Email marketing para cafeterías

Bienvenido a la sesión informativa de estrategia de Purple Engage. Soy su anfitrión, y hoy abordamos un reto persistente en la hostelería: el marketing por correo electrónico para cafeterías. Empecemos con la realidad de la situación. Sabe que el correo electrónico funciona. Los datos son claros. En todo el sector, el marketing por correo electrónico genera un retorno medio de 36 dólares por cada dólar invertido. Supera con creces a los algoritmos de las redes sociales, donde se lucha constantemente por la visibilidad entre usuarios que se desplazan de forma pasiva. Para una cafetería, donde el objetivo es impulsar visitas recurrentes de alta frecuencia, tener una línea directa con sus clientes es incalculable. Y, sin embargo, la mayoría de las cafeterías independientes, e incluso muchos operadores con varios locales, o bien no lo hacen en absoluto, o lo hacen mal. Por eso, hoy vamos a tratar por qué es tan importante, el enfoque adecuado para un establecimiento físico, los pasos prácticos para ponerlo en marcha, los errores que hay que evitar, y terminaremos con una breve sesión de preguntas y respuestas, y un conjunto claro de próximos pasos que podrá poner en práctica esta misma semana. Entremos en materia. ¿Por qué es tan importante el marketing por correo electrónico específicamente para las cafeterías? Una cafetería es un negocio de alta frecuencia y bajo ticket medio. Su transacción media puede ser de tres a cinco libras. El valor de vida de un cliente diario fiel, sin embargo, es enorme. Si alguien acude cinco días a la semana durante cincuenta semanas al año, gastando cuatro libras cada vez, eso supone mil libras al año de una sola persona. Retener a esa persona, o convertir a un visitante de una vez por semana en uno de dos veces por semana, tiene un impacto espectacular en sus ingresos. El correo electrónico es la herramienta más directa que tiene para influir en ese comportamiento. A diferencia de las redes sociales, donde está a merced de un algoritmo que decide si se muestra su publicación, un correo electrónico llega directamente a la bandeja de entrada de alguien que ya ha decidido recibir noticias suyas. Las investigaciones de McKinsey demuestran que el correo electrónico es cuarenta veces más eficaz para atraer de nuevo a los nuevos clientes que Facebook o Twitter. Cuarenta veces. Y los datos económicos son convincentes. Un retorno de la inversión de treinta y seis a uno no es una cifra teórica. Es una media del sector. Para una cafetería que gasta cincuenta libras al mes en una plataforma de correo electrónico, eso supone unos ingresos potenciales atribuibles de mil ochocientas libras. La cuestión no es si hacerlo o no. La cuestión es cómo hacerlo correctamente en el entorno de un establecimiento físico. Ahora hablemos del enfoque. El principal reto de cualquier establecimiento físico es la creación de listas de contactos. Una marca de comercio electrónico captura los correos electrónicos al pagar. Un restaurante con un sistema de reservas en línea los captura al reservar. Pero ¿una cafetería? Sus clientes entran, piden en el mostrador y se van. No hay un punto de contacto digital natural a menos que lo cree. El error más común que veo es que los operadores intentan resolver esto de forma manual. Una carpeta con pinza en el mostrador. Un código QR en una tarjeta de mesa que nadie escanea. Pedir al personal que insista a los clientes durante las horas punta. Nada de esto funciona a escala. El personal está ocupado, los clientes tienen prisa y los datos que se recopilan son incoherentes y a menudo inexactos. La solución consiste en automatizar la captación utilizando su WiFi de invitados. Este es el mecanismo: cuando un invitado se conecta a su red WiFi, en lugar de concederle acceso directo, se le presenta una página de bienvenida personalizada con su marca, también llamada captive portal. El invitado ve su logotipo, los colores de su marca, un mensaje sencillo y un formulario en el que se le pide su dirección de correo electrónico. Marcan una casilla para aceptar las comunicaciones de marketing y se conectan. Se trata de un auténtico intercambio de valor. El invitado obtiene un acceso a internet rápido y fiable; usted obtiene una dirección de correo electrónico verificada y precisa de alguien que está físicamente presente en su establecimiento y que ha elegido explícitamente recibir su publicidad. Este último punto es fundamental: no se trata de una lista comprada ni de una lista recopilada mediante web scraping. Son suscripciones voluntarias y conscientes de personas reales que han visitado su establecimiento. Desde la perspectiva del GDPR, así es exactamente como debe funcionar el consentimiento. La suscripción es clara, se indica la finalidad y el invitado toma una decisión activa. Está creando un activo de datos de primera mano que cumple plenamente con la legalidad. La tecnología que hace posible este funcionamiento es Purple Engage. Purple opera como una capa de software en la nube sobre su hardware de WiFi existente. Tanto si utiliza Cisco Meraki, HPE Aruba, Ubiquiti UniFi, Ruckus o cualquiera de las principales marcas de puntos de acceso empresariales, Purple se integra directamente. No necesita sustituir su hardware. El captive portal se sitúa sobre su red actual, captura los datos y los envía directamente al CRM de Purple Engage. La lista se crea sola. Cada día, cada nuevo invitado que se conecta a su WiFi y se suscribe se añade automáticamente a su base de datos de marketing. Sin intervención del personal, sin introducción manual de datos y sin planillas de papel. Hablemos de qué enviar exactamente y cuándo. Una vez que la lista empieza a crecer, necesita un conjunto de campañas automatizadas que se ejecuten sin que tenga que pensar en ellas cada semana. Estas son las automatizaciones continuas que generan visitas recurrentes en piloto automático. La primera es el correo electrónico de bienvenida. Se activa automáticamente de una a dos horas después del primer inicio de sesión en el WiFi por parte de un invitado. El momento de envío es importante: conviene llegar a ellos mientras la experiencia aún está reciente. El correo electrónico debe ser cálido y personal. Agradézcales su visita. Cuénteles algo interesante sobre su café, su proceso de tostado o su equipo, e incluya un pequeño incentivo para su segunda visita: un diez por ciento de descuento o una mejora gratuita en su próxima bebida. Algo que les dé un motivo para volver pronto. Los correos electrónicos de bienvenida superan sistemáticamente a todos los demás tipos de campaña. Las tasas de apertura de los correos de bienvenida automatizados en el sector de la hostelería superan habitualmente el cincuenta por ciento. Esta es su automatización de mayor impacto.La segunda es la Campaña de Recuperación. Aquí es donde la integración de los datos de WiFi y el correo electrónico se vuelve verdaderamente potente. Dado que Purple realiza un seguimiento de la presencia física a través de los inicios de sesión de WiFi, el sistema sabe cuándo un cliente habitual deja de asistir. Si alguien que solía visitarle dos veces por semana pasa de repente treinta días sin iniciar sesión, Purple Engage activa automáticamente un correo electrónico de recuperación. Algo como: "hace tiempo que no te vemos; aquí tienes un pastel de cortesía con tu próximo café". Es un gesto de bajo coste que rompe su nueva rutina y hace que regrese. El coste de un pastel es insignificante en comparación con el valor de por vida de un cliente habitual que vuelve. La tercera es la Promoción de Días de Poco Tránsito. Utilice las analíticas de afluencia integradas en Purple para identificar sus periodos más tranquilos. Si los martes por la tarde suelen ser flojos, cree un segmento de clientes que hayan visitado el local otros días pero no los martes. Envíeles un correo electrónico segmentado el martes por la mañana con una oferta específica para la tarde. No está aplicando descuentos para clientes que ya tenían planeado venir, sino que se está dirigiendo específicamente a personas que necesitan un motivo para cambiar sus hábitos. La cuarta es la Campaña Estacional. Nuevos platos en el menú, especialidades por tiempo limitado o una nueva mezcla de su tostador. Estos son motivos reales para ponerse en contacto con toda su lista de distribución. Limite estas comunicaciones a una o dos veces al mes como máximo. Quiere que sus clientes deseen recibir noticias suyas, no que se sientan bombardeados. Y la quinta es la Recompensa por Cumpleaños. Si recopila información sobre la fecha de nacimiento en el portal de acceso, automatice un correo electrónico de cumpleaños con una oferta de bebida gratuita. Estos correos electrónicos tienen una de las tasas de canje más altas de cualquier tipo de campaña. Las personas se sienten verdaderamente valoradas cuando un negocio local se acuerda de su cumpleaños. Ahora repasemos los pasos prácticos y los errores comunes. Paso uno: audite su hardware de WiFi existente. Inicie sesión en su consola de gestión de red e identifique el proveedor de su punto de acceso. Si utiliza Cisco Meraki, HPE Aruba, Ubiquiti UniFi o Ruckus, ya es compatible con Purple Engage. Paso dos: configure su portal de acceso personalizado. Esto es lo primero que verán sus clientes al conectarse a su WiFi. Diseñelo para que refleje la imagen de su cafetería: incorpore su logotipo, sus colores y un mensaje de bienvenida. Mantenga el formulario sencillo: nombre, dirección de correo electrónico y una casilla de verificación para el consentimiento de marketing. No solicite la fecha de nacimiento, el número de teléfono y las preferencias a la vez; reducirá considerablemente la tasa de registro si pide demasiados datos. Paso tres: configure la automatización de bienvenida. Antes de hacer cualquier otra cosa, ponga en marcha esta campaña. Es la campaña de mayor impacto que enviará jamás y requiere cero esfuerzo continuo una vez activa. Paso cuatro: conecte Purple Engage con sus herramientas actuales. Si ya utiliza Mailchimp u otra plataforma de correo electrónico, Purple puede transferirle los datos. Si empieza desde cero, Purple Engage gestiona de forma nativa todo el proceso de las campañas. Paso cinco: monitorice su tasa de captación durante las dos primeras semanas. Un portal cautivo bien configurado en una cafetería concurrida debería captar entre el cuarenta y el sesenta por ciento de los clientes que se conectan al WiFi. Si su tasa es inferior al treinta por ciento, revise el diseño de la página de inicio y la claridad del intercambio de valor. Ahora, los errores comunes. El primer error es el exceso de correos electrónicos. Si envía más de dos o tres correos al mes a toda su lista, verá cómo aumentan las tasas de baja. Las cafeterías no son marcas de comercio electrónico. Sus clientes no quieren correos promocionales diarios. Automatice las campañas activadas por comportamiento, limite los correos masivos a noticias y ofertas reales, y respete la bandeja de entrada de sus clientes. El segundo error son los mensajes genéricos. Enviar el mismo correo a cada persona de su lista es una oportunidad perdida. Un cliente que viene cada mañana a las siete y media tiene necesidades y motivaciones completamente diferentes a las de alguien que viene a tomar el brunch los domingos. Utilice las herramientas de segmentación de Purple Engage para enviar mensajes relevantes a las personas adecuadas. El tercer error es medir las métricas equivocadas. Las tasas de apertura son una señal útil, pero no son ingresos. La métrica que importa para un establecimiento físico es la visita de retorno. Purple Engage permite una atribución de circuito cerrado, lo que significa que puede realizar un seguimiento exacto de cuántos clientes que recibieron un correo electrónico específico volvieron posteriormente a su establecimiento y se conectaron al WiFi. Ese es el número que debería reportar a su gerente o socio comercial. Hagamos una ronda rápida de preguntas y respuestas. Pregunta uno: Ya tengo una cuenta de Mailchimp con unos cientos de suscriptores. ¿Debería cambiarme a Purple Engage? La respuesta honesta es que no son mutuamente excluyentes. Purple Engage puede enviar datos a Mailchimp si prefiere seguir utilizando una plataforma de envío familiar. El punto clave es que Purple resuelve el problema de creación de listas que Mailchimp no puede. Mailchimp envía la campaña; Purple construye la audiencia. Puede utilizar ambas. Pregunta dos: ¿Cumple esto con el GDPR? Sí, siempre que el portal cautivo esté configurado correctamente. La casilla de verificación de consentimiento debe estar desmarcada por defecto, el propósito del marketing debe estar claramente indicado y los clientes deben poder darse de baja en cualquier momento. Las plantillas de páginas de inicio estándar de Purple están diseñadas para cumplir con estos requisitos. Pregunta tres: ¿Cuánto tiempo se tarda en ver resultados? En una cafetería concurrida con cincuenta o más conexiones WiFi al día, debería tener una lista significativa en un plazo de cuatro a seis semanas. La automatización de bienvenida empezará a generar segundas visitas casi de inmediato. Las campañas de recuperación resultan eficaces una vez que se dispone de unos meses de historial de visitas con los que trabajar. Terminemos con un resumen y sus próximos pasos. Las conclusiones clave de hoy son las siguientes. El marketing por correo electrónico ofrece un retorno de la inversión de treinta y seis a uno y, para una cafetería, el objetivo principal es generar visitas recurrentes, no solo aperturas y clics. La creación manual de listas no funciona en un entorno de servicios muy concurrido. Automatice la captación utilizando su WiFi para invitados y un Captive Portal. Cada correo electrónico que capte a través del WiFi es un punto de datos de origen verificado, de origen directo y que cumple con el GDPR, procedente de alguien que ha visitado físicamente su establecimiento. Purple Engage funciona como una capa en la nube sobre su hardware actual, ya sea Cisco Meraki, Ubiquiti UniFi o cualquiera de las principales marcas de puntos de acceso. Configure cinco automatizaciones principales: el correo de bienvenida, la campaña de recuperación, la promoción para días de poca actividad, la difusión estacional y la recompensa de cumpleaños. Mida el éxito mediante las visitas de retorno físicas, no solo por las tasas de apertura. La atribución de ciclo cerrado de Purple asocia el correo electrónico que envió con el invitado que volvió a cruzar su puerta. Sus próximos pasos para esta semana: compruebe el proveedor de su hardware WiFi, reserve una demostración con Purple Engage para ver el Captive Portal en acción y comprométase a poner en marcha su automatización de bienvenida en los próximos catorce días. Gracias por escucharnos. Para explorar Purple Engage y ver cómo funciona en su establecimiento, visite purple dot ai.