Costo della customer data platform per i gruppi dell'hospitality: sviluppare, acquistare o utilizzare i dati WiFi

Una customer data platform comporta per un gruppo del settore hospitality costi di licenza ricorrenti, oltre alle spese di integrazione per i sistemi POS e di property management. Sviluppare o acquistare una soluzione consente di unificare i profili esistenti, ma l'utilizzo dei dati dei clienti raccolti previo consenso tramite WiFi per ospiti, nel rispetto degli standard GDPR, offre un'alternativa conveniente. Con oltre 80.000 sedi, il WiFi per ospiti acquisisce direttamente i visitatori occasionali anonimi senza richiedere complessi progetti di ingegneria software.

Quale opzione scegliere: sviluppare, acquistare o utilizzare i dati del WiFi?

Esistono tre strade per ottenere una vista unica dei tuoi ospiti:

• Sviluppare il tuo stack personalizzato su un data warehouse in cloud.
• Acquistare una CDP pacchettizzata.
• Utilizzare i dati di prima parte raccolti previo consenso dal tuo WiFi per ospiti esistente, tramite Purple Engage.

La scelta corretta dipende da un'unica domanda: devi unificare i dati già in tuo possesso o devi acquisire identità che non hai mai avuto?

Una CDP è un sistema che raccoglie i dati dagli altri tuoi sistemi, abbina i record alla stessa persona e passa i segmenti ai tuoi strumenti di marketing. Unisce ciò che già esiste, ma non crea un record ospite per qualcuno che non ti ha mai fornito i propri dati.

Questa distinzione è più importante nel settore dell'accoglienza rispetto alla maggior parte degli altri settori. La tua piattaforma di prenotazione tavoli di solito conserva solo i dati di chi effettua la prenotazione, quindi un tavolo da quattro ti offre un solo ospite conosciuto. Il tuo sistema di cassa (POS) registra le transazioni, non il consenso al marketing. I clienti senza prenotazione e i clienti del bar spesso non lasciano alcuna identità.

Se la maggior parte dei tuoi ospiti è anonima, una CDP ti offre una vista ben organizzata di una minoranza. Il WiFi per ospiti colma questa lacuna alla fonte: ogni ospite che effettua l'accesso e fornisce il consenso diventa un profilo autorizzato, collegato a una sede e a una visita.

Dove le tre opzioni si differenziano davvero

La tabella seguente confronta le tre opzioni sugli aspetti che determinano i costi e i risultati per un gruppo multisito.

	Sviluppo interno	Acquisto di una CDP pacchettizzata	Utilizzo dei dati del WiFi per ospiti con Purple Engage
Cosa si paga	Consumo del data warehouse, tariffe dei connettori, stipendi degli ingegneri	Licenza annuale della piattaforma calcolata su profili, eventi o crediti, più un partner di implementazione	Abbonamento a Purple sui piani Connect, Capture o Engage
Nuove identità di ospiti create	Nessuna: unifica i sistemi già in uso	Nessuna: unifica i sistemi già in uso	Una per ogni ospite che effettua l'accesso al WiFi e fornisce il consenso
Dove viene raccolto il consenso al marketing	La progettazione e la realizzazione della raccolta del consenso sono a tuo carico	Ereditato dai sistemi sorgente sotto forma di flag di consenso	All'accesso al WiFi, tramite un consenso esplicito e consapevole
Competenze interne necessarie	Data engineer, analytics engineer e un CRM manager	Un responsabile CRM o data lead, più un partner di integrazione	Un marketing o CRM manager
Nuovi hardware necessari	Nessuno	Nessuno	Nessuno: funziona su access point Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme o Fortinet
Comportamento di navigazione online	Sì, se crei una raccolta tramite web e app	Sì, un punto di forza principale	No: registra le visite in sede
Frequenza delle visite per sede	Solo se un sistema di origine registra le visite	Solo se un sistema di origine registra le visite	Sì: ogni accesso registra la sede e l'ora
Più adatto a	Gruppi con un team di dati e requisiti insoliti	Gruppi con ampi canali digitali diretti, un'app o un programma fedeltà	Gruppi la cui lacuna maggiore è l'ospite occasionale anonimo

Leggi due volte la riga "nuove identità degli ospiti". È la riga che la maggior parte dei business case per CDP omette.

Quanto costa a un gruppo dell'hospitality la gestione di una piattaforma di dati clienti?

I fornitori di CDP pubblicano modelli di prezzo, non prezzi universali, quindi il tuo preventivo dipenderà dal volume e dai moduli. Ciò che puoi prevedere è la struttura del costo. Pianifica cinque voci di costo, non una sola.

1. La licenza

Le CDP pacchettizzate stabiliscono il prezzo in base a uno di questi tre criteri:

• Il numero di profili archiviati.
• Il volume di eventi elaborati.
• Crediti di consumo che coprono entrambi.

Nel settore dell'hospitality, il numero di profili cresce rapidamente una volta caricate tutte le prenotazioni, le ricevute e le installazioni dell'app. Chiedi a ciascun fornitore in che modo i record duplicati e anonimi influiscono sul tuo livello di servizio. Molti dei record caricati non corrisponderanno mai a un ospite contattabile, ma potrebbero comunque essere conteggiati.

2. Lavoro di integrazione

Questa voce di solito sorprende i team di marketing. Un gruppo tipico ha bisogno di connettori verso:

• Un sistema POS.
• Un sistema di gestione della proprietà (PMS) per hotel.
• Una piattaforma di prenotazione tavoli.
• Un programma fedeltà o un'app.
• La piattaforma email che invia le campagne.

Ogni connettore richiede la mappatura dei campi, regole di corrispondenza dell'identità e test. Ognuno richiede manutenzione ogni volta che un sistema di origine modifica il proprio formato dati. Se utilizzi sistemi POS o di prenotazione diversi tra i vari brand, moltiplica il lavoro di conseguenza.

3. La variante personalizzata "build-your-own"

Lo sviluppo interno sostituisce la licenza con l'infrastruttura e gli stipendi. I data warehouse in cloud come Snowflake e Google BigQuery fatturano in base al consumo di archiviazione e calcolo. I servizi di connettori gestiti di solito fatturano in base al volume di righe sincronizzate. Avrai poi bisogno di ingegneri per modellare i dati e inviare nuovamente i segmenti ai tuoi strumenti di marketing. Quelle persone rappresentano un costo permanente, non il costo di un singolo progetto.

4. Le persone che la gestiscono

Una CDP non si gestisce da sola dopo il go-live. Qualcuno deve occuparsi di:

• Regole di identità.
• Qualità dei dati.
• Flag di consenso.
• La libreria dei segmenti.

In una CDP pacchettizzata di solito si tratta di un CRM lead o di un data lead. In uno sviluppo interno, si tratta di un piccolo team di dati.

5. Tempo prima della prima campagna utile

Ogni mese trascorso nell'integrazione è un mese di campagne che non hai inviato. Consideralo come un costo quando confronti le opzioni. Un percorso che invia un'email di win-back targettizzata questo trimestre può battere un percorso più completo che ne invierà una il prossimo anno.

Quando lo sviluppo interno è la scelta giusta

Sviluppa internamente quando sono verificate tre condizioni:

1. Impieghi già data engineer.
2. Disponi già di un data warehouse in cloud per la reportistica finanziaria o operativa.
3. I tuoi requisiti sono così specifici che gli strumenti pacchettizzati richiederebbero un'elevata personalizzazione.

I grandi gruppi con risorse analitiche interne rientrano spesso in questa categoria. Pagano già per il warehouse, quindi i costi aggiuntivi riguardano solo i connettori e le ore di ingegnerizzazione.

Sviluppare una soluzione interna presenta un punto debole facile da sottovalutare. Uno stack creato in casa è valido solo quanto i dati che vi confluiscono. Se le tue sedi acquisiscono poche identità, avrai costruito un costoso warehouse di transazioni anonime. Il problema dell'acquisizione rimane irrisolto a prescindere da come conservi i dati.

Quando acquistare un CDP pacchettizzato è la scelta giusta

L'acquisto è consigliato quando una quota importante dei tuoi ricavi proviene da canali digitali diretti. Ciò riguarda in genere gruppi alberghieri con un motore di prenotazione diretta, gruppi con un'app per le ordinazioni o brand con un programma fedeltà attivo. In questi casi, gli ospiti si identificano già online. Hai un reale problema di unificazione dei dati, e un CDP è progettato esattamente per questo.

Un CDP pacchettizzato ha senso anche quando invii segmenti di pubblico ai media a pagamento su larga scala. Associare il comportamento web, le prenotazioni e lo stato di fidelizzazione in un unico profilo ti offre elenchi di esclusione più precisi e un pubblico di partenza migliore. Se i social a pagamento e i motori di ricerca rappresentano una voce importante del tuo budget, leggi Lookalike audiences for hotels: a setup checklist using first-party guest data prima di definire l'ambito del progetto.

Anche in questo caso, il CDP non vedrà gli ospiti che non prenotano, non ordinano o non si iscrivono mai al programma fedeltà. Pianifica una fonte di acquisizione per loro. Il WiFi per ospiti può alimentare il CDP come un'ulteriore fonte di dati di prima parte.

Quando i dati del WiFi per ospiti soddisfano l'esigenza

Il WiFi per ospiti copre gran parte delle necessità quando il tuo obiettivo di marketing è incentivare le visite ripetute dei clienti in sede. La maggior parte di bar, pub, ristoranti, caffè e molti hotel rientra in questa descrizione.

Come la lista si popola automaticamente

Il meccanismo si basa sulla pagina di accesso che gli ospiti vedono prima di andare online, nota come Captive Portal. Un ospite si connette e accede tramite e-mail o account social, quindi sceglie se ricevere comunicazioni di marketing. Purple registra il consenso, la sede e la visita.

Ogni nuova visita si aggiunge allo stesso profilo, consentendo di tracciare frequenza e data dell'ultima visita senza alcun progetto di integrazione. Puoi quindi segmentare gli ospiti per sede, numero di visite e tempo trascorso dall'ultima visita, e inviare campagne automatizzate da Purple Engage.

È qui che Purple Engage si differenzia da Mailchimp, Klaviyo e HubSpot. Questi strumenti gestiscono bene l'invio delle campagne, ma non creano la lista. Hai comunque bisogno di una fonte di contatti consenzienti presso la sede, e in un'attività basata su accessi senza prenotazione questa fonte di solito manca. Per un confronto diretto sulle opzioni CRM, consulta HubSpot vs Purple Engage for multi-site venues.

I dati a supporto della fonte

Il WiFi per ospiti non è una fonte di dati di nicchia. I dati interni di Purple dimostrano che:

• Oltre 80.000 location attive.
• 440 milioni di accessi nel 2024.
• Uptime della piattaforma del 99,999%.

Purple detiene la certificazione ISO 27001 e la conformità GDPR. Purple funziona come un overlay cloud indipendente dall'hardware sugli access point già in tuo possesso, quindi non è necessaria alcuna sostituzione dell'infrastruttura. I gruppi del settore hospitality utilizzano Purple in tutte le loro strutture.

Il consenso è la risorsa principale

Ai sensi dell'Articolo 4(11) del GDPR, il consenso deve essere espresso liberamente, specifico, informato e inequivocabile. L'Articolo 7(4) aggiunge che non si dovrebbe subordinare il consenso all'erogazione di un servizio quando il trattamento non è necessario per quel servizio. In pratica, un ospite deve poter accedere a Internet senza dover acconsentire al marketing.

Nel Regno Unito, le Privacy and Electronic Communications Regulations (PECR) regolano anche l'email marketing. Gli opt-in con scelta consapevole di Purple separano l'accesso WiFi dal consenso al marketing. Ogni contatto sulla tua lista ha detto attivamente di sì, tutelando sia la deliverability che la conformità.

Ai sensi dell'Articolo 17 del GDPR, gli ospiti possono anche chiedere di cancellare i propri dati. Assicurati che qualsiasi percorso tu scelga sia in grado di soddisfare tale richiesta in tutti i sistemi raggiunti dai dati.

Cosa non sostituiscono i dati WiFi

Sii consapevole dei limiti prima di annullare la valutazione di una CDP.

• Spesa. Il WiFi ti dice chi ha visitato la struttura e con quale frequenza, non quanto ha speso. Se il fatturato per ospite guida la tua segmentazione, hai comunque bisogno dei dati del POS uniti al profilo.
• Comportamento online. Il WiFi non vede ciò che un ospite ha navigato sul tuo sito web o nella tua app.
• Punti fedeltà. Il registro dei punti risiede nella tua piattaforma di fidelizzazione, non nei dati WiFi.
• Ospiti che non si connettono mai. Alcuni ospiti non effettueranno l'accesso al WiFi ad ogni visita, quindi i dati mostrano un campione di visitatori che hanno espresso il consenso, non un censimento completo.

Per molti gruppi questi limiti sono accettabili. La frequenza e la data dell'ultima visita sono i segnali più forti per le campagne di fidelizzazione e riacquisizione, e il WiFi li fornisce entrambi. Per i gruppi in cui la spesa o il comportamento online guidano la strategia, il WiFi diventa una fonte per la CDP piuttosto che un sostituto.

Scenari pratici

Le cifre in questi scenari sono ipotesi di pianificazione, non risultati reali dei clienti. Sostituiscile con i tuoi volumi.

Un gruppo di bar e ristoranti con 30 sedi che valuta una CDP

La situazione. Il gruppo gestisce una piattaforma di prenotazione tavoli, due sistemi POS a seguito di un'acquisizione e Mailchimp per le email. Il consiglio di amministrazione ha richiesto una CDP per "unificare l'ospite". Il CRM manager ha estratto i dati di prenotazione e ha scoperto che la maggior parte dei coperti arrivava senza prenotazione o come membri non identificati di un tavolo prenotato.

Cosa hanno fatto. Prima di firmare un contratto per una CDP, hanno attivato Purple Engage sugli access point esistenti. Ipotesi di pianificazione:

• 2.000 accessi WiFi per sede al mese.
• Un tasso di opt-in del 30%.

In base a queste ipotesi, il gruppo aggiunge 18.000 contatti che hanno acconsentito al marketing al mese in 30 sedi, prima della deduplica dei visitatori ricorrenti.

Il risultato misurabile. Dopo 90 giorni, il gruppo è stato in grado di riportare la quota di ospiti registrati che sono tornati entro 30 giorni in ciascuna sede. Né la piattaforma di prenotazione né i sistemi POS erano in grado di fornire tale dato. Hanno attivato un'email automatica di win-back per gli ospiti senza visite da 45 giorni, misurando poi le visite di ritorno da quel segmento rispetto a un gruppo di controllo escluso.

La decisione sul CDP è passata da "acquista ora" a "riconsidera quando avremo collegato la spesa POS ai profili". Il budget di integrazione è stato destinato a una singola connessione POS invece che a cinque connessioni di sistema.

Un gruppo di 12 hotel con motore di prenotazione diretta

La situazione. Il gruppo genera una quota significativa di ricavi dalle camere tramite il proprio sito web e gestisce un programma fedeltà. Ha acquistato un CDP pacchettizzato per unificare i dati di PMS, motore di prenotazione e programma fedeltà per i media a pagamento e le email. Dopo sei mesi, il direttore marketing ha notato una lacuna. Gli ospiti di ristoranti, bar e spa che non soggiornavano la notte apparivano a stento nel CDP.

Azione intrapresa. Il gruppo ha aggiunto il WiFi per gli ospiti nei propri punti di ristoro e nella spa come fonte proprietaria di prima parte. Gli ospiti non residenti che hanno prestato il consenso al login sono diventati profili affiancati ai dati dei residenti. Presupponendo che i locali per non residenti di ciascun hotel generino 600 login con consenso al mese, ciò aggiunge 7.200 contatti non residenti al mese in tutta la struttura.

Il risultato misurabile. Il gruppo ha misurato due parametri:

• Il numero di profili non residenti aggiunti al CDP ogni mese.
• La conversione quando tali profili sono stati utilizzati per creare pubblico simile (lookalike) per le campagne spa e ristorazione.

La licenza CDP è stata mantenuta. Il WiFi ne ha aumentato il valore popolando il segmento che il sistema non riusciva a rilevare.

Un centro commerciale privo di dati sulle transazioni

La situazione. Il proprietario di un centro commerciale regionale desiderava un CDP per comprendere i propri clienti. Il problema era di tipo strutturale. Gli esercenti possiedono i propri sistemi POS, pertanto il centro non dispone di dati sulle transazioni da unificare.

Azione intrapresa. Il centro ha reso il WiFi per gli ospiti la sua fonte principale di dati di prima parte. I clienti hanno prestato il consenso al login e il centro ha utilizzato la frequenza delle visite e i modelli di permanenza per pianificare eventi e promozioni dei negozianti.

Il risultato misurabile. Il centro ha misurato la crescita mensile dei profili dei clienti profilati e i tassi di ritorno dopo ogni campagna evento. Un CDP non avrebbe avuto quasi nulla da acquisire. Il WiFi è stato l'unico modo per creare un pubblico contattabile.

Come decidere per le tue sedi

Mappa la tua situazione su una raccomandazione utilizzando la matrice sottostante.

La tua situazione	Raccomandazione
La maggior parte degli ospiti entra senza prenotare, gestisci pochi canali digitali diretti e l'obiettivo sono le visite ripetute	Utilizza ora i dati del WiFi per gli ospiti con Purple Engage; valuta un CDP in seguito
Gestisci un motore di prenotazione diretta, un'app o un programma fedeltà, con un ampio budget per i media a pagamento	Acquista un CDP pacchettizzato e aggiungi il WiFi per gli ospiti come fonte di prima parte
Impieghi data engineer e paghi già un data warehouse in cloud	Sviluppa internamente e aggiungi il WiFi per gli ospiti come fonte per l'identità in loco
Se sei proprietario della struttura ma non gestisci le transazioni, come nel caso di un centro commerciale o di uno snodo di trasporti	Usa il WiFi per ospiti come principale fonte di dati proprietari (first-party)
Il tuo strumento e-mail funziona bene ma il tuo elenco contatti ha smesso di crescere	Aggiungi Purple Engage per creare l'elenco a partire dagli accessi al WiFi per ospiti

Prima di inviare una richiesta di offerta (RFP) per una CDP, rispondi per iscritto a quattro domande:

1. Quale percentuale dei tuoi ospiti riesci a identificare oggi? Conta i profili contattabili e che hanno fornito il consenso rispetto ai coperti, alle camere o alle visite. Se la percentuale è bassa, l'acquisizione dei dati viene prima dell'unificazione.
2. Quali decisioni cambieranno grazie alla piattaforma? Indica la campagna, come win-back, compleanno o lancio di una struttura, e la metrica su cui incide, come visite di ritorno, tasso di opt-in o fatturato per invio.
3. Quali sistemi devono essere collegati nel primo anno? Elencali per brand e per sede, e ottieni una stima di integrazione per ciascuno.
4. Chi la gestirà? Indica la persona responsabile. Se nessuno ha il tempo necessario, una piattaforma che richiede un team dati si bloccherà.

Se le tue risposte orientano la scelta verso l'acquisizione piuttosto che l'unificazione, inizia con il WiFi per ospiti. Potrai comunque acquistare o creare una CDP in un secondo momento, e avrà più elementi su cui lavorare quando lo farai.

Domande frequenti

Quanto costa una customer data platform per un gruppo nel settore hospitality?

Non esiste un prezzo unico, poiché i fornitori di CDP formulano i preventivi in base al volume dei profili, al volume degli eventi o ai crediti di consumo. Oltre alla licenza, prevedi un budget per le attività di integrazione con i tuoi sistemi POS, di gestione della proprietà (PMS), di prenotazione e di fidelizzazione. È inoltre necessario un responsabile CRM o dati che gestisca la piattaforma dopo il go-live. Chiedi a ogni fornitore in che modo i record anonimi e duplicati incidono sul tuo livello di prezzo, poiché i dati del settore hospitality ne generano molti di entrambi i tipi.

I dati del WiFi per ospiti possono sostituire una customer data platform?

Sì, per molti gruppi del settore hospitality senza prenotazione la cui finalità principale è incentivare le visite ripetute. Il WiFi per ospiti acquisisce le identità con consenso, la frequenza delle visite e la struttura senza richiedere un progetto di integrazione. Non acquisisce la spesa, la navigazione online o i punti fedeltà. Se questi aspetti guidano la tua strategia, mantieni o acquista una CDP e alimenta i dati WiFi al suo interno come fonte proprietaria per gli ospiti in sede.

L'attività di marketing rivolta agli ospiti tramite i login WiFi è conforme al GDPR?

Sì, a condizione che il consenso al marketing sia distinto dall'accesso al WiFi e venga fornito in modo attivo. Il GDPR richiede che il consenso sia libero, specifico, informato e inequivocabile, e l'Articolo 7(4) mette in guardia contro il renderlo una condizione per la fruizione di un servizio. Gli opt-in a scelta consapevole di Purple consentono agli ospiti di connettersi online senza dover accettare il consenso al marketing. Purple possiede la certificazione ISO 27001 e la conformità al GDPR.

Purple funziona con l'hardware WiFi che possediamo già?

Sì, Purple è indipendente dall'hardware e funziona come un overlay cloud sugli access point esistenti. Tra i fornitori supportati figurano Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks e Fortinet. Non è necessario sostituire l'infrastruttura, quindi puoi attivare l'acquisizione dei dati degli ospiti in una proprietà multi-sede senza un progetto hardware.

In che modo Purple Engage si differenzia da Mailchimp, Klaviyo o HubSpot?

Purple Engage crea l'elenco dei contatti oltre a inviare le comunicazioni. Mailchimp, Klaviyo e HubSpot inviano campagne ai contatti che possiedi già, ma non acquisiscono nuovi contatti presso la struttura. Purple Engage crea un profilo con consenso ogni volta che un ospite effettua l'accesso al tuo WiFi e presta il proprio consenso. Aggiunge lo storico delle visite a quel profilo, consentendoti di segmentare e automatizzare le campagne in base alla struttura e alla frequenza delle visite.

Possiamo inviare i dati WiFi in una CDP o in un CRM che già utilizziamo?

Sì, Purple si integra con piattaforme CRM e di marketing, in modo che i profili WiFi possano alimentare i sistemi che già utilizzi. I gruppi alberghieri e multi-brand adottano spesso questa soluzione per inserire in una CDP gli ospiti di ristoranti, bar e spa che non soggiornano nella struttura. Diversamente, questi ospiti non comparirebbero mai nei dati di gestione della proprietà o delle prenotazioni.

Quanto tempo occorre a un gruppo del settore hospitality per iniziare a creare un elenco di contatti dal WiFi ospiti?

Inizi a creare l'elenco dal primo accesso successivo alla messa in servizio. Purple funziona sui tuoi access point esistenti, quindi non è necessario distribuire hardware o creare un data warehouse prima di iniziare l'acquisizione. La maggior parte del lavoro consiste nel progettare la pagina di login e la formula per il consenso, per poi configurare le prime campagne automatizzate. Si tratta di un'attività di marketing, non di un progetto informatico.