Série de emails de boas-vindas para clientes que visitam o local pela primeira vez
Uma série de emails de boas-vindas é a forma mais rápida de transformar um visitante de primeira viagem num cliente recorrente.
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Bem-vindo ao briefing do Purple Engage. Hoje, vamos analisar a série de emails de boas-vindas para clientes que visitam o espaço pela primeira vez. Se gere um restaurante, um bar ou um espaço de retalho, sabe que o tráfego de pessoas é apenas metade da batalha. O valor real está na visita repetida. Vamos abordar como construir uma sequência que realmente funcione, por que motivo a fonte de dados é importante e como medir os resultados. Comecemos pelo problema. Muitos espaços dependem da criação manual de listas. Coleciona cartões de visita numa taça ou pede aos funcionários para introduzirem manualmente os endereços de email num sistema de ponto de venda. Ou, pior, utiliza uma ferramenta de email genérica como o Mailchimp, mas apenas atualiza a lista uma vez por mês. No momento em que envia esse primeiro email, o cliente já se esqueceu de si. O momento já passou. É aqui que a própria rede se torna o seu melhor ativo de marketing. Quando um cliente entra no seu espaço e se liga ao WiFi, isso é um sinal de intenção. Eles estão a interagir com o seu espaço. O Purple Engage utiliza esse momento. O cliente vê um captive portal personalizado com a sua marca. Introduz os seus dados. Toma uma decisão consciente de aceitar receber o seu marketing. Agora tem dados primários verificados. E, crucialmente, tem permissão. Este é o fator diferenciador. A lista constrói-se sozinha. Não tem de depender de os funcionários se lembrarem de perguntar. Não tem de se preocupar com caligrafia ilegível. Os dados fluem diretamente para o CRM e ativam a sequência de boas-vindas imediatamente. Então, como deve ser essa sequência? Recomendamos uma estrutura de três emails ao longo de sete dias. Chamamos-lhe: Boas-vindas, Valor, Incentivo. O email um é o de Boas-vindas. Este é enviado no Dia Zero, logo após o login. Mantenha-o simples. Agradeça-lhes pela visita. Conte-lhes um pouco sobre a sua marca. Não tente vender-lhes nada aqui. E, faça o que fizer, não ofereça um desconto. Eles já estão no seu espaço. Não precisa de descontar uma visita que já está a acontecer. O email dois é o de Valor Acrescentado. Este é enviado no Dia Três. O objetivo aqui é educar e interagir. Conte-lhes algo que possam não saber sobre o seu espaço. Se for um pub, fale sobre os seus fornecedores locais. Se for um retalhista, destaque uma nova linha de produtos ou um próximo evento. Construa a relação. O email três é o de Incentivo. Este é enviado no Dia Sete. É aqui que impulsiona a segunda visita. Ofereça um motivo claro e convincente para voltarem. Uma percentagem de desconto na próxima refeição. Um item de oferta. Defina um prazo para criar urgência. Agora, vamos falar sobre a execução e os erros comuns. O maior erro que vemos é a má escolha do momento. Se enviar o incentivo demasiado cedo, desperdiça margem de lucro. Se o enviar demasiado tarde, o cliente já seguiu em frente. Sete dias é uma referência sólida para a hotelaria, restauração e retalho, mas deve ajustar com base no seu setor específico. Se gere um hotel, uma sequência de sete dias é inútil porque o hóspede já fez o check-out. Precisa de comprimir essa sequência para as primeiras 24 a 48 horas para impulsionar o consumo dentro do hotel. O segundo erro é ignorar a segmentação. Se um convidado inicia sessão às 8h de uma terça-feira, é provavelmente um cliente de café. Não lhe envie um e-mail do Terceiro Dia a promover o menu de cocktails de sábado à noite. Utilize os dados que possui para tornar a comunicação relevante. O terceiro erro é medir as métricas erradas. As taxas de abertura e as taxas de clique são úteis para uma avaliação direcional, mas não lhe dizem se o convidado regressou. Agora, vamos responder a um par de perguntas que surgem regularmente. A primeira é: e se um convidado visitar várias vezes antes de dar o seu consentimento? Nesse caso, o Purple Engage monitoriza o histórico de início de sessão. Quando eles finalmente optarem por dar o consentimento, pode configurar o sistema para enviar uma sequência personalizada que reconhece a sua fidelidade, em vez de os tratar como se fosse a primeira vez. A segunda pergunta é: como gerimos o GDPR? O Captive Portal é a chave. Deve apresentar uma caixa de seleção limpa e desmarcada para o consentimento de marketing. O convidado deve escolher ativamente dar o consentimento. A Purple trata do registo de consentimento, para que tenha um registo auditável de quando e como cada convidado deu autorização. Vamos olhar para a medição. Como sabe se isto está a funcionar? A maioria dos profissionais de marketing analisa as taxas de abertura e as taxas de clique. Estas são boas para uma avaliação direcional, mas não pagam as contas. Precisa de medir as visitas de retorno. Como o Purple Engage está integrado na sua rede, sabe quando um dispositivo se liga pela segunda vez. Pode traçar uma linha direta entre o e-mail de incentivo do Sétimo Dia e o convidado a entrar novamente pelas suas portas. Vemos espaços aumentarem a sua taxa de visitas repetidas em até 28% simplesmente implementando esta sequência automatizada, com base nos dados da própria plataforma da Purple de 2024. Em resumo: automatize o gatilho a partir do primeiro início de sessão WiFi. Utilize uma sequência de três etapas de Boas-vindas, Valor e Incentivo. Adie o desconto até que precise dele para impulsionar a segunda visita. E meça o seu sucesso acompanhando as visitas presenciais reais de retorno, e não apenas as métricas de e-mail. Os seus próximos passos são simples. Defina os seus três e-mails. Configure o seu Captive Portal para obter consentimentos claros e em conformidade com o GDPR. Configure o gatilho automatizado no Purple Engage para visitantes estreantes. Lance a sequência e monitorize a taxa de visitas de retorno após 14 dias. Garanta a base certa e a rede construirá o seu negócio por si. Obrigado por ouvir a apresentação do Purple Engage.
Porque é que isto é importante para o seu espaço
A ação mais lucrativa que o operador de um espaço pode realizar é transformar um cliente que o visita pela primeira vez num cliente recorrente. Estudos do setor hoteleiro mostram de forma consistente que um cliente que regressa gasta mais, custa menos a adquirir e é mais provável que recomende o seu espaço a terceiros. No entanto, a maioria dos espaços não tem uma forma sistemática de comunicar com os clientes depois de estes passarem a porta de saída.
Uma série de emails de boas-vindas bem estruturada, ativada de forma automática por um primeiro início de sessão no WiFi, muda este cenário. O mecanismo é simples. Um cliente liga-se à sua rede, aceita receber comunicações de marketing através de um Captive Portal em conformidade com o GDPR, e o Purple Engage recolhe os seus dados primários verificados. A sequência de boas-vindas começa imediatamente. Sem carregamentos manuais. Sem exportações de CSV demoradas. Sem adivinhas.
As ferramentas de email padrão não conseguem preencher esta lacuna. O Mailchimp, o Klaviyo e o HubSpot fazem um excelente trabalho no envio de campanhas. Mas não constroem a lista. O Purple constrói a lista a partir do consentimento ativo no momento da visita e envia esses dados para o motor de campanhas. Isto resulta numa série de boas-vindas que chega ao cliente certo, com a mensagem certa, no momento certo.
Os nossos dados de mais de 80.000 espaços ativos mostram que os locais que executam uma série de boas-vindas automatizada registam um aumento de até 28% nas visitas recorrentes (dados internos do Purple, 2024). Esse é o resultado. E a série de emails de boas-vindas é o veículo.
Como funciona
Esta sequência envia três emails ao longo de sete dias. Cada email tem um objetivo único e claro. Não tente alcançar tudo num único email.
Email 1: As Boas-vindas (Dia 0). Envie este email minutos após o início de sessão do cliente. O objetivo é o reconhecimento e uma primeira impressão calorosa. Agradeça a visita. Apresente a sua marca em duas ou três linhas. Diga-lhes por que razão devem regressar ao seu espaço. Não inclua um desconto ou oferta aqui. O cliente já se encontra no seu espaço - não há necessidade de dar um desconto para uma visita que já está a acontecer.
Email 2: O Valor Acrescentado (Dia 3). Envie este email três dias após a primeira visita. O objetivo é a interação e a educação. Partilhe algo sobre o seu espaço que o cliente possa não saber. Um prato de assinatura, um evento futuro ou uma história de bastidores sobre a sua equipa. Este email constrói uma relação sem pedir nada em troca.
Email 3: O Incentivo (Dia 7). Envie este email sete dias após a visita. O objetivo é garantir essa segunda visita. Ofereça uma proposta clara e com limite de tempo para regressar. Uma percentagem de desconto na próxima refeição, uma oferta de cortesia ou acesso antecipado a um evento. O limite de tempo cria urgência. Sem ele, a oferta fica na caixa de entrada por tempo indeterminado.
Como fazer isto com o seu WiFi de convidados
O Purple Engage automatiza todo o processo, desde o início de sessão até à campanha. Quando um convidado se liga à sua rede, vê um Captive Portal personalizado com a sua marca - uma página web que se posiciona entre o dispositivo e a internet. O convidado introduz o seu nome e endereço de email e visualiza uma caixa de seleção desmarcada de forma clara para consentimento de marketing. Seleciona-a e liga-se.
Esta única interação cria um registo de contacto de primeira entidade verificado. O Purple regista a data, a hora e a localização do local da visita. O acionador da série de boas-vindas é ativado de forma automática.
Isto funciona com o hardware que já possui. Quer a sua rede funcione com Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus ou Ubiquiti UniFi, o Purple funciona como uma sobreposição na nuvem. Trata da autenticação e da recolha de dados sem a necessidade de novos pontos de acesso ou de alterações na infraestrutura. Para obter um guia detalhado sobre como funciona a recolha de dados, leia o nosso guia sobre Recolha de emails em redes WiFi de convidados: como funciona e o que esperar.
O principal fator de diferenciação aqui é a qualidade da lista. Como cada contacto provém de uma visita física e de uma autorização ativa (opt-in), não está a fazer marketing para um público frio. Está a fazer marketing para pessoas que já escolheram passar tempo no seu espaço. As taxas de interação refletem isso mesmo. Os emails de boas-vindas enviados para listas recolhidas através de WiFi superam consistentemente as campanhas em massa enviadas para listas compradas ou obtidas por extração de dados.
O que enviar e quando enviar
O momento do envio é a variável que a maioria dos operadores erra. Para a maioria dos espaços de hotelaria e retalho, sete dias é a janela temporal correta. Os hotéis são a exceção - um hóspede que faz o check-out no segundo dia não beneficiará de um incentivo ao sétimo dia. Para os hotéis, comprima a sequência: envie as boas-vindas no Dia 0, o valor acrescentado no Dia 1 e o incentivo no Dia 2 para incentivar futuras reservas diretas ou consumos no próprio hotel durante a estadia atual.
A segmentação aumenta a relevância de cada email. O Purple Engage regista a hora de início de sessão, o que lhe dá muita informação sobre o contexto do convidado. Um convidado que inicia sessão às 08:00 de um dia útil é, provavelmente, um visitante que vem tomar o pequeno-almoço ou um café. Um convidado que inicia sessão às 21:00 de uma sexta-feira é um público completamente diferente. Crie sequências separadas para estes segmentos ou utilize blocos de conteúdo dinâmico para ajustar o email do Dia 3 com base na hora da visita.
Para operadores com vários espaços, utilize os dados de localização do local para personalizar a sequência. Um convidado que visite o seu espaço em Manchester deve receber um email com referência a essa localização, e não uma mensagem genérica da marca. O Purple Engage suporta segmentação baseada em localização em todos os espaços a partir de um único painel de controlo de campanhas.
As linhas de assunto importam muito mais do que a maioria dos operadores assume. Para o e-mail do Dia 0, uma linha de assunto que refira o nome do local funciona melhor: "Obrigado por visitar o [Nome do Local] hoje." Para o e-mail de oferta do Dia 7, a oferta deve estar em destaque: "15% de desconto na sua próxima visita - apenas esta semana." Teste duas linhas de assunto para cada e-mail e defina a sua predefinição com base nos dados de taxa de abertura.
Medir o que funciona
Não meça o sucesso de uma série de boas-vindas apenas pelas taxas de abertura. Uma taxa de abertura apenas lhe diz que a sua linha de assunto funcionou. Não lhe diz se o convidado regressou.
A métrica que mais importa é a taxa de visita de retorno - a percentagem de convidados de primeira viagem que regressam no prazo de 30 dias. Como o Purple Engage reside na sua rede, este consegue detetar quando um dispositivo previamente registado se liga novamente. Pode atribuir esta segunda visita diretamente à série de boas-vindas e calcular o impacto na receita.
Acompanhe estas quatro métricas em conjunto:
| Métrica | O que lhe diz | Referência de objetivo |
|---|---|---|
| Taxa de abertura do Dia 0 | Qualidade da linha de assunto e hora de envio | 40-50% |
| Taxa de clique do Dia 3 | Relevância do conteúdo e atratividade da oferta | 8-15% |
| Redenção de oferta do Dia 7 | Eficácia da oferta e urgência | 10-20% |
| Taxa de visita de retorno de 30 dias | Eficácia de toda a sequência | 20-30% |
Se a taxa de redenção de oferta do Dia 7 for baixa, teste uma oferta de valor mais elevado ou uma janela de expiração mais curta. Se a taxa de clique do Dia 3 for baixa, o conteúdo não é suficientemente relevante - reveja a segmentação. Se a taxa de visita de retorno de 30 dias for baixa apesar do elevado envolvimento com o e-mail, o problema pode residir na experiência no local, e não na campanha.
Para ver uma análise detalhada das capacidades analíticas disponíveis na plataforma, visite a visão geral do produto Purple Engage.
Por onde começar
Aqui está uma lista de verificação curta e sequencial para colocar a sua sequência ativa no prazo de uma semana.
- Defina os seus três e-mails: escreva o texto para as boas-vindas, valor acrescentado e oferta antes de tocar em qualquer definição da plataforma.
- Configure o seu Captive Portal no Purple para recolher nome, e-mail e uma caixa de seleção de consentimento de marketing clara e desmarcada.
- Configure o gatilho automatizado no Purple Engage: a sequência deve começar no primeiro início de sessão, não em inícios de sessão repetidos.
- Crie os três e-mails no Purple Engage com os atrasos de envio corretos: Dia 0, Dia 3, Dia 7.
- Configure um relatório de visitas de retorno nas análises do Purple para acompanhar os inícios de sessão repetidos de 30 dias gerados pela sequência.
- Lance, aguarde 14 dias e reveja as quatro métricas acima antes de fazer qualquer ajuste.