O melhor software de marketing por e-mail para restaurantes, comparado

O melhor software de email marketing para restaurantes, comparado. Um briefing de marketing Purple Engage. Olá e bem-vindo. Vou passar os próximos dez minutos a dar-lhe um briefing prático e direto sobre software de email marketing para restaurantes - o que funciona, o que não funciona e onde a maioria dos espaços está a perder dinheiro sem se aperceber. Este conteúdo destina-se a diretores de marketing, gestores de CRM e proprietários-operadores que estão atualmente a avaliar ferramentas ou a perguntar-se por que razão a sua configuração atual não está a gerar as visitas de retorno que esperavam. Vamos a isto. - - - SECÇÃO UM: PORQUE É QUE ISTO IMPORTA - E PORQUE É QUE A MAIORIA DOS ESPAÇOS FAZ ISTO MAL Este é o problema central. A maioria dos restaurantes e espaços de hospitalidade gasta tempo e dinheiro em email marketing, mas nunca para para fazer a pergunta mais importante: de onde vem realmente a lista? Pense bem. Subscreve o Mailchimp, o Klaviyo ou o HubSpot. Obtém um modelo de email com um design fantástico. Configura uma automatização. E depois apercebe-se de que não tem uma lista. Ou pior, tem uma lista de trezentas pessoas que se registaram no seu website há dois anos, metade das quais nunca o visitou realmente. A ferramenta está pronta. A lista não. Esta é a lacuna fundamental na forma como a maioria dos espaços aborda o email marketing. Avaliam as ferramentas com base nas funcionalidades - construtores drag-and-drop, testes A/B, opções de segmentação - mas nunca abordam o problema a montante: como construir uma lista de pessoas que realmente entraram pela sua porta? O email marketing para restaurantes gera aproximadamente quarenta e dois dólares por cada dólar gasto, de acordo com os dados do setor. Esse é um dos canais de ROI mais elevados em marketing. Mas esse número pressupõe que está a enviar para pessoas que o conhecem, que o visitaram e que têm um motivo para voltar. Se a sua lista for reduzida, desatualizada ou cheia de pessoas que nunca puseram os pés no seu espaço, esse ROI colapsa. Portanto, a questão não é apenas "que ferramenta de email devo usar?". A questão é "que ferramenta me ajuda a construir a lista, além de enviar para ela?". - - - SECÇÃO DOIS: OS DOIS TIPOS DE FERRAMENTAS DE EMAIL Deixe-me definir uma linha clara aqui, porque esta é a estrutura mais útil que lhe posso dar. Existem dois tipos de ferramentas de email marketing para restaurantes. O primeiro tipo - e este abrange a grande maioria do mercado - são as ferramentas apenas de envio. Mailchimp, Klaviyo, HubSpot, ActiveCampaign, Brevo. Estas são ferramentas excelentes para o envio de campanhas. Têm automatizações sofisticadas, modelos bonitos, forte entregabilidade e boas análises. Mas não constroem a sua lista. O utilizador traz os contactos. Elas enviam os emails. O segundo tipo são as ferramentas de construção e envio. Estas captam os dados dos clientes no momento da visita - normalmente através de um início de sessão no Guest WiFi - e alimentam esses contactos diretamente num CRM e num sistema de automatização de email. A lista constrói-se sozinha, todos os dias, a partir de cada cliente que se liga ao seu WiFi.O Purple Engage enquadra-se na segunda categoria. É a única plataforma que combina a captura de dados de WiFi de convidados com automatização de marketing por email especificamente concebida para locais físicos. Agora, quero ser justo com as ferramentas apenas de envio. Se já tem uma lista grande e de alta qualidade - por exemplo, se gere um programa de fidelização há anos e tem cinquenta mil contactos de convidados verificados - então o Mailchimp ou o Klaviyo podem ser exactamente o que precisa. São plataformas maduras, com bom suporte e conjuntos de funcionalidades robustos. Mas se está a começar do zero, ou se a sua lista é pequena e não tem a certeza de como a fazer crescer, ou se está a abrir novos locais e precisa de construir uma audiência local rapidamente - é aí que o modelo de construir e enviar muda tudo. - SECÇÃO TRÊS: COMO A LISTA SE CONSTRÓI A SI PRÓPRIA Deixe-me explicar-lhe exactamente como isto funciona com o Purple Engage, porque o mecanismo é importante. Um convidado chega ao seu restaurante. Quer ligar-se ao WiFi - e os dados são claros em como a maioria dos clientes quer WiFi gratuito, especialmente para visitas mais longas. Abrem a rede no telemóvel e deparam-se com uma splash page personalizada com a sua marca. O seu logótipo, as suas cores, a sua oferta se optar por mostrar uma. Nessa splash page, existe um opt-in claro e simples. O convidado introduz o seu endereço de email e assinala uma caixa para confirmar que aceita receber emails de marketing da sua parte. Trata-se de um opt-in de escolha consciente. Não estão enterrados em termos e condições. Não são enganados. Escolhem ativamente receber notícias suas. Isto está em total conformidade com o GDPR, que exige um consentimento livre, específico, informado e inequívoco para comunicações de marketing. Assim que se ligam, o seu perfil é criado no Purple Engage. Sabemos quando nos visitaram, quanto tempo permaneceram, se já cá estiveram antes e a que hora do dia costumam entrar. Esse contexto vale ouro para a personalização. Em poucos minutos, é enviado um email de boas-vindas automatizado. Em vinte e quatro horas, um pedido de avaliação. No vigésimo primeiro dia, um incentivo de regresso com uma oferta, se optar por incluir uma. Toda a sequência é executada automaticamente para cada convidado que opta por aderir. Configura-a uma única vez. Um local com duzentos visitantes diários e uma taxa de captura de WiFi de cinquenta por cento - o que é uma estimativa conservadora, o intervalo real é de trinta a sessenta por cento - constrói uma lista de trinta e seis mil e quinhentos contactos de convidados registados num ano. Isto a partir de apenas um local. Se gerir cinco locais, está a olhar para mais de cento e oitenta mil contactos anualmente, todos eles visitantes verificados. Compare isso com um popup de website, que converte a um a três por cento dos visitantes e captura pessoas que podem nunca ter posto os pés no seu espaço. Ou um registo junto à caixa registadora, que obtém talvez meio por cento das transações. A taxa de captura de WiFi é de dez a cem vezes superior a qualquer outro método, e a qualidade do contacto é categoricamente diferente - tratam-se de pessoas que estiveram fisicamente no seu restaurante. - SECÇÃO QUATRO: OS DETALHES DAS FERRAMENTAS EXCLUSIVAS DE ENVIO Deixe-me dar-lhe uma avaliação justa das principais ferramentas exclusivas de envio, porque provavelmente irá compará-las. O Mailchimp é a plataforma de email mais utilizada no mundo. É fácil de configurar, tem um plano gratuito generoso e o construtor de templates é genuinamente bom. Para um restaurante independente que já tem uma lista razoável e quer enviar uma newsletter semanal ou uma promoção mensal, o Mailchimp cumpre o seu papel. A limitação é que não o ajuda a construir a lista, e a sua segmentação baseia-se no comportamento de email - aberturas, cliques - em vez do comportamento de visita real. O Klaviyo é mais poderoso e é particularmente forte para restaurantes com encomendas online ou entregas, porque se integra bem com dados de e-commerce. Possui análises preditivas, segmentação profunda e uma forte atribuição de receitas para transações online. A lacuna para espaços físicos é a mesma do Mailchimp - não consegue dizer-lhe se um cliente voltou ao seu restaurante após receber um email, porque não tem visibilidade do comportamento no local. O HubSpot é uma plataforma de CRM completa, não apenas uma ferramenta de email. É excelente para grupos de restaurantes com várias localizações que precisam de gerir canais de vendas, automação de marketing e apoio ao cliente num único local. O custo aumenta rapidamente, no entanto - o plano Professional começa nos oitocentos dólares por mês, o que é difícil de justificar para um operador de um único espaço. E, mais uma vez, não recolhe dados dos clientes no momento da visita. O ActiveCampaign situa-se entre o Mailchimp e o HubSpot em termos de sofisticação. Tem uma forte automação e pontuação de clientes, o que é útil para identificar os seus clientes habituais de maior valor. O Brevo merece uma menção para grupos em crescimento porque cobra por envios em vez de contactos, o que é rentável quando a sua lista é grande. O ponto comum entre todos estes: são excelentes a enviar. Não foram concebidos para recolher dados primários (first-party data) de visitas a espaços físicos. Precisa de levar a lista até eles. --- SECÇÃO CINCO: RESULTADOS DO MUNDO REAL Deixe-me dar-lhe dois exemplos concretos de como isto se parece na prática. A McDonald's Bélgica fez uma parceria com a Purple em mais de oitenta localizações de restaurantes. Nos primeiros dois anos, registaram dois vírgula cinco milhões de registos de visitantes únicos no seu sistema de CRM. Trata-se de dois vírgula cinco milhões de perfis de clientes com consentimento (opt-in), criados automaticamente a partir de inícios de sessão em WiFi, sem qualquer introdução manual de dados. Utilizaram esses dados para realizar campanhas direcionadas de promoção de downloads da app e ofertas específicas do menu. O resultado foi um aumento acentuado nos downloads da app diretamente ligado à atividade da campanha. A Pizza Express UAE tinha um ponto de partida diferente. Antes do Purple, possuíam uma base de dados desatualizada de cerca de trinta mil endereços de e-mail. Poucas semanas após implementarem o Purple, adicionaram dez mil novos contactos de clientes ativos. A primeira campanha - um cupão de pizza gratuita com um prazo de validade curto - gerou mais de cem utilizações num único fim de semana, gerando vendas incrementais de bebidas, entradas e sobremesas. Uma campanha subsequente de pague um e leve dois gerou mais de trezentos clientes adicionais. Um único envio de e-mails aumentou as vendas de um único dia em até quatro mil Dirhams. Estes não são casos isolados. É o que acontece quando a lista é construída a partir de visitantes reais e verificados, em vez de ser recolhida à pressa através de formulários de websites e adesões a cartões de fidelidade. --- SECÇÃO SEIS: PASSOS PRÁTICOS E ERROS COMUNS Deixe-me apresentar-lhe os passos práticos para fazer isto corretamente e alertar para os erros que vejo com mais frequência. Passo um: audite a sua lista atual. Quantos contactos tem? Quando foi a última visita? Que percentagem abriu um e-mail nos últimos noventa dias? Se a resposta for "não tenho a certeza" ou "a lista é bastante antiga", esse é o seu ponto de partida. Passo dois: decida se precisa de construir ou de enviar. Se tem uma lista saudável e em crescimento de clientes verificados, uma ferramenta apenas de envio pode ser tudo o que precisa. Se a sua lista é reduzida ou obsoleta, precisa de uma abordagem de construção e envio. Passo três: se optar pela captura de dados através de WiFi para Clientes, configure corretamente a página de portal (splash page). O consentimento (opt-in) deve ser claro e separado do acesso ao WiFi. Não junte o consentimento aos termos de serviço. Ao abrigo do GDPR, o consentimento para marketing deve ser livremente facultado e específico. Uma caixa pré-selecionada não é válida. Passo quatro: configure a automatização de três e-mails antes do lançamento. E-mail de boas-vindas até cinco minutos após a ligação. Pedido de avaliação às vinte e quatro horas. Incentivo de nova visita ao vigésimo primeiro dia. Estes três e-mails por si só, a funcionar de forma automática, gerarão mais valor do que a maioria das campanhas manuais. Passo cinco: segmente desde o primeiro dia. Não espere até ter uma lista grande para começar a segmentar. Identifique os visitantes de primeira viagem de forma diferente dos clientes habituais. Monitorize a frequência de visitas. Saiba quem são os seus VIPs. O erro mais comum que vejo é tratar o e-mail marketing como um canal de difusão geral - enviando a mesma mensagem para todas as pessoas da lista, independentemente do seu histórico de visitas. Um cliente que visitou uma vez há seis meses precisa de uma mensagem muito diferente de um cliente que o visita todas as semanas. Os dados para fazer essa distinção estão nos seus registos de WiFi. Utilize-os. O segundo erro é medir o sucesso apenas através de aberturas e cliques. As aberturas revelam informações sobre os assuntos dos e-mails. Os cliques dizem respeito ao conteúdo. Mas nenhum dos dois indica se o cliente realmente regressou ao seu restaurante. As visitas de retorno e a receita incremental por envio são as métricas que realmente importam. O Purple Engage monitoriza as visitas de retorno ao detetar quando um cliente se volta a ligar ao seu WiFi após receber uma campanha - fechando o ciclo de atribuição que as ferramentas apenas de envio não conseguem fechar. --- SECÇÃO SETE: PERGUNTAS FREQUENTES Quero abordar três perguntas que surgem com frequência. Primeira: "Posso usar o Purple Engage juntamente com o Mailchimp ou o Klaviyo?" Sim. O Purple Engage integra-se com a maioria das principais plataformas de e-mail via API. Pode usar o Purple para captar e segmentar a lista, e depois enviar os contactos para o Mailchimp ou Klaviyo para o envio. Alguns operadores fazem isto durante um período de transição. O valor total surge quando utiliza o Purple Engage de ponta a ponta, porque é aí que a atribuição de visitas de retorno funciona. Segunda: "E quanto ao GDPR - a recolha de dados por WiFi é conforme?" Sim, quando feita corretamente. Os requisitos fundamentais são: aceitação explícita (opt-in), consentimento separado para marketing, cancelamento de subscrição fácil e uma política clara de retenção de dados. O Purple Engage gere tudo isto por conceção. O consentimento é captado na splash page, armazenado com uma marca temporal, e cada e-mail inclui um link de cancelamento de subscrição com um único clique. O Purple é certificado com a ISO 27001, em conformidade com o GDPR e certificado como B Corp. Terceira: "Somos um pequeno restaurante independente com apenas um espaço - isto não é exagerado?" Não. A lógica económica funciona em qualquer escala. Um único espaço com cem visitantes diários e uma taxa de captação de quarenta por cento adiciona catorze mil e seiscentos contactos de clientes que deram consentimento por ano. Com uma estimativa conservadora de cinco por cento de conversão de visitas de retorno a partir do lembrete ao vigésimo primeiro dia, isso traduz-se em setecentos e trinta clientes adicionais anualmente. Com um consumo médio de vinte e cinco libras, são mais de dezoito mil libras em receita incremental a partir de uma única sequência de e-mail automatizada. --- SECÇÃO OITO: RESUMO E PRÓXIMOS PASSOS Permita-me resumir. O melhor software de e-mail marketing para restaurantes não tem uma resposta única - depende de precisar de construir a lista, enviar para a lista, ou de ambas as coisas. Se já tem uma lista grande e de alta qualidade de clientes verificados, o Mailchimp, o Klaviyo ou o HubSpot vão servi-lo bem. Escolha com base no seu orçamento, sofisticação técnica e se precisa de integração com e-commerce. Se precisa de construir a lista a partir da sua base real de clientes - e a maioria dos espaços físicos precisa - então a captação de dados por WiFi de clientes é o método com maior ROI disponível. O Purple Engage é a plataforma que combina essa captação com a automatização de e-mail e atribuição de visitas de retorno num único sistema. As três ideias a reter desta sessão: Primeira: a lista é o ativo. Uma lista pequena de visitantes verificados supera sempre uma lista grande de contactos frios. Segunda: o consentimento é importante. Os opt-ins em conformidade com o GDPR e de escolha consciente no login do WiFi protegem-no legalmente e geram uma melhor interação, porque o cliente quer realmente receber notícias suas. Terceira: meça as visitas de retorno, não apenas as aberturas. Se a sua ferramenta de e-mail não consegue dizer se um cliente regressou ao seu espaço após uma campanha, está a avançar às cegas na métrica que realmente gera receita. Se quiser ver como o Purple Engage funciona na prática, visite purple.ai e agende uma demonstração. A equipa irá mostrar-lhe a captação de dados, a automatização e os relatórios de atribuição no contexto específico do seu espaço. Obrigado por ouvir. Vemo-nos no próximo.