हॉटेल्ससाठी ईमेल ऑटोमेशन: एक व्यावहारिक मार्गदर्शिका

हे तुमच्या ठिकाणासाठी का महत्त्वाचे आहे

हॉटेल ईमेल मार्केटिंगमधील मूलभूत आव्हान म्हणजे ती सूची (list) होय. बहुतेक हॉटेल्स बुकिंग प्रक्रियेद्वारे अतिथींचे ईमेल पत्ते गोळा करतात. हे तोपर्यंत ठीक वाटते जोपर्यंत तुमच्या लक्षात येत नाही की OTA बुकिंग - Booking.com, Expedia आणि इतर - अनेकदा अतिथीचा खरा ईमेल पत्ता लपवतात किंवा रोखून ठेवतात. तुम्हाला एक प्रॉक्सी पत्ता मिळतो, किंवा काहीच मिळत नाही. थेट येणारे (Walk-in) अतिथी? काहीच नाही. कॉन्फरन्स प्रतिनिधी? काहीच नाही. रात्रीच्या जेवणासाठी थांबलेले रेस्टॉरंटचे अतिथी? काहीच नाही.

उद्योग क्षेत्रातील डेटाच्या मते, फ्रंट डेस्कवर मॅन्युअली गोळा केलेल्या पत्त्यांपैकी २०% ते ४५% पत्ते अवैध असतात. ती सूची नाही. ते एक दायित्व (liability) आहे.

याचा परिणाम असा होतो की सरासरी हॉटेलच्या CRM मध्ये प्रत्यक्षात हॉटेलला भेट देणाऱ्या अतिथींच्या तुलनेत अगदी अल्प प्रमाणातच अतिथींची नोंद असते. आणि जे अतिथी या सूचीमध्ये आहेत ते तिथे आहेत कारण त्यांनी थेट बुकिंग केले होते - याचा अर्थ ते आधीच तुमचे सर्वात निष्ठावान ग्राहक आहेत. तुम्ही आधीच जोडलेल्या ग्राहकांशीच संवाद साधत आहात आणि इतरांकडे दुर्लक्ष करत आहात.

यावर उपाय म्हणजे सूची खरेदी करणे हा नाही. खरेदी केलेल्या सूचींमुळे GDPR चे उल्लंघन होण्याची दाट शक्यता असते आणि त्यांची कामगिरी अत्यंत खराब असते. यावर उपाय म्हणजे प्रत्यक्ष भेटीवरूनच ही सूची तयार करणे.

दृष्टिकोन

येथेच अतिथी WiFi सर्व काही बदलून टाकते.

जेव्हा एखादा अतिथी तुमच्या हॉटेलच्या WiFi शी कनेक्ट होतो - आणि बहुसंख्य लोक तसे करतात, संशोधन सातत्याने दर्शवते की ९०% पेक्षा जास्त हॉटेल अतिथी त्यांच्या मुक्कामादरम्यान हॉटेलच्या WiFi शी कनेक्ट होतात - तेव्हा ते Captive Portal मधून जातात. हे ते ब्रँडेड लॉगिन पेज आहे जे त्यांना इंटरनेट ॲक्सेस मिळण्यापूर्वी दिसते.

त्या क्षणी, तुमच्याकडे जाणीवपूर्वक निवडलेला ऑप्ट-इन (opt-in) पर्याय असतो. अतिथी सक्रियपणे कनेक्ट होणे निवडत आहे. ते त्यांचा ईमेल पत्ता प्रविष्ट करतात, मार्केटिंग संमतीच्या बॉक्सवर टिक करतात आणि ऑनलाइन होतात. हा एक GDPR-सुसंगत, सत्यापित, फर्स्ट-पार्टी डेटा पॉइंट आहे. स्क्रॅप केलेला पत्ता नाही, खरेदी केलेला संपर्क नाही किंवा OTA कडून मिळालेला प्रॉक्सी नाही. तुमच्या इमारतीमधील एक खरी व्यक्ती, जिने नुकतेच तुम्हाला सांगितले आहे की त्यांना तुमच्याकडून माहिती मिळण्यास आनंद होईल.

तुमच्या अतिथी WiFi द्वारे हे कसे करावे

Purple Engage तुमच्या सध्याच्या WiFi हार्डवेअरवर - मग ते Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist किंवा Ubiquiti UniFi असो - क्लाउड ओव्हरले म्हणून काम करते आणि तो डेटा स्वयंचलितपणे कॅप्चर करते. प्रत्येक लॉगिन. प्रत्येक भेट. प्रोफाइल कालांतराने तयार होते, त्यामुळे वर्षातून तीन वेळा राहणाऱ्या अतिथीचे तीन डेटा पॉइंट्स गोळा होतात, आणि तुम्ही त्यांची भेट देण्याची वारंवारता, तुम्ही तुमच्या PMS शी समाकलित (integrate) केले असल्यास त्यांचा पसंतीचा खोलीचा प्रकार आणि मागील ईमेलसह त्यांचा सहभाग पाहू शकता.

हाच Purple Engage आणि Mailchimp किंवा Klaviyo सारख्या साधनांमधील फरक आहे. Mailchimp तुमची मोहीम उत्कृष्टपणे पाठवेल. पण ते तुमची सूची तयार करू शकत नाही. आज तुमच्या दारातून कोण आत आले याची त्याला कल्पना नसते. Purple प्रत्यक्ष भेटीवरून सूची तयार करते आणि नंतर ऑटोमेशन उर्वरित काम करते. ही प्रक्रिया कशी सुरू करावी हे पाहण्यासाठी, आमचे तुमच्या WiFi वरून ईमेल सूची कशी तयार करावी (खरेदी न करता) हे मार्गदर्शक वाचा.

काय पाठवावे आणि कधी पाठवावे

सुव्यवस्थित हॉटेल ईमेल ऑटोमेशन प्रोग्राममध्ये सहा टप्पे असतात.

1. स्वागत ईमेल (Welcome email). अतिथी WiFi शी कनेक्ट झाल्यानंतर एका तासाच्या आत हा ईमेल पाठवला जातो. हॉस्पिटॅलिटीमधील स्वागत ईमेलचे ओपन रेट्स सुमारे ५०% असतात - जे मानक मोहिमेच्या सरासरीच्या अंदाजे दुप्पट आहेत. यातील मजकूर सोपा असतो: एक उबदार स्वागत, त्यांना पुन्हा गरज असल्यास WiFi पासवर्ड आणि एक संबंधित ऑफर. स्पा, रेस्टॉरंट, उशिरा चेकआउट. एकच गोष्ट. पाच नाही.
2. आगमनापूर्वीचा ईमेल (Pre-arrival email). तुम्ही तुमच्या PMS शी समाकलित केले असल्यास, तुम्ही बुक केलेल्या अतिथीच्या आगमनाच्या तारखेच्या ४८ तास आधी ईमेल ट्रिगर करू शकता. हे तुमचे अपसेल (upsell) इंजिन आहे. रूम अपग्रेड, लवकर चेक-इन, रेस्टॉरंट रिझर्व्हेशन. आगमनापूर्वीचे ईमेल क्लिक-थ्रू रेटच्या बाबतीत मुक्कामानंतरच्या ईमेलपेक्षा सातत्याने चांगली कामगिरी करतात कारण अतिथी नियोजन मोडमध्ये असतो.
3. मुक्कामादरम्यानचा ईमेल (In-stay email). आगमनाच्या दिवशी किंवा चेक-इनच्या दुसऱ्या दिवशी सकाळी पाठवला जातो. स्पा उपलब्धता, रात्रीच्या जेवणाचे विशेष पदार्थ, स्थानिक शिफारसी. हे लहान ठेवा. अतिथी तुमच्या मालमत्तेत आहे - त्यांना लांबलचक ईमेलची गरज नाही, त्यांना फक्त एका छोट्या इशाऱ्याची (nudge) गरज आहे.
4. मुक्कामानंतरचे आभार प्रदर्शन (Post-stay thank-you). चेक-आउटच्या २४ तासांच्या आत पाठवले जाते. अतिथीचे आभार माना, पुनरावलोकनासाठी (review) आमंत्रित करा आणि त्यांच्या पुढील मुक्कामासाठी एक सॉफ्ट ऑफर समाविष्ट करा. येथेच तुम्ही फीडबॅक देखील मागता. एक लहान सर्वेक्षण लिंक. त्या सर्वेक्षणातील डेटा अतिथीच्या प्रोफाइलमध्ये परत जोडला जातो.
5. पुन्हा गुंतवून ठेवणारा ईमेल (Re-engagement email). जर एखाद्या अतिथीने ९० दिवसांत भेट दिली नसेल, तर "आम्हाला तुमची आठवण येत आहे" (we miss you) मोहीम ट्रिगर करा. त्यांच्या शेवटच्या मुक्कामाच्या तारखेसह आणि संबंधित ऑफरसह ते वैयक्तिकृत (personalise) करा. री-एंगेजमेंटचे ओपन रेट्स कमी असतात - सुमारे १५% ते २५% - परंतु कन्व्हर्जन मूल्य जास्त असते कारण तुम्ही अशा अतिथींना लक्ष्य करत आहात जे आधीच तुमच्या मालमत्तेला ओळखतात आणि पसंत करतात.
6. वर्धापनदिन किंवा हंगामी ट्रिगर (Anniversary or seasonal trigger). जर तुम्हाला माहित असेल की एखादा अतिथी गेल्या वर्षी ऑगस्टमध्ये राहिला होता, तर त्यांना जूनमध्ये संबंधित ऑफर पाठवा. जर ते त्यांच्या लग्नाच्या वर्धापनदिनाला राहिले होते हे तुम्हाला माहित असेल, तर त्या तारखेच्या एक महिना आधी रोमँटिक पॅकेजची ऑफर पाठवा. हे हायपर-पर्सनलाइज्ड ट्रिगर्स सामान्य मोहिमांपेक्षा सातत्याने लक्षणीयरीत्या चांगली कामगिरी करतात.

या सर्व सहा टप्प्यांमधील महत्त्वाचा मुद्दा म्हणजे एकदा सेटअप केल्यानंतर यापैकी कशासाठीही मॅन्युअल हस्तक्षेपाची आवश्यकता नसते. WiFi लॉगिन प्रोफाइल निर्मिती ट्रिगर करते. प्रोफाइल निर्मिती स्वागत ईमेल ट्रिगर करते. PMS एकत्रीकरण आगमनापूर्वीचा ईमेल ट्रिगर करते. चेक-आउट तारीख मुक्कामानंतरचा ईमेल ट्रिगर करते. ९० दिवसांची अनुपस्थिती पुन्हा गुंतवून ठेवणारा ईमेल ट्रिगर करते. हे आपोआप चालत राहते.

काय प्रभावी ठरते आहे याचे मोजमाप करणे

हे कसे कार्य करते याची मी तुम्हाला दोन वास्तविक उदाहरणे देतो.

पहिले उदाहरण: यूकेच्या शहराच्या मध्यभागी असलेले २०० खोल्यांचे एक स्वतंत्र हॉटेल. WiFi-आधारित ईमेल ऑटोमेशन लागू करण्यापूर्वी, त्यांच्या CRM मध्ये सुमारे ८,००० संपर्क होते, जे प्रामुख्याने थेट बुकिंगमधून आले होते. लागू केल्याच्या बारा महिन्यांनंतरPurple Engage चा वापर करून, ही यादी ३०,००० पेक्षा जास्त सत्यापित, संमती दिलेल्या संपर्कांपर्यंत वाढली होती. त्यांचा मुक्कामानंतरचा ईमेल ओपन रेट ४२% होता. त्यांचे आगमनापूर्वीचे अपसेल ईमेल स्पा आणि डायनिंगसाठी दरमहा सरासरी २३ अतिरिक्त बुकिंग्स जनरेट करत होते. मार्केटिंग टीमचा मॅन्युअल कॅम्पेन तयार करण्यासाठी दर आठवड्याला लागणारा वेळ ४० तासांवरून थेट ४ तासांपेक्षा कमी झाला.

दुसरे उदाहरण: एकाधिक ठिकाणी प्रॉपर्टीज असलेला एक हॉटेल ग्रुप. त्यांच्यासमोरील आव्हान सुसंगततेचे होते - प्रत्येक प्रॉपर्टीचा स्वतःचा दृष्टिकोन, स्वतःची यादी आणि स्वतःचे तदर्थ (ad-hoc) कॅम्पेन्स होते. Purple Engage वर केंद्रीकरण करून, त्यांनी एकच गेस्ट प्रोफाइल तयार केले जे गेस्टच्या वेगवेगळ्या प्रॉपर्टीजमधील प्रवासाचा मागोवा घेत असे. मँचेस्टर प्रॉपर्टीमध्ये राहिलेला आणि नंतर एडिनबर्ग प्रॉपर्टीला भेट देणारा गेस्ट हा नवीन संपर्क म्हणून नाही, तर पुन्हा भेट देणारा गेस्ट म्हणून ओळखला गेला. पहिल्याच वर्षात या ग्रुपचा प्रति प्राप्तकर्ता ईमेल महसूल ६०% ने वाढला.

तुमच्या हॉटेलमधील फूड आणि बेव्हरेज आउटलेट्सबद्दल अधिक विशिष्ट सल्ल्यासाठी, आमचे रेस्टॉरंट्ससाठी ईमेल मार्केटिंग: एक व्यावहारिक मार्गदर्शक हे मार्गदर्शक पहा.

कुठून सुरुवात करावी

1. तुमच्या सध्याच्या यादीचे ऑडिट करा. किती संपर्क सत्यापित ऑप्ट-इन्स आहेत? किती OTA कडून मिळालेले प्रॉक्सी पत्ते आहेत?
2. Captive Portal तैनात करा. तुमच्या सध्याच्या WiFi ला Guest WiFi डेटा कॅप्चर इंजिनमध्ये बदलण्यासाठी Purple Engage चा वापर करा.
3. तुमच्या गेस्टच्या प्रवासाचा नकाशा तयार करा. मुख्य टचपॉइंट्स ओळखा: बुकिंग, आगमन, मुक्काम, चेक-आउट आणि पुन्हा व्यस्त करणे.
4. तुमचे ऑटोमेशन्स तयार करा. स्वागत ईमेल आणि मुक्कामानंतरच्या आभार प्रदर्शनापासून सुरुवात करा. गुंतागुंत नंतर वाढवा.
5. प्रति सेंड महसूल मोजा. केवळ ओपन रेट्स ट्रॅक करू नका. प्रत्येक ऑटोमेटेड कॅम्पेनद्वारे जनरेट झालेला प्रत्यक्ष महसूल ट्रॅक करा.

पॉडकास्ट ऐका