O que é segmentação? Um guia para profissionais de marketing de locais
O que é segmentação? Saiba como os locais agrupam os visitantes por comportamento, dados demográficos e recência, frequência e valor, com exemplos e melhores práticas.
A segmentação é a divisão de uma base de convidados em grupos que compartilham características mensuráveis, para que cada grupo receba uma ação específica e diferente.
Você está preparando uma campanha e a opção mais fácil está bem na sua frente: enviar a mesma promoção para todos. Mas sua lista inclui clientes fiéis, hóspedes que não retornam há algum tempo e pessoas que acabaram de descobrir o seu local. A questão realmente útil não é apenas quem deve ser agrupado. É quem deve receber esta mensagem, por qual canal permitido e como você saberá se isso os trouxe de volta.
Índice
- Por que nem todos os visitantes devem receber a mesma mensagem
- O que a segmentação significa em termos simples
- Comparação entre segmentos demográficos e comportamentais
- Segmentos de recência, frequência e valor explicados
- Exemplos de segmentos para restaurantes, hotéis e varejo
- Melhores práticas para criar segmentos em que você pode confiar
- Escolhendo uma abordagem de segmentação e seu próximo passo
Por que nem todo convidado deve receber a mesma mensagem
Um grupo de restaurantes tem um período de pouco movimento se aproximando. O gerente de marketing prepara um e-mail com desconto e seleciona toda a lista de convidados. Como todas as unidades precisam de reservas, enviar para todos parece razoável.
No entanto, olhe mais de perto para os destinatários. Um cliente habitual já tem uma reserva. Um ex-convidado parou de visitar após uma refeição decepcionante. Um novo visitante se conectou ao WiFi, mas ainda não teve tempo de decidir se gosta do restaurante.
O mesmo desconto não atende bem a nenhuma dessas situações. O cliente frequente pode usá-lo em uma reserva que já havia planejado. O visitante insatisfeito pode precisar que alguém reconheça seu feedback. O novato pode apreciar uma apresentação útil mais do que outra oferta.
Comece com a situação do convidado
Estes são convidados hipotéticos, não resultados de campanhas. Suas diferenças mostram por que uma lista de contatos não é necessariamente um público-alvo útil.
- O cliente habitual pode se beneficiar de um convite para algo novo, em vez de um desconto em seu pedido de costume.
- O hóspede ausente precisa de um motivo para reconsiderar, desde que a equipe tenha resolvido qualquer reclamação pendente.
- O recém-chegado pode precisar do horário de funcionamento, informações de reserva ou uma mensagem de boas-vindas relevante para o local que visitou.
Seu primeiro trabalho é identificar a diferença que altera sua próxima ação. Se a mensagem continuar idêntica, independentemente do grupo, a divisão pode não ser útil.
Regra prática: Não crie um segmento a menos que consiga explicar o que fará de diferente para seus membros.
A segmentação não significa que toda campanha precise de uma oferta elaborada. Às vezes, a decisão correta é apenas enviar informações úteis. Às vezes, é excluir totalmente um convidado da campanha.
Essa é a transição da distribuição de mensagens para o gerenciamento de relacionamentos. Você deixa de perguntar quantos contatos pode alcançar e começa a perguntar se entrar em contato com eles faz sentido.
O que significa segmentação em termos simples
Um bom anfitrião não trata cada reserva como se fosse igual. Um casal discreto pode apreciar uma mesa mais reservada. Uma festa de aniversário grande precisa de um espaço integrado. Um cliente sozinho pode preferir um assento confortável no balcão.
O anfitrião percebe uma diferença significativa e, em seguida, toma uma decisão prática. A segmentação de clientes aplica um raciocínio semelhante a um banco de dados de convidados, utilizando características registradas, comportamento, necessidades ou respostas previstas em vez de suposições.
A ilustração abaixo conecta essas diferentes necessidades às decisões do anfitrião.
Um método de trabalho, não um rótulo de banco de dados
A segmentação de mercado tornou-se um conceito formal de marketing em julho de 1956, quando Wendell R. Smith publicou seu artigo no Journal of Marketing. Ele descreveu o tratamento de um mercado heterogêneo como grupos menores e relativamente homogêneos, e distinguiu a segmentação da diferenciação de produtos, conforme documentado nesta história dos marcos do marketing.
Em termos simples, a diferenciação de produto questiona como sua oferta se difere das ofertas dos concorrentes. A segmentação começa perguntando como seus clientes se diferem uns dos outros e, em seguida, considera o que essas diferenças significam para a sua oferta.
Um hotel que faz propaganda de seu restaurante exclusivo está enfatizando a diferenciação. Um hotel que escolhe mensagens diferentes para clientes locais e hóspedes recorrentes está aplicando a segmentação.
O que torna um grupo útil
Um rótulo como "visitantes engajados" parece útil, mas deixa muito sem explicação. Engajado significa que alguém visitou, abriu um e-mail, respondeu a uma pesquisa ou fez uma compra?
Um segmento útil precisa de limites mais claros:
- Distinto: Seus membros compartilham uma diferença que importa para a decisão.
- Identificável: Seus registros contêm evidências suficientes para aplicar a regra.
- Alcance de contato: Você tem uma forma apropriada e permitida de alcançá-los.
- Acionável: A equipe pode oferecer algo relevante e avaliar a resposta.
Mantenha a analogia do anfitrião em mente. Perceber que os convidados têm necessidades diferentes não é o trabalho completo. O anfitrião também precisa ter uma mesa adequada disponível.
Quando alguém pergunta: "O que é segmentação?", a resposta mais útil abrange tanto o agrupamento quanto a decisão. Um rótulo no banco de dados descreve as pessoas. Um segmento funcional ajuda sua equipe a decidir o que fazer por elas.
Comparação entre segmentos demográficos e comportamentais
Saber quem é o visitante pode ajudá-lo a escrever uma mensagem. Saber o que ele fez frequentemente lhe dá um motivo mais claro para enviá-la.
A segmentação demográfica agrupa os convidados por detalhes do perfil, como faixa etária ou tipo de residência. A segmentação comportamental utiliza atividades registradas, como visitas, gastos, reservas, estadias e respostas de pesquisas.
Nenhuma das abordagens revela tudo. As informações do perfil podem fornecer contexto sem revelar a intenção. Os registros comportamentais podem mostrar uma ação sem explicar a motivação por trás dela.
Segmentação demográfica versus comportamental para locais físicos
| Tipo de segmento | Base para agrupamento | Exemplo de local | Ação suportada |
|---|---|---|---|
| Demográfico | Características de perfil registradas | Visitantes que forneceram informações residenciais relevantes para uma oferta familiar | Adaptar o conteúdo quando essa informação for realmente importante |
| Comportamental | Ações e interações registradas | Visitantes cujo histórico de visitas mostra que deixaram de retornar | Considerar uma mensagem de reconquista |
| Comportamental baseado em valor | Histórico de gastos e compras | Visitantes recorrentes com alto valor de gasto registrado | Considerar a retenção ou uma venda cruzada relevante |
| Geográfico | Localização ou local principal | Visitantes associados a um restaurante específico | Enviar informações para esse local |
O código postal é geralmente melhor tratado como informação geográfica do que como informação demográfica. Essa distinção importa menos do que ter clareza sobre o que um campo lhe informa.
Um código postal próximo não prova que alguém visita o local regularmente. Uma faixa etária não prova que a pessoa prefere um cardápio específico. Não transforme uma característica ampla em uma preferência pessoal infundada.
Escolha a diferença que altera a ação
Suponha que você queira incentivar os convidados a retornar após um período de ausência. O histórico de visitas oferece um ponto de partida mais direto do que a idade ou o perfil familiar.
Por exemplo, um hóspede com nenhuma visita registrada em 45 dias poderia se qualificar para uma jornada de reconquista. A McKinsey recomenda começar com cerca de oito a dez segmentos baseados em comportamento e, em seguida, adicionar microsegmentos mais detalhados por meio de jornadas do cliente em seu guia sobre personalização digital em escala.
Trate isso como uma estrutura inicial gerenciável, não como uma obrigação de preencher uma cota. Um conjunto menor de grupos claramente compreendidos é preferível a categorias elaboradas que ninguém consegue explicar.
Antes de escolher um tipo de segmento, pergunte:
- Decisão: O que estamos tentando mudar?
- Evidência: Qual característica registrada é relevante para essa decisão?
- Limite: O que não podemos inferir com segurança a partir dessa característica?
Use informações demográficas quando elas melhorarem a relevância. Use o comportamento quando a ação depender do que o convidado fez. Combine-os apenas quando a condição adicional alterar a decisão, em vez de apenas reduzir o público.
Segmentos de recência, frequência e valor explicados
Recência, frequência e valor, frequentemente abreviados como RFV, transformam o histórico de transações e visitas em perguntas práticas. Há quanto tempo o convidado esteve aqui? Com que frequência ele retorna? Quanto ele gasta?
Essas métricas descrevem coisas diferentes. Um convidado recente não é necessariamente um cliente frequente, e um convidado frequente não é necessariamente alguém com alto valor de gasto.
O diagrama separa as dimensões antes de combiná-las em grupos de convidados.
Analise as dimensões de forma conjunta
Considere um cliente de cafeteria que costumava frequentar o local com frequência, mas parou de ir. Compare-o com um hóspede de hotel que acabou de concluir uma estadia com alto valor de gasto.
A mudança de padrão do cliente do café pode justificar um convite de retorno. O hóspede do hotel pode ser mais adequado para uma comunicação pós-hospedagem. O valor gasto isoladamente não explicaria essa diferença.
- Recência ajuda a identificar em que ponto o visitante está agora.
- Frequência ajuda a distinguir um padrão estabelecido de uma visita casual.
- Valor fornece contexto de gastos, usando uma métrica claramente definida.
Defina o período de observação antes de comparar os visitantes. Decida também se valor significa receita registrada, valor médio de compra ou outra métrica. Não classifique alguém como lucrativo apenas por ter gasto bastante sem considerar os custos envolvidos.
Mantenha as evidências atualizadas
Grupos baseados em recência tornam-se desatualizados quando as novas atividades não são refletidas na elegibilidade. Um convidado que retorna não deve continuar classificado como inativo só porque a campanha utiliza uma exportação antiga.
Um registro unificado pode reunir eventos de WiFi, caixa, reserva, hospedagem e pesquisas. Mas esses eventos não são intercambiáveis: um acesso ao WiFi indica uma conexão registrada, enquanto um recibo registra uma compra.
Use a evidência disponível mais consistente para o comportamento que está medindo. Não trate silenciosamente cada interação como uma venda.
Para uma estrutura relacionada, o guia de segmentação RFM para restaurantes e hospitalidade explora a recência, frequência e valor monetário em mais detalhes.
Mantenha essas distinções em mente ao assistir ao vídeo complementar.
Uma regra de RFV útil deve descrever a condição atual do visitante, não atribuir-lhe permanentemente uma identidade. As pessoas transitam entre os grupos conforme seu comportamento muda.
Exemplos de segmentos para restaurantes, hotéis e varejo
A definição de um segmento torna-se mais fácil de avaliar quando você escreve a campanha real ao lado dela. Estes cenários hipotéticos mostram as decisões operacionais, não resultados garantidos.
Cada um começa com um evento observável. Cada um também inclui um motivo para interromper o envio.
Um convite de restaurante vinculado ao local correto
Um grupo de restaurantes quer promover um evento sazonal. O público sensato é composto por visitantes associados ao local do evento, não por todos que já visitaram o grupo.
| Decisão | Exemplo |
|---|---|
| Regra de elegibilidade | Visitantes com uma refeição registrada no restaurante anfitrião durante o período recente relevante |
| Mensagem | Um convite citando esse restaurante e explicando o evento |
| Supressão | Excluir visitantes que já reservaram para o evento ou foram contatados recentemente sobre ele |
| Resultado | Reservas de eventos incrementais ou visitas presenciais |
Mantenha o local visível na regra e na mensagem. O visitante não deveria ter que abrir uma página de reserva para descobrir que o evento é em algum lugar que ele nunca visitou.
Acompanhamento hoteleiro após uma estadia concluída
Um hotel pode considerar visitantes que fizeram o checkout e não realizaram outra reserva. Ancore o momento da ação à estadia concluída, em vez de quando alguém por acaso exportou a lista.
A mensagem pode oferecer um motivo relevante para retornar, fundamentado em informações que o visitante forneceu intencionalmente. Não presuma o motivo da viagem anterior apenas pela conta do quarto.
- Suprima quando as circunstâncias mudarem: Remova hóspedes com uma nova reserva, um problema de serviço não resolvido ou uma restrição de contato relevante.
- Meça o comportamento pretendido: Busque por reservas concluídas adicionais, diferenciando-as de consultas e cancelamentos.
- Mantenha a propriedade relevante: Use o local da estadia anterior, a menos que os interesses declarados do hóspede apoiem outra escolha.
Boas-vindas no varejo com um limite importante de evidências
Um local de compras pode querer dar as-vindas aos visitantes que se conectaram ao WiFi para convidados, mas que não possuem uma compra correspondente registrada.
Essa última frase é importante. Nenhuma compra correspondente não é prova de que não houve compra. O convidado pode ter pago sem se identificar, ou os dados de transação do varejista podem não estar conectados.
Uma mensagem adequada poderia apresentar os serviços do local ou convidar para uma nova visita sem presumir que a pessoa saiu de mãos vazias. Suprima os visitantes que já receberam a mensagem de boas-vindas ou cuja atividade posterior a torne irrelevante.
Meça um resultado observável, como uma visita de retorno ou compra correspondente, enquanto registra o que seus sistemas não conseguem ver. Uma medição honesta começa com nomes de segmentos honestos.
Melhores práticas para criar segmentos em que você pode confiar
Escreva a regra do segmento para que um colega possa explicá-la sem abrir um editor de consultas. Se a equipe não conseguir concordar sobre quem se qualifica, o público não está pronto.
Em seguida, separe a membros do consentimento de contato. Um convidado pode preencher um requisito de gastos ou de visitas sem estar elegível para o canal ou finalidade que você tem em mente.
A lista de verificação abaixo cobre os requisitos operacionais básicos.
Verifique as permissões no momento da ativação
A segmentação consciente do consentimento significa perguntar mais do que se um endereço de e-mail existe. Verifique a finalidade da coleta, o canal permitido, as regras de retenção relevantes e as preferências atuais do convidado antes da ativação.
Pesquisas recentes sobre privacidade nos EUA identificam cinco segmentos de privacidade do consumidor e relatam que o conforto em compartilhar dados de localização em troca de valor caiu 12 pontos percentuais entre os Protecionistas Céticos e 23 pontos entre os Consumidores Condicionais desde 2023, de acordo com os resultados da segmentação de privacidade do consumidor da Forrester.
A lição prática é a moderação. Dados mais detalhados não justificam automaticamente mensagens mais personalizadas.
- Registre a elegibilidade de forma clara: Declare as evidências qualificadas e a localização relevante.
- Defina a ação pretendida: Especifique a mensagem, o canal e a finalidade.
- Aplique a supressão de forma consistente: Respeite os cancelamentos de assinatura e exclua visitantes cujas circunstâncias mudaram.
- Verifique novamente antes de enviar: Um visitante anteriormente elegível pode não estar mais acessível.
- Revise o resultado: Mantenha, revise ou interrompa o segmento com base no impacto para o negócio.
A mesma disciplina se aplica à sua abordagem para first-party data para locais físicos.
Separe a descrição da causalidade
Um segmento de alto valor descreve convidados valiosos. Isso não prova que esses convidados precisam de uma mensagem para retornar.
Atribua aleatoriamente os convidados elegíveis a um grupo contatado e a um grupo de controle mantido à parte e, em seguida, observe ambos durante a mesma janela de conversão. Evite que campanhas sobrepostas alcancem o grupo de controle de maneiras que prejudiquem a comparação.
Um visitante retornando após um e-mail é uma observação. Uma diferença em relação a um grupo de controle adequado é a evidência de um impacto incremental.
A orientação sobre desempenho de promoções e incrementalidade explica por que grupos de controle são úteis para mensurar o impacto das promoções em vez de apenas relatar a atividade entre os destinatários.
Relate a diferença estimada com uma margem de incerteza e considere os custos da oferta. Aberturas e cliques podem ajudar a diagnosticar uma campanha, mas não substituem visitas, reservas ou compras adicionais.
Escolhendo uma abordagem de segmentação e seu próximo passo
A abordagem operacional correta depende de quanta atividade de convidados você precisa reconciliar e do quão bem sua equipe consegue manter os controles.
Uma planilha pode ajudar a inspecionar um público proposto. Ferramentas pontuais separadas já podem dar suporte a campanhas úteis. Um registro unificado de convidados torna-se relevante quando a decisão depende de atividades distribuídas por esses sistemas.
Compare o trabalho por trás do público
| Abordagem | Onde ajuda | Trabalho que sua equipe deve gerenciar |
|---|---|---|
| Exportações manuais de planilhas | Inspeção de registros e teste de regras simples | Atualização de dados, reconciliação de identidades e verificação de permissões antes da ativação |
| Ferramentas pontuais separadas | Ação com base na atividade capturada dentro de cada ferramenta | Coordenação de exclusões, histórico de contato e mensuração entre sistemas |
| Registro unificado de visitantes | Avaliação de regras com base no histórico conectado do visitante | Manutenção da correspondência de identidade, qualidade dos dados e uso adequado de cada evento |
Não escolha com base apenas na rapidez com que você pode criar uma lista. Pergunte-se com que rapidez você pode corrigi-la quando um convidado faz uma reserva, retorna, faz uma reclamação ou cancela a inscrição.
Um registro conectado não elimina a necessidade de discernimento. Se os dados de origem estiverem incompletos, o segmento ainda precisará de uma limitação claramente declarada. Se uma regra não tiver uma ação útil associada, integrar mais sistemas não resolverá o problema.
Coloque o modelo operacional em prática
O Purple Engage combina logins de WiFi, vendas no caixa, reservas, formulários, arquivos, mensagens e respostas de pesquisas em um registro de visitante unificado pelo e-mail. Seus segmentos podem usar visitas, gastos e respostas de pesquisas e se atualizam automaticamente conforme a atividade muda. As equipes podem mensurar visitas adicionais em comparação com um grupo de controle mantido e usar a plataforma para um único local ou para um grupo de vários locais.
Nossa recomendação é delimitar os segmentos por local principal, para que um convidado associado a Manchester não receba uma promoção irrelevante de Londres. Isso mantém a definição do público conectada ao local que o convidado conhece.
Para campanhas que continuam além de um envio isolado, use o marketing de ciclo de vida do cliente para considerar como a próxima ação deve mudar conforme o relacionamento do convidado se desenvolve.
Comece esta semana com uma breve sessão de trabalho:
- Selecione os comportamentos de hóspedes mais valiosos: Concentre-se nas ações que seus sistemas conseguem observar.
- Escreva uma regra de elegibilidade para cada um: Inclua a evidência, o local relevante e a condição que encerra a adesão.
- Prepare o teste antes do lançamento: Defina o grupo de controle, a janela de conversão, as regras de supressão e a métrica de resultado.
Mantenha as regras iniciais compreensíveis. Você está construindo um processo de decisão repetível, não tentando descrever cada convidado possível.
O Purple Engage oferece segmentos de atualização automática com base em visitas, gastos e respostas de pesquisas, com mensuração por grupo de controle para estimar visitas adicionais. Visite o Purple Engage para explorar como registros de visitantes conectados podem apoiar públicos mais relevantes e um teste mais claro para saber se suas campanhas trouxeram as pessoas de volta.