Purple Engage vs Mailchimp: o que os profissionais de marketing de espaços físicos precisam de saber

Por que razão isto é importante para o seu espaço

Os espaços físicos enfrentam um desafio de marketing que as empresas online não enfrentam. O fluxo de visitantes não se traduz automaticamente em contactos digitais. Se 1000 pessoas visitarem o seu restaurante, hotel ou loja de retalho hoje, a quantas poderá enviar um email amanhã? Para a maioria dos espaços, a resposta honesta é próxima de zero.

As ferramentas de email genéricas como o Mailchimp são concebidas para enviar campanhas. Assumem que já possui uma lista. Não o ajudam a construir uma a partir dos clientes que estão fisicamente no seu espaço neste exato momento. Isto força os profissionais de marketing de espaços a depender de inscrições manuais, formulários em papel ou integrações de reservas online que captam apenas uma fração dos visitantes reais.

O Purple Engage resolve primeiro o problema de construção de listas. Transforma o seu hardware existente num motor de recolha de dados primários (first-party data). Quando um cliente se liga ao seu WiFi, autentica-se através de um Captive Portal, fornecendo um endereço de email verificado e consentimento em conformidade com o GDPR. A lista constrói-se a si mesma. Capta o contacto, a localização, a frequência de visitas e o tempo de permanência, e depois aciona campanhas automatizadas com base nesse comportamento no mundo real.

O resultado comercial é mensurável. Os espaços que utilizam a Purple captam contactos a um custo médio de £0,28 por lead, em comparação com £6 - 12 nas redes sociais pagas (dados internos da Purple, mais de 80.000 espaços). Mais importante ainda, constroem uma base de dados de visitantes verificados e com escolha consciente que realmente entraram pela porta.

A abordagem

A principal diferença entre o Purple Engage e o Mailchimp é a origem dos dados.

O Mailchimp é um mecanismo de transmissão. Carrega um CSV, liga uma integração de comércio eletrónico, cria um modelo e clica em enviar. É altamente eficaz a entregar a mensagem, mas não sabe nada sobre o mundo físico. Não lhe consegue dizer se o destinatário visitou o seu espaço três dias após receber o email, ou se a campanha gerou uma única visita de retorno.

O Purple Engage é uma Rede Baseada em Identidade. Associa a visita física à identidade digital. A abordagem decorre em três etapas.

Etapa 1 - Captar na fonte. O Captive Portal capta o endereço de email e o consentimento em conformidade com o GDPR antes de conceder acesso à rede. O cliente faz uma escolha deliberada e consciente de aderir.

Etapa 2 - Verificar a identidade. A Purple verifica o endereço de email em tempo real. Sem verificação, conte com cerca de 17% de endereços captados inválidos. Com o suplemento Verify da Purple, a precisão da base de dados melhora em 83% (dados internos da Purple).

Etapa 3 - Acionar a ação. O sistema envia campanhas automatizadas e baseadas em visitas: um email de boas-vindas 30 minutos após o primeiro início de sessão, um convite de inscrição no programa de fidelização após a terceira visita ou uma oferta de recuperação após 60 dias de ausência.

O tabela abaixo resume o âmbito de atuação de cada ferramenta.

Funcionalidade	Purple Engage	Mailchimp
Constrói a lista de convidados a partir de acessos WiFi	Sim	Não
Dados primários (first-party) verificados	Sim	Depende da sua importação
Consentimento em conformidade com o GDPR no acesso	Sim, integrado	Da sua responsabilidade
Automação acionada por visitas	Sim	Não
Segmentação de locais por localização	Sim	Não
Envia a campanha	Sim	Sim
Automação de email padrão	Sim	Sim
Integração de CRM	Sim, mais de 400 conectores	Sim

Como fazer com o seu WiFi de convidados

Para construir a lista a partir do seu WiFi, não precisa de novo hardware. O Purple é uma solução sobreposta na nuvem (cloud overlay) independente de hardware. Integra-se com Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks e Fortinet.

Quando um convidado seleciona a sua rede, o Captive Portal aparece. Esta é a troca de valor: oferece um acesso seguro e rápido à internet; o convidado fornece o seu endereço de email e assinala ativamente a caixa de consentimento de marketing. O consentimento é registado com uma marca temporal, endereço IP e versão da declaração de consentimento - exatamente o que o GDPR exige.

Como isto acontece ao nível da rede, os dados são limpos. O identificador do dispositivo fica associado ao endereço de email. Quando esse dispositivo regressa a qualquer local do seu património, o Purple reconhece-o automaticamente. Não precisa de pedir o email novamente. O sistema regista a visita repetida e atualiza o perfil do cliente.

Foi assim que a Pizza Express captou 3,7 milhões de convidados para o seu CRM em dois anos. Foi assim que o Harrods gerou mais de 4400 subscrições apenas através de Guest WiFi, alcançando um retorno do investimento de 57x. A lista não precisa de uma campanha para crescer. Cresce com cada visita.

Para uma análise mais detalhada do funcionamento, consulte o nosso guia sobre como construir uma lista de emails a partir do seu WiFi (sem comprar uma).

O que enviar e quando

Com o Mailchimp, segmenta por taxas de abertura ou taxas de clique. Com o Purple Engage, segmenta por comportamento físico. Isto permite campanhas automatizadas e altamente específicas que respondem ao que os convidados realmente fazem.

A campanha de boas-vindas. Acione um email 30 minutos após a primeira ligação de um convidado. Agradeça-lhes pela visita. Se estiverem num hotel, inclua o compêndio digital. Se estiverem numa loja de retalho, ofereça um desconto de 10% válido para as próximas 24 horas. Se estiverem num restaurante, convide-os a aderir ao programa de fidelização.

A campanha de reconquista. Identifique clientes que visitaram três vezes num mês mas não regressaram nos últimos 60 dias. Envie uma oferta automatizada. Como o Purple monitoriza a presença física, sabe exatamente quando eles regressam, permitindo-lhe medir o ROI preciso da campanha.

A campanha de cruzamento de locais. Se gere vários locais, identifique clientes que visitam frequentemente um espaço mas que nunca visitaram outro. Quando eles se ligarem no novo local pela primeira vez, acione uma mensagem que reconheça a sua fidelidade em toda a sua rede.

O gatilho de adesão à fidelização. Após a terceira visita de um cliente, envie um email automatizado convidando-o a aderir ao seu programa de fidelização. Os clientes que visitaram três vezes têm uma probabilidade significativamente maior de se registar do que os visitantes de primeira viagem.

Para obter ideias de campanhas específicas para o seu setor, consulte o nosso guia sobre email marketing para restaurantes: um guia prático.

Medir o que funciona

O Mailchimp mede o sucesso em aberturas e cliques. O Purple Engage mede o sucesso em visitas de retorno e receita.

Quando envia um email através do Purple, o sistema monitoriza quem o recebeu. Como o Purple também monitoriza a rede física, sabe se o destinatário entrou no seu estabelecimento três dias depois. Isto fecha o ciclo de atribuição. Deixa de estimar se o seu email marketing funciona; passa a ver o fluxo de visitas que ele gera.

A Avanti West Coast utilizou o Purple para promover vendas adicionais ao longo da jornada de WiFi, alcançando 3 744 compras e um ROI de 463%. Monitorizaram o caminho exato desde a ligação ao WiFi até à compra porque os dados existiam em ambas as extremidades da jornada.

As métricas a acompanhar são:

Métrica	O que mede
Taxa de opt-in	Percentagem de ligações WiFi que se tornam contactos verificados
Custo por lead	Custo total da plataforma dividido pelos novos contactos captados
Taxa de visitas de retorno	Percentagem de contactos que regressam fisicamente no prazo de 30 dias após uma campanha
Receita por envio	Receita incremental total atribuída ao envio de uma campanha
Aumento do valor de vida útil (LTV)	Diferença nos gastos entre clientes no CRM vs. visitantes anónimos

Por onde começar

1. Audite o seu hardware. Confirme se os seus pontos de acesso constam na lista de hardware compatível. O Purple funciona com Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet.
2. Desenhe o portal. Crie um Captive Portal personalizado com a sua marca. Mantenha o formulário simples: nome, email e uma caixa de seleção de consentimento clara e em conformidade com o GDPR. Formulários mais simples alcançam taxas de opt-in mais elevadas.
3. Configure o gatilho de boas-vindas. Crie um email automatizado que é enviado quando um novo cliente se liga. Esta única automatização superará o desempenho de qualquer newsletter em massa enviada para uma lista não verificada.
4. Monitorize a taxa de captação. Acompanhe quantos visitantes diários se convertem em contactos verificados. Um portal bem configurado atinge normalmente uma taxa de opt-in de 40-65% (dados internos do Purple, mais de 80 000 estabelecimentos).
5. Expanda as automatizações. Assim que a lista começar a crescer automaticamente, adicione campanhas de recuperação e de fidelização.