飯店類似受眾設定清單：運用第一方住客資料

從您最優質的直訂住客建立飯店類似受眾 (Lookalike Audiences) 種子名單，而非針對所有入住過的人。將已獲得同意的訪客 WiFi 訂閱資料與訂房引擎數據結合，然後按照 Meta 的建議上傳 1,000 至 50,000 個聯絡人。從 1% 的類似受眾開始，並排除現有住客。透過控制組測試 (Holdout test)，比較每筆直接預訂的成本與 OTA 佣金來評估效果。

類似受眾能為您的飯店帶來什麼效益？

類似受眾是 Meta 根據您提供的名單所篩選出的特徵相似特徵群體。該名單為自訂受眾 (Custom Audience)，通常稱為種子 (Seed)。Meta 會將您種子名單中比對成功的個人檔案，與您指定國家的用戶進行比較，接著在 Facebook 與 Instagram 上尋找最接近的特徵比對對象。

對飯店而言，最重要的是帶來直接預訂的新住客。透過您自家訂房引擎進行的每筆預訂，都能省去線上旅行社 (OTA) 收取的住房佣金。此外，這能讓您在住客抵達前就取得真實的聯絡資訊，而不是退房後才取得。

種子名單決定了一切。Meta 並不知道您重視哪些住客，它只會複製您所提供名單中的行為模式。如果您用所有入住過的人當作種子，就會將 OTA 訂房者混入該模式中。如果您用直接預訂、再次光顧且在館內消費的住客作為種子，您就是在要求 Meta 尋找更多這類優質顧客。

此外還有一個實際問題。OTA 通常只會提供飯店轉接用的轉發電子郵件地址，而非住客自己的信箱。例如，Booking.com 會向合作夥伴提供替代地址來轉送住客訊息。這些地址很少能與 Meta 的個人檔案比對成功，因此包含大量 OTA 資料的種子名單在上傳時比對率會大幅下降。

訪客 WiFi 扮演的角色

訪客 WiFi 能改變您擁有的數據品質。當住客在館內登入並同意訂閱時，您就能在有紀錄的同意下收集到住客本身的電子郵件地址。這是第一方數據，而且涵蓋了最初透過 OTA 預訂的住客。

像 Mailchimp、Klaviyo 與 HubSpot 這類工具是針對您匯入的名單發送行銷活動，它們無法為您收集走進店內的人群資料。透過 Purple Engage，名單會自動從訪客 WiFi 登入紀錄中建立。Purple 在 80,000 多個實體場域運行，並在 2024 年記錄了 4.4 億次登入（Purple 數據）。Purple Engage 產品概述 完整介紹了此平台。

若想了解場域 CRM 與電子郵件平台之間的更廣泛差異，請閱讀 飯店 CRM 與電子郵件行銷工具：場域 CRM 增加了什麼功能。

在建立飯店類似受眾之前，您需要準備什麼？

在首次上傳之前，您需要準備好六件事。缺少任何一項，都會導致無法建立類似受眾，或是無法判讀推廣結果。

需求	資料來源	為何重要
涵蓋廣告比對的同意與通知	您的 WiFi 選擇同意字樣與隱私權通知	GDPR 第 6 條與第 13 條要求合法的處理依據與透明度
1,000 位以上已比對的顧客名單（種子）	已與訂房紀錄整合的 Purple Engage 設定檔	Meta 要求單一國家至少需 100 人，並建議 1,000 至 50,000 人
每位顧客的訂房管道	PMS 或訂房引擎的預訂匯出資料	將直接訂房者與 OTA 訂房者進行區分
每位顧客的消費金額或住宿價值	PMS 帳單總額	可建立基於價值的類似受眾
訂房引擎上的 Meta Pixel 與 Conversions API	您的訂房引擎供應商	向 Meta 回報直接訂房量與營收
每次直接訂房的基準成本	上季度的付費社群廣告與 OTA 報告	提供給您一個超越的目標數據

首先確認同意權問題

同意接收您的電子郵件並不等於同意在 Meta 上比對電子郵件地址。根據 GDPR，您需要有該項資料處理的合法依據（第 6 條）。您的隱私權通知也必須告知顧客您會執行此操作（第 13 條）。

英國資訊委員辦公室（ICO）在其直接行銷指南中涵蓋了基於名單的受眾工具。許多飯店依賴顧客同意，並在選擇同意字樣中載明社群廣告。在首次上傳之前，請與您的資料保護官確認字樣。Meta 的自訂受眾條款也要求您擁有使用所上傳資料的權利。

GDPR 第 32 條鑑知事由排除預先勾選的方框作為有效同意。Purple 的自主選擇同意機制要求顧客在登入時做出主動選擇。如果顧客或主管機關提出疑問，這能為您提供有力的同意紀錄。

如何利用顧客 WiFi 與訂房資料建立類似受眾？

請依序執行以下八個步驟。步驟 1 至 4 在您自己的資料中進行。步驟 5 至 8 在 Meta 廣告管理員中進行，Meta 的企業商家說明中心載有目前的畫面說明。

1. 在每次登入時擷取獲得同意的電子郵件

您的種子名單規模取決於選擇同意名單的大小。請確保選擇同意說明清晰，並載明顧客將會收到什麼內容。如果您依賴同意權來進行廣告比對，請包含一行關於社群廣告的簡明文字。

2. 將 WiFi 設定檔與訂房管道連結

從您的 PMS 匯出包含電子郵件、訂房管道、住宿日期與帳單總額的預訂資料。透過電子郵件地址將其與 Purple Engage 設定檔進行比對。將每位顧客標記為直接訂房、OTA，或是團體與企業顧客。

透過 OTA 訂房但在 WiFi 上選擇同意的顧客非常有價值，只是不適合做為種子。請改將他們放入 Purple Engage 中的直接再次訂房電子郵件計畫。他們的下一次住宿不應再包含佣金。

3. 選擇種子名單

下表比較了大多數飯店擁有的種子名單選項。請從依然能達到 1,000 名以上比對人數的最精準種子開始。

種子選項	傳遞給 Meta 的資訊	主要風險	適用時機
所有 WiFi 選擇同意者	任何蒞臨的人員，包含餐廳與酒吧顧客	將非住宿訪客與住宿顧客混雜	您的餐飲業務是主要營收來源之一
所有直接預訂者	選擇透過貴公司網站預訂的賓客	包含單次預訂者	預設起始種子
重複直接預訂者（住宿 2 次以上）	未透過 OTA 再次光臨的忠誠賓客	比對成功人數可能低於 1,000 人	貴公司擁有 1,000 名以上的此類賓客
帶有價值欄位的高價值直接預訂者	總結帳金額最高的賓客	團體主帳單會扭曲價值數據	貴公司重視消費金額，而不僅是預訂次數
OTA 預訂者	透過中介平台預訂的賓客	轉接 Email 地址無法成功比對	絕不作為種子；請作為排除項

4. 新增價值欄位

Meta 支援基於價值的類似受眾（Value-based lookalikes），種子列表中的每個人都會附帶一個數值。請使用過去 24 個月的總結帳消費金額。請先排除團體主帳單和免費招待的住宿，否則單筆會議帳單就會扭曲整體行為模式。

5. 將種子上傳為自訂受眾

在上取得授權的前提下，上傳 Email 以及電話號碼、名字、姓氏與國家/地區。Meta 會針對您提供的每個識別碼進行比對，因此欄位越多，比對成功的機會就越高。Ads Manager 會在資料離開您的瀏覽器前對識別碼進行雜湊處理。

上傳後請檢查比對成功的規模。如果低於 1,000 人，請將種子範圍從「重複預訂者」擴大到「所有直接預訂者」。請勿使用 OTA 記錄來湊數。

6. 建立類似受眾

選擇您賓客來自的國家/地區。來源必須包含至少 100 名來自單一國家/地區的人員。建議從 1% 的類似受眾開始，這是 Meta 提供最接近的比對度。

Meta 允許您設定高達 10%，較高的百分比是用相似度換取覆蓋人數。等 1% 受眾建立基線後，稍後可再將 1% 至 3% 的區間建立為獨立的廣告組。如果您的賓客來自多個國家/地區，請為每個主要市場建立一個類似受眾，以便單獨評估成效。

7. 排除您已經認識的人

請排除由所有過往賓客與近期網站預訂者組成的自訂受眾。您的廣告預算是用來觸及陌生客群的。您現有的賓客屬於 Purple Engage Email 行銷活動的範疇，在該平台觸及他們不會消耗您的廣告曝光費用。

8. 定期更新

基於列表的自訂受眾不會自動更新。請每月使用最新的匯出檔案替換種子。每個月，登入過賓客 WiFi 的新直接預訂者都會加入種子中，讓行為模式持續優化。

您應該對飯店類似受眾投放什麼內容？何時投放？

類似受眾属于冷受眾（Cold audience），這些人從未入住過您的飯店。請以飯店特色和直接預訂的理由為主的訴求，而不是用折扣培養他們等待優惠的習慣。

由您掌控的直接預訂專屬福利效果很好，因為它們非常具體：延後退房、附贈早餐、入住時客房升等。請使用能展現您重複入住賓客已給予好評的客房、餐點與地理位置的素材。

將種子與您需要填補的缺口進行比對

您的狀況	種子	類似受眾規模	主要訴求訊息
獨立飯店，重複直接預訂者少於 1,000 人	所有直接預訂者	1%	飯店特色加上一項直接預訂專屬福利
老牌飯店，超過 1,000 名重複直接預訂者	重複直接預訂者	1%，接著 1% 至 3%	住客再次光顧的原因：客房、餐飲、地理位置
擁有優質 SPA 或餐廳的飯店	具備高價值欄位的高價值直接預訂者	1%	包含館內消費的包套方案
平日有商務需求的城市飯店	僅限週末休閒直接預訂者	1%	週末度假
來自兩個或更多國家的住客	每個主要國家設定一個種子	每個國家 1%	針對各個市場進行在地化的素材

根據您自己的預訂窗口規劃時間

請使用您 PMS 的住房增長報告（pickup report），而非通用的日曆。找出住房率落後於去年的日期。接著，根據相同 PMS 資料所顯示的典型預訂提前期（booking lead time），提前推出廣告活動。擁有 60 天休閒預訂窗口的海灘飯店，與擁有 10 天預訂窗口的城市飯店，針對相同的住房缺口需要不同的推出日期。

在住客抵達時完成閉環

當陌生客直接預訂時，似真受眾（Lookalike）就完成了它的使命。而 Purple 的工作則始於該住客抵達並登入住客 WiFi 之際。他們的同意訂閱資料會進入 Purple Engage，進而發送住宿後與再次入住的電子郵件。下個月，該住客就會加入種子名單。每個循環都能為 Meta 提供更大且更精準的理想住客模式。

您如何知道您的似真受眾（Lookalike Audiences）是否有效？

點擊數和便宜的曝光次數只能說明 Meta 找到了人，並不能說明這些人已經預訂。請依序根據以下六個指標來評估似真受眾。

指標	如何解讀	警訊
每次直接預訂成本	廣告支出除以歸因於該廣告組的預訂引擎購買量	高於同等預訂的 OTA 佣金
每花費 £1 產生的直接預訂收入	透過 Pixel 與 Conversions API 回報的預訂價值	在每千次曝光成本下降的同時也持續下滑
新住客比例	預訂者的電子郵件與 Purple Engage 及 PMS 歷史紀錄進行比對	大多數預訂者已存在於您的資料庫中
增量預訂	針對廣泛受眾進行 A/B 測試或對照組測試	似真受眾與廣泛受眾之間沒有差異
比對成功種子規模	每次重新整理後的自訂受眾規模	低於 1,000，或在重新整理之間縮小
頻率	每個人看到廣告的平均次數	每週上升但預訂量保持不變

針對對照組進行測試

Meta 的 A/B 測試功能會分割遞送，因此這兩個分組不會重疊。使用相同的素材、預算和日期，將似真受眾與廣泛受眾進行對比測試。對於較大的預算，Meta 還提供轉換提升研究（Conversion Lift studies），該研究會保留一個完全看不到廣告的對照組。

在解讀任何結果之前，請先檢查一項設定。在某些行銷活動目標下，Meta 可以透過 Advantage+ 受眾或 Advantage 似真受眾遞送超出您似真受眾範圍的內容。如果擴充功能已開啟，您所衡量的部分將包含 Meta 自己的受眾定位。請在測試日誌中記錄此設定，以保持比較的公正性。

在推出前設定損益兩平點

問題很簡單：相似受眾的直接訂房成本，是否低於付給 OTA 的佣金？拿您的平均直接訂房金額乘以您的 OTA 合約佣金率。該數字就是您為付費社交媒體獲得的每筆直接訂房所應支付的最高上限。

實際案例：擁有 200 間客房的海濱飯店

兩種情境中的數字僅用於說明算術邏輯，請使用您自己的數據。

情況。 一家擁有 200 間客房的海濱飯店，夏季的大部分訂房都來自 OTA。其第一個相似受眾使用了包含 18,000 名歷史住客的 PMS 匯出資料。由於轉接電子郵件地址無效，在 Meta 上配對成功的少於 6,000 人。1% 的相似受眾帶來了便宜的觸及率，但直接訂房卻很少。

他們的做法。 行銷團隊利用 Purple Engage 中選擇訂閱行銷資訊且直接訂房的 4,100 名顧客重新建置種子受眾。他們新增了 24 個月消費總額的欄位，並建立了一個 1% 的英國相似受眾。他們排除了所有歷史住客，並針對廣泛受眾進行了為期八週的 A/B 測試。

結果。 相似受眾每筆直接訂房成本為 £38，而廣泛投放則為 £61。在相似受眾的訂房者中，81% 是飯店的新顧客。平均直接訂房金額為 £420。以 18% 的 OTA 合約佣金率計算，透過 OTA 進行的同筆訂房將花費 £75.60 的佣金。相似受眾讓每筆訂房超越損益兩平點 £37.60。

飯店相似受眾容易出現什麼問題？如何避免？

大多數失敗都可以追溯到種子受眾、設定方式或解讀結果的方式。第二個情境展示了最常見的問題。

實際案例：擁有 120 間客房且附設活動空間的城市飯店

情況。 一家擁有 120 間客房的市中心飯店希望吸引更多週末休閒旅客。其種子受眾包含每位直接訂房者，包括由雇主直接預訂的會議代表。相似受眾帶來的顧客看起來像平日的商務旅客。週末度假廣告的轉換率極差。

他們的做法。 團隊根據住宿模式拆分了種子受眾。週五或週六入住且使用個人電子郵件地址的住客組成了休閒種子受眾。企業與會議代表的住宿則成為單獨的種子受眾，保留給平日的行銷活動。他們僅利用休閒種子受眾重新建置 1% 的相似受眾。

結果。 在一個季度內，來自付費社交媒體的週末直接訂房量從每月 22 筆增加到 49 筆。每筆直接訂房成本從 £72 降至 £44。平日種子受眾隨後執行了自己的行銷活動，而不會稀釋週末行銷活動的效果。

舉辦售票活動的場館在售票給買家時，也會遇到相同的混合種子受眾問題。利用 WiFi 數據進行體育場球迷行銷：比賽日行銷活動檢查表涵蓋了依意圖拆分球迷名單的方法。

需檢查的八種失敗模式

• 從 OTA 訂房者建立種子受眾。 轉接電子郵件地址無法配對，且模式偏向中介機構。請將 OTA 訂房者作為排除條件，絕不要作為種子受眾。
• 種子受眾規模過小。 配對人數低於 1,000 人時，特徵模式過於稀疏。在考慮其他任何方法之前，請先將範圍從重複訂房者擴大到所有直接訂房者。
• 混合的種子。 將商務、休閒和僅用餐的訪客混合在一起，會讓 Meta 學到混亂的模式。請按住宿類型進行區分。
• 同意聲明漏洞。 上傳從未包含廣告比對同意條款的訂閱者資料，會違反 GDPR 的透明度規定。請先修復同意條款字樣與隱私權聲明。
• 僅憑點擊率判斷。 低單次點擊成本可能會掩蓋零預訂的事實。請評估每次直接預訂成本以及新客比例。
• 過期的種子。 名單型受眾不會自動更新。請每月更換一次種子名單。
• 未設定排除條件。 如果沒有排除過往住客，您就會花錢去投放給 Purple Engage 本就能透過免費 Email 觸及的人群。
• 未經核查的受眾擴充。 如果開啟了 Advantage+ 受眾或 Advantage 擴展類似受眾功能，請加以記錄，否則您的測試將會同時比較兩種不同的變數。

常見問題

將住客 WiFi Email 上傳至 Meta 以建立類似受眾是否符合 GDPR 規範？

是的，前提是您擁有合法依據，且您的隱私權聲明中已載明此做法。GDPR 第 6 條要求合法依據，第 13 條則要求透明度。英國 ICO 的直接行銷指南涵蓋了名單型受眾工具。許多飯店依賴使用者同意，並在 WiFi 同意條款字樣中載明社群廣告用途。Purple 的主動選擇同意機制會在登入時記錄積極的選擇。在第一次上傳之前，請先與您的資料保護官確認條款字樣。

Purple Engage 是否能取代 Mailchimp 或 Klaviyo 來發送飯店 Email？

是的，對大多數飯店來說確實可以，因為 Purple Engage 不僅能建立名單，還能發送行銷活動。Mailchimp、Klaviyo 與 HubSpot 只會發送郵件給您自行匯入的名單，無法在住客於現場登入時擷取資料。Purple Engage 能透過住客 WiFi 登入流程建立由住客同意的第一方資料名單，其中也包含透過 OTA 預訂的住客。接著您就能向他們發送 Email，並使用相同的檔案作為 Meta 類似受眾的種子。

我需要新的 WiFi 硬體才能擷取住客資料以建立類似受眾嗎？

不需要，Purple 獨立於硬體之外，能以雲端覆蓋層（overlay）的形式運行在您現有的無線基地台（AP）上。支援的硬體包括 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 與 Fortinet。住客透過現有網路上的 Purple 住客 WiFi 流程進行登入，其同意資料就會直接流入 Purple Engage。您不需要進行硬體汰換工程，就能開始建立種子名單。

建立飯店類似受眾需要多少位住客資料？

您需要至少 1,000 位來自單一國家的比對成功使用者，但建議目標設定在 1,000 位或以上。Meta 設定的最低門檻為 100 位，並建議來源名單為 1,000 至 50,000 人。請在發佈後採計比對成功的檔案數量，而非檔案中的資料筆數，因為部分紀錄可能無法成功比對。如果您的重複直接預訂住客數量不足，請先使用所有直接預訂住客，直到您的 WiFi 訂閱名單成長為止。

我可以在類似受眾種子中包含 OTA 住客嗎？

不，請將 OTA 預訂者排除在種子受眾之外，而是將其用作排除條件。OTA 通常會提供轉寄電子郵件地址，這些地址很少能與 Meta 個人資料比對成功，從而縮小您的種子受眾規模。這也會讓 Meta 學習到透過中介機構預訂的使用者模式。在賓客 WiFi 上選擇訂閱的 OTA 賓客，適合加入 Purple Engage 中的直接再次預訂電子郵件計畫，讓他們的下一次入住能避開佣金抽成。

需要多長時間才能看出類似受眾是否有效？

請預留六到八週的測試時間，再對飯店類似受眾進行效益評估。獲得預訂的速度比點擊慢，且飯店預訂窗口可能長達數週。針對具備相同素材與預算的大眾受眾進行 Meta A/B 測試。比較每次直接預訂成本、新賓客比例以及預訂收入。在上線前設定相較於 OTA 佣金的損益兩平點，讓最終結果能有明確的判斷標準。