Utilizar dados de tempo de permanência e visitas para segmentar convidados de locais físicos

Bem-vindo ao briefing de estratégia do Purple Engage. Sou o vosso anfitrião e hoje vamos analisar um dos sinais mais subutilizados no marketing de espaços físicos: o tempo de permanência e a frequência de visitas. Se é diretor de marketing ou gestor de CRM num restaurante, hotel, bar ou espaço de retalho, isto é para si. Comecemos pelo motivo por que isto importa. A maioria dos espaços tem acesso a uma mina de ouro de dados comportamentais e não a está a utilizar. Quando um cliente entra pela sua porta, liga-se ao seu WiFi e passa duas horas numa mesa, isso é um sinal. Quando o mesmo cliente regressa todas as terças-feiras, isso é outro sinal. E quando um cliente habitual deixa subitamente de aparecer durante 30 dias, esse é o sinal mais importante de todos. O problema é que as ferramentas de email genéricas como o Mailchimp ou o Klaviyo podem enviar a sua campanha, mas não conseguem criar a sua lista a partir do comportamento físico. Elas não sabem quem esteve no seu espaço na última terça-feira. Não sabem quem permaneceu durante três horas. Não sabem quem não regressa há um mês. Esse é o vazio que os dados primários do seu WiFi de convidados preenchem. Quando um cliente inicia sessão no seu WiFi, faz uma escolha consciente. Vê o ecrã de início de sessão, aceita os seus termos e fornece o seu endereço de email. Trata-se de dados primários, verificados e em conformidade com o GDPR. E o Purple Capture capta não apenas o email, mas também a hora a que se ligaram e a hora a que se desligaram. Esse é o seu tempo de permanência. Sempre que esse mesmo dispositivo se volta a ligar, o Purple regista-o. Essa é a sua frequência de visitas. Agora vamos falar sobre a abordagem. A primeira coisa a compreender é que o tempo de permanência é um indicador de intenção. Um cliente que permanece por 15 minutos tem uma missão. Entrou por um motivo específico, conseguiu o que precisava e saiu. Um cliente que permanece por duas horas tem uma mentalidade completamente diferente. Está descontraído, está aberto a descobrir coisas novas e é provável que gaste mais. Estes dois clientes precisam de mensagens completamente diferentes. A frequência de visitas indica-lhe a fidelidade. Um cliente que visita o espaço três vezes por semana é um verdadeiro cliente habitual. Já adora a sua marca. O seu trabalho é recompensar essa fidelidade e fazê-lo sentir-se valorizado. Um cliente que visitou o espaço uma vez há seis meses e nunca mais voltou é uma oportunidade perdida. O seu trabalho é reconquistá-lo antes que se esqueça de que o seu negócio existe. O Purple Engage permite-lhe criar segmentos baseados precisamente nestas duas dimensões. Pode criar um segmento para Visita Rápida - clientes que se ligaram por menos de 30 minutos. Pode criar um segmento de Permanência Prolongada para clientes que ficaram mais de duas horas. Pode criar um segmento de Cliente Habitual Semanal para clientes que visitaram o espaço pelo menos uma vez por semana no último mês. E pode criar um segmento de Inativo para clientes que costumavam visitar regularmente mas não aparecem há 30 dias ou mais. Estes segmentos são construídos a partir de comportamentos reais, não de suposições. Esse é o fator diferenciador. Agora, como é que implementa isto na prática? Passo um: ligue o seu hardware à Purple. Quer esteja a utilizar Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus ou qualquer outro ponto de acesso, a Purple funciona como uma sobreposição na nuvem. Não precisa de substituir a sua infraestrutura. Passo dois: desenhe o seu Captive Portal. Este é o ecrã de início de sessão que os seus convidados veem quando se ligam. Mantenha-o simples. Explique claramente a troca de valor. Algo como: 'Inicie sessão com o seu e-mail para receber ofertas exclusivas e manter-se ligado.' Quanto mais claro for o valor, maior será a sua taxa de aceitação. Passo três: defina os seus segmentos de referência. Comece com cinco. Visitante frequente. Visitante habitual - alguém que visitou três ou mais vezes. Visitante ausente - alguém que não visita há 30 dias. Permanência curta - menos de 30 minutos. E permanência longa - mais de duas horas. Passo quatro: configure uma campanha automatizada para cada segmento. Para os visitantes frequentes, envie um e-mail de boas-vindas nas primeiras 24 horas com um motivo para voltar. Para os habituais, envie uma recompensa de fidelidade mensal. Para os visitantes ausentes, envie uma oferta de recuperação ao fim de 30 dias. Para clientes com permanência curta, envie uma promoção de serviço rápido. Para clientes com permanência longa, envie um convite para um evento exclusivo ou uma atualização de nível de fidelidade. Passo cinco: reveja os dados após 30 dias. Olhe para as visitas de retorno, não apenas para as taxas de abertura. Se a sua campanha de recuperação de ausentes está a trazer as pessoas de volta, está a funcionar. Se a sua campanha de permanência longa está a aumentar o gasto médio, está a funcionar. Vejamos dois exemplos do mundo real. Primeiro, um hotel. Um hotel de 200 quartos notou que os clientes não residentes utilizavam o átrio para reuniões de negócios, mas não consumiam nada no bar do átrio. Utilizaram a Purple para identificar os clientes que se ligavam ao WiFi mas não estavam registados como hóspedes - verificado através de uma integração PMS. Filtraram os clientes com um tempo de permanência superior a 60 minutos. Aos 60 minutos, era disparado um e-mail automatizado com um desconto de 10% em café e pastelaria no bar do átrio. No primeiro mês, a faturação de restauração dos visitantes do átrio aumentou 18%. Segundo, uma cadeia de retalho. Um retalhista nacional de vestuário queria reatar o contacto com os compradores que tinham visitado a loja durante a época festiva, mas não tinham regressado. Utilizaram a Purple para criar um segmento de compradores que visitaram entre 15 de novembro e 31 de dezembro, mas que registaram zero visitas nos 60 dias seguintes. Enviaram uma campanha de e-mail direcionada destacando as novas chegadas de primavera com um código de desconto de boas-vindas. A campanha alcançou uma taxa de reembolso de 22%, significativamente acima da sua média de e-mail normal de 8%. E fundamentalmente, 34% do segmento WiFi eram contactos totalmente novos - clientes que nunca se tinham associado ao programa de fidelidade formal. Ambos os exemplos partilham um fio condutor. Os dados foram captados de forma passiva, no momento do início de sessão no WiFi. Sem inquéritos, sem registos em cartões de fidelidade, sem introdução manual de dados. A lista construiu-se a si própria. Agora vamos falar sobre alguns erros comuns. O primeiro erro comum é a sobre-segmentação precoce. É tentador criar 20 segmentos no primeiro dia. Não o faça. Comece com cinco. Ponha-os a funcionar, meça os resultados e só depois adicione complexidade. Uma campanha que envia a mensagem certa para cinco segmentos terá um desempenho superior a uma campanha que envia mensagens medíocres para 20 segmentos. O segundo erro é medir as métricas erradas. As taxas de abertura são métricas de vaidade neste contexto. Uma taxa de abertura de 40% não significa nada se ninguém regressar. Meça as visitas de retorno. Meça a receita por envio. Meça o valor de tempo de vida (lifetime value) dos clientes em cada segmento. O terceiro erro é ignorar a experiência de consentimento. A sua taxa de adesão está diretamente ligada à clareza com que comunica a troca de valor no seu Captive Portal. Se o seu ecrã de início de sessão apenas disser "Inicie sessão para aceder ao WiFi", a sua taxa de adesão será baixa. Se disser "Inicie sessão para receber ofertas exclusivas, acesso antecipado a eventos e descontos para membros", a sua taxa de adesão será significativamente mais elevada. Teste diferentes mensagens e acompanhe a diferença. Agora, uma rápida sessão de perguntas e respostas. Pergunta: Nós já utilizamos o Mailchimp. Precisamos de o substituir? Resposta: Não. O Purple Engage integra-se com as suas ferramentas de email existentes. A principal diferença é que o Purple cria a lista e os segmentos a partir do comportamento físico. O Mailchimp envia a campanha. Não tem de escolher entre os dois. Pergunta: Como é que o Purple lida com o GDPR? Resposta: Cada cliente que inicia sessão no seu WiFi fornece um consentimento explícito e de escolha consciente no Captive Portal. O Purple regista o carimbo de data/hora desse consentimento, a versão dos termos com que concordaram e o método de início de sessão. Isto cria um registo de auditoria completo. Não está dependente de consentimento implícito ou de dados de terceiros. São dados primários, limpos e em conformidade. Pergunta: E se os clientes não iniciarem sessão no WiFi? Resposta: Nem todos os clientes vão iniciar sessão. Mas os que o fazem são os seus clientes mais ativos - são aqueles para quem vale a pena fazer marketing. E à medida que a sua taxa de adesão cresce através de um melhor design do Captive Portal, cresce também o valor da sua lista. Vamos concluir com as principais conclusões. Um: segmente por ação, não por suposição. O tempo de permanência e a frequência de visitas são os sinais mais fiáveis que tem. Dois: a sua lista constrói-se a partir dos inícios de sessão no WiFi. Não precisa de executar uma campanha de recolha de dados separada. Três: comece com cinco segmentos. Primeira visita, regular, ausente, permanência curta, permanência longa. Ponha-os a funcionar antes de adicionar complexidade. Quatro: meça as visitas de retorno e a receita por envio, não as taxas de abertura. Cinco: a regra dos 30 minutos. Menos de 30 minutos significa focado numa missão. Mais de duas horas significa aberto à experiência. Adapte as suas ofertas em conformidade. Seis: a conformidade com o GDPR está integrada. O consentimento de escolha consciente no Captive Portal fornece-lhe um registo de auditoria limpo. Por onde começar? Esta semana, ligue o seu hardware ao Purple, desenhe o seu Captive Portal e defina os seus cinco segmentos de referência. Configure uma campanha automatizada para cada um. Em 30 dias, analise os dados de visitas de retorno e ajuste. Obrigado por ouvir o briefing de estratégia do Purple Engage. Para saber mais sobre como a Purple recolhe dados primários a partir do seu WiFi de convidados, visite purple.ai. E para obter modelos de e-mail específicos e ideias de campanhas, consulte o nosso guia sobre o que enviar por e-mail aos convidados após a sua primeira visita, cujo link se encontra nas notas do episódio. Até à próxima.