Purple Engage vs Mailchimp: o que os profissionais de marketing de espaços físicos precisam de saber

Olá e bem-vindo ao briefing. Hoje, estamos a analisar um desafio específico para locais físicos: o email marketing. Especificamente, estamos a comparar o Purple Engage com ferramentas de email genéricas como o Mailchimp. Se é diretor de marketing num grupo de restaurantes, numa cadeia de hotéis ou num complexo de retalho, isto é para si. Comecemos pelo problema central. Tem tráfego pedonal. Centenas, talvez milhares de pessoas passam pelas suas portas todos os dias. Mas a quantas delas pode enviar um email amanhã? Para a maioria dos locais, a resposta sincera é perto de zero. Depende de formulários de reserva, inscrições de fidelização na caixa ou códigos QR nas mesas. É um processo de elevada fricção e que perde a grande maioria dos seus clientes reais. É aqui que começa a comparação entre o Purple Engage e o Mailchimp. O Mailchimp é uma excelente ferramenta para enviar emails. É um mecanismo de transmissão. Cria um modelo, seleciona um público e clica em enviar. Mas o Mailchimp assume que já tem a lista. Não o pode ajudar a criar essa lista a partir das pessoas que estão fisicamente no seu espaço. O Purple Engage é diferente. É um CRM para espaços físicos construído sobre uma Rede Baseada em Identidade. Resolve primeiro o problema da aquisição. Transforma o seu hardware existente - os seus pontos de acesso Cisco Meraki, Aruba ou Ubiquiti - num motor de captura de dados de primeira parte. Eis como funciona. Um visitante entra no seu espaço e quer ligar-se ao WiFi. Seleciona a sua rede de Guest WiFi. É apresentado um Captive Portal personalizado com a sua marca. Para se ligarem à internet, os visitantes introduzem o seu endereço de email e selecionam ativamente uma caixa para dar consentimento de marketing. Em menos de 30 segundos, capturou um endereço de email verificado, associado a um local físico específico, com consentimento em conformidade com o GDPR. A lista constrói-se sozinha. Não precisa de funcionários a pedir emails. Não precisa de formulários em papel. Agora vamos falar sobre a qualidade dos dados. Quando captura dados através do Purple, trata-se de dados de primeira parte verificados. São dados limpos. O Purple utiliza a verificação de email para rejeitar endereços inválidos ou temporários em tempo real. Sem isto, pode esperar que cerca de 17% dos endereços capturados sejam inválidos. Com a verificação do Purple, a precisão da base de dados melhora em 83%. E porque o sistema regista o identificador do dispositivo, nunca mais terá de pedir o email a esse visitante. Quando ele regressar, a rede autentica-o de forma transparente e regista a visita repetida no seu CRM. Com o tempo, o perfil dele torna-se mais rico. Sabe com que frequência o visitam, quais os espaços que preferem e quanto tempo costumam permanecer. Isto leva-nos à segmentação e à automatização. Com uma ferramenta genérica como o Mailchimp, a segmentação é feita com base no comportamento digital. Quem abriu o último email? Quem clicou na ligação? ligação? Com o Purple Engage, pode segmentar com base no comportamento físico. Pode configurar um email de boas-vindas automatizado que é acionado exatamente 30 minutos após um convidado se ligar pela primeira vez. Pode configurar uma campanha de recuperação que envia automaticamente um email a um convidado se este não se tiver ligado à sua rede nos últimos 60 days. Pode acionar mensagens com base no local específico onde se encontra ou na zona dentro de um grande espaço. Isto é automação acionada por visitas e é altamente eficaz. Foi assim que empresas como a Pizza Express registaram 3,7 milhões de utilizadores no seu CRM em apenas dois anos. Foi assim que o Harrods conseguiu mais de 4400 registos apenas através do Guest WiFi, alcançando um retorno do investimento de 57 vezes. Vejamos alguns exemplos práticos de como isto funciona no mundo real. Imagine que gere um grupo de restaurantes com 50 localizações. Atualmente utiliza o Mailchimp e recolhe emails através do formulário de reserva do seu website. Está a captar talvez 5% dos seus clientes reais. Implementa o Purple Engage em todas as 50 localizações utilizando o seu hardware Cisco Meraki existente. Configura um captive portal personalizado com a sua marca. Define um email de boas-vindas que oferece uma sobremesa gratuita na próxima visita. Em três meses, passa a captar emails de 40 a 50% dos seus visitantes diários. A sua lista cresce dezenas de milhares de contactos verificados por mês, a um custo de 28 pence por lead, em comparação com as 6 a 12 libras nas redes sociais pagas. Ou considere um grupo hoteleiro. Os hóspedes fazem o check-in, ligam-se ao WiFi e dão consentimento para marketing. Quando fazem o check-out, o seu dispositivo desliga-se da rede. O Purple deteta a partida e aciona um inquérito pós-estadia automatizado duas horas mais tarde. Os dados do inquérito regressam ao CRM, enriquecendo o perfil do hóspede. Quando voltarem a reservar, a equipa de marketing pode personalizar o email pré-chegada com base nas preferências registadas na estadia anterior. Agora vamos falar sobre medir o que funciona. É aqui que o Purple Engage se distingue verdadeiramente das ferramentas de email genéricas. O Mailchimp diz-lhe se alguém abriu um email. O Purple Engage diz-lhe se essa pessoa voltou a entrar no seu espaço. Como o Purple monitoriza a rede física, fecha o ciclo de atribuição. Envia uma oferta na terça-feira. Na quinta-feira, o dispositivo desse convidado liga-se à sua rede. Sabe que a campanha funcionou. Pode medir o tráfego pedonal e as receitas reais, e não apenas as taxas de abertura e as taxas de clique. Foi assim que a Avanti West Coast mediu um retorno do investimento de 463% do seu programa de marketing de WiFi. Rastrearam o caminho desde a ligação WiFi até à compra, porque os dados existiam em ambas as extremidades do percurso. Agora, uma palavra sobre conformidade. O GDPR exige um consentimento explícito e afirmativo para e-mails de marketing. O captive portal é, na verdade, um dos mecanismos de consentimento mais compatíveis com o GDPR disponíveis, porque o convidado está totalmente atento no momento do registo. Ele está a escolher ativamente aceder à internet e vê a caixa de seleção de consentimento de forma clara. O Purple impõe escolhas conscientes de opt-in. A caixa nunca vem pré-selecionada. Caixas pré-selecionadas invalidam o consentimento sob o GDPR. O Purple também disponibiliza fluxos em conformidade com o GDPR e a CCPA logo de início, com declarações de consentimento configuráveis por região e por local. A residência dos dados é selecionável no momento do aprovisionamento, cobrindo a UE, o Reino Unido e os EUA. Então, por onde começar? Aqui está uma lista de verificação prática. Primeiro, faça uma auditoria ao seu hardware. O Purple é uma sobreposição na nuvem, pelo que é muito provável que funcione com o que já tem instalado. Integra-se com Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks e Fortinet. Segundo, desenhe um captive portal simples e com a sua marca. Não complique demasiado o formulário. Nome, e-mail e uma caixa de seleção de consentimento clara. Quanto mais simples for o formulário, maior será a taxa de opt-in. Terceiro, configure uma campanha de boas-vindas automatizada. Um único e-mail enviado no momento certo após a primeira visita é mais eficaz do que uma sequência complexa de nutrição de leads que ainda não construiu. Quarto, monitorize a taxa de captura. Acompanhe quantos visitantes diários se convertem em contactos verificados. Um portal bem configurado atinge normalmente uma taxa de opt-in de 40 a 65%. Quinto, assim que a lista estiver a crescer automaticamente, expanda as automatizações. Adicione uma campanha de recuperação de clientes, um gatilho de inscrição no programa de fidelização e uma campanha multilocal para propriedades com vários espaços. Vamos terminar com um resumo rápido dos pontos-chave. O Mailchimp envia campanhas. O Purple Engage constrói a lista a partir das visitas físicas e, em seguida, envia a campanha. Para espaços físicos, estes são dois problemas muito diferentes. Os dados capturados através do Guest WiFi são verificados, de primeira parte (first-party) e em conformidade com o GDPR. Estão associados a uma pessoa real que escolheu fisicamente visitar o seu espaço. Estes são os dados de marketing de maior qualidade disponíveis para o operador de um espaço físico. O custo por lead através de um captive portal é de 28 cêntimos, em média, em toda a rede de 80.000 locais do Purple. As redes sociais pagas custam entre 6 a 12 libras por lead. A diferença económica é incomparável. A automatização acionada por visitas - o envio de e-mails com base na presença e ausência física - supera o desempenho dos fluxos digitais baseados no tempo porque responde ao comportamento no mundo real. E, finalmente, o Purple fecha o ciclo de atribuição. Pode medir visitas de retorno e receitas, e não apenas aberturas e cliques. Se está a utilizar o Mailchimp e se pergunta por que razão o marketing do seu espaço não está a gerar visitas repetidas, a resposta é provavelmente que está a resolver o problema errado. O Mailchimp é uma excelente ferramenta para a segunda parte do trabalho. O Purple Engage trata da primeira parte: construir a lista a partir das pessoas que já estão a entrar pela sua porta. Para saber mais, visite purple.ai e explore o produto Engage. Obrigado por ouvir.