Segmentar clientes por frequência de visitas: como recompensar os seus melhores clientes

Bem-vindo à série de marketing do Purple Engage. Sou o vosso anfitrião e hoje vamos falar sobre uma das coisas mais práticas que pode fazer com os dados de WiFi dos seus clientes: segmentar os seus visitantes pela frequência de visitas e, em seguida, fazer algo realmente útil com esses segmentos. Este episódio dura cerca de dez minutos. No final, terá uma imagem clara de como identificar os seus melhores clientes, o que enviar a cada grupo e como medir se está a funcionar. Comecemos pelo motivo pelo qual isto é importante. Secção um: Porque é que a frequência de visitas é o número com que se deve preocupar. A maioria dos locais recolhe endereços de email. Muito poucos fazem algo de significativo com eles. A abordagem típica é enviar a mesma newsletter para todos os elementos da lista, uma vez por mês, e depois perguntar-se por que razão as taxas de abertura se situam nos doze por cento. Eis o problema. Um cliente que visitou o seu restaurante na passada terça-feira não é o mesmo que um cliente que veio uma vez em março e nunca mais voltou. Enviar-lhes a mesma mensagem é um desperdício do seu orçamento e, francamente, um pouco desajustado. A frequência de visitas diz-lhe algo que os dados demográficos não conseguem. Revela-lhe o comportamento. Um cliente que o visita cinco vezes em noventa dias já decidiu que gosta de si. O seu trabalho é recompensar isso, aprofundar essa relação e fazê-lo sentir-se valorizado. Um cliente que o visitou uma vez e desapareceu é uma conversa completamente diferente. Precisa de lhe dar um motivo para voltar antes que se esqueça de que existe. Estudos da Bain and Company sugerem que aumentar a retenção de clientes em apenas cinco por cento pode aumentar os lucros entre 25% e 95%. Os clientes que visitam com mais frequência não são apenas os mais leais. São os mais lucrativos. Gastam mais por visita, têm maior probabilidade de trazer amigos e custam muito menos a reter do que um novo cliente custa a adquirir. O desafio sempre foi: como sabe, na verdade, quem o visita e com que frequência? Se depende de um programa de cartões de fidelização ou de um sistema de reservas, está apenas a captar uma fração do seu fluxo de pessoas. A maioria dos clientes não faz reservas. A maioria não tem um cartão de fidelização. Apenas entram, sentam-se e saem. É aí que o WiFi para convidados muda tudo. Secção dois: A abordagem - como os dados de login de WiFi criam os seus segmentos automaticamente. Quando um visitante se liga ao seu WiFi, inicia sessão através de um captive portal. Introduz o seu nome e endereço de email, aceita os termos e condições e acede à internet. Essa é uma escolha consciente. Trata-se de consentimento direto, em conformidade com o GDPR. Não é uma lista recolhida ilegalmente. Não é uma base de dados comprada. É uma pessoa real que escolheu partilhar os seus dados consigo. O Purple Engage capta esse login e associa-o a um perfil de visitante. Em cada visita subsequente, quando esse mesmo cliente volta a iniciar sessão, o sistema regista-o. Com o tempo, constrói um perfil: quantas vezes visitou, há quanto tempo e quanto tempo costuma permanecer. A partir desses dados, pode definir três segmentos principais. Primeiros visitantes. Trata-se de convidados que iniciaram sessão exatamente uma vez. Vieram, ligaram-se, partiram. Tem o e-mail deles. Tem uma janela de sensivelmente catorze dias antes que a memória da sua visita se desvaneça. O objetivo é simples: fazê-los voltar para uma segunda visita. A investigação mostra consistentemente que um convidado que visita duas vezes tem uma probabilidade significativamente maior de se tornar um cliente habitual do que um que visita apenas uma vez. Essa segunda visita é o momento de conversão. Clientes habituais. Trata-se de convidados que visitaram cinco ou mais vezes nos últimos noventa dias. São os seus defensores. São as pessoas que o recomendam aos amigos. O objetivo aqui não é convertê-los - já estão convertidos. O objetivo é recompensá-los, fazê-los sentir-se integrados e aumentar o seu gasto por visita. Convidados ausentes. Trata-se de convidados que visitaram pelo menos uma vez, mas não voltaram nos últimos sessenta dias ou mais. Não anularam a subscrição. Não lhe disseram que não gostam de si. Simplesmente afastaram-se. O objetivo é a reativação. Uma campanha de recuperação oportuna e personalizada pode recuperar uma percentagem significativa deste grupo. O aspeto fundamental a compreender é que estes segmentos são atualizados automaticamente. Não precisa de exportar manualmente uma folha de cálculo e organizá-la todas as semanas. O Purple Engage faz esse trabalho por si, com base em dados de início de sessão de WiFi em tempo real. Secção três: O que enviar e quando. Vamos ser específicos sobre cada segmento. Para os primeiros visitantes, o timing é tudo. Envie um e-mail de boas-vindas nas vinte e quatro horas seguintes ao seu primeiro início de sessão. Mantenha-o caloroso, mas sem exageros. Reconheça a visita, conte-lhes algo que possam não saber sobre si - um evento próximo, um prato que possam ter perdido, um motivo para voltar. Inclua uma oferta específica com uma data de validade clara. Não um vago "volte em breve". Algo como: "Desfrute de uma sobremesa de oferta na sua próxima visita antes do fim do mês". A validade cria urgência. A especificidade faz com que pareça uma oferta real e não um envio em massa. Se não regressarem no prazo de catorze dias, envie um segundo e-mail. Mantenha-o curto. Uma única linha de texto e uma chamada para ação clara são, muitas vezes, mais eficazes do que uma newsletter elaborada. "Não o vemos desde a sua visita no dia cinco. Aqui tem algo para o trazer de volta." Esse nível de personalização - referenciando a data real da visita - só é possível porque os dados vieram de um início de sessão de WiFi, e não de um formulário de inscrição genérico. Para os clientes habituais, a abordagem é diferente. Não precisam de ser convencidos a visitar. Precisam de se sentir valorizados. Um e-mail de recompensa de fidelização - ativado quando um convidado atinge um marco de visitas, por exemplo, a sua décima visita - tem um impacto muito diferente de uma newsletter genérica. "Visitou-nos dez vezes. Isso significa muito para nós. Aqui tem um miminho para lhe agradecer." Esse e-mail tem um propósito. Reconhece um comportamento. Recompensa-o. Também pode utilizar os dados de tempo de permanência aqui. Se um cliente regular costuma ficar noventa minutos, sabe que ele é um cliente de mesa e não de consumo rápido. Pode adaptar as suas mensagens em conformidade. Convide-os para uma noite de degustação. Ofereça-lhes uma mesa reservada numa noite mais calma. Os dados tornam a personalização possível. Para clientes ausentes, a campanha de recuperação é uma sequência de dois e-mails. O primeiro e-mail é enviado ao sexagésimo dia sem visitas. Deve reconhecer a ausência sem soar passivo-agressivo. "Já passou algum tempo. Temos saudades suas." Em seguida, um incentivo claro e com limite de tempo. O segundo e-mail é enviado ao septuagésimo quinto dia se ainda não tiverem regressado. Esta é a sua última oportunidade. Torne a oferta irresistível. Se não responderem a isto, mude-os para uma lista geral de baixa frequência em vez de continuar a insistir. Secção quatro: Passos práticos e armadilhas. Vamos falar sobre como configurar isto na prática e onde as pessoas costumam falhar. Passo um: Defina os limites dos seus segmentos. Os números que utilizei - uma visita para novos clientes, cinco visitas em noventa dias para clientes regulares, sessenta dias de ausência para ausentes - são pontos de partida. A cadência de visitas do seu espaço pode ser diferente. Um hotel tem uma frequência de visitas muito diferente de um café. Ajuste os limites para refletir o comportamento real no seu espaço. Passo dois: Escreva os e-mails antes de criar as automatizações. Parece óbvio, mas muitas equipas criam primeiro a automatização e depois escrevem o texto à pressa. O texto é o que gera o resultado. Dedique algum tempo ao assunto do e-mail. Personalize com o primeiro nome do cliente e, sempre que possível, com uma referência ao seu comportamento real de visita. Passo três: Configure as automatizações no Purple Engage. Cada segmento tem um gatilho: primeiro início de sessão para novos clientes, meta de número de visitas para clientes regulares, dias desde o último início de sessão para clientes ausentes. A plataforma trata da segmentação e da lógica de acionamento. Define as regras uma vez e as campanhas são executadas automaticamente. Passo quatro: Não ignore o tempo de permanência. O número de visitas e a recência são os sinais principais, mas o tempo de permanência acrescenta nuance. Um cliente que passa três horas todas as sextas-feiras à noite é um cliente muito diferente daquele que aparece apenas por quinze minutos. Utilize o tempo de permanência para refinar as suas mensagens dentro do segmento de clientes regulares. Agora, as armadilhas. O erro mais comum é tratar o segmento de ausentes como um depósito de lixo. Alguns espaços enviam os seus e-mails promocionais mais agressivos para clientes ausentes partindo do princípio de que não têm nada a perder. Isso é um erro. Oferecer descontos agressivos a clientes ausentes habitua-os a esperar por ofertas. Também prejudica a perceção da sua marca. As campanhas de recuperação devem parecer um convite genuíno, não uma liquidação de stock. O segundo erro é negligenciar os clientes habituais. A maioria dos locais foca a sua energia de marketing na aquisição e na reativação. Os habituais recebem a mesma newsletter que todos os outros. Isso é uma oportunidade perdida. Os seus clientes habituais são o seu canal de marketing mais económico. Eles recomendam-no. Eles trazem pessoas. Um pequeno investimento para fazê-los sentir-se especiais compensa desproporcionalmente. O terceiro erro é não medir a métrica certa. A taxa de abertura diz-lhe se o seu assunto funcionou. A taxa de clique diz-lhe se a sua oferta foi apelativa. Nenhuma das duas lhe diz se o convidado realmente regressou. A métrica que importa é a taxa de visitas de retorno por segmento. O Purple Engage monitoriza isto porque os mesmos dados de início de sessão de WiFi que criaram o segmento também registam a visita de retorno. Feche o ciclo. Pergunta e resposta rápidas. Pergunta: Já utilizamos o Mailchimp. Porque não podemos simplesmente fazer isto lá? Resposta: Pode enviar emails segmentados a partir do Mailchimp. O problema são os dados. O Mailchimp não sabe quem visitou o seu local e quando. Apenas consegue segmentar com base em dados que importa manualmente ou recolhe através de formulários. Os dados de frequência de visitas que tornam estes segmentos significativos vêm dos inícios de sessão de WiFi. Sem essa fonte de dados, está a segmentar com base em suposições. O Purple Engage constrói a lista e os segmentos a partir de comportamentos de visita reais e verificados. Essa é a diferença. Pergunta: E quanto aos convidados que não utilizam o WiFi? Resposta: Excelente ponto. Os dados de início de sessão de WiFi captam uma subentendida parte do seu tráfego pedonal total. Na maioria dos locais de hotelaria e restauração, isto representa normalmente entre 30% e 60% dos convidados, dependendo do tipo de local e da qualidade da experiência de WiFi. Não é uma imagem completa, mas é um conjunto de dados muito maior e mais verificado do que qualquer outro mecanismo de adesão a que a maioria dos locais tem acesso. E, ao contrário de um cartão de fidelização, não exige qualquer passo extra por parte do convidado além de se ligar ao WiFi. Resumo e próximos passos. Eis o que deve reter deste episódio. A frequência de visitas é o sinal mais acionável que possui. Diz-lhe quem são os seus melhores convidados, quem está em risco de deixar de vir e quem tem uma janela de tempo curta para converter. Três segmentos cobrem a maior parte do que precisa: estreantes, habituais e convidados ausentes. Cada um precisa de uma mensagem diferente, de uma oferta diferente e de um timing diferente. Os dados que tornam isto possível provêm dos inícios de sessão de WiFi de convidados. Trata-se de dados primários, em conformidade com o GDPR, e que se constroem sozinhos sempre que um convidado se liga. As campanhas são executadas automaticamente assim que define os gatilhos. Escreve os emails uma vez. A plataforma faz o resto. Meça as visitas de retorno, não apenas as aberturas. Esse é o número que liga o seu marketing por email à sua receita. Se quiser ver como isto funciona na prática, visite purple.ai e espreite o Purple Engage. A plataforma cobre tudo, desde a captação de início de sessão de WiFi até à automatização de email segmentado, tudo num único local. Obrigado por ouvir. Vemo-nos no próximo episódio.