酒馆活动营销：短信与电子邮件营销活动清单

酒吧活动营销在信息能够精准触达特定夜晚常客时效果最佳。利用宾客 WiFi 的到访数据来细分智力竞赛常客、赛事日人群和季节性访客。在活动前 7 到 10 天发送电子邮件，提前 24 小时发送 SMS 短信提醒，并在当天发送一条简短的即时提醒。请仅向已给予符合 GDPR 合规授权许可的宾客发送信息。

通过 SMS 和电子邮件进行的酒吧活动营销能为您的场所带来什么？

活动能够为宾客提供在特定夜晚选择您酒吧的理由。一场智力竞赛可以让萧条的周二变成固定预订日。一场重大赛事能让原本空置的桌位座无虚席。而一次季节性活动则能召回自夏季以来就未曾光顾的宾客。

电子邮件和 SMS 短信承担着不同的职责。电子邮件承载详细信息：赛事日程表、智力竞赛主题、圣诞菜单和预订链接。SMS 短信则用于临门一脚的提示，即在活动开门前数小时送达的简短提醒。

在做其他任何事情之前，请先衡量这三个指标：

• 复访率。 接收到信息的宾客中在活动之夜再次光顾的比例。
• 营销订阅率（Opt-in rate）。 宾客 WiFi 登录中同意接受电子邮件或 SMS 营销的比例。
• 单次发送收益。 可归因于特定营销活动的活动之夜消费总额除以发出的信息总数。

客户列表是这项工作成败的关键。Mailchimp、Klaviyo 和 HubSpot 可以向您已有的联系人发送营销活动，但它们无法捕获站在您酒吧酒吧台前的宾客。Purple 可以通过宾客 WiFi 登录自动构建列表，因此每个联系人均附带合规授权和到访历史记录。您可以清晰地了解宾客在哪个门店、以何种频率以及在哪些时段光顾。

正是这种到访历史记录使精准定向成为可能。根据 Purple 的自有数据，Purple 在 80,000 多个实时场所运行，并在 2024 年记录了 4.4 亿次登录。产品概述详细解释了 Purple Engage 如何将这些登录转化为营销活动。

在启动活动营销之前您需要准备什么？

在首次发送信息前，请逐一核对此清单。每一项都可以消除导致活动营销停滞的常见原因。

1. 带有登录页面的宾客 WiFi。 宾客输入电子邮件地址或手机号码即可上网。Guest WiFi 可直接运行于您已拥有的硬件上，包括 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet。
2. 电子邮件和 SMS 的独立订阅选项。 使用两个默认不勾选的复选框（每个渠道一个），以便宾客明确做出选择。
3. 一份为期 12 周的活动日历。 列出每个门店的每场智力竞赛、比赛时间和季节性日期，并注明开始时间。
4. 确认的商业播放权。 检查您的商业订阅是否涵盖您计划宣传的每场比赛。
5. 4 到 6 周的注册数据积累。 受众细分需要一定的到访历史记录支撑才有实际意义。
6. 每个门店指定一名负责人。 该人员需在每次发送营销信息前确认智力竞赛主题、开赛时间和桌位空缺情况。
7. 每种消息类型的模板。 您需要准备一封通知电子邮件、一条提醒 SMS、一条当天 SMS 以及一封跟进电子邮件。
8. 对照组规则。 对每个细分客群保留 10% 的不发送消息名单，以便准确衡量实际提升效果。

经得起检验的合规同意

GDPR 为营销同意树立了标准。第 4(11) 条将有效同意定义为自由给予的、具体的、知情的且明确无误的。鉴于 32 明确排除了预先勾选框和默示。第 7 条要求您能够证明已获得同意，并使撤回同意与给予同意一样简单。

在英国，隐私与电子通信法规 (PECR) 同样监管营销电子邮件和短信。英国信息监管局 (ICO) 的指南指出，向个人发送这些内容通常需要获得同意。“软选择性同意” (soft opt-in) 例外情况仅适用于在销售或销售谈判期间收集到其详细信息的人员。免费 WiFi 登录不太可能符合该测试条件，因此请依赖明确同意。

基于自主选择的勾选在此起到了关键作用。访客通过勾选方框来确认具体的渠道和消息类型。该记录将保存在联系人档案中，以便随时应对访客或监管机构的查询。

如何从访客 WiFi 数据中构建活动受众名单？

最有可能参加活动的访客，往往已经是常在特定夜晚光顾的客人。访客 WiFi 登录数据可以向您展示他们是谁。首先根据行为构建细分客群，然后通过排除规则进行精细化调整。

从到访模式开始

活动	目标受众	排除对象	主要渠道
每周有奖问答	在过去 90 天内于问答之夜登录两次或以上的访客	已退订 SMS 的访客；12 个月内未到访的访客	用于月度日程的 Email，用于提醒的 SMS
流失的问答常客	问答之夜到访三次或以上，但过去 30 天内无到访记录的访客	本周已预订的访客	SMS
足球赛事直播	曾于此前电视转播比赛期间或周末下午到访的访客	其常去门店不播放该比赛的访客	用于赛程通告的 Email，开球前的 SMS
橄榄球国际赛	在上届秋季国际赛或六国赛期间到访的访客	仅在工作日午餐时间到访的访客	先发送 Email，赛前 48 小时发送 SMS
圣诞派对	去年 11 月或 12 月的周五或周六晚上到访过的访客	今年已经预订的访客	Email
单日节庆（圣帕特里克节、万圣节）	过去六个月内在当前门店到访过且已同意接收营销的所有访客	在上次节庆推送后退订的访客	Email，随后在当天发送 SMS

像筛选目标一样谨慎地设置排除规则

向错误的访客发送每条消息都会产生成本。对于 SMS 而言，这不仅意味着单条消息的花费，往往还会导致用户退订。请务必排除已退订特定渠道的访客、已完成预订的访客，以及其常去门店未举行该活动的访客。对于以酒精饮料为主的促销活动，如果您的登录页面收集了出生日期，请排除所有 18 岁以下的访客。

您的活动名单来源

列表来源	采集对象	同意记录	附带访问历史	增长所需精力
来宾 WiFi 登录 (Purple)	登录上网的每位来宾，包括散客	在登录时按渠道采集	是：日期、频次和场地	随着每次访问自然增长，无需员工额外付出精力
餐桌预订系统	提前预订的来宾，通常仅限首席预订者	由预订表单文本规定	仅限预订，不包含散客	随着预订增加而增长
纸质或二维码注册表单	选择填写表单的来宾	纸质版存档；二维码数字采集	无	员工必须在每次班次中积极推广
Mailchimp、Klaviyo 或 HubSpot 中的导入列表	已在列表中列出的任何人	继承自收集该信息的位置	除非集成数据源，否则无场馆数据	仅在添加联系人时增长

如果您已经在运行上述平台之一，可以继续保留。Purple 可以与 CRM 和营销平台集成，因此通过 WiFi 采集的联系人可以同步输入到您目前使用的系统中。每种途径的成本权衡详见餐饮住宿集团客户数据平台成本：构建、购买或利用您的 WiFi 数据。

对于有奖问答之夜、体育直播和季节性活动，您应该在何时发送什么内容？

发送时机决定了一条信息是有所帮助还是会被无视。前期通过电子邮件发送详细信息，随着活动临近，再通过短信发送简短提醒。您可以将下面的矩阵作为起点，并在查看第一个月的效果后进行调整。

活动	首次信息	提醒	最后推送	后续跟进
每周有奖问答之夜	每月 1 号发送电子邮件，包含每个日期和主题	仅针对主题或有奖问答，在活动前 24 小时发送短信	问答当日下午 3 点向错过前两周的老客发送短信	次日早晨发送电子邮件，附上结果和下周主题
重点足球或橄榄球赛事	提前 7 至 10 天发送电子邮件，包含对阵信息、开球时间和预订链接	开球前 48 小时发送短信	仅在尚有空桌时，于开球前 3 小时发送短信	次日发送电子邮件，告知下一场对阵信息
锦标赛（六国赛、欧洲杯、世界杯）	首场比赛前 2 至 3 周发送电子邮件，附上完整赛程表	每周一发送电子邮件，列出当周比赛	每场本土球队比赛当天的早晨发送短信	决赛后发送包含感谢和下一个活动的电子邮件
圣诞派对	9 月发送电子邮件，包含套餐和定金条款	10 月发送电子邮件，告知剩余可选日期	预订截止日前 7 天发送短信	1 月发送电子邮件，提供淡季优惠
单日季节性活动（圣帕特里克节、万圣节）	活动前 14 天发送电子邮件	活动前 48 小时发送短信	活动当天上午 11 点发送短信	2 天后发送包含活动照片和下一个活动的电子邮件

有奖问答之夜

有奖问答的常客都有固定的习惯。他们不需要每周都收到电子邮件；他们需要的是带上整个团队来参加的理由。每月发送一封包含所有日期和主题的电子邮件，使其同时充当日程表。

将 SMS 保留给主题之夜、更大奖项和流失的老顾客。下午 3 点的短信能在客人制定晚上计划之前送达。添加一行"带新队员来"的提示，无需打折即可扩大队伍。第二天早上的结果电子邮件赋予获胜者炫耀的资本，并给失利的队伍一个再次光顾进行重赛的理由。

体育赛事直播

球迷是根据比赛对阵来做出选择的，而不仅仅是对场馆的忠诚度。主打比赛、开球时间和是否带声音播放。将预订链接放在首屏明显位置。

在开球前 48 小时发送 SMS 提醒，此时群体仍在决定去哪里观看。只有在仍有空桌时，才在开球前三小时发送最后的催促提醒。如果向已经客满的酒吧发送"空间充裕"的信息，会导致工迷在门口大失所望。

季节性活动

圣诞派对的组织者早在 12 月之前就会对比场地，因此从 9 月就要开始。在首封电子邮件中包含押金条款和容纳人数；组织者需要这两项信息来获得批准。

单日活动的准备时间可以更短。彭斯之夜（Burns Night）是 1 月 25 日，圣帕特里克节是 3 月 17 日，万圣节是 10 月 31 日。现在就将这些活动加入您的日历，并将电子邮件发送日期设在活动前 14 天。

编写阅读率高的 SMS

• 控制在一条长段之内。 在 GSM-7 字符集中，一条标准 SMS 可容纳 160 个字符。某些特殊字符会将短信切换为 UCS-2，从而将每条容量缩减至 70 个字符。
• 以酒吧名称开头。 客人在阅读优惠信息之前就应该知道是谁在发短信。
• 单一行动，单一链接。 预订桌位或预订团队，切勿两者兼有。
• 每条信息中都包含退订选项。 ICO 关于 PECR 的指南要求您每次营销时都提供简便的退订方式。
• 在上午 10 点到晚上 8 点之间发送。 深夜发短信带来的是退订，而不是预订。

一个实际示例：

The Crown：今晚 8 点电影知识问答，50 英镑奖金。预订团队：[链接] 回复 STOP 退订

实践中这是什么样子的？

以下两个场景均使用说明性数据展示方法和计算过程。它们并非特定名称场馆的实际报告结果。

场景 1：提升社区酒吧工作日知识问答活动的参与度

现状。 一家社区酒吧每周二举办知识问答活动，参与团队已滑落至 10 组左右。它拥有通过嘉宾 WiFi 收集到的 2,000 个获得同意的联系人。其中，300 人在过去 90 天内的两个或多个周二登录过。

采取的行动。 酒吧留出 30 名老顾客作为对照组，并向其余 270 人发送了信息。这 270 人收到了每月电子邮件，并在两个主题之夜的下午 3 点收到了 SMS。另有一条"我们想念您"的 SMS 发给了 60 名流失的老顾客。每次知识问答活动后都会发送一封结果电子邮件。

结果。 在整个月中，收到信息的老顾客中有 20% 在知识问答之夜登录，而对照组这一比例为 10%。这 10 个百分点的差距相当于增加了 27 次知识问答之夜的光顾。按照人均消费 20 英镑的估算，这就产生了 540 英镑的增量收入。在发送了 600 条 SMS 和 270 封电子邮件的情况下，单次发送收益约为 0.62 英镑。

场景 2：覆盖 12 家分店酒吧集团的六国橄榄球锦标赛（Six Nations）

**现状。**一家拥有 12 家分店的酒吧集团准备转播六国橄榄球锦标赛的每一场比赛。去年，一些分店将球迷拒之门外，而另一些分店则有一半空座。该集团拥有上一年秋季国际赛期间积累的 WiFi 访问数据。

**具体做法。**该集团针对每家分店建立了一个受众细分，成员为在秋季国际赛期间或周末下午光顾过的宾客。细分人群共计 6,000名宾客，其中 600 名作为对照组保留。在开幕周末前三周发送了一封赛程电子邮件，随后在每个比赛周的星期一发送一封电子邮件。每位宾客只会收到其常去分店的信息。在有本土球队比赛的当天早晨发送 SMS。尚有空桌的分店会在开球前三小时额外发送一条 SMS。

**结果。**在收到信息的 5,400 名宾客中，有 9%（486 人）在比赛期间于对应分店登录了 WiFi。对照组的返回率为 4%，这意味着即使不开展任何活动，收到信息的群体预计也会产生 216 次光顾。二者的差额为 270 次增量比赛日光顾。分店层面的结果还显示了哪些酒吧依然落后，因此该集团在接下来的赛事中将 SMS 预算转移到了这些分店。

如何确定您的酒吧活动营销正在发挥作用？

衡量到场率，而不是打开率。Apple 在 2021 年随 iOS 15 推出邮件隐私保护（Mail Privacy Protection）功能，该功能会自动预加载远程电子邮件内容。无论宾客是否阅读了邮件，系统都可能记录为已打开。因此打开率会夸大兴趣程度，应将点击量和到场率视为更可靠的信号。

指标	如何衡量	如果下降该怎么办
活动之夜到场率	活动窗口期内来自该细分人群的 WiFi 登录量（与对照组进行比较）	将细分人群缩减至近期在该时段有光顾记录的宾客
营销订阅率	营销订阅数除以宾客 WiFi 登录数，按周、按分店统计	重写订阅文案，明确指出具体权益，例如有奖问答日期和比赛提醒
单次发送收益	增量光顾次数乘以收银系统报告中的人均消费额，再除以发送次数	对已经售罄的活动取消临近开场的最后提醒
单次发送 SMS 退订量	退订数除以发送的消息数，按营销活动统计	降低发送频率并检查发送时间
流失宾客返回率	30 天以上未光顾且在消息发送后 14 天内返回的宾客比例	为该细分人群测试不同的活动类型

需要注意一个注意事项。并非每位宾客在每次光顾时都会连接 WiFi，因此基于 WiFi 的到场率会有所漏计。这正是保留对照组十分重要的原因：漏计对两个组别的影响是均等的，因此它们之间的差距依然可靠。

按月、按分店和活动类型复盘结果。停用无法带来改变的信息。如果您希望将发送时间或细分人群选择自动化，AI 在餐厅和场馆营销中的应用：实施清单 介绍了自动化在哪些方面有帮助，在哪些方面没有帮助。

酒吧活动营销会出现哪些问题，如何避免？

向所有人发送关于所有活动的信息

向每个联系人发送每一场活动信息会让宾客对您产生习惯性忽略。请将每场活动与在该时段光顾的特定细分群体进行匹配。将 SMS 发送频率控制在您退订率可承受的范围内，并在每次营销活动后检查该速率。

宣传您无法播放的比赛

播放体育赛事直播需要商业订阅，而非家庭订阅。在进行宣传前，请确认您的订阅涵盖了该场比赛。英国足球还设有转播禁播期：在英国，周六下午 2:45 至 5:15 之间开球的比赛不得进行现场直播。切勿将其作为直播活动进行广告宣传。

违反许可或广告规则的促销活动

在英格兰和威尔士，《2003 年许可法》规定的强制性许可条件禁止不负责任的促销活动。例如一口价无限畅饮以及快速饮酒奖励。苏格兰根据《2005 年许可（苏格兰）法》制定了单独的规定。CAP 准则第 18 条也禁止针对 18 岁以下人群的酒精营销。请着重宣传活动、氛围和美食，而不是过度饮酒。

向未经明确同意的联系人发送信息

旧表格和购买的名单很少具备符合 GDPR 要求的同意记录。如果您无法证明宾客同意的时间和方式，请勿向他们发送信息。请通过宾客 WiFi 登录重新构建名单，在登录时即可按渠道捕获宾客同意。

时机不当的 SMS

开球后才收到的提醒是一种打扰。晚上 10 点发来的短信更是侵犯隐私。请根据活动开始时间排期安排每条 SMS，并确保发送时间保持在上午 10 点至晚上 8 点之间。

忽视具体门店的全集团通发

某个城镇的宾客不会想收到 40 英里外问答活动邀请。请按常去门店进行细分，并在发送前让每个门店负责人确认具体细节。

缺乏后续跟进

大多数场所的营销止步于活动结束。包含活动结果、照片和下一次活动日期的后续跟进电子邮件，可以为下一次光顾做好铺垫。它的成本仅为一次发送，却能精准触达最有可能再次光顾的宾客。

常见问题解答

Purple 能否与我们酒吧现有的 WiFi 设备配合使用？

可以，Purple 兼容任何硬件，可以作为云端覆盖层运行在您现有的接入点上。支持的厂商包括 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet。无需全面替换设备。Purple 会叠加在您现有的基础设施之上，添加宾客登录页面，并从首次登录开始构建您已获得授权的联系人名单。

通过宾客 WiFi 收集营销同意是否符合 GDPR 要求？

是的，前提是登录页面正确地请求了同意。GDPR 第 4(11) 条要求同意必须是自由给出的、具体的、知情的且明确的，而序言第 32 条排除了预先打勾的复选框。Purple 采用主动选择的勾选同意，为每个渠道设立单独的复选框，并将记录保存在每个联系人名下。在英国，PECR 同样适用，因此每封营销电子邮件和短信都必须提供简便的退订方式。

Purple Engage 与 Mailchimp 在酒吧营销方面有何不同？

Purple 负责建立列表；而 Mailchimp 则是向您现有的列表发送邮件。Mailchimp 适用于您导入或在线收集的联系人。Purple Engage 则始于您酒吧内部的访客 WiFi 登录，因此每个联系人附带许可和到访历史记录：包含哪几晚到访、到访频率以及去了哪个门店。这让您可以精准定位智力竞赛常客或比赛日球迷，而不是向所有人发送每个活动信息。

我们能否在继续使用 Mailchimp、Klaviyo 或 HubSpot 的同时使用 Purple？

可以。Purple 与 CRM 和营销平台无缝集成，因此通过访客 WiFi 捕获的联系人可以同步到您已使用的系统。您可以先以此方式开始，稍后再将门店营销活动迁移到 Purple Engage 中，届时每个联系人旁都会附带到访历史。无论选择哪种途径，请在每个联系人资料中附带许可记录，并在所有系统中保持统一的主退订列表。

Purple 如何计费？

Purple 根据您选择的方案进行按需报价：Connect、Capture 或 Engage。您可以索取涵盖您希望启用的每个门店的报价。同时请询问短信发送的计费方式，因为短信具有邮件所没有的单条发送成本。然后将总费用与您目前为独立邮件平台支付的费用以及扩大列表规模所花费的人工时间进行对比。

需要多久才能开始运行精准定位的活动营销？

只要获得许可的联系人开始录入，您就可以立即发送第一封活动电子邮件。在依赖基于行为的分群（例如智力竞赛常客或比赛日球迷）之前，请预留 4 到 6 周的访客 WiFi 注册时间。在此期间，请规划好 12 周的活动日历，撰写营销模板并确定对照组规则，以便衡量首个精准营销活动带来的提升。

这是否适用于拥有多家门店的酒吧集团？

是的。Purple 在 80,000 多个活跃场所运行，适用于多门店酒吧运营商。按访客常去门店对每次营销活动进行分群，让访客了解的是自己本地酒吧的活动，而不是另一个城镇的酒吧。将每个门店的到场率与对照组进行比较，可以直观展示哪些酒吧响应积极，以便您将 SMS 预算转移到拥有剩余承载能力的门店。