Mailchimp para hotéis: onde falha para os espaços

Por que razão isto é importante para o seu espaço

Se gere o marketing de um hotel, já conhece o problema central das ferramentas de email genéricas. Envia uma campanha, analisa as taxas de abertura e tenta adivinhar se alguém realmente reservou uma nova estadia. O Mailchimp foi concebido para o comércio eletrónico. Mede aberturas de email, cliques em ligações e encomendas no carrinho de compras online. Não mede o tráfego pedonal, as estadias de retorno ou os gastos no próprio estabelecimento.

Para um hotel, o custo desta desconexão é elevado. Depende de dados do sistema de gestão de propriedades (PMS) que são frequentemente incompletos, porque os hóspedes que reservam através de agências de viagens online (OTAs) não partilham os seus endereços de email diretos. Perde tempo a formatar ficheiros CSV para carregar no Mailchimp, apenas para enviar newsletters genéricas para uma lista onde falta metade dos seus hóspedes reais. Mede o sucesso pelo facto de um email ter sido aberto, e não pelo facto de o hóspede ter voltado a entrar pela sua porta. Esta abordagem deixa receitas por usufruir. O Purple Engage resolve isto ao capturar o hóspede no início de sessão de WiFi e ao associar as campanhas a visitas de retorno reais.

A abordagem

A diferença fundamental entre o Mailchimp e uma plataforma nativa para espaços é a forma como a lista é criada. O Mailchimp espera que traga a lista para a plataforma. O Purple Engage cria a lista por si, utilizando a infraestrutura física que já possui.

Quando um hóspede chega à sua propriedade, liga-se ao Guest WiFi. Acede a uma splash page personalizada, introduz o seu endereço de email e assinala uma caixa para dar o consentimento (opt-in) para comunicações de marketing. Trata-se de uma opção de escolha consciente. O hóspede está fisicamente presente, tomando uma decisão deliberada. Os dados fluem diretamente para o CRM do Purple Engage. Não há carregamentos manuais. Cada contacto é verificado, consentido e de primeira entidade (first-party).

Este mecanismo resolve o problema de conformidade com o GDPR que afeta os hotéis que dependem de reservas de OTAs. Passa a deter a relação direta e tem o registo de consentimento para o provar. A partir desse momento, a plataforma monitoriza o comportamento físico do hóspede. Regista a frequência das suas visitas, o tempo de permanência e os seus padrões de retorno.

Como fazê-lo com o seu Guest WiFi

A implementação desta abordagem exige a ligação da sua estratégia de marketing à sua rede física. O Purple Engage funciona como uma sobreposição na nuvem (cloud overlay). Integra-se com Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. Não precisa de substituir o seu hardware.

O processo começa com a splash page. O design deve ser limpo e o formulário curto. Peça o endereço de email e disponibilize a caixa de seleção de opt-in. Assim que o hóspede se autentica, o seu perfil é criado ou atualizado no CRM. A plataforma monitoriza então o endereço MAC do seu dispositivo, anonimizando-o para fins de privacidade, mas utilizando-o para registar visitas subsequentes.

Quando cria um segmento no Purple Engage, cria-o com base nos dados do espaço. Isola os hóspedes que o visitaram três vezes nos últimos seis meses. Segmenta os hóspedes que ficaram alojados durante a época de verão. Identifica os hóspedes que não regressam há um ano. O Mailchimp não consegue fazer isto porque apenas sabe quem abriu um email. O Purple Engage sabe quem realmente regressou.

O que enviar e quando

O timing é a diferença entre uma conversão e um cancelamento de subscrição. Como o Purple Engage monitoriza a presença física, pode acionar campanhas com base no comportamento real no espaço.

O período pós-estadia é crítico. Estudos demonstram que os emails pós-estadia enviados num prazo de 48 horas após o checkout alcançam taxas de abertura de 52%, em comparação com os 18% das newsletters genéricas de hotéis. Este é o momento ideal para pedir uma avaliação, oferecer um incentivo para uma reserva de retorno direta ou apresentar o seu programa de fidelização.

Automatize as suas campanhas de recuperação (win-back). Defina um acionador para hóspedes que não iniciam sessão no WiFi há 180 dias. Envie-lhes uma oferta direcionada. Automatize as suas recompensas de fidelização. Quando um hóspede inicia sessão para a sua quinta visita, acione um email a oferecer uma bebida de cortesia no bar ou um desconto no spa. Estas são campanhas que funcionam silenciosamente em segundo plano, gerando receita sem intervenção manual.

Medir o que funciona

A métrica que realmente importa é a visita de retorno. O Mailchimp mede o sucesso das campanhas através das taxas de abertura e de clique (click-through). O Purple Engage mede o sucesso pelo facto de o hóspede ter regressado ao espaço.

A plataforma monitoriza a correlação entre o envio do email e o início de sessão subsequente no WiFi. Pode ver exatamente quantos hóspedes receberam a campanha de recuperação e, posteriormente, entraram pelas suas portas. Esta é a prova de que necessita para apresentar aos proprietários do espaço. Deixa de reportar métricas de caixa de entrada para passar a reportar tráfego pedonal e receitas diretas. Os dados da Purple mostram um aumento de 24% nas visitas repetidas nos espaços que utilizam esta abordagem.

Por onde começar

1. Audite a sua lista atual do Mailchimp para identificar quantos contactos têm consentimento explícito e em conformidade com o GDPR para marketing hoteleiro.
2. Reveja o seu hardware de WiFi existente em relação à lista de compatibilidade (Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, etc.).
3. Desenhe uma splash page personalizada que dê prioridade a uma captura de email simples e a uma caixa de seleção de opt-in clara.
4. Configure a sua primeira campanha pós-estadia automatizada para ser acionada 48 horas após o último início de sessão de WiFi do hóspede.
5. Defina o seu segmento de recuperação com base em hóspedes que não o visitam nos últimos seis meses.

Para obter mais informações sobre a captura de dados de primeira entidade (first-party data), leia o nosso guia sobre Guest WiFi. Para ver todas as capacidades do produto, visite a Visão geral do produto. Para obter orientações sobre como apresentar estas métricas, consulte Demonstrar o ROI de marketing aos proprietários de locais com dados de WiFi.