基于电子邮件和 WiFi 构建餐厅忠诚度计划

基于电子邮件和 WiFi 的餐厅忠诚度计划无需应用程序或打卡卡片即可流畅运行。食客登录您的访客 WiFi，提供符合 GDPR 要求的同意授权并加入您的客户列表。Purple 会在其个人资料中记录每次复访。然后，您可以通过电子邮件对到店频率进行奖励：第二次到店后发送感谢信，第五次到店时提供优惠，为常客提供 VIP 等级。

WiFi 和电子邮件忠诚度计划能为您的餐厅带来什么？

它能将您仅能熟络认出面孔的食客转化为可以通过姓名精准触达的宾客。重点实现四个目标：更高的订阅同意率、更多的重复到店率、每次发送带来更高的收入以及更高的客户生命周期价值。本指南中的各项决策均服务于这些核心数据。

运行机制非常简单。食客本就会询问 WiFi 密码。当他们连接到您的 Guest WiFi 时，只需输入电子邮件地址并选择是否接收您的消息。该登录操作会创建一个个人资料。每次他们再次到店并连接时，Purple 都会将此次到店记录添加到该资料中。然后，Purple Engage 会根据宾客的到店频率进行分组，您可以通过电子邮件对每个分组给予相应奖励。

无需下载任何应用程序，无需携带任何卡片，您的员工也无需使用盖章工具。

与打卡卡片、应用程序及纯电子邮件平台的对比

方案	食客需要做什么	您的联系人列表来自哪里	您获得的到店数据	主要劣势
纸质打卡卡片	随身携带卡片，并在每次到店时要求盖章	无列表：卡片不包含任何联系方式	您无法查看到的卡片印章	卡片易丢失，印章易遗忘，无法触达流失食客
品牌忠诚度 App	下载 App，创建账户，并在收银台打开	仅限 App 注册用户	食客打开 App 的到店记录	在您获取任何到店记录之前，每位宾客都必须先安装并记住使用该 App
Mailchimp、Klaviyo 或 HubSpot 等电子邮件平台	填写注册表单	您设置的表单、导入和集成	除非其他系统发送，否则无门店到店数据	可以发送营销活动，但无法建立列表或查看谁曾光临门店
结合 Purple Engage 的 Guest WiFi	登录 WiFi 并勾选未预选的同意选项	每次获得授权的 WiFi 登录，作为第一方数据	宾客连接到 WiFi 的每次到店记录	仅统计连接到 WiFi 的宾客
结合 Purple Engage 的 Guest WiFi	登录 WiFi 并勾选未预选的同意选项	每次获得授权的 WiFi 登录，作为第一方数据	宾客连接到 WiFi 的每次到店记录	仅统计连接到 WiFi 的宾客

最后一栏最为关键。Mailchimp、Klaviyo 和 HubSpot 都是出色的邮件发送工具。但它们都没有接入您门店的 WiFi，因此无法得知谁在周二光临了餐厅。Purple 将列表构建与到店历史记录集中在同一个平台，然后让您直接基于这些数据进行发送。

Purple 自 2012 年起便开始运营访客 WiFi。目前已在 90 多个国家/地区的 80,000 多家实体门店上线运行，并在 2024 年处理了 4.4 亿次登录（数据来自 Purple）。

在构建餐厅忠诚度计划之前，您需要准备什么？

大部分准备工作在于决策，而非技术。在开始设计邮件模板之前，请先明确以下六点：

• 基于现有接入点的访客 WiFi。 Purple 兼容各种硬件，可作为云端叠加层运行于 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet 之上。您无需更换任何设备。
• 符合法律要求的营销邮件依据。 基于 GDPR 第 6(1)(a) 条采用用户同意原则。位于英国的场所还必须符合《隐私与电子通信法规》（PECR）第 22 条的要求。PECR 要求在向个人发送营销邮件前必须取得事先同意，除非适用严格的“软选择性加入”规则。免费的 WiFi 登录通常不属于销售行为，因此请务必采用明确同意方式。
• 按食品成本而非菜单价格预算奖励。 售价为 9 英镑的甜点，赠送给顾客的实际成本要低得多。预算应按较低的成本金额计算。
• 收银台的兑换方式。 确定员工识别奖励的方式：在收银机中输入唯一代码，或者将代码写在账单上。
• 访问定义与等级划分。 将在下一部分中详细说明。
• 一位指定的负责人。 指定专人负责每月复盘数据。

在构建任何内容之前，先明确什么是忠诚客户

客户到访频率因业态而异。咖啡馆的常客可能每天都会光顾，而高端餐厅的常客可能一年只预订四次。请根据您自身的业务模式，在滚动周期内设定等级。以下是中端餐厅的一个合理的入门参考示例：

等级	规则（滚动 90 天）	他们将获得什么
新客	到访 1 次	欢迎邮件和再次光顾的理由
回头客	到访 2 至 3 次	感谢邮件以及下一次到访时的特别小惊喜
常客	到访 4 至 6 次	解锁奖励以及活动的优先参与权
VIP	到访 7 次以上	专属尊享礼遇、优先预订、品鉴会邀请
第一季度结束后复盘这些阈值。如果大部分客户都处于 VIP 等级，说明门槛过低。如果几乎没有人能达到常客等级，请降低门槛。

如何利用访客 WiFi 数据设置忠诚度等级？

从 WiFi 登录到发放第一个奖励只需五个步骤。Purple 的支持文档涵盖了具体的操作配置界面。本节将重点讲解这些设置背后的决策逻辑。

第 1 步：围绕自主选择来设计 WiFi 登录页面

登录页面决定了您的订阅转化率。仅收集该项目所必需的信息：电子邮件地址，以及如果您计划发放生日奖励时的出生日期。GDPR 第 5(1)(c) 条要求数据最小化，而且更简短的表单对访客来说填写更快。

将营销订阅设为一个单独的、默认不勾选的复选框。GDPR 第 32 条指出，预先勾选的复选框不构成有效同意。切勿将获取 WiFi 访问权限作为同意接收营销信息的先决条件。第 7(4) 条将此类捆绑行为视为同意并非出于自由意愿的体现。

告知宾客他们能获得什么。“加入即可享用生日甜点并获取老客奖励”可以获得明确的选择性同意，而“注册接收营销信息”则不能。请妥善保存每位宾客在何时以及如何同意的记录，因为第 7(1) 条规定举证责任在于您。

第 2 步：在 Purple Engage 中构建到店频率客群

根据您在上文设置的到店规则，为每个层级创建一个客群。Purple Engage 会通过宾客的 WiFi 到店历史记录来识别您最频繁光顾的宾客。因此，您的客群是基于真实行为构建的，而不是基于用餐者对自己的描述。

同时添加一个流失客群：达到“回头客”或以上层级，但已 45 天未到店的宾客。Purple Engage 产品概述 展示了客群和邮件发送是如何协同工作的。

第 3 步：为每个层级绑定奖励

将奖励与宾客关系相互匹配。给新宾客一个再次光顾的理由，给老客一份尊荣感。

选择食材成本较低但感觉十分丰厚的奖励。一份甜点、一杯招牌葡萄酒、一道菜单外菜品或一张保证预订到的周五桌位都很合适。避免针对 VIP 提供一刀切的百分比折扣。他们本来就会来，因此折让折扣无异于将利润白白送给无论如何都会光顾的宾客。

第 4 步：为员工简化兑换流程

在每封奖励邮件中包含一个唯一的优惠码。员工将其输入收银机或在账单上备注。唯一优惠码可使转发行为透明化，并向您展示哪封邮件带动了哪次到店。

在上线前对前厅团队进行培训。如果服务员无法在 10 秒内兑换奖励，宾客记住的将是繁琐的过程，而不是美味的甜点。

第 5 步：告知用餐者该忠诚度计划的存在

由于没有需要推广的 App，您可以在餐桌旁宣传该计划。在菜单上添加一行说明，并在 WiFi 信息旁放置一张卡片。给员工提供一句简短的口播话术：“连接我们的 WiFi，您在本季度第 4 次到店即可获赠一份免费甜点。” 这种宣传之所以有效，是因为连接 WiFi 本就是用餐者会去做的事情。

您的餐厅忠诚度邮件应该包含哪些内容？应该何时发送？

每封餐厅忠诚度邮件都应该专专注于一个目标。只要有可能，就将其与到店事件绑定，而不是与日历日期绑定。以下的时间表是您可以从第一天就开始执行的起点。

触发条件	发送时间	邮件内容	目标
首次 WiFi 登录并同意	24 小时内	欢迎词、会员权益、本月再次光顾的一个理由	促成第二次到店
第二次到店	到店次日	感谢光顾，下次到店可享一份小惊喜	促成第三次到店
达到老客层级	达标到店的次日	奖励已解锁、唯一优惠码、14 天有效期	培养习惯
生日	提前 7 天	为宾客餐桌提供的生日优惠	促成团体预订
流失 45 天	无到店记录第 45 天	“我们很想念您”、新菜品或活动介绍、一项优惠	客户挽回
VIP 层级	每月	优先预订活动、品鉴会及菜单预览	提升生命周期价值

结合到店历史记录撰写每封邮件

认可往往是大多数场所忽略的奖励。"自三月以来您已光顾了五次"这句话具体而真实，是一般订阅邮件无法做到的。如果您收集了访客的名字、他们光顾的门店以及达到的等级，请在邮件中使用这些信息。

每封电子邮件仅保留一个优惠和一个行动呼吁（CTA）。将优惠内容放在主题行和正文的第一行。在手机上，这往往是访客在做出决定前阅读的全部内容。

限制发送频率

如果熟客每周收到三封电子邮件，他们更有可能取消订阅。每一次取消订阅都意味着您失去了一次成本最低的重复光顾机会。建议将每位访客的发送频率限制在每周一到两次，包括订阅邮件在内。

对于由活动驱动的发送（如智力竞赛之夜、体育赛事直播或品鉴之夜），请参阅 酒吧活动营销：SMS 与电子邮件营销活动清单。

真实场所中的 WiFi 忠诚度计划是什么样的？

以下是三种场景。第一个是 Purple 案例研究。另外两个是基于明确假设的推算模型，因此您可以替换为自己的数据。

哈洛德百货（Harrods）：奖励最频繁的顾客

背景。 伦敦奢华百货公司哈洛德百货（Harrods）发现顾客的回访频率差异很大。

应对举措。 哈洛德百货利用 Purple Engage 根据光顾频率识别出最优质的顾客，并通过电子邮件向他们发放奖励。

结果。 该计划获得了 57 倍的投资回报率（Purple 案例研究数据）。

这对餐厅的启示在于，这种机制并不取决于规模大小。只需统计光顾次数，找出顶级客户群，并通过电子邮件进行奖励。

推算模型：一家拥有 120 个座位的社区餐厅

这些数字是说明性的假设，并非实际报告的结果。

背景。 一家拥有 120 个座位的餐厅在周末客满，而在周月中旬则较为冷清。餐厅没有联系人列表，店主希望增加周月中旬的重复光顾率。

应对举措。 餐厅在其 WiFi 登录页面添加了一个默认未勾选的营销许可选项。它将“熟客”等级设定为 90 天内光顾四次或以上。熟客如果在 14 天内的任何周一至周四光顾，即可通过唯一兑换码获得一份免费甜品。

数据表现：

• 每月 3,000 个独立 WiFi 登录，其中 40% 同意接收营销信息：每月新增 1,200 个联系人。
• 一个季度后，积累 3,600 个联系人，其中 10% 达到熟客等级：即 360 名访客。
• 随机选择 10% 作为对照组（36 名访客）不发送电子邮件。其余 324 名访客收到优惠。
• 假设 20% 的接收者在 14 天内回访，而对照组的回访率为 12%。
• 针对 324 名接收者，8 个百分点的提升相当于约 26 次增量光顾。
• 按平均消费 70 英镑计算，增量收入约为 1,820 英镑。

结果。 基于这些假设，向熟客等级发送的一封电子邮件，每发出一封就能带来约 5.62 英镑的增量收入。您送出大约 65 份甜品，从而赢得了 26 次额外的光顾。按照食材成本计算，这项交易是划算的。如果没有对照组，您可能会错误地将所有 65 次光顾都归功于这封电子邮件。

推算模型：挽回流失熟客的酒吧集团

这些数字同样是说明性的假设。

现状。 一家拥有 12 家门店的酒吧集团每周都会举办智力竞赛之夜，但一些以前的老客不再光顾了。

应对措施。 该集团创建了一个流失客户群体，定义为级别达到“回头客”或以上、但已 45 天未到店的宾客。这涵盖了全店范围内的 2,400 名宾客。在排除 10% 的对照组后，2,160 名宾客收到了前往其常去门店参加智力竞赛之夜的邀请，并为他们的团队提供一碗免费薯条。

数据表现。 假设 6% 的目标受众在三周内再次到店，而对照组的这一比例为 2%。四个百分点的差异相当于增加了约 86 次激活访问。按照 28 英镑的平均消费额计算，这相当于约 2,408 英镑。

结果。 更大的收益在于客户生命周期价值。一名被重新激活的老客如果每月光顾两次，每次消费 28 英镑，一年就价值 672 英镑。其中十名宾客重拾到店习惯所带来的价值，就超过了该次推送带来的单次收入。

您如何知道自己的忠诚度计划是否奏效？

衡量到店率和收入，而不是邮件打开率。Apple 的邮件隐私保护功能会自动预加载电子邮件内容，这会虚高任何使用 Apple Mail 用户的打开率。回头客到店率才是真正帮您支付租金的数据。

需要复盘的六个数据

• 选择性同意率（Opt-in rate）： 获得同意的联系人数量除以唯一的 WiFi 登录次数。如果该数值偏低，请首先改写登录页面上的价值主张。
• 重复到店率： 90 天内到店两次或以上的宾客数量，除以该期间内见到的所有宾客数量。这是您的核心指标。
• 等级晋升： 每月向上晋升一个等级的宾客比例。
• 单次发送收入： 增量收入（目标受众减去对照组）除以发送的电子邮件数量。
• 核销率： 核销的优惠码数量除以发送的电子邮件数量。
• 生命周期价值： 平均消费额乘以每年到店次数，再乘以保留年限。按等级进行对比。

始终保留对照组

在每次奖励发送中，保留每个受众群体中随机 10% 的用户。将他们的回头率与目标受众的回头率进行比较。如果没有对照组，您可能会为本就会发生的到店支付奖励，而且您将无法查明这一点。

每月复盘，且一次只调整一个变量

更换奖励内容、发送时间或邮件主题，绝不要三者同时更换。如果您计划实现受众规则自动化或大规模测试文案，餐厅与场馆营销 AI：实施清单 涵盖了基础准备工作。

餐厅忠诚度计划会出现哪些问题，如何避免？

将营销同意与 WiFi 接入强行绑定

将接收营销信息作为使用 WiFi 的前提条件，违反了 GDPR 第 7(4) 条关于“自由给予”的规定。应向所有人提供 WiFi，并将选择性同意设定为一个独立的、未预先勾选的选项，同时给出明确的同意理由。

给本就会来光顾的宾客提供打折

向最常光顾的宾客提供无差别折扣会侵蚀利润空间。应改为通过身份认同和特殊权益来奖励 VIP 客户，并利用对照组证明每项优惠都能真正带来额外的到店次数。

邮件发得太多，认同感给得太少

如果不参考访客的到访情况，每周发送促销信息看起来就和普通新闻通讯无异。优先呈现您所了解的访客偏好，并控制发送频率。

员工不了解的计划

如果服务人员无法解释该计划或兑换优惠码，用户加入和兑换流程就会受阻。在启动时向每个班次的员工进行说明，并将该计划纳入新员工入职培训。

永久保留联系方式

GDPR 第 5(1)(e) 条限制了您保存个人数据的时长。请针对再未光顾的访客设置保留期限。第 7(3) 条规定，撤回同意必须与给予同意一样简单，因此每封电子邮件都需要包含一个可正常使用的退订链接。

设置一次等级后便不再调整

季节性变化、菜单变更和新门店开设都会改变访客的到访模式。请每个季度对照您看到的等级分布，重新检查您的门槛设置。

常见问题

我需要通过 App 来运行餐厅忠诚度计划吗？

不需要。基于 WiFi 和电子邮件的计划不需要 App，也不需要集章卡。食客只需登录您的访客 WiFi 并勾选同意即可加入。Purple 会在其个人资料中记录每次复访，而 Purple Engage 会按到访频率对访客进行分组，以便您通过电子邮件向他们发放奖励。食客只需完成一项他们已经在做的操作。您无需承担开发 App 并说服访客下载的成本。

Purple 可以配合我们现有的 WiFi 硬件使用吗？

可以。Purple 独立于硬件，可作为云端叠加层运行在您现有的接入点上。支持的硬件包括 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet。您无需拆除和更换设备即可开始收集获得同意的访客数据。Purple 目前在 80,000 多个实时场所运行，包括 Pizza Express 和 Stonegate Pubs。

通过访客 WiFi 收集电子邮件地址符合 GDPR 规定吗？

是的，只要同意符合 GDPR 的要求。根据第 4(11) 条，同意必须是自由给予的、具体的、知情的且明确的。请使用单独且未预先勾选的选项，因为鉴于事由 32 指出预先勾选框不构成同意。请勿将营销许可作为使用 WiFi 的先决条件。正如第 7(3) 条所要求的，应允许访客像加入时一样轻松地撤回同意。Purple 符合 GDPR 规定并已通过 ISO 27001 认证。英国的场所还必须符合 PECR 关于营销电子邮件的规定。

Purple Engage 与 Mailchimp、Klaviyo 或 HubSpot 有何不同？

Purple Engage 在发送邮件的同时也能建立联系人列表。Mailchimp、Klaviyo 和 HubSpot 是向您通过表单、导入或集成收集到的联系人发送营销活动，它们无法识别谁走进了您的场所。Purple 通过每次访客 WiFi 登录收集获得同意的第一方数据，并记录复访情况，以便您按实际到访频率进行客群细分。Harrods 采用这种方法奖励其最频繁的购物者，并实现了 57 倍的投资回报率。

我们可以继续使用现有的电子邮件平台吗？

是的。Purple 可以与 CRM 和营销平台无缝集成，从而将获得授权的 WiFi 联系人直接同步到您团队现已使用的工具中。您也可以直接通过 Purple Engage 发送基于到店次数的忠诚度电子邮件，相关的到店频率客群分片均在此处自动构建。实际操作测试非常简单：请直接从保存到店历史记录的系统发送忠诚度邮件，因为只有在那里，客群分片数据才能保持精准。

WiFi 忠诚度计划在成本上与集章卡或专属 App 相比表现如何？

WiFi 加电子邮件计划规避了另外两种替代方案的最大成本。与专属 App 不同，您无需开发、发布任何软件，也不必费力劝说顾客下载。与集章卡不同，您无需印刷任何实物，且每当访客连接时，Purple 都会自动记录每次到店，无需任何员工干预。您的主要运营成本仅为 Purple 订阅费和奖励成本。编制奖励预算时，请按食品成本计算，而非菜单零售价。

我们多久能看到 WiFi 忠诚度计划的效果？

从 WiFi 登录页上线的第 1 天起，您就能看到授权订阅数据，因此可以在一周内优化同意书语段。而到店频率层级的建立则需要更长时间。在使用 90 天窗口期的情况下，建议等待满一个季度后再评估复购到店率。建议从第 1 次发送奖励开始就设立对照组，这样您早期的单次发送收益数据才具有可靠性。