Segmentar clientes por frequência de visitas: como recompensar os seus melhores clientes

Por que motivo isto é importante para o seu espaço

A maioria dos espaços físicos recolhe endereços de email, mas muito poucos fazem algo de útil com eles. A abordagem típica consiste em enviar a mesma newsletter para todas as pessoas da lista, uma vez por mês, e depois perguntarem-se por que razão as taxas de abertura se fixam nos 12%.

Eis o problema. Um cliente que visitou o seu restaurante na passada terça-feira não é o mesmo que um cliente que veio uma vez em março e não voltou mais. Enviar-lhes a mesma mensagem é um desperdício do seu orçamento e, francamente, revela alguma falta de sintonia.

A frequência de visitas diz-lhe algo que os dados demográficos não conseguem. Revela o comportamento. Um cliente que visita cinco vezes em 90 dias já decidiu que gosta de si. O seu trabalho é recompensar isso, aprofundar essa relação e fazê-lo sentir-se valorizado. Um cliente que visitou uma vez e desapareceu exige uma abordagem totalmente diferente. Precisa de lhe dar um motivo para voltar antes que se esqueça de que o seu espaço existe.

Estudos da Bain & Company sugerem que aumentar a retenção de clientes em apenas 5% pode aumentar os lucros entre 25% e 95%. Os clientes que visitam com mais frequência não são apenas os mais fiéis. São os mais rentáveis. Gastam mais por visita, têm maior probabilidade de trazer amigos e retê-los custa muito menos do que adquirir um novo cliente.

O desafio sempre foi saber quem visita com que frequência. Se depender de um programa de cartões de fidelização ou de um sistema de reservas, apenas capta uma fração do seu fluxo de visitantes. A maioria dos clientes não faz reservas. A maioria não traz um cartão de fidelização. Simplesmente entram, sentam-se e saem.

É aí que o WiFi para clientes muda tudo.

A abordagem

Quando um cliente se liga ao seu WiFi, inicia sessão através de um captive portal. Introduz o seu nome e endereço de email, aceita os termos e condições e acede à internet. Trata-se de uma escolha consciente. Trata-se de um consentimento de dados primários, em conformidade com o GDPR. Não é uma lista recolhida sem autorização. Não é uma base de dados comprada. É uma pessoa real que escolheu partilhar os seus dados consigo.

O Purple Engage capta esse início de sessão e associa-o a um perfil de cliente. Em cada visita subsequente, quando esse mesmo cliente inicia sessão novamente, o sistema regista-o. Ao longo do tempo, cria uma imagem clara: quantas vezes visitou, há quanto tempo e quanto tempo costuma permanecer.

A partir desses dados, pode definir três segmentos principais.

Primeiras visitas. Estes são convidados que iniciaram sessão exatamente uma vez. Vieram, ligaram-se, partiram. Tem o e-mail deles. Tem uma janela de aproximadamente 14 dias antes que a memória da visita se dissipe. O objetivo é simples: fazê-los voltar para uma segunda visita. A investigação mostra consistentemente que um convidado que visita duas vezes tem uma probabilidade significativamente maior de se tornar um cliente habitual do que um que visita apenas uma vez. Essa segunda visita é o momento da conversão.

Clientes habituais. Estes são convidados que visitaram cinco ou mais vezes nos últimos 90 dias. Eles são os seus defensores. São as pessoas que o recomendam aos amigos. O objetivo aqui não é convertê-los - eles já estão convertidos. O objetivo é recompensá-los, fazê-los sentir-se integrados e aumentar o seu gasto por visita.

Clientes ausentes. Estes são convidados que visitaram pelo menos uma vez, mas não voltaram nos últimos 60 dias ou mais. Não cancelaram a subscrição. Não disseram que não gostam de si. Apenas se afastaram. O objetivo é a reativação. Uma campanha de recuperação personalizada e oportuna pode recuperar uma percentagem significativa deste grupo.

O aspeto fundamental a compreender é que estes segmentos são atualizados automaticamente. Não precisa de exportar manualmente uma folha de cálculo e ordená-la todas as semanas. O Purple Engage faz esse trabalho por si, com base em dados de início de sessão de WiFi em tempo real.

Como fazê-lo com o seu guest WiFi

A implementação técnica depende da infraestrutura de rede que já possui. O Purple integra-se com Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. O hardware fornece a ligação; o Purple fornece a inteligência.

Quando um convidado se liga, o hardware envia o endereço MAC para a nuvem do Purple através de RADIUS. Se o endereço MAC for desconhecido, o Purple apresenta o Captive Portal. O convidado conclui o início de sessão, concedendo consentimento em conformidade com o GDPR. Se o endereço MAC for conhecido, o Purple autentica o dispositivo de forma simples e regista a visita.

Estes dados fluem diretamente para o Purple Engage. A plataforma avalia o histórico de visitas do convidado em relação às regras de segmento que definiu. Se um convidado atingir a sua quinta visita em 90 dias, o sistema move-o para o segmento de 'Clientes habituais' e aciona a automatização associada.

Isto elimina o manuseamento manual de dados que prejudica as implementações tradicionais de CRM. A lista de clientes constrói-se a partir dos inícios de sessão de guest WiFi, como dados primários verificados e de escolha consciente. Ferramentas de e-mail genéricas como o Mailchimp enviam a campanha, mas não constroem a lista.

O que enviar e quando

Vamos ser específicos sobre cada segmento.

Primeiras visitas

Para quem nos visita pela primeira vez, o timing é tudo. Envie um email de boas-vindas nas 24 horas seguintes ao primeiro login. Mantenha-o caloroso, mas sem exageros. Agradeça a visita, conte-lhes algo que possam não saber sobre si - um evento próximo, um prato que possam ter perdido, um motivo para voltar. Inclua uma oferta específica com uma data de validade clara. Não um vago "volte em breve." Algo como: "Desfrute de uma sobremesa de oferta na sua próxima visita até ao fim do mês." A validade cria urgência. A especificidade faz com que pareça uma oferta real e não um envio em massa.

Se não regressarem no prazo de 14 dias, envie um segundo email. Mantenha-o curto. Uma única linha de texto e uma chamada para ação clara são, muitas vezes, mais eficazes do que uma newsletter elaborada. "Não o vemos desde a sua visita no dia 5. Aqui tem algo para o fazer voltar." Esse nível de personalização - referenciando a data real da visita - só é possível porque os dados vieram de um login de WiFi, e não de um formulário de inscrição genérico.

Clientes habituais

Para os clientes habituais, a abordagem é diferente. Eles não precisam de ser convencidos a visitar. Precisam de se sentir valorizados. Um email de recompensa de fidelização - acionado quando um cliente atinge um marco de visitas, por exemplo, a sua 10.ª visita - tem um impacto muito diferente de uma newsletter genérica. "Visitou-nos 10 vezes. Isso significa muito para nós. Aqui tem um miminho para lhe agradecer." Esse email tem um propósito. Reconhece um comportamento. Recompensa-o.

Também pode utilizar os dados de tempo de permanência aqui. Se um cliente habitual costuma ficar 90 minutos, sabe que é um cliente de refeição sentada e não de passagem rápida. Pode adaptar a sua mensagem de acordo com isso. Convide-os para uma noite de degustação. Ofereça-lhes uma mesa reservada numa noite mais calma. Os dados tornam a personalização possível.

Clientes ausentes

Para clientes ausentes, a campanha de recuperação é uma sequência de dois emails. O primeiro email é enviado ao 60.º dia sem visitas. Deve reconhecer a ausência sem ser passivo-agressivo. "Já passou algum tempo. Sentimos a sua falta." Seguido de um incentivo claro e com limite de tempo. O segundo email é enviado ao 75.º dia se ainda não tiverem regressado. Esta é a sua última oportunidade. Torne a oferta irresistível. Se não responderem a esta, transfira-os para uma lista geral de baixa frequência em vez de continuar a insistir.

Medir o que funciona

A taxa de abertura indica se a sua linha de assunto funcionou. A taxa de clique indica se a sua oferta foi atrativa. Nenhuma delas indica se o cliente realmente regressou.

A métrica que realmente importa é a taxa de visitas de retorno por segmento. O Purple Engage monitoriza isto porque os mesmos dados de login de WiFi que criaram o segmento também registam a visita de retorno. Feche o ciclo.

Quando um cliente recebe um email de recuperação e, posteriormente, inicia sessão no WiFi no local, a Purple atribui essa visita à campanha. Pode medir a receita exata gerada pelo email, com base no seu gasto médio por cliente. Isto muda a conversa de métricas de vaidade de marketing para resultados de negócio tangíveis.

Por onde começar

1. Defina os seus limites. Os números aqui utilizados (uma visita para novos clientes, cinco em 90 dias para clientes habituais, 60 dias de ausência para clientes ausentes) são pontos de partida. Ajuste-os com base no seu tipo de espaço.
2. Escreva o conteúdo. Foque-se em mensagens claras e diretas com ofertas específicas e limitadas no tempo.
3. Configure os gatilhos. Configure as automatizações no Purple Engage com base no número de visitas e na recência.
4. Monitorize e ajuste. Acompanhe a taxa de visitas de retorno e ajuste o tempo ou a oferta se um segmento apresentar um desempenho inferior.

Ouça o Podcast

Para aprofundar esta estratégia, leia o nosso guia sobre Campanhas de email ativadas por WiFi: o que enviar e quando. Para uma visão geral da plataforma, visite a página de Guest WiFi ou a Visão geral do produto.