SMS y email: campañas multicanal para establecimientos

Por qué esto es importante para su establecimiento

Los clientes entran por su puerta, consumen y se marchan. No tiene forma de volver a contactar con ellos a menos que decidan facilitarle sus datos. El argumento comercial para capturar esos datos es sencillo. Un cliente que realiza una segunda visita gasta aproximadamente un 67% más a lo largo de su vida útil que un cliente que solo lo hace una vez. La diferencia entre un visitante de una sola vez y un cliente habitual y fiel reside casi siempre en la comunicación. Necesita una vía para llegar a ellos, y necesita su consentimiento para hacerlo.

Muchos establecimientos intentan lograr esto recopilando direcciones de correo electrónico a través de sistemas de reservas o números de SMS mediante aplicaciones de lista de espera en mesas. Esto genera listas fragmentadas. El resultado es un público para el correo electrónico y un público diferente para el SMS, con el consentimiento registrado en sistemas independientes. Cuando se lanza una campaña, se realiza por un canal o por el otro, no por ambos.

Esta guía aborda cómo solucionar esa fragmentación. Analizaremos por qué el SMS y el correo electrónico ofrecen resultados distintos, cuándo utilizar cada canal y cómo gestionar ambos a partir de un único registro de contacto con consentimiento, creado automáticamente desde su WiFi para clientes.

El enfoque: adaptar el canal al mensaje

Comencemos con las cifras, porque revelan todo lo que necesita saber sobre qué canal utilizar y cuándo.

El SMS tiene una tasa de apertura del 98%. El correo electrónico, concretamente para el sector de la restauración, tiene una media de alrededor del 43%. Sigue siendo una cifra sólida, pero el SMS juega en una liga completamente diferente. El 90% de los mensajes de texto se leen en los tres minutos posteriores a su entrega. El correo electrónico se suele leer en el transcurso de una hora, si es que se llega a leer ese mismo día.

¿Qué significa esto en la práctica? El SMS es para la urgencia. El correo electrónico es para la profundidad.

Si tiene 40 mesas por llenar en un martes por la tarde que se presenta tranquilo, un SMS enviado a las 16:00 que diga "Mesa para 2 esta noche - 20% de descuento si reserva en la próxima hora" generará reservas. Un correo electrónico con el mismo mensaje enviado a la misma hora se leerá, en su mayoría, a la mañana siguiente, cuando ya sea demasiado tarde.

Por otro lado, si quiere informar a sus clientes sobre un nuevo menú de temporada, presentar un programa de fidelización o enviar un agradecimiento tras la visita con una solicitud de reseña, el correo electrónico le ofrece el espacio necesario para hacerlo correctamente. Puede incluir imágenes, contar una historia y añadir múltiples llamadas a la acción. El SMS no puede hacer eso.

Por tanto, el marco de decisión es sencillo. Hágase dos preguntas. Primero: ¿este mensaje requiere una acción inmediata hoy mismo, o incluso en las próximas horas? Si es así, utilice el SMS. Segundo: ¿este mensaje se beneficia de un contexto, de elementos visuales o de una narrativa más larga? Si es así, utilice el correo electrónico.

Existe un tercer factor a tener en cuenta, que es el coste. El envío de un SMS tiene un coste por mensaje mayor que el de un correo electrónico. Esto no es motivo para evitarlo - el retorno de la inversión está bien documentado, con algunas referencias que muestran un retorno de entre 21 £ y 41 £ por cada 1 £ invertida en SMS. Pero sí significa que debe ser estratégico. Reserve el SMS para momentos de gran valor: ofertas para el mismo día, recordatorios de eventos enviados dos horas antes o mensajes de recuperación para clientes que no le han visitado en 60 días o más.

Cómo hacerlo con el WiFi para clientes

El enfoque más inteligente consiste en crear una única ficha de contacto que registre el consentimiento para ambos canales desde el primer momento en que el cliente interactúa con usted. De este modo, podrá coordinarlos de forma organizada. Puede enviar un correo electrónico el lunes para anunciar un nuevo evento y, a continuación, enviar un recordatorio por SMS dos horas antes del evento el sábado.

Los estudios de Omnisend demuestran que las marcas que integran el SMS en su estrategia multicanal experimentan un aumento del 47,7% en la interacción de los clientes en comparación con las que utilizan un solo canal. Los datos de Attentive revelan que los suscriptores que reciben tanto SMS como correo electrónico tienen 2,4 veces más probabilidades de realizar una compra que aquellos que solo reciben SMS.

El mecanismo que hace que esto funcione a escala es el Guest WiFi. Cuando un invitado se conecta a su WiFi, pasa por un inicio de sesión en un captive portal. Ese inicio de sesión es una opción de consentimiento de elección consciente: el invitado elige activamente proporcionar sus datos y aceptar sus términos de marketing. Según el GDPR, este es un consentimiento válido tanto para correo electrónico como para SMS, siempre que el texto de consentimiento sea claro y específico sobre ambos canales.

Esta es la parte que las herramientas de correo electrónico genéricas no pueden hacer por usted. Son excelentes para enviar campañas, pero no se dedican a crear su lista; simplemente reciben los contactos que usted les envía. Para obtener más contexto sobre estas limitaciones, lea nuestra guía sobre Mailchimp para hoteles: en qué se queda corto para los establecimientos (también disponible en español: Mailchimp para hoteles: en qué se queda corto para los establecimientos).

Purple Engage crea la lista de contactos directamente a partir de los inicios de sesión de WiFi, registra el consentimiento y pone esos contactos a disposición para campañas tanto de correo electrónico como de SMS, todo desde un único momento de aceptación. A través de más de 80.000 establecimientos activos y 440 millones de inicios de sesión en 2024, esto representa un volumen significativo de datos de origen (first-party data) verificados que se capturan y activan cada día.

Qué enviar y cuándo

Pasemos a la práctica. Estos son los pasos para configurarlo.

Paso uno: capturar el consentimiento correctamente. Configure su portal de inicio de sesión de WiFi para capturar tanto la dirección de correo electrónico como el número de teléfono móvil, con casillas de verificación de consentimiento claras y separadas para el marketing por correo electrónico y el marketing por SMS. No las agrupe en una sola casilla de verificación: el GDPR exige un consentimiento detallado, y el consentimiento agrupado no es un consentimiento válido.

Paso dos: configurar su automatización de bienvenida. En el momento en que un invitado inicia sesión por primera vez, active un correo electrónico de bienvenida automatizado. Sea breve. Agradezca su visita, explíquele qué puede esperar de sus comunicaciones e incluya una llamada a la acción clara, como por ejemplo un enlace a su programa de fidelización o un pequeño incentivo para su próxima visita.

Paso tres: crear su segmentación. Como mínimo, segmente por frecuencia de visitas. Los invitados que han visitado una vez en los últimos 90 días son candidatos para una campaña de reactivación. Los invitados que lo visitan con regularidad son su público de fidelización y deben recibir mensajes diferentes. Los invitados que no han realizado ninguna visita en 60 días o más son su segmento de recuperación.

Paso cuatro: asociar su canal con su tipo de mensaje. Utilice la estructura que hemos analizado. Los mensajes urgentes y con un tiempo limitado se envían por SMS. Los boletines informativos, las novedades de fidelización, las campañas de temporada y el seguimiento posterior a la visita se envían por correo electrónico.

Medir lo que funciona

La tasa de apertura y la tasa de clics son indicadores útiles, pero la métrica que realmente indica si su programa está funcionando es la tasa de visitas recurrentes. ¿Cuántos clientes que recibieron una campaña regresaron en un plazo de 30 días? ¿Cuáles son los ingresos por envío combinando sus campañas de SMS y correo electrónico? Esas son las cifras que debe monitorizar.

Evite el error común de enviar demasiados mensajes por SMS. Uno o dos mensajes SMS al mes es la frecuencia adecuada para la mayoría de los establecimientos. Si supera esa cifra, verá cómo aumenta la tasa de cancelación de suscripciones. Fabio Viviani Hospitality, un grupo de restauración con 35 establecimientos, descubrió que reducir los envíos de SMS de semanales a quincenales hizo que las cancelaciones de suscripción disminuyeran de inmediato, mientras que los ingresos por envío aumentaron a 440.000 dólares en seis meses.

No envíe el mismo mensaje por SMS y por correo electrónico el mismo día. Cada canal debe aportar algo que el otro no ofrece. Si envía un correo electrónico el lunes anunciando un nuevo menú y luego envía un SMS el jueves destacando un plato específico y un enlace de reserva, eso es una secuencia coordinada. Si envía el mismo mensaje dos veces, eso es spam.

Por último, mantenga la higiene del consentimiento. Sus registros de consentimiento deben ser precisos y estar actualizados. Si un cliente opta por no recibir SMS, esa preferencia debe respetarse de inmediato y no debe afectar a su suscripción por correo electrónico. Purple Engage gestiona esto a nivel de contacto, por lo que las bajas en un canal no suprimen accidentalmente el otro.

Por dónde empezar

1. Audite su lista de contactos actual: ¿cuántos de esos contactos tienen registrado el consentimiento para SMS?
2. Planifique sus campañas actuales según el marco de decisión de SMS frente a correo electrónico.
3. Configure el Captive Portal de su WiFi para clientes para capturar tanto el correo electrónico como los números de móvil con un consentimiento explícito.
4. Configure un correo electrónico de automatización de bienvenida para los primeros inicios de sesión.
5. Planifique su primera campaña coordinada: un anuncio por correo electrónico seguido de un recordatorio SMS segmentado unos días después.