer intervenção manual. Os dados são em nome próprio (first-party), estão em conformidade com o GDPR e são verificados - porque o convidado escolheu ligar-se. Os seus próximos passos são os seguintes. Primeiro, verifique se a sua página de login de WiFi está a recolher o consentimento de forma correta. Segundo, defina os seus dois segmentos principais no Purple Engage: estreantes e clientes recorrentes. Terceiro, escreva um email para cada segmento - mantenha ambos com menos de 200 palavras. Quarto, ative as automatizações e meça as visitas de retorno, e não apenas as taxas de abertura. Se quiser aprofundar o que incluir especificamente nesse email de primeira viagem, temos um guia complementar no website da Purple: O que enviar por email aos convidados após a sua primeira visita. Este guia aborda em detalhe as linhas de assunto, tipos de oferta e o timing ideal. Obrigado por ouvir. Voltaremos na próxima semana com outro guia prático da Purple Engage Marketing Series.