Mailchimp para hotéis: onde falha para os espaços físicos

Mailchimp para hotéis: onde falha para os espaços Um resumo de marketing do Purple Engage. Aproximadamente 10 minutos. - SECÇÃO UM: PORQUE É QUE ISTO IMPORTA - aproximadamente 1 minuto Comecemos com uma pergunta que provavelmente já fez a si próprio. Já tem o Mailchimp configurado, está a enviar campanhas, as taxas de abertura parecem razoáveis - então porque é que não regressam mais hóspedes? Aqui está a resposta sincera: o Mailchimp foi construído para o e-commerce. Foi concebido para vender produtos online, monitorizar cliques para uma página de finalização de compra e medir encomendas. Faz isso muito bem. Mas um hotel não é uma loja online. Os seus hóspedes não compram um quarto da mesma forma que alguém compra um par de sapatilhas. Eles chegam pessoalmente, dormem na sua propriedade, comem no seu restaurante, usam o seu spa. O valor que pretende medir é se eles regressam - e se gastam mais quando o fazem. O Mailchimp não lhe consegue dizer isso. Mede aberturas e cliques. Não faz ideia se o hóspede que abriu o seu email de oferta de primavera realmente reservou uma nova estadia, ou se entrou pela sua porta novamente seis semanas mais tarde. Esse fosso - entre o que o Mailchimp mede e o que os hotéis realmente precisam de saber - é exatamente o tema deste guia. - SECÇÃO DOIS: A ABORDAGEM - aproximadamente 5 minutos Vamos analisar detalhadamente o que o Mailchimp realmente faz por um hotel e onde surgem as falhas. O Mailchimp é, na sua essência, uma plataforma de envio de emails. Carrega uma lista, desenha um modelo, agenda um envio e analisa os resultados. Os resultados que lhe apresenta são: quantas pessoas abriram o email, quantas clicaram num link, quantas cancelaram a subscrição. Se o tiver ligado a uma loja de e-commerce, pode monitorizar encomendas online. Esse é o produto. Para um hotel, o primeiro problema surge antes mesmo de enviar qualquer coisa: a lista. O Mailchimp não constrói a sua lista de hóspedes. Tem de lhe fornecer a lista. Isso significa exportar contactos do seu sistema de gestão de propriedade, limpar os dados, formatá-los corretamente e carregá-los manualmente. Se os dados do seu PMS forem irregulares - e na maioria dos hotéis são, porque os hóspedes reservam através de OTAs e nunca partilham um endereço de email direto - a sua lista é reduzida. Está a fazer marketing para uma fração dos hóspedes que realmente ficaram alojados consigo. O segundo problema é o consentimento. Ao abrigo do GDPR, não pode simplesmente enviar emails para todos os hóspedes que já ficaram na sua propriedade. Precisa de uma base jurídica - e para o marketing, isso significa quase sempre um consentimento explícito. Se os seus hóspedes reservaram através do Booking.com ou do Expedia, a OTA detém a relação, não o hotel. Não tem consentimento para fazer marketing para eles. O Mailchimp não tem nenhum mecanismo para resolver isto. Enviará com todo o gosto para quem estiver na sua lista, mas não lhe consegue dizer se esses contactos consentiram efetivamente em receber marketing do seu hotel especificamente. O terceiro problema é a segmentação. Os segmentos do Mailchimp são criados a partir do comportamento de e-mail: quem abriu, quem clicou, quem comprou algo online. Para um hotel, os segmentos que importam são completamente diferentes. Quer saber: quais os hóspedes que ficaram hospedados mais de duas vezes no último ano? Quais os hóspedes que visitaram no verão, mas não no inverno? Quais os hóspedes que usaram o spa? Quais os hóspedes que não regressam há 18 meses e merecem uma oferta de recuperação? Nenhum desses segmentos existe no Mailchimp, porque o Mailchimp não tem ligação aos dados da sua propriedade. Apenas sabe o que aconteceu na caixa de entrada. O quarto problema é a medição. Quando envia uma campanha no Mailchimp, vê as aberturas e os cliques. Não consegue ver se o hóspede que clicou no seu botão "reservar novamente" realmente concluiu uma reserva. Não consegue ver se o hóspede que ignorou o e-mail acabou por entrar de qualquer forma porque estava a passar. Não consegue associar o envio de uma campanha a uma visita de retorno, porque o Mailchimp não tem visibilidade sobre o que acontece no seu espaço físico. Agora, é aqui que o Purple Engage funciona de forma diferente - e a diferença começa antes mesmo de a campanha ser criada. Quando um hóspede se liga ao seu Guest WiFi, acede a uma splash page personalizada com a sua marca. Essa página pede o seu endereço de e-mail e apresenta uma caixa de seleção de aceitação clara e em conformidade com o GDPR. O hóspede faz uma escolha consciente para receber comunicações de marketing da sua parte. Trata-se de uma aceitação por escolha consciente - não uma caixa pré-selecionada, não oculta nos termos e condições, mas sim uma ação deliberada de uma pessoa real que está fisicamente presente no seu espaço. Esse contacto vai diretamente para o Purple Engage. Sem exportações de CSV, sem carregamentos manuais, sem processos de limpeza de dados. A Purple opera em mais de 80.000 espaços em todo o mundo e registou 440 milhões de inícios de sessão em 2024. Essa escala significa que a plataforma foi testada e refinada em todos os tipos de espaços físicos - hotéis, restaurantes, retalho, aeroportos. O Premier Inn e a Whitbread utilizam ambos a Purple. A plataforma possui certificação ISO 27001, conformidade com GDPR, conformidade com CCPA e certificação Cyber Essentials. O mecanismo de consentimento foi desenvolvido de raiz segundo a norma, não adicionado posteriormente. Assim que o hóspede entra no sistema, o Purple Engage monitoriza as suas visitas de retorno. Sempre que se ligam novamente ao seu WiFi, o sistema regista o evento. Pode ver a primeira visita, a visita mais recente, a frequência de visitas e o tempo de permanência. Esses pontos de dados tornam-se a base para os seus segmentos. Pode segmentar hóspedes que visitaram uma vez e não regressaram. Pode segmentar hóspedes que visitam regularmente e recompensá-los. Pode segmentar hóspedes que visitaram no verão passado e enviar-lhes uma oferta relevante à medida que a estação se aproxima novamente. As próprias campanhas são despoletadas por comportamentos reais no espaço físico, não por comportamentos de e-mail. Um hóspede que não inicia sessão no seu WiFi há 60 dias recebe um e-mail de recuperação. Um hóspede que inicia sessão pela terceira vez recebe uma recompensa de fidelidade. Um hóspede que se liga numa sexta-feira à noite recebe uma oferta de refeição para o fim de semana. O gatilho é uma ação física no seu espaço, não um clique num e-mail anterior. - SECÇÃO TRÊS: PASSOS PRÁTICOS E ERROS A EVITAR - aproximadamente 2 minutos Vamos falar sobre o que fazer e com o que ter cuidado. O primeiro passo prático é auditar a qualidade da sua lista atual. Antes de mudar de ferramentas ou de adicionar uma nova camada, compreenda o que realmente tem. Quantos dos seus contactos atuais do Mailchimp têm consentimento explícito para marketing hoteleiro? Quantos vieram de reservas de OTA onde não possui a relação direta? Se a resposta for "Não tenho a certeza", esse é um risco de GDPR que precisa de resolver, independentemente da plataforma que utilizar. O segundo passo é ligar o Purple Engage à sua infraestrutura de WiFi existente. O Purple é agnóstico em termos de hardware - funciona com Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. Não precisa de substituir os seus pontos de acesso. A plataforma funciona como uma sobreposição de nuvem no topo da sua rede existente. O terceiro passo é desenhar a sua splash page. Esta é a primeira interação do hóspede com o seu sistema de marketing, por isso é importante. Mantenha-a fiel à marca, mantenha o formulário curto - o endereço de email e a caixa de seleção de opt-in são suficientes - e seja claro sobre o que o hóspede está a subscrever. "Receba ofertas exclusivas do The Grand Hotel" é melhor do que "Subscreva a nossa lista de correio". A especificidade aumenta as taxas de opt-in. O principal erro a evitar é tratar o Purple Engage como um substituto do Mailchimp e depois utilizá-lo exatamente da mesma forma. O valor da plataforma está nos dados do local - a frequência de visitas, o tempo de permanência, os padrões de retorno. Se ignorar esses sinais e apenas enviar a mesma newsletter mensal genérica que enviava antes, obterá resultados semelhantes. Os segmentos são o que faz a diferença. Utilize-os. O segundo erro é negligenciar a janela pós-estadia. Estudos da Revinate mostram que os emails pós-estadia enviados nas 48 horas seguintes ao checkout alcançam taxas de abertura de 52%, em comparação com 18% das newsletters de hotéis genéricas. O hóspede ainda está focado na sua estadia. Esse é o momento de pedir uma avaliação, oferecer um incentivo para uma reserva de regresso ou apresentar o seu programa de fidelização. Não espere duas semanas. - SECÇÃO QUATRO: PERGUNTAS E RESPOSTAS RÁPIDAS - aproximadamente 1 minuto Algumas perguntas que surgem regularmente. "Já temos um PMS - ainda precisamos disto?" Sim. O seu PMS gere reservas e operações. O Purple Engage gere a relação de marketing com os hóspedes que estão fisicamente presentes. Os dois sistemas servem propósitos diferentes. O Purple Engage constrói a lista de marketing com opt-in que o seu PMS não consegue construir, porque a maioria dos contactos do PMS vem de reservas de OTA sem consentimento direto de marketing. "E os hóspedes que não utilizam o WiFi?" Não serão recolhidos através do fluxo de início de sessão de WiFi. Para esses hóspedes, os dados do seu PMS e os formulários de reserva direta continuam a ser a fonte de informação. O Purple Engage complementa a sua recolha de dados existente - não a substitui. Mas, na prática, a maioria dos hóspedes de hotel liga-se ao WiFi da propriedade durante a sua estadia, o que o torna o ponto de contacto de consentimento de maior volume disponível para si. "Isto está em conformidade com o GDPR?" Sim. Todos os contactos no Purple Engage consentiram ativamente na fase de início de sessão de WiFi. A plataforma possui certificação ISO 27001 e está em conformidade com o GDPR. O registo de consentimento é guardado associado a cada contacto. - SECÇÃO CINCO: RESUMO E PRÓXIMOS PASSOS - aproximadamente 1 minuto Vamos resumir. O Mailchimp é uma boa ferramenta de e-mail para e-commerce. Para hotéis, tem três lacunas estruturais: não consegue construir a sua lista de hóspedes a partir da atividade no local, não consegue segmentar pelo comportamento de visita física e não consegue associar uma campanha a uma visita de retorno. Essas lacunas significam que está a medir as métricas erradas e a perder os hóspedes que mais importam. O Purple Engage fecha essas lacunas começando no início de sessão de WiFi. A lista constrói-se a si mesma a partir de hóspedes que estão fisicamente presentes e a consentir ativamente. Os segmentos baseiam-se na frequência de visitas e no comportamento, não no comportamento da caixa de entrada. E a métrica que importa - visitas repetidas - é aquela para a qual a plataforma foi desenhada para melhorar. A plataforma proporcionou um aumento de 24% nas visitas repetidas nos locais que a utilizam. O próximo passo é simples. Audite a sua situação atual de consentimento, verifique o seu hardware de WiFi em relação à lista de compatibilidade - Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus e outros - e agende uma demonstração com a equipa da Purple. Pode encontrar a apresentação do produto em purple.ai/guest-wifi/engage. É tudo para este episódio. Obrigado por ouvir.