Qu'est-ce que la segmentation ? Un guide pour les responsables marketing d'établissements
Qu'est-ce que la segmentation ? Découvrez comment les établissements regroupent leurs visiteurs par comportement, démographie, récence, fréquence et valeur, avec des exemples et des meilleures pratiques.
La segmentation consiste à diviser une base de clients en groupes qui partagent des caractéristiques mesurables afin que chaque groupe bénéficie d'une action spécifique et différente.
Vous préparez une campagne, et l'option la plus simple s'offre à vous : envoyer la même promotion à tout le monde. Mais votre liste comprend des habitués fidèles, des clients qui ne sont pas revenus et des personnes qui viennent à peine de découvrir votre établissement. La véritable question n'est pas seulement de savoir qui regrouper, mais plutôt qui doit recevoir ce message, via quel canal autorisé, et comment vous saurez s'il les a incités à revenir.
Table des matières
- Pourquoi chaque visiteur ne doit pas recevoir le même message
- Ce que signifie la segmentation en termes simples
- Comparaison des segments démographiques et comportementaux
- Les segments de récence, fréquence et valeur expliqués
- Exemples de segments pour les restaurants, les hôtels et le commerce de détail
- Meilleures pratiques pour créer des segments fiables
- Choisir une approche de segmentation et votre prochaine étape
Pourquoi chaque client ne doit pas recevoir le même message
Un groupe de restauration aborde une période d'activité creuse. Le responsable marketing prépare un e-mail de réduction et sélectionne l'ensemble de la liste de contacts. Chaque établissement ayant besoin de réservations, un envoi large semble être une décision raisonnable.
Examinez toutefois les destinataires de plus près. Un habitué a déjà une réservation. Un ancien visiteur a cessé de venir après un repas décevant. Un nouveau visiteur s'est connecté au WiFi mais n'a pas encore eu le temps de décider s'il aimait le restaurant.
Une même remise ne répond idéalement à aucune de ces situations. Le client habituel peut l'utiliser pour une réservation qu'il avait déjà prévue. Le client mécontent aura peut-être besoin que quelqu'un prenne en compte sa remarque. Le nouveau venu appréciera davantage une présentation utile qu'une offre supplémentaire.
Commencez par la situation du client
Il s'agit de clients hypothétiques, pas de résultats de campagne. Leurs différences montrent pourquoi une liste de diffusion n'est pas nécessairement une audience utile.
- L'habitué appréciera davantage une invitation à découvrir une nouveauté plutôt qu'une réduction sur sa commande habituelle.
- Le client inactif a besoin d'une raison de revenir, à condition que l'équipe ait résolu les éventuelles réclamations en cours.
- Le nouveau venu peut avoir besoin des horaires d'ouverture, des informations de réservation ou d'un message de bienvenue adapté à l'établissement qu'il a visité.
Votre premier rôle est d'identifier la différence qui modifie votre action suivante. Si le message reste identique quel que soit le groupe, la segmentation n'est peut-être pas utile.
Règle pratique : Ne créez pas un segment à moins de pouvoir expliquer ce que vous ferez différemment pour ses membres.
La segmentation ne signifie pas que chaque campagne nécessite une offre élaborée. Parfois, la bonne décision consiste à envoyer des informations utiles. Parfois, il s'agit d'exclure totalement un client de la campagne.
C'est le passage de la simple diffusion de messages à la gestion des relations. Vous cessez de vous demander combien de contacts vous pouvez joindre et commencez à vous demander s'il est pertinent de les contacter.
Ce que signifie la segmentation en termes simples
Un bon hôte ne traite pas chaque réservation de la même manière. Un couple au calme appréciera une table à l'écart. Un grand groupe d'anniversaire a besoin d'un espace rassemblé. Un client venant seul préférera peut-être une place confortable au comptoir.
L'hôte remarque une différence significative, puis prend une décision pratique. La segmentation client applique un raisonnement similaire à une base de données de visiteurs, en utilisant des caractéristiques enregistrées, des comportements, des besoins ou des réponses prédites au lieu de simples hypothèses.
L'illustration ci-dessous relie ces différents besoins aux décisions de l'hôte.
Une méthode de travail, pas une simple étiquette dans une base de données
La segmentation de marché est devenue un concept marketing officiel en juillet 1956, lorsque Wendell R. Smith a publié son article dans le Journal of Marketing. Il y décrivait le traitement d'un marché hétérogène comme un ensemble de groupes plus restreints et relativement homogènes, tout en distinguant la segmentation de la différenciation des produits, comme le documente cette histoire des étapes clés du marketing.
En termes simples, la différenciation des produits cherche à savoir en quoi votre offre se distingue de celle de vos concurrents. La segmentation commence par demander en quoi vos clients diffèrent les uns des autres, puis examine ce que ces différences impliquent pour votre offre.
Un hôtel qui fait la promotion de son restaurant gastronomique met en avant sa différenciation. Un hôtel qui choisit des messages différents pour les clients locaux et les clients en séjour récurrent applique une segmentation.
Ce qui rend un groupe utile
Un libellé tel que « clients engagés » semble utile mais laisse trop d'éléments inexpliqués. L'engagement signifie-t-il qu'un client est venu, a ouvert un e-mail, a répondu à un sondage ou a effectué un achat ?
Un segment exploitable nécessite des limites plus claires :
- Distinct : Ses membres partagent une différence déterminante pour la prise de décision.
- Identifiable : Vos données contiennent suffisamment de preuves pour appliquer la règle.
- Joignable : Vous disposez d'un moyen approprié et autorisé pour les contacter.
- Exploitable : L'équipe peut proposer une offre pertinente et en évaluer l'impact.
Gardez l'analogie de l'hôte à l'esprit. Remarquer que les clients ont des besoins différents ne fait pas tout le travail. L'hôte doit également avoir une table adaptée disponible.
Lorsque quelqu'un demande : « Qu'est-ce que la segmentation ? », la réponse la plus utile inclut donc à la fois le regroupement et la prise de décision. Une étiquette dans une base de données décrit des individus. Un segment opérationnel aide votre équipe à décider quelles actions mener à leur égard.
Comparaison entre segments démographiques et comportementaux
Savoir qui est un client peut vous aider à rédiger un message. Savoir ce qu'il a fait vous donne souvent une raison plus claire de l'envoyer.
La segmentation démographique regroupe les visiteurs par détails de profil, tels que la tranche d'âge ou le type de ménage. La segmentation comportementale utilise l'activité enregistrée, comme les visites, les dépenses, les réservations, les séjours et les réponses aux enquêtes.
Aucune des deux approches ne vous révèle tout. Les informations de profil peuvent fournir du contexte sans révéler l'intention. Les données comportementales peuvent montrer une action sans en expliquer la motivation profonde.
Segmentation démographique vs comportementale pour les établissements
| Type de segment | Critère de regroupement | Exemple de lieu | Action prise en charge |
|---|---|---|---|
| Démographique | Caractéristiques du profil enregistrées | Clients ayant fourni des informations sur le foyer pertinentes pour une offre familiale | Adapter le contenu lorsque cette information revêt une réelle importance |
| Comportemental | Actions et interactions enregistrées | Clients dont l'historique des visites montre qu'ils ne reviennent plus | Envisager un message de reconquête |
| Comportemental basé sur la valeur | Dépenses et historique d'achats | Clients réguliers avec un niveau de dépenses enregistré élevé | Envisager une fidélisation ou une vente croisée pertinente |
| Géographique | Emplacement ou lieu principal | Clients associés à un restaurant particulier | Envoyer des informations pour ce site |
Le code postal est généralement mieux traité comme une information géographique que comme une donnée démographique. Cette distinction importe moins que la clarté sur ce qu'un champ vous apprend.
Un code postal proche ne prouve pas qu'une personne vient régulièrement. Une tranche d'âge ne prouve pas qu'elle préfère un menu particulier. Ne transformez pas une caractéristique générale en une préférence personnelle non fondable.
Choisissez la différence qui modifie l'action
Supposons que vous souhaitiez encourager les clients à revenir après une période d'absence. L'historique des visites vous donne un point de départ plus direct que l'âge ou le type de ménage.
Par exemple, un client n'ayant aucune visite enregistrée depuis 45 jours pourrait être éligible à un parcours de reconquête. McKinsey recommande de commencer par environ huit à dix segments comportementaux, puis d'ajouter des micro-segments plus ciblés au fil des parcours clients dans ses directives sur la personnalisation numérique à grande échelle.
Traitez cela comme un cadre de départ gérable, et non comme une obligation de remplir un quota. Un ensemble réduit de groupes clairement compris est préférable à des catégories complexes que personne ne peut expliquer.
Avant de choisir un type de segment, demandez-vous :
- Décision : Que cherchons-nous à modifier ?
- Preuve : Quelle caractéristique enregistrée est pertinente pour cette décision ?
- Limite : Que ne pouvons-nous pas déduire en toute sécurité de cette caractéristique ?
Utilisez les informations démographiques lorsqu'elles améliorent la pertinence. Utilisez le comportement lorsque l'action dépend de ce que le visiteur a fait. Ne les combinez que si la condition supplémentaire modifie la décision, plutôt que de simplement réduire la taille de l'audience.
Explication des segments basés sur la récence, la fréquence et la valeur
La récence, la fréquence et la valeur, souvent abrégées en RFV, transforment l'historique des transactions et des visites en questions pratiques. À quand remonte la dernière visite du client ? À quelle fréquence revient-il ? Combien dépense-t-il ?
Ces mesures décrivent des choses différentes. Un client récent n'est pas nécessairement un habitué, et un client fréquent n'est pas nécessairement un gros dépensier.
Le schéma sépare les dimensions avant de les combiner en groupes de clients.
Analysez les dimensions ensemble
Pensez à un client de café qui venait fréquemment mais qui ne donne plus de nouvelles. Comparez-le avec un client d'hôtel qui vient de terminer un séjour à forte valeur.
Le changement de comportement du client du café peut justifier une invitation à revenir. Le client de l'hôtel peut être plus adapté à une communication post-séjour. Les dépenses seules ne permettraient pas d'expliquer cette différence.
- La récence aide à identifier où se situe le client aujourd'hui.
- La fréquence permet de distinguer une habitude ancrée d'une visite occasionnelle.
- La valeur fournit un contexte sur les dépenses, en utilisant une mesure clairement définie.
Définissez la période d'observation avant de comparer les clients. Décidez également si la valeur désigne le chiffre d'affaires enregistré, la valeur moyenne des achats ou une autre mesure. Ne qualifiez pas un client de rentable parce qu'il a dépensé beaucoup si vous n'avez pas pris en compte les coûts.
Conservez des données à jour
Les groupes basés sur la récence deviennent obsolètes lorsque la nouvelle activité n'est pas reflétée dans l'éligibilité. Un client qui revient ne doit pas rester classé comme inactif simplement parce que la campagne utilise un export ancien.
Un profil unifié peut regrouper les événements de WiFi, de caisse, de réservation, de séjour et d'enquête. Cependant, ces événements ne sont pas interchangeables : une connexion WiFi indique une connexion enregistrée, tandis qu'un reçu enregistre un achat.
Utilisez la preuve disponible la plus solide pour le comportement que vous mesurez. Ne traitez pas silencieusement chaque interaction comme une vente.
Pour un cadre connexe, le guide sur la segmentation RFM pour les restaurants et le secteur de l'accueil explore plus en détail la récence, la fréquence et la valeur monétaire.
Gardez ces distinctions à l'esprit lorsque vous visionnez la vidéo ci-jointe.
Une règle RFV utile doit décrire l'état actuel du client, et non lui attribuer une identité permanente. Les individus changent de groupe au fil de l'évolution de leur comportement.
Exemples de segments pour les restaurants, les hôtels et le commerce de détail
La définition d'un segment devient plus facile à évaluer lorsque vous rédigez la campagne réelle à côté. Ces scénarios hypothétiques montrent des décisions opérationnelles, et non des résultats prétendus.
Chacun commence par un événement observable. Chacun comprend également une raison d'arrêter l'envoi.
Une invitation au restaurant liée au bon site
Un groupe de restaurants souhaite promouvoir un événement saisonnier. L'audience logique se compose des clients associés à cet établissement, et non de tous ceux qui ont un jour visité une enseigne du groupe.
| Décision | Exemple |
|---|---|
| Règle d'éligibilité | Visiteurs ayant un repas enregistré dans le restaurant hôte au cours de la période récente concernée |
| Message | Une invitation mentionnant ce restaurant et expliquant l'événement |
| Exclusion | Exclure les visiteurs ayant déjà réservé pour l'événement ou ayant été contactés récemment à ce sujet |
| Résultat | Réservations supplémentaires pour l'événement ou visites effectives |
Gardez le lieu visible dans la règle et dans le message. Un client ne devrait pas avoir à ouvrir une page de réservation pour découvrir que l'événement se déroule dans un endroit qu'il n'a jamais visité.
Un suivi hôtelier après un séjour terminé
Un hôtel pourrait cibler les clients qui ont effectué leur départ et n'ont pas fait d'autre réservation. Ancrez le calendrier sur le séjour terminé, plutôt que sur le moment où quelqu'un a extrait la liste.
Le message pourrait proposer une raison pertinente de revenir, éclairée par des informations que le client a délibérément fournies. Ne présumez pas du motif de son précédent séjour sur la seule base de sa facture d'hôtel.
- Exclure lorsque la situation change : Retirez les clients ayant une nouvelle réservation, un problème de service non résolu ou une restriction de contact pertinente.
- Mesurer le comportement visé : Suivez les réservations finalisées supplémentaires, tout en les distinguant des simples demandes d'information et des annulations.
- Préserver la pertinence de l'établissement : Utilisez l'emplacement du séjour précédent, à moins que les intérêts exprimés par le client ne justifient un autre choix.
Un accueil en commerce de détail avec une limite de preuve importante
Un espace commercial peut vouloir accueillir les visiteurs qui se sont connectés au WiFi client mais qui n'ont aucun achat associé.
Cette dernière phrase est importante. L'absence d'achat associé n'est pas la preuve qu'il n'y a pas eu d'achat. Le client a pu payer sans s'identifier, ou les données de transaction du commerçant peuvent ne pas être connectées.
Un message approprié pourrait présenter les services de l'établissement ou inviter à une nouvelle visite sans affirmer que la personne est partie les mains vides. Excluez les visiteurs qui ont déjà reçu le message de bienvenue ou dont l'activité ultérieure rend ce message non pertinent.
Mesurez un résultat observable, tel qu'une nouvelle visite ou un achat correspondant, tout en enregistrant ce que vos systèmes ne peuvent pas voir. Une mesure honnête commence par des noms de segments honnêtes.
Bonnes pratiques pour créer des segments fiables
Rédigez la règle de segment afin qu'un collègue puisse l'expliquer sans ouvrir un éditeur de requêtes. Si l'équipe ne parvient pas à s'accorder sur les critères d'éligibilité, l'audience n'est pas prête.
Ensuite, séparez l'appartenance au segment du consentement de contact. Un client peut respecter une règle de dépense ou de visite sans être éligible au canal ou à l'objectif que vous envisagez.
La liste de contrôle ci-dessous couvre les exigences opérationnelles de base.
Vérifiez l'autorisation lors de l'activation
La segmentation respectueuse du consentement implique de vérifier bien plus que la simple existence d'une adresse e-mail. Vérifiez la finalité de la collecte, le canal autorisé, les règles de conservation applicables et les préférences actuelles du visiteur avant toute activation.
Une étude récente sur la confidentialité aux États-Unis identifie cinq segments de confidentialité des consommateurs et indique que le confort à partager des données de géolocalisation en échange d'avantages a chuté de 12 points de pourcentage chez les Protectionnistes Sceptiques et de 23 points chez les Consommateurs Conditionnels depuis 2023, selon les conclusions de Forrester sur la segmentation de la confidentialité des consommateurs.
La leçon pratique est la retenue. Des données plus détaillées ne justifient pas automatiquement des messages plus personnels.
- Consigner clairement l'éligibilité : Indiquer la preuve qualificative et le lieu pertinent.
- Définir l'action prévue : Spécifier le message, le canal et l'objectif.
- Appliquer les exclusions de manière cohérente : Respecter les désinscriptions et exclure les clients dont la situation a changé.
- Vérifier à nouveau avant l'envoi : Un client auparavant éligible peut ne plus être joignable.
- Examiner le résultat : Conserver, réviser ou arrêter le segment en fonction de l'impact commercial.
La même discipline s'applique à votre approche des données de première partie pour les établissements.
Séparez la description de la causalité
Un segment à haute valeur décrit des clients précieux. Cela ne prouve pas que ces clients ont besoin d'un message pour revenir.
Attribuez de manière aléatoire les visiteurs éligibles à un groupe contacté et à un groupe témoin exclu, puis observez les deux sur la même fenêtre de conversion. Évitez que des campagnes simultanées n'atteignent le groupe témoin d'une manière qui fausserait la comparaison.
Un client qui revient après la réception d'un e-mail est une observation. Une différence par rapport à un groupe témoin approprié est la preuve d'un impact incrémental.
Ce guide sur les performances et l'incrementalité des promotions explique pourquoi les groupes témoins sont utiles pour mesurer l'impact d'une promotion au lieu de simplement rapporter l'activité globale des destinataires.
Rapportez la différence estimée avec une marge d'incertitude et prenez en compte les coûts des offres. Les ouvertures et les clics peuvent aider à analyser une campagne, mais ils ne remplacent pas des visites, des réservations ou des achats supplémentaires.
Choisir une approche de segmentation et votre prochaine étape
La bonne approche opérationnelle dépend du volume d'activité des clients que vous devez réconcilier et de la fiabilité avec laquelle votre équipe peut maintenir les contrôles.
Un tableur peut vous aider à examiner une audience proposée. Des outils ponctuels distincts peuvent déjà prendre en charge des campagnes utiles. Un profil visiteur unifié devient pertinent lorsque la décision dépend d'une activité répartie sur l'ensemble de ces systèmes.
Comparez le travail derrière l'audience
| Approche | Utilité | Travail à gérer par votre équipe |
|---|---|---|
| Exports manuels de feuilles de calcul | Inspecter les enregistrements et tester des règles simples | Actualiser les données, réconcilier les identités et vérifier à nouveau les autorisations avant activation |
| Outils ponctuels séparés | Agir sur l'activité capturée au sein de chaque outil | Coordonner les exclusions, l'historique des contacts et la mesure entre les systèmes |
| Profil client unifié | Évaluer les règles par rapport à l'historique client connecté | Maintenir la correspondance d'identité, la qualité des données et l'utilisation appropriée de chaque événement |
Ne choisissez pas uniquement en fonction de la rapidité avec laquelle vous pouvez constituer une liste. Demandez-vous à quelle vitesse vous pouvez la corriger lorsqu'un client réserve, revient, se plaint ou se désinscrit.
Une fiche client connectée ne remplace pas le bon sens. Si les données sources sont incomplètes, le segment doit conserver une limite clairement énoncée. Si une règle n'est associée à aucune action utile, interconnecter davantage de systèmes ne résoudra pas le problème.
Mettre en pratique le modèle opérationnel
Purple Engage combine les connexions WiFi, les ventes en caisse, les réservations, les formulaires, les fichiers, les messages et les réponses aux sondages dans une fiche client associée par adresse e-mail. Ses segments peuvent utiliser les visites, les dépenses et les réponses aux sondages, puis s'actualiser automatiquement selon l'évolution de l'activité. Les équipes peuvent mesurer les visites supplémentaires par rapport à un groupe témoin avec une plage d'estimation, et utiliser la plateforme pour un établissement unique ou un groupe multisite.
Notre recommandation est de définir les segments par établissement principal, afin qu'un visiteur associé à Manchester ne reçoive pas une promotion non pertinente pour Londres. Cela permet de garder la définition de l'audience liée au lieu que le visiteur connaît.
Pour les campagnes qui se poursuivent au-delà d'un envoi isolé, utilisez le marketing du cycle de vie client afin de déterminer comment l'action suivante doit évoluer au fil de la relation avec le visiteur.
Commencez cette semaine par une courte session de travail :
- Sélectionnez les comportements clients à plus forte valeur ajoutée : Concentrez-vous sur les actions identifiables par vos systèmes.
- Rédigez une règle d'éligibilité pour chacune d'elles : Incluez les preuves, l'établissement concerné et la condition qui met fin à l'éligibilité.
- Préparez le test avant le lancement : Définissez le groupe témoin, la fenêtre de conversion, les règles d'exclusion et l'indicateur de résultat.
Gardez les règles initiales compréhensibles. Vous construisez un processus de décision répétable, vous ne cherchez pas à décrire chaque client possible.
Purple Engage propose des segments auto-actualisés basés sur les visites, les dépenses et les réponses aux sondages, avec une mesure basée sur un groupe témoin pour évaluer les visites supplémentaires. Visitez Purple Engage pour découvrir comment des fiches clients connectées permettent de cibler des audiences plus pertinentes et de vérifier plus clairement si vos campagnes ont incité les clients à revenir.