Che cos'è la segmentazione? Una guida per i marketer delle location
Che cos'è la segmentazione? Scopri come le location raggruppano gli ospiti in base al comportamento, ai dati demografici, alla frequenza, alla recenza e al valore, con esempi e best practice.
La segmentazione consiste nel dividere una base di ospiti in gruppi che condividono tratti misurabili, in modo che ogni gruppo riceva un'azione specifica e differente.
Stai preparando una campagna e l'opzione più semplice è proprio davanti a te: inviare la stessa promozione a tutti. Tuttavia, la tua lista include clienti abituali fedeli, ospiti che non sono più tornati e persone che hanno appena scoperto la tua struttura. La domanda utile non è solo chi è affine a chi. È chi dovrebbe ricevere questo messaggio, attraverso quale canale autorizzato e come capirai se li ha fatti tornare.
Sommario
- Perché ogni ospite non dovrebbe ricevere lo stesso messaggio
- Cosa significa segmentazione in parole semplici
- Confronto tra segmenti demografici e comportamentali
- Spiegazione dei segmenti basati su recenza, frequenza e valore
- Esempi di segmentazione per ristoranti, hotel e retail
- Best practice per creare segmenti di cui ci si può fidare
- Scegliere un approccio di segmentazione e i passaggi successivi
Perché ogni ospite non dovrebbe ricevere lo stesso messaggio
Un gruppo della ristorazione sta per affrontare un periodo di scarsa affluenza. Il marketing manager prepara un'email con uno sconto e seleziona l'intero elenco degli ospiti. Ogni sede ha bisogno di prenotazioni, quindi inviare a tutti sembra una scelta ragionevole.
Osservando più da vicino i destinatari, tuttavia: un cliente abituale ha già una prenotazione. Un ex ospite ha smesso di frequentare il locale dopo un pasto deludente. Un nuovo visitatore si è connesso al WiFi ma non ha ancora avuto il tempo di decidere se il ristorante sia di suo gradimento.
Lo stesso sconto non affronta adeguatamente nessuna di queste situazioni. Il cliente abituale potrebbe usarlo per una prenotazione che aveva già pianificato. L'ospite insoddisfatto potrebbe aver bisogno che qualcuno prenda in carico il suo feedback. Il nuovo arrivato potrebbe apprezzare un'introduzione utile più di un ulteriore sconto.
Inizia dalla situazione dell'ospite
Questi sono ospiti ipotetici, non risultati di campagne. Le loro differenze mostrano perché una mailing list non è necessariamente un pubblico utile.
- Il cliente abituale potrebbe trarre beneficio dall'invito a qualcosa di nuovo, piuttosto che da uno sconto sul suo ordine abituale.
- L'ospite inattivo ha bisogno di un motivo per riconsiderarti, a condizione che il team abbia risolto eventuali reclami in sospeso.
- Il nuovo arrivato potrebbe aver bisogno degli orari di apertura, di informazioni sulla prenotazione o di un messaggio di benvenuto pertinente alla struttura che ha visitato.
Il tuo primo compito è identificare la differenza che modifica la tua azione successiva. Se il messaggio rimanesse identico a prescindere dal gruppo, la suddivisione potrebbe non essere utile.
Regola pratica: Non creare un segmento a meno che tu non sia in grado di spiegare cosa farai di diverso per i suoi membri.
Segmentare non significa che ogni campagna debba contenere un'offerta complessa. A volte la decisione corretta è inviare informazioni utili. A volte è escludere del tutto un ospite dalla campagna.
Questo è il passaggio dalla distribuzione di messaggi alla gestione delle relazioni. Smetti di chiederti quanti contatti puoi raggiungere e inizi a chiederti se contattarli abbia senso.
Cosa significa segmentazione in termini semplici
Un buon gestore non tratta ogni prenotazione allo stesso modo. Una coppia in cerca di tranquillità potrebbe apprezzare un tavolo appartato. Una grande festa di compleanno ha bisogno di spazio per stare insieme. Chi cena da solo potrebbe preferire un comodo posto al banco.
L'host nota una differenza significativa e prende una decisione pratica. La segmentazione dei clienti applica un ragionamento simile a un database di ospiti, utilizzando caratteristiche registrate, comportamenti, esigenze o risposte previste anziché semplici presupposti.
L'illustrazione seguente collega tali diverse esigenze alle decisioni di chi accoglie gli ospiti.
Un metodo di lavoro, non un'etichetta del database
La segmentazione del mercato è diventata un concetto di marketing formale nel luglio 1956, quando Wendell R. Smith ha pubblicato il suo articolo nel Journal of Marketing. Ha descritto il trattamento di un mercato eterogeneo come gruppi più piccoli e relativamente omogenei, distinguendo la segmentazione dalla differenziazione del prodotto, come documentato in questa storia delle tappe fondamentali del marketing.
In parole semplici, la differenziazione del prodotto chiede in che modo la tua offerta si distingue da quella dei concorrenti. La segmentazione inizia chiedendosi in che modo i tuoi clienti si differenziano tra loro, per poi valutare cosa comportano tali differenze per la tua offerta.
Un hotel che pubblicizza il proprio ristorante caratteristico sta puntando sulla differenziazione. Un hotel che sceglie messaggi diversi per i clienti locali e per gli ospiti che ritornano a soggiornare sta applicando la segmentazione.
Cosa rende utile un gruppo
Un'etichetta come “ospiti coinvolti” sembra utile ma lascia troppo di inspiegato. Coinvolto significa che qualcuno ha visitato, aperto un'email, risposto a un tastaggio o effettuato un acquisto?
Un segmento utilizzabile richiede confini più chiari:
- Distintivo: I suoi membri condividono una differenza rilevante ai fini della decisione.
- Identificabile: I tuoi dati contengono elementi sufficienti per applicare la regola.
- Raggiungibile: Disponi di un canale appropriato e autorizzato per contattarli.
- Azionabile: Il team può offrire qualcosa di pertinente e valutarne il riscontro.
Tieni a mente l'analogia dell'ospite perfetto. Notare che gli ospiti hanno esigenze diverse non è l'unico compito. Chi ospita deve anche avere un tavolo adeguato a disposizione.
Quando qualcuno chiede: "Che cos'è la segmentazione?", la risposta più utile include sia il raggruppamento che la decisione. Un'etichetta nel database descrive le persone. Un segmento operativo aiuta il tuo team a decidere cosa fare per loro.
Confronto tra segmenti demografici e comportamentali
Sapere chi è un ospite può aiutarti a scrivere un messaggio. Sapere cosa ha fatto ti offre spesso un motivo più chiaro per inviarlo.
La segmentazione demografica raggruppa gli ospiti in base ai dettagli del profilo, come la fascia d'età o la tipologia di nucleo familiare. La segmentazione comportamentale utilizza le attività registrate, come visite, spese, prenotazioni, soggiorni e risposte ai sondaggi.
Nessuno dei due approcci rivela ogni dettaglio. Le informazioni del profilo possono fornire un contesto senza svelare l'intento. I dati comportamentali possono mostrare un'azione senza spiegarne le motivazioni sottostanti.
Segmentazione demografica rispetto a quella comportamentale per le strutture
| Tipo di segmento | Base di raggruppamento | Esempio di sede | Azione supportata |
|---|---|---|---|
| Demografico | Caratteristiche del profilo registrate | Ospiti che hanno fornito informazioni sul nucleo familiare rilevanti per un'offerta famiglia | Adattare i contenuti quando tali informazioni sono realmente importanti |
| Comportamentale | Azioni e interazioni registrate | Ospiti la cui cronologia delle visite mostra che hanno smesso di tornare | Valutare un messaggio di riconquista (win-back) |
| Comportamentale basato sul valore | Cronologia di spesa e acquisto | Ospiti abituali con un'elevata spesa registrata | Valutare una strategia di fidelizzazione o un cross-selling pertinente |
| Geografico | Posizione o sede principale | Ospiti associati a un ristorante specifico | Inviare informazioni per quella specifica sede |
Il codice postale viene solitamente trattato come un'informazione geografica anziché demografica. Questa distinzione conta meno del comprendere chiaramente ciò che un campo ti sta dicendo.
Un codice postale nelle vicinanze non dimostra che una persona visiti la struttura regolarmente. Una fascia d'età non dimostra che preferisca un determinato menu. Non trasformare una caratteristica generale in una preferenza personale priva di riscontri.
Scegli le differenze che determinano l'azione
Supponiamo di voler incoraggiare gli ospiti a tornare dopo un periodo di assenza. La cronologia delle visite offre un punto di partenza più diretto rispetto all'età o al tipo di nucleo familiare.
Ad esempio, un ospite con nessuna visita registrata negli ultimi 45 giorni potrebbe soddisfare i requisiti per un percorso di riattivazione. Nelle sue linee guida sulla personalizzazione digitale su scala, McKinsey raccomanda di iniziare con circa da otto a dieci segmenti basati sul comportamento, per poi aggiungere micro-segmenti più dettagliati attraverso i percorsi cliente.
Consideralo come un quadro di partenza gestibile, non come il requisito per riempire una quota. È preferibile un insieme più ridotto di gruppi ben chiari rispetto a categorie elaborate che nessuno sa spiegare.
Prima di scegliere un tipo di segmento, chiediti:
- Decisione: Cosa stiamo cercando di cambiare?
- Evidenza: Quale caratteristica registrata è rilevante per tale decisione?
- Limite: Cosa non possiamo dedurre in modo sicuro da tale caratteristica?
Utilizza le informazioni demografiche quando migliorano la pertinenza. Utilizza il comportamento quando l'azione dipende da ciò che l'ospite ha fatto. Combinali solo quando la condizione aggiuntiva modifica la decisione, anziché limitarsi a ridurre le dimensioni del pubblico.
Spiegazione dei segmenti basati su recenza, frequenza e valore
Recenza, frequenza e valore, spesso abbreviati in RFV, trasformano la cronologia delle transazioni e delle visite in domande pratiche. A quando risale l'ultima visita dell'ospite? Con quale frequenza ritorna? Quanto spende?
Queste misurazioni descrivono cose diverse. Un ospite recente non è necessariamente un cliente abituale, e un ospite frequente non è necessariamente un alto spendente.
Il diagramma separa le dimensioni prima di combinarle in gruppi di ospiti.
Analizza le dimensioni nel loro insieme
Considera un cliente di un bar che era solito visitarlo frequentemente ma che ha smesso di presentarsi. Confrontalo con l'ospite di un hotel che ha appena completato un soggiorno ad alta spesa.
Il cambiamento nelle abitudini del cliente del bar può giustificare un invito a tornare. Per l'ospite dell'hotel potrebbe essere più adatta una comunicazione post-soggiorno. La spesa da sola non spiegherebbe questa differenza.
- Recency (Recenza) aiuta a identificare la situazione attuale dell'ospite.
- Frequency (Frequenza) aiuta a distinguere un'abitudine consolidata da una visita occasionale.
- Value (Valore) fornisce il contesto di spesa, utilizzando una misurazione chiaramente definita.
Definisci il periodo di osservazione prima di confrontare gli ospiti. Decidi anche se per valore si intendono i ricavi registrati, il valore medio di acquisto o un'altra misura. Non definire qualcuno redditizio solo perché ha speso molto se non hai considerato i costi.
Mantieni i dati aggiornati
I gruppi basati sulla recenza diventano obsoleti quando le nuove attività non si riflettono sull'idoneità. Un ospite che ritorna non dovrebbe rimanere classificato come inattivo solo perché la campagna utilizza un vecchio export.
Un profilo unificato può raggruppare gli eventi di WiFi, cassa, prenotazione, soggiorno e sondaggio. Ma questi eventi non sono interscambiabili: un accesso al WiFi indica una connessione registrata, mentre uno scontrino registra un acquisto.
Utilizza le prove disponibili più solide per il comportamento che stai misurando. Non trattare silenziosamente ogni interazione come una vendita.
Per un quadro di riferimento correlato, la guida alla segmentazione RFM per la ristorazione e l'hospitality approfondisce nel dettaglio recenza, frequenza e valore monetario.
Tieni presenti queste distinzioni mentre guardi il video allegato.
Una regola RFV utile dovrebbe descrivere la condizione attuale dell'ospite, non assegnargli un'identità in modo permanente. Le persone si spostano da un gruppo all'altro al variare del loro comportamento.
Esempi di segmenti per ristoranti, hotel e retail
La definizione di un segmento diventa più facile da valutare quando si scrive la campagna effettiva accanto ad essa. Questi scenari ipotetici mostrano le decisioni operative, non i risultati rivendicati.
Ciascuno inizia con un evento osservabile. Ciascuno include anche un motivo per interrompere l'invio.
Un invito al ristorante collegato alla sede corretta
Un gruppo della ristorazione vuole promuovere un evento stagionale. Il pubblico sensato è composto dagli ospiti associati alla sede dell'evento, non da chiunque abbia mai visitato il gruppo.
| Decisione | Esempio |
|---|---|
| Regola di idoneità | Ospiti con un pasto registrato presso il ristorante ospitante durante il periodo recente di riferimento |
| Messaggio | Un invito che menziona tale ristorante e spiega l'evento |
| Soppressione | Escludere gli ospiti già prenotati per l'evento o contattati di recente a riguardo |
| Risultato | Prenotazioni incrementali per l'evento o visite effettuate |
Mantieni la sede visibile nella regola e nel messaggio. Un ospite non dovrebbe dover aprire una pagina di prenotazione per scoprire che l'evento si terrà in un luogo che non ha mai visitato.
Un follow-up alberghiero dopo un soggiorno completato
Un hotel potrebbe prendere in considerazione gli ospiti che hanno effettuato il check-out e non hanno effettuato un'altra prenotazione. Ancora la tempistica al soggiorno completato, anziché al momento in cui qualcuno ha esportato l'elenco.
Il messaggio potrebbe offrire un motivo pertinente per tornare, basato su informazioni fornite deliberatamente dall'ospite. Non presumere il motivo del suo viaggio precedente basandoti solo sul conto della camera.
- Escludi quando le circostanze cambiano: Rimuovi gli ospiti che hanno una nuova prenotazione, un problema di servizio non risolto o una restrizione di contatto pertinente.
- Misura il comportamento desiderato: Cerca ulteriori prenotazioni completate, distinguendole da richieste di informazioni e cancellazioni.
- Mantieni la struttura pertinente: Utilizza la posizione del soggiorno precedente a meno che gli interessi dichiarati dall'ospite non giustifichino un'altra scelta.
Un benvenuto retail con un limite di evidenza importante
Una struttura commerciale potrebbe voler dare il benvenuto ai visitatori che si sono connessi al WiFi per ospiti ma non hanno alcun acquisto abbinato.
Quest'ultima frase è fondamentale. L'assenza di un acquisto abbinato non è la prova che l'acquisto non sia avvenuto. L'ospite potrebbe aver pagato senza identificarsi, oppure i dati delle transazioni del punto vendita potrebbero non essere collegati.
Un messaggio adeguato potrebbe presentare i servizi della struttura o invitare a una nuova visita senza presumere che la persona sia andata via a mani vuote. Escludi i visitatori che hanno già ricevuto il messaggio di benvenuto o la cui attività successiva lo rende irrilevante.
Misura un risultato osservabile, come una visita di ritorno corrispondente o un acquisto, registrando ciò che i tuoi sistemi non possono vedere. Una misurazione onesta inizia con nomi di segmento onesti.
Best practice per creare segmenti affidabili
Scrivi la regola del segmento in modo che un collega possa spiegarla senza aprire un editor di query. Se il team non riesce a concordare su chi sia idoneo, il pubblico non è pronto.
Quindi separa l'appartenenza al segmento dal consenso al contatto. Un ospite potrebbe soddisfare una regola di spesa o di frequenza di visita senza essere idoneo per il canale o la finalità che hai in mente.
La checklist sottostante copre i requisiti operativi di base.
Verifica i permessi al momento dell'attivazione
La segmentazione basata sul consenso significa verificare qualcosa di più della semplice esistenza di un indirizzo email. Prima dell'attivazione, controlla le finalità di raccolta, il canale consentito, le regole di conservazione pertinenti e le preferenze attuali dell'ospite.
Una recente ricerca sulla privacy negli Stati Uniti individua cinque segmenti di privacy dei consumatori e rileva che la disponibilità a condividere i dati di localizzazione in cambio di valore è scesa di 12 punti percentuali tra gli Protezionisti Scettici e di 23 punti tra i Consumatori Condizionali dal 2023, secondo i risultati della segmentazione della privacy dei consumatori di Forrester.
La lezione pratica è la moderazione. Dati più dettagliati non giustificano automaticamente messaggi più personali.
- Registrare chiaramente l'idoneità: Indicare le prove qualificanti e la posizione pertinente.
- Definire l'azione prevista: Specificare il messaggio, il canale e lo scopo.
- Applicare la soppressione in modo coerente: Rispettare i disiscrizioni ed escludere gli ospiti le cui circostanze sono cambiate.
- Ricontrollare prima dell'invio: Un ospite precedentemente idoneo potrebbe non essere più contattabile.
- Rivedere il risultato: Mantenere, revisionare o interrompere il segmento in base all'impatto aziendale.
La stessa disciplina appartiene al tuo approccio ai dati di prima parte per le strutture.
Separa la descrizione dalla causalità
Un segmento ad alto valore descrive ospiti di valore. Non dimostra che tali ospiti abbiano bisogno di un messaggio per ritornare.
Assegna in modo casuale gli ospiti idonei a un gruppo contattato e a un gruppo di controllo escluso, quindi osserva entrambi nello stesso intervallo di conversione. Evita che campagne sovrapposte raggiungano il gruppo di controllo compromettendo il confronto.
Un ospite che ritorna dopo un'email è un'osservazione. Una differenza rispetto a un gruppo di controllo adeguato è la prova di un impatto incrementale.
La Guida sulle prestazioni delle promozioni e sull'incrementalità spiega perché i gruppi di controllo (holdout) sono utili per misurare l'impatto reale delle promozioni anziché limitarsi a segnalare l'attività tra i destinatari.
Riporta la differenza stimata con un intervallo di incertezza e tieni conto dei costi dell'offerta. Le aperture e i clic possono aiutare a valutare una campagna, ma non sostituiscono visite, prenotazioni o acquisti aggiuntivi.
Scegliere un approccio di segmentazione e i passaggi successivi
Il giusto approccio operativo dipende da quanta attività degli ospiti devi riconciliare e con quale affidabilità il tuo team riesce a mantenere i controlli.
Un foglio di calcolo può aiutarti ad analizzare un pubblico proposto. Strumenti specifici separati potrebbero già supportare campagne utili. Un profilo ospite unificato diventa fondamentale quando la decisione dipende da attività distribuite su più sistemi.
Confronta il lavoro svolto sul pubblico
| Approccio | Dove aiuta | Lavoro che il tuo team deve gestire |
|---|---|---|
| Esportazioni manuali di fogli di calcolo | Ispezione dei record e verifica di regole semplici | Aggiornamento dei dati, riconciliazione delle identità e verifica dei permessi prima dell'attivazione |
| Strumenti punto separati | Intervento sulle attività registrate all'interno di ciascun strumento | Coordinamento delle esclusioni, della cronologia dei contatti e della misurazione tra i vari sistemi |
| Record ospite unificato | Valutazione delle regole in base alla cronologia dell'ospite connesso | Mantenimento della corrispondenza delle identità, della qualità dei dati e dell'uso appropriato di ciascun evento |
Non scegliere unicamente in base alla velocità con cui puoi creare un elenco. Chiediti quanto rapidamente puoi correggerlo quando un ospite prenota, ritorna, sporge un reclamo o recede.
Un profilo connesso non elimina la necessità di valutazioni strategiche. Se i dati di origine sono incompleti, il segmento richiederà comunque un limite chiaramente dichiarato. Se a una regola non è associata alcuna azione utile, integrare più sistemi non risolverà il problema.
Metti in pratica il modello operativo
Purple Engage unisce accessi WiFi, vendite di cassa, prenotazioni, moduli, file, messaggi e risposte ai sondaggi in un unico profilo ospite associato all'email. I suoi segmenti possono utilizzare visite, spesa e risposte ai sondaggi e aggiornarsi automaticamente al variare delle attività. I team possono misurare le visite aggiuntive rispetto a un gruppo di controllo con un intervallo, e utilizzare la piattaforma per una singola sede o per un gruppo multi-sede.
Il nostro consiglio è di definire l'ambito dei segmenti per sede principale, in modo che un ospite associato alla sede di Manchester non riceva una promozione irrilevante destinata a Londra. In questo modo la definizione del pubblico rimane collegata al luogo che l'ospite conosce.
Per le campagne che continuano oltre un singolo invio isolato, utilizza il customer lifecycle marketing per valutare come l'azione successiva debba cambiare al crescere della relazione con l'ospite.
Inizia questa settimana con una breve sessione di lavoro:
- Seleziona i comportamenti dei tuoi ospiti a maggior valore: Concentrati sulle azioni che i tuoi sistemi possono rilevare.
- Scrivi una regola di idoneità per ciascuno: Includi le evidenze, la struttura pertinente e la condizione che termina l'appartenenza al segmento.
- Prepara il test prima del lancio: Definisci il gruppo di controllo, la finestra di conversione, le regole di esclusione e la misurazione dei risultati.
Mantiieni comprensibili le regole iniziali. Stai creando un processo decisionale ripetibile, non cercando di descrivere ogni possibile ospite.
Purple Engage offre segmenti ad aggiornamento automatico basati su visite, spesa e risposte ai sondaggi, con misurazioni del gruppo di controllo per stimare le visite aggiuntive. Visita Purple Engage per scoprire come i profili ospite connessi possono supportare pubblico più pertinente e un test più chiaro per verificare se le tue campagne hanno fatto ritornare le persone.