Mailchimp para hotéis: onde falha para os espaços físicos

Porque é que isto é importante para o seu espaço

Se gere o marketing de um hotel, já conhece o principal problema das ferramentas de e-mail genéricas. Envia uma campanha, analisa as taxas de abertura e tenta adivinhar se alguém realmente reservou uma nova estadia. O Mailchimp foi criado para o e-commerce. Mede aberturas de e-mail, cliques em ligações e encomendas em carrinhos de compras online. Não mede o tráfego pedonal, estadias de regresso ou gastos no interior da propriedade.

Para um hotel, o custo desta desconexão é elevado. Depende de dados do sistema de gestão de propriedades que frequentemente estão incompletos, porque os hóspedes que reservam através de agências de viagens online não partilham os seus endereços de e-mail diretos. Passa tempo a formatar ficheiros CSV para carregar no Mailchimp, apenas para enviar newsletters genéricas para uma lista que não tem metade dos seus hóspedes reais. Mede o sucesso pelo facto de um e-mail ter sido aberto ou não, e não pelo facto de o hóspede ter voltado a entrar pela sua porta. Esta abordagem deixa receitas por aproveitar. O Purple Engage resolve isto ao capturar o hóspede no início de sessão do WiFi e ao associar as campanhas a visitas de regresso reais.

A abordagem

A diferença fundamental entre o Mailchimp e uma plataforma nativa para espaços físicos é a forma como a lista é construída. O Mailchimp espera que traga a lista para a plataforma. O Purple Engage constrói a lista para si, utilizando a infraestrutura física que já possui.

Quando um hóspede chega à sua propriedade, liga-se ao WiFi de convidados. Acede a uma página de portal cativo personalizada, insere o seu endereço de e-mail e assinala uma caixa para dar consentimento para comunicações de marketing. Este é um consentimento por escolha consciente. O hóspede está fisicamente presente, a tomar uma decisão deliberada. Os dados fluem diretamente para o CRM do Purple Engage. Não há carregamentos manuais. Cada contacto é verificado, consentido e de primeira entidade (first-party).

Este mecanismo resolve o problema de conformidade com o GDPR que afeta os hotéis que dependem de reservas de agências de viagens online. Passa a deter a relação direta e possui o registo de consentimento para o provar. A partir desse momento, a plataforma acompanha o comportamento físico do hóspede. Regista a sua frequência de visitas, o seu tempo de permanência e os seus padrões de regresso.

Como fazê-lo com o seu WiFi de convidados

A implementação desta abordagem exige a ligação da sua estratégia de marketing à sua rede física. O Purple Engage funciona como uma sobreposição na nuvem. Integra-se com Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks e Fortinet. Não precisa de substituir o seu hardware.

O processo começa com a splash page. O design deve ser limpo e o formulário curto. Peça o endereço de email e disponibilize a caixa de seleção de opt-in. Assim que o convidado se autentica, o seu perfil é criado ou atualizado no CRM. A plataforma regista depois o endereço MAC do dispositivo, anonimizando-o para fins de privacidade, mas utilizando-o para registar as visitas subsequentes.

Quando cria um segmento no Purple Engage, cria-o com base nos dados do local. Consegue isolar os convidados que visitaram três vezes nos últimos seis meses. Segmenta os convidados que estiveram presentes durante a época de verão. Identifica os convidados que não regressam há um ano. O Mailchimp não consegue fazer isto porque apenas sabe quem abriu um email. O Purple Engage sabe quem realmente regressou.

O que enviar, e quando

O timing é a diferença entre uma conversão e um cancelamento de subscrição. Como o Purple Engage monitoriza a presença física, pode acionar campanhas com base no comportamento real no local.

A janela pós-estadia é crítica. Estudos demonstram que os emails pós-estadia enviados num prazo de 48 horas após o checkout alcançam taxas de abertura de 52%, em comparação com 18% para newsletters de hotéis genéricas. Este é o momento ideal para pedir uma avaliação, oferecer um incentivo para uma reserva direta futura ou apresentar o seu programa de fidelização.

Automatize as suas campanhas de recuperação. Defina um gatilho para os convidados que não iniciam sessão no WiFi há 180 dias. Envie-lhes uma oferta direcionada. Automatize as suas recompensas de fidelização. Quando um convidado iniciar sessão para a sua quinta visita, acione um email a oferecer uma bebida de cortesia no bar ou um desconto no spa. Estas são campanhas que funcionam silenciosamente em segundo plano, gerando receita sem intervenção manual.

Medir o que funciona

A métrica que realmente importa é a visita de retorno. O Mailchimp mede o sucesso da campanha pelas taxas de abertura e de clique. O Purple Engage mede o sucesso com base no facto de o convidado ter regressado ou não ao local.

A plataforma monitoriza a correlação entre o envio do email e o início de sessão subsequente no WiFi. Pode ver exatamente quantos convidados receberam a campanha de recuperação e, posteriormente, entraram pelas suas portas. Esta é a prova de que precisa para apresentar aos proprietários do seu local. Já não está a reportar métricas de caixas de entrada; está a reportar tráfego pedonal e receita direta. Os dados da Purple mostram um aumento de 24% nas visitas recorrentes nos locais que utilizam esta abordagem.

Por onde começar

1. Audite a sua lista atual do Mailchimp para identificar quantos contactos têm consentimento explícito e em conformidade com o GDPR para marketing hoteleiro.
2. Reveja o seu hardware de WiFi existente face à lista de compatibilidade (Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, etc.).
3. Desenhe uma splash page de marca que priorize uma captura simples de email e uma caixa de seleção de opt-in clara.
4. Configure a sua primeira campanha pós-estadia automatizada para ser acionada 48 horas após o último início de sessão de WiFi do convidado.
5. Defina o seu segmento de recuperação com base nos convidados que não visitaram o local nos últimos seis meses.

Para mais informações sobre a recolha de dados primários, leia o nosso guia sobre Guest WiFi. Para conhecer todas as capacidades do produto, visite a Product overview. Para obter orientação sobre como apresentar estas métricas, analise Proving marketing ROI to venue owners with WiFi data.