Mailchimp 對飯店業的侷限：為何不適合實體場域

Mailchimp for hotels: where it falls short for venues Purple Engage 行銷簡報。閱讀時間約 10 分鐘。 --- 第一部分：為什麼這很重要 - 閱讀時間約 1 分鐘 讓我們從一個您可能已經問過自己的問題開始。您已經設定好了 Mailchimp，正在發送行銷活動，開信率看起來也還不錯 - 那為什麼沒有更多賓客再次光臨呢？ 這裡有一個誠實的答案：Mailchimp 是專為電子商務設計的。它的目的是為了在網路上銷售產品、追蹤結帳頁面的點擊次數以及衡量訂單。它在這方面做得非常好。但飯店並不是線上商店。您的賓客購買客房的方式，與購買一雙運動鞋的方式完全不同。他們親自抵達、入住您的物業、在您的餐廳用餐、使用您的 SPA。您想要衡量的價值是他們是否會再次光臨 - 以及當他們再次光臨時是否會消費更多。 Mailchimp 無法告訴您這些。它衡量的是開信次數和點擊次數。它完全不知道打開您春季優惠電子郵件的賓客，後來是否真的預訂了再次入住，或者在六週後再次走進您的店門。這個差距 - 亦即 Mailchimp 衡量的指標與飯店實際需要了解的資訊之間的落差 - 正是本指南要探討的核心。 --- 第二部分：方法分析 - 閱讀時間約 5 分鐘 讓我們來分析一下 Mailchimp 實際上能為飯店做些什麼，以及其中的缺口出現在哪裡。 Mailchimp 的核心是一個電子郵件發送平台。您上傳名單、設計範本、排程發送，然後檢視結果。它提供給您的結果是：有多少人打開了電子郵件、有多少人點擊了連結、有多少人取消訂閱。如果您已將其連接到電子商務商店，它可以追蹤線上訂單。這就是該產品的功能。 對於飯店來說，第一個問題在您發送任何內容之前就出現了：名單。Mailchimp 不會為您建立賓客名單。您必須自己將名單帶入其中。這意味著要從您的物業管理系統匯出聯絡人、整理數據、設定正確的格式，然後手動上傳。如果您的 PMS 數據不完整 - 在大多數飯店中都是如此，因為賓客是透過 OTA 預訂的，從不提供直接的電子郵件地址 - 您的名單就會很單薄。您行銷的對象只是實際入住您飯店的賓客中的一小部分。 第二個問題是同意權。在 GDPR 規範下，您不能簡單地向每位曾在您的物業入住過的賓客發送電子郵件。您需要一個合法的依據 - 對於行銷而言，這幾乎總是意味著明確的選擇加入同意。如果您的賓客是透過 Booking.com 或 Expedia 預訂的，則是由 OTA 掌握客戶關係，而不是您。您沒有向他們進行行銷的同意權。Mailchimp 沒有解決這個問題的機制。它會很樂意發送給您名單上的任何人，但它無法告訴您這些聯絡人是否真的同意接收來自您特定飯店的行銷資訊。 第三個問題是客群細分（Segmentation）。Mailchimp 的客群細分是根據電子郵件行為建立的：誰開啟了郵件、誰點擊了連結、誰在線上購買了東西。但對飯店來說，真正關鍵的客群細分完全不同。您會想知道：哪些房客在過去一年入住超過兩次？哪些房客在夏天造訪但冬天沒有？哪些房客使用了 SPA 設施？哪些房客已經 18 個月沒有再次光臨，值得發送挽回優惠？這些客群細分在 Mailchimp 中都不存在，因為 Mailchimp 與您的營業據點數據沒有任何連結。它只知道收件箱中發生了什麼事。 第四個問題是成效衡量。當您在 Mailchimp 中發送行銷活動時，您只能看到開啟率和點擊率。您看不到點擊「再次預訂」按鈕的房客是否真的完成了預訂。您也看不到忽略電子郵件的房客是否因為剛好路過而直接走進店裡。您無法將行銷活動的發送與再次光臨建立連結，因為 Mailchimp 無法得知您的實體據點中發生了什麼事。 現在，這就是 Purple Engage 的運作方式與眾不同之處 - 這種差異甚至在行銷活動建立之前就已經開始了。 當顧客連線到您的顧客 WiFi 時，他們會進入品牌專屬的歡迎頁面（Splash page）。該頁面會要求輸入他們的電子郵件地址，並顯示一個清晰且符合 GDPR 規範的訂閱核取方塊。顧客是有意識地選擇接收您的行銷資訊。這是一個有意識選擇的訂閱 - 不是預先勾選的方塊，也沒有隱藏在條款中，而是由親自出現在您據點的真實顧客所做出的刻意行動。該聯絡人資料會直接進入 Purple Engage。無需匯出 CSV，無需手動上傳，也不需要進行數據清理。 Purple 在全球超過 80,000 個據點營運，並在 2024 年記錄了 4.4 億次登入。這樣的規模意味著該平台已在各種類型的實體據點（飯店、餐廳、零售、機場）中經過測試和完善。Premier Inn 和 Whitbread 都使用 Purple。該平台擁有 ISO 27001 認證、符合 GDPR、CCPA 規範，並獲得 Cyber Essentials 認證。同意機制是按照標準量身打造的，而不是事後才敷衍加上去的。 一旦顧客進入系統，Purple Engage 就會追蹤他們的再次光臨。每次他們重新連線到您的 WiFi，系統都會進行記錄。您可以查看首次造訪、最近一次造訪、造訪頻率以及停留時間。這些數據點成為您客群細分的基礎。您可以針對只造訪過一次且未再光臨的顧客進行行銷。您可以針對定期造訪的顧客進行行銷並給予獎勵。您可以針對去年夏天造訪過的顧客，在季節即將再次來臨時向他們發送相關優惠。 行銷活動本身是由真實的據點行為觸發，而非電子郵件行為。60 天內未登入您 WiFi 的顧客會收到一封挽回郵件。第三次登入的顧客會獲得忠誠度獎勵。在週五晚上連線的顧客會收到週末餐飲優惠。觸發因素是您據點中的實體行動，而不是上一次電子郵件中的點擊。 --- 第三部分：實際步驟與常見陷阱 - 約需 2 分鐘 讓我們來談談該做什麼以及需要注意什麼。 第一個實際步驟是審計您目前的清單品質。在您更換工具或增加新層級之前，請先瞭解您實際擁有的資源。您目前 Mailchimp 聯絡人中，有多少人明確同意接受飯店行銷？有多少人來自您未擁有直接關係的 OTA 預訂？如果答案是「我不確定」，無論您使用哪種平台，這都是您需要解決的 GDPR 風險。 第二個步驟是將 Purple Engage 連接到您現有的 WiFi 基礎設施。Purple 與硬體無關 - 它支援 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet。您不需要更換您的無線基地台。該平台作為雲端疊加層運行於您現有的網路之上。 第三個步驟是設計您的登入頁面（splash page）。這是顧客與您行銷系統的第一次互動，因此至關重要。保持符合品牌形象、表單保持簡短 - 電子郵件地址和同意勾選方塊就足夠了 - 並清楚說明顧客正在訂閱什麼。「接收來自 The Grand Hotel 的專屬優惠」比「訂閱我們的郵寄清單」更好。具體性能提高同意率。 要避免的主要陷阱是將 Purple Engage 僅當作 Mailchimp 的替代品，並以完全相同的方式使用它。該平台的價值在於場域數據 - 造訪頻率、停留時間、回訪模式。如果您忽視這些訊號，只是發送與以前相同、千篇一律的每月電子報，您將會得到相似的結果。細分客群才是創造差異的關鍵。請善加利用。 第二個陷阱是忽略退房後的黃金期。Revinate 的研究顯示，在退房後 48 小時內發送的退房後電子郵件，其開啟率可達 52%，而一般的飯店電子報開啟率僅為 18%。顧客此時仍沉浸在住宿的體驗中。這正是邀請撰寫評論、提供回訪預訂優惠或介紹您的會員計畫的最佳時機。請勿等待兩週。 --- 第四部分：快速問與答 - 約需 1 分鐘 幾個經常被問到的問題。 「我們已經有 PMS 了 - 還需要這個嗎？」是的。您的 PMS 管理預訂與營運。Purple Engage 則管理與親臨現場顧客的行銷關係。這兩個系統有著不同的目的。Purple Engage 建立了您的 PMS 無法建立的同意行銷清單，因為大多數 PMS 聯絡人來自沒有直接行銷同意的 OTA 預訂。 「如果不使用 WiFi 的房客該怎麼辦？」他們不會透過 WiFi 登入流程被擷取到。對於這些房客，您的 PMS 數據和直接訂房表單仍然是資料來源。Purple Engage 是對您現有數據收集的補充 - 它並非取代現有數據。但在實際情況中，大多數飯店房客在入住期間都會連接旅店的 WiFi，這使其成為您可利用且參與量最高的選擇加入（opt-in）觸點。 「這符合 GDPR 規範嗎？」是的。Purple Engage 中的每個聯絡人都已在 WiFi 登入階段主動選擇加入。該平台已通過 ISO 27001 認證並符合 GDPR 規範。同意記錄會儲存在每個聯絡人的資料中。 --- 第五節：總結與後續步驟 - 約 1 分鐘 讓我們來做個總結。 Mailchimp 是一款適合電子商務的電子郵件工具。但對飯店而言，它有三個結構性缺點：它無法從場域活動中建立您的房客名單、無法根據實際到訪行為進行區隔，也無法將行銷活動與再次到訪建立連結。這些缺點意味著您正在衡量錯誤的指標，並錯失了最重要的房客。 Purple Engage 透過從 WiFi 登入開始來彌補這些缺點。名單會從實際到訪且主動同意的房客中自動建立。區隔是基於到訪頻率和行為，而非收件匣行為。而最重要的指標 - 重複到訪率 - 正是該平台旨在提升的指標。該平台已為使用它的場域帶來了 24% 的重複到訪率增長。 接下來的步驟很簡單。稽核您目前的同意狀態，對照相容清單（Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus 等）檢查您的 WiFi 硬體，並與 Purple 團隊預約展示。您可以在 purple.ai/guest-wifi/engage 找到產品概述。 本集節目就到這裡。感謝您的收聽。