利用电子邮件和 WiFi 构建餐厅会员忠诚度计划

为什么这对您的场馆至关重要

平均而言，餐厅在首次光顾后会流失大约 60% 的顾客。他们来过、用餐，然后离开，却没有留下任何营销联系方式。您没有办法再次联系到他们。他们就这样流失了。

相比之下，那些加入您电子邮件列表的顾客则完全不同。电子邮件营销始终能带来高回报，行业基准表明，每投入 1 英镑，就能获得高达 36 英镑的收入。对于大多数运营商来说，挑战不在于寻找电子邮件平台。Mailchimp、Klaviyo 和 HubSpot 都是功能强大的工具。真正的挑战在于构建列表。您需要知道是谁光顾了、他们何时光顾，以及如何再次联系他们。

这正是客用 WiFi 可以弥补的差距。当顾客连接您的 WiFi 时，他们会输入自己的电子邮件地址，并看到明确的营销选择加入提示。他们自主选择勾选该框。这为您提供了符合 GDPR 规范、经验证的第一方数据。这些数据属于您，而不是第三方外卖平台。这是自动构建餐厅会员计划的基石。

方法

通过 WiFi 构建会员计划无需下载任何 App，也无需物理打卡卡片。顾客连接到网络，系统就会处理剩下的一切。

首先，顾客通过品牌化的 Captive Portal 连接到您的客用 WiFi。他们输入自己的电子邮件地址并提供 GDPR 同意。他们可在几秒钟内上线。

其次，Purple 会捕捉该电子邮件地址以及日期、时间和场馆位置。当该顾客下周再次光顾时，Purple 会在同一个个人资料下记录这第二次光顾。随着时间的推移，您可以精准掌握谁是您的常客，以及谁已经 90 天没有光顾了。

第三，Purple Engage 利用这些光顾数据自动对您的受众进行细分。您无需手动标记联系人。该平台会根据实际光顾频率识别新顾客、常客和流失顾客。

最后，您向每个细分群体发送针对性的电子邮件。新顾客会收到一封欢迎邮件。常客会获得一份奖励。流失顾客则会收到一封挽回优惠，以吸引他们再次光顾。每封电子邮件都极具相关性，因为它们基于真实的行为。Mailchimp 会发送您的活动，但它不知道上周二谁来过。Purple 知道。

如何使用您的客用 WiFi 实现这一目标

要实施这种方法，您首先需要一个通过 Captive Portal 路由的访客 WiFi。Purple 直接与 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme Networks 和 Fortinet 硬件集成。如果您使用的是这些供应商之一，它很可能是兼容的。Purple 作为一个云端覆盖层运行，这意味着您无需更换现有硬件。

接下来，配置您的 Captive Portal。保持设计简洁。包含您的标志、简短的欢迎语、电子邮件输入框以及清晰的 GDPR 同意复选框。使用简单的语言来描述您将发送的内容。不要将同意选项隐藏在复杂的法律条文中。了解自己正在注册什么的访客，在后续与您的电子邮件互动时会有更高的参与度。

最后，将 Purple Engage 与您的电子邮件策略连接起来。Purple 负责处理细分和自动化触发。您只需撰写电子邮件或使用提供的模板即可。

要深入了解如何捕获这些数据，请查看我们的 Guest WiFi 指南。

发送什么，以及何时发送

运营商最常犯的错误就是忽略了欢迎电子邮件。一位访客在周二晚上连接了您的 WiFi。如果您的欢迎电子邮件在三天后才送达，那么机会就已经流失了。将您的欢迎电子邮件设置为在首次连接后一小时内发送。此时他们的访问记忆犹新，像 "感谢光临，下次用餐可享受 10% 优惠" 这样的信息能发挥最大的效果。

避免发送过多电子邮件。如果您每周向整个列表发送广播邮件，打开率将会下降，退订率将会上升。进行严格的细分。每周都来的常客不需要召回（win-back）邮件。将信息与行为相匹配。

利用 Purple 提供的数据。查看访问频率、停留时间（dwell time）和重复访问率。根据访问频率识别出您前 20% 的访客，并对他们进行差异化对待。为他们提供新菜单的提前体验权或生日礼品。通过这种方式，您建立的不仅是一个邮寄列表，而是一个忠诚度计划。

衡量什么在发挥作用

不要仅仅依赖打开率和点击率。这些只是代理指标。餐厅忠诚度计划的真实衡量标准是回头客率和每次发送产生的收入。 Harrods 通过 Purple Engage 践行了这一方法，并获得了 57 倍的投资回报率 (ROI)。也就是说，在项目上每投入 1 英镑，就能获得 57 英镑的回报。虽然 Harrods 是一个高客流量的奢侈品零售环境，但其运作原理对于一个拥有 60 个座位的餐厅或拥有 12 家门店的酒吧集团来说完全相同。列表会自动生成，细分群体会自动更新，电子邮件也会按计划自动发送。

要了解如何向利益相关者展示这些指标，请阅读我们的指南：Proving marketing ROI to venue owners with WiFi data（或其西班牙语版本：Cómo demostrar el ROI de marketing a los propietarios de establecimientos con datos de WiFi）。

从哪里开始

1. 审计您当前的 WiFi 设置，以确认与 Purple 的硬件兼容性。
2. 配置您的 Captive Portal，使其具备清晰、符合 GDPR 规范的同意流程。
3. 设置一封自动欢迎电子邮件，在首次访问后的一小时内发送。
4. 创建一封针对完成三次访问的宾客触发的奖励电子邮件。
5. 为 90 天未访问的宾客创建一封赢回电子邮件。
6. 在 60 天后审查回头客率，并根据表现调整优惠内容。

有关实施此策略的更多信息，请收听我们的简报播客：