Crie uma lista de emails de primeira entidade sem reduzir a sua margem

Bem-vindo à apresentação do Purple Engage. Hoje, analisamos um problema que custa aos espaços de hotelaria e retalho milhares de euros em margem perdida todos os meses: a armadilha da dependência de descontos ao criar uma lista de e-mails. Vou mostrar-lhe como fazer crescer uma lista de e-mails de dados primários sem reduzir a sua margem, utilizando o seu WiFi para convidados existente. Este é um guia prático. Sem teoria. Sem rodeios. No final desta apresentação, terá uma visão clara do que fazer, em que ordem e de como medir se está a funcionar. Comecemos pelo motivo por que isto é importante. Se é um diretor de marketing ou um operador de espaços, conhece o processo. Quer criar uma base de dados para incentivar visitas repetidas. Assim, coloca um popup no seu website ou um código QR nas mesas que oferece dez por cento de desconto na conta em troca de um endereço de e-mail. Eis o problema. Está a habituar os seus convidados a esperar por um cupão. Está a pegar nos seus clientes mais leais, os que estão sentados no seu espaço prontos para pagar o preço total, e a desgastar ativamente a sua margem de lucro na visita deles. E o que recebe em troca? Muitas vezes, um endereço de e-mail secundário ou falso de alguém que só queria a entrada barata e nunca mais voltará a abrir os seus e-mails. A armadilha da dependência de descontos é insidiosa porque parece que está a funcionar. A sua lista cresce. O seu CRM enche-se. Mas as taxas de abertura são baixas, as taxas de clique são ainda mais baixas e, quando analisa os dados de coorte, os convidados que adquiriu através de descontos têm um valor de vida útil significativamente inferior ao dos convidados que o encontraram organicamente. Existe uma forma melhor. Troca-se acesso, não margem. Passemos agora à abordagem. O mecanismo principal é simples. Utiliza o seu WiFi para convidados como ferramenta de captura. Quando um convidado se quer ligar à internet, liga-se à sua rede e entra numa página de boas-vindas personalizada. Para obter acesso, introduz o seu endereço de e-mail e aceita ativamente receber comunicações de marketing. O convidado obtém o que precisa naquele momento: acesso à internet. O utilizador obtém o que precisa: um perfil de dados primários verificado e em conformidade legal. Sem necessidade de descontos. Analisemos os números. Um popup de website bem otimizado pode ter uma taxa de conversão de três ou quatro por cento. E o início de sessão no WiFi para convidados? Registamos consistentemente taxas de opt-in de até cinquenta por cento em toda a nossa rede de mais de oitenta mil espaços ativos. Isto não é uma melhoria marginal. Trata-se de um patamar completamente diferente. E como está a utilizar o Purple Engage, a lista constrói-se sozinha. As ferramentas genéricas de e-mail como o Mailchimp são excelentes para enviar campanhas, mas não criam a lista por si. O Purple funciona como uma sobreposição na nuvem independente de hardware no seu hardware de rede existente, quer seja Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus ou Ubiquiti UniFi, e capta silenciosamente dados primários vinte e quatro horas por dia. A Pizza Express é um exemplo útil neste caso. Utilizaram esta integração exata para captar três vírgula sete milhões de utilizadores únicos no seu CRM em apenas dois anos. Trata-se de uma lista construída a partir de visitas reais e não de caçadores de descontos. E o Harrods utilizou o mesmo modelo de aceitação por escolha consciente para promover o seu programa de fidelização e obteve um retorno do investimento de cinquenta e sete vezes com o seu programa de Guest WiFi. Agora, como é que se executa isto na prática? Deixe-me guiar-lhe pelos passos práticos. Primeiro, mantenha o splash page limpo. Peça um primeiro nome e um endereço de email. Não peça a data de nascimento ou o código postal nesta fase. A fricção destrói a conversão. Quanto mais longo for o formulário, menos pessoas o preenchem. Já vimos espaços tentarem recolher seis campos no splash page e verem a sua taxa de aceitação cair para um dígito. Dois campos. Esta é a regra. Segundo, faça da aceitação uma escolha consciente. Isto não é apenas uma boa prática, é um requisito do GDPR. Utilize uma caixa de seleção desmarcada para o consentimento de marketing. O convidado deve ativamente marcá-la. Isto é o que chamamos de aceitação por escolha consciente e é a base de uma lista saudável e envolvida. Uma caixa pré-marcada não constitui consentimento válido ao abrigo do GDPR e também produz uma lista pior, porque o convidado não tomou uma decisão ativa. Terceiro, automatize o acompanhamento com base no contexto. É aqui que reside o verdadeiro poder. Como os dados provêm da rede WiFi, sabe exatamente quando um convidado está no edifício e quando sai. Utilize essa informação para cronometrar as suas comunicações. Dispare um email de boas-vindas trinta minutos após o primeiro início de sessão de um convidado. Dê-lhe as boas-vindas ao espaço. Destaque um prato de assinatura, um evento futuro ou o seu programa de fidelização. Não inclua um desconto. A relação começa com valor, não com preço. Pense no que diria a um convidado se estivesse à porta quando este estivesse a sair. Esse é o tom. Envie um pedido de avaliação duas horas após o convidado se desligar da rede. A experiência está fresca na sua mente e as taxas de conversão nos pedidos de avaliação são significativamente mais elevadas nesse momento do que na manhã seguinte. Esta única automatização - um pedido de avaliação enviado duas horas após uma visita - pode melhorar significativamente as suas classificações no Google e no TripAdvisor logo no primeiro mês de implementação. Para convidados ausentes, aqueles que o visitavam regularmente mas não voltam há trinta dias, envie um email de reativação direcionado. Este é o único cenário em que uma oferta específica pode ser apropriada, porque está ativamente a tentar reconquistar alguém que se afastou. Mas, mesmo aqui, lidere com a experiência. Diga-lhes o que há de novo. Diga-lhes o que têm estado a perder. A oferta, se incluir alguma, deve ser secundária. Para os seus convidados mais frequentes, aqueles que o visitaram cinco ou mais vezes, envie um convite para o programa de fidelização na sua quinta visita. Estes são os seus clientes mais valiosos. Traga-os para uma estrutura de fidelização formal para que possa recompensá-los e retê-los. Agora deixe-me abordar as armadilhas, porque existem algumas. O maior erro que os operadores cometem é entrarem em pânico na primeira semana. Quando remove o desconto do processo de registo, poderá ver inicialmente uma ligeira quebra no volume bruto de emails. Mantenha a calma. A qualidade da lista que está a construir via WiFi é amplamente superior. Está a captar pessoas reais que estão efetivamente no seu espaço, e não está a subsidiar a sua visita para o fazer. A segunda armadilha é pedir demasiada informação na splash page. Já vi espaços tentarem recolher email, número de telemóvel, data de nascimento e morada residencial de uma só vez. A taxa de abandono é brutal. Comece com o conjunto de dados mínimos viáveis. Pode traçar progressivamente o perfil dos seus clientes ao longo do tempo através de campanhas de email direcionadas que solicitem mais informações em troca de um valor específico. A terceira armadilha é tratar a lista de WiFi como outra lista de email qualquer. Não é. Estas são pessoas que visitaram fisicamente o seu espaço. Elas têm uma relação real com a sua marca. Segmente-as pela frequência de visitas, pela localização se operar múltiplos espaços, e pela hora do dia em que habitualmente o visitam. Um cliente que o visita todas as quintas-feiras à hora de almoço é um segmento completamente diferente de um cliente que o visita pela primeira vez num sábado à noite. As suas mensagens devem refletir isso. A quarta armadilha é medir as métricas erradas. Se está a reportar ao seu conselho de administração sobre taxas de abertura de emails, está a medir a métrica errada. A métrica que realmente importa para um espaço físico são as visitas repetidas e a receita por envio. O Purple Engage fornece-lhe ambas as métricas. Deixe-me responder a algumas perguntas que surgem regularmente. Pergunta um: A minha equipa de TI está preocupada que um Captive Portal gere pedidos de suporte de clientes que não se conseguem ligar. Como posso resolver isso? A resposta é implementar opções de início de sessão social em conjunto com a introdução padrão de email. Quando um cliente se pode autenticar com a sua conta Google ou Microsoft, o processo demora menos de dez segundos e não requer qualquer digitação. Também fornece automaticamente um endereço de email verificado, o que reduz as taxas de rejeição das suas campanhas. A grande maioria dos clientes tem uma conta Google ou Microsoft no telemóvel. O início de sessão social remove os pontos de falha mais comuns: palavras-passe esquecidas e endereços de email mal digitados. Pergunta dois: Posso utilizar estes dados para medir se os meus emails estão realmente a trazer as pessoas de volta ao espaço? Sim, e esta é uma das funcionalidades mais poderosas da plataforma Purple Engage. Como o Purple monitoriza os dispositivos quando estes regressam à rede, pode medir o impacto offline das suas campanhas online. Se enviar um email a promover um novo menu para cinco mil subscritores, o Purple Engage pode dizer-lhe exatamente quantos desses destinatários voltaram a passar pelas suas portas nos sete dias seguintes. Essa é uma métrica que o Mailchimp, Klaviyo, e HubSpot simplesmente não conseguem fornecer por si próprios. Fecha o ciclo entre a sua atividade de email e a sua receita física. Pergunta três: Operamos em quarenta locais com hardware diferente. Isso ainda é viável? Sim. O Purple é independente de hardware. Integra-se com Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. Pode implementá-lo como uma sobreposição de nuvem num parque misto sem substituir nenhum dos pontos de acesso existentes. Os dados fluem para um único painel de controlo, independentemente do hardware que estiver a funcionar em cada local. Deixe-me terminar com as principais conclusões. Deixe de trocar a sua margem por endereços de e-mail. O seu WiFi para convidados já está a fornecer um serviço que os convidados desejam. Use isso como a troca de valor. Mantenha o processo de registo mínimo. Primeiro nome e endereço de e-mail. Consentimento de escolha consciente. Em conformidade com o GDPR desde o primeiro dia. Automatize com base no contexto. E-mails de boas-vindas, pedidos de avaliação e campanhas de reativação devem ser todos acionados pelo que o convidado realmente faz no seu espaço, e não por um calendário de transmissão genérico. Meça o impacto offline. Monitorize as visitas de retorno e a receita por envio, não apenas as taxas de abertura e as taxas de clique. E, finalmente, compare o valor de tempo de vida (lifetime value) de um convidado adquirido por WiFi com o de um convidado adquirido por desconto após noventa dias. Os dados provarão o caso por si. Se quiser ver como o Purple Engage funciona no seu parque de hardware específico, visite purple dot ai. Obrigado por ouvir.