O Que É a Segmentação? Um Guia para Marketing de Espaços Físicos
O que é a segmentação? Saiba como os espaços agrupam convidados por comportamento, dados demográficos e recência, frequência e valor, com exemplos e boas práticas.
A segmentação consiste em dividir uma base de clientes em grupos que partilham caraterísticas mensuráveis, para que cada grupo receba uma ação específica e diferente.
Está a preparar uma campanha e a opção mais fácil está mesmo à sua frente: enviar a mesma promoção para todos. Mas a sua lista inclui clientes habituais e leais, convidados que não voltam há algum tempo e pessoas que acabaram de descobrir o seu espaço. A questão útil não é apenas saber quem deve ser agrupado. É quem deve receber esta mensagem, através de que canal permitido e como saberá se isso os fez regressar.
Índice
- Por que razão os visitantes não devem receber todos a mesma mensagem
- O que significa a segmentação em termos simples
- Comparação entre segmentos demográficos e comportamentais
- Explicar os segmentos de recência, frequência e valor
- Exemplos de segmentos para restauração, hoteleira e retalho
- Melhores práticas para criar segmentos em que pode confiar
- Escolher uma abordagem de segmentação e o seu próximo passo
Por que razão nem todos os convidados devem receber a mesma mensagem
Um grupo de restauração aproxima-se de um período de fraca atividade. O gestor de marketing prepara um e-mail de desconto e seleciona toda a lista de convidados. Todos os estabelecimentos precisam de reservas, por isso um envio alargado parece razoável.
No entanto, observe os destinatários mais atentamente. Um cliente habitual já tem uma reserva. Um antigo visitante deixou de vir após uma refeição dececionante. Um novo visitante ligou-se ao WiFi, mas ainda não teve tempo para decidir se gosta do restaurante.
O mesmo desconto não responde particularmente bem a nenhuma dessas situações. O cliente habitual pode utilizá-lo numa reserva que já tinha planeado. O convidado insatisfeito pode precisar que alguém reconheça o seu feedback. O recém-chegado pode apreciar mais uma introdução útil do que outra oferta.
Comece com a situação do convidado
Estes são clientes hipotéticos, não resultados de campanhas. As suas diferenças mostram por que motivo uma lista de distribuição não é necessariamente um público útil.
- O cliente habitual pode beneficiar de um convite para algo novo, em vez de uma redução no seu pedido habitual.
- O convidado inativo precisa de um motivo para reconsiderar, desde que a equipa tenha resolvido qualquer reclamação pendente.
- O recém-chegado pode precisar do horário de funcionamento, informações de reserva ou de uma mensagem de boas-vindas relevante para a localização que visitou.
O seu primeiro trabalho é identificar a diferença que altera a sua ação seguinte. Se a mensagem permanecer idêntica independentemente do grupo, a divisão pode não ser útil.
Regra prática: Não crie um segmento a menos que consiga explicar o que fará de diferente para os seus membros.
Segmentação não significa que todas as campanhas precisem de uma oferta elaborada. Por vezes, a decisão certa é enviar informações úteis. Outras vezes, é excluir totalmente um convidado da campanha.
Eis a transição da distribuição de mensagens para a gestão de relações. Deixa de se perguntar a quantos contactos pode chegar e passa a perguntar se contactá-los faz sentido.
O que significa a segmentação em termos simples
Um bom anfitrião não trata todas as reservas como sendo intercambiáveis. Um casal calmo pode apreciar uma mesa mais recatada. Uma festa de aniversário grande precisa de espaço conjunto. Quem janta sozinho pode preferir um lugar confortável ao balcão.
O anfitrião nota uma diferença significativa e, em seguida, toma uma decisão prática. A segmentação de clientes aplica um raciocínio semelhante a uma base de dados de visitantes, utilizando características registadas, comportamento, necessidades ou respostas previstas em vez de suposições.
A ilustração abaixo relaciona essas diferentes necessidades com as decisões do anfitrião.
Um método de trabalho, não uma etiqueta de base de dados
A segmentação de mercado tornou-se um conceito formal de marketing em julho de 1956, quando Wendell R. Smith publicou o seu artigo no Journal of Marketing. O autor descreveu o tratamento de um mercado heterogéneo como grupos menores e relativamente homogéneos e distinguiu a segmentação da diferenciação de produto, conforme documentado nesta história dos marcos do marketing.
Em linguagem simples, a diferenciação do produto pergunta de que forma a sua oferta se distingue da oferta dos concorrentes. A segmentação começa por perguntar de que forma os seus clientes se diferenciam entre si e, em seguida, considera o que essas diferenças significam para a sua oferta.
Um hotel que publicita o seu restaurante exclusivo está a enfatizar a diferenciação. Um hotel que escolhe mensagens diferentes para clientes locais e para hóspedes que regressam está a aplicar a segmentação.
O que torna um grupo útil
Rótulos como “clientes envolvidos” parecem úteis, mas deixam demasiado por explicar. Envolvido significa que alguém visitou, abriu um e-mail, respondeu a um inquérito ou fez uma compra?
Um segmento útil precisa de limites mais claros:
- Distinto: Os seus membros partilham uma diferença relevante para a decisão.
- Identificável: Os seus registos contêm evidências suficientes para aplicar a regra.
- Acessível: Dispõe de uma forma adequada e permitida para os contactar.
- Acionável: A equipa pode disponibilizar algo relevante e avaliar a resposta.
Mantenha a analogia do anfitrião em mente. Notar que os convidados têm necessidades diferentes não é todo o trabalho. O anfitrião também deve ter uma mesa adequada disponível.
Quando alguém pergunta "O que é a segmentação?", a resposta mais útil inclui, portanto, tanto o agrupamento como a decisão. Uma etiqueta na base de dados descreve as pessoas. Um segmento ativo ajuda a sua equipa a decidir o que fazer por elas.
Comparação entre segmentos demográficos e comportamentais
Saber quem é um cliente pode ajudá-lo a redigir uma mensagem. Saber o que ele fez dá-lhe, frequentemente, um motivo mais claro para a enviar.
A segmentação demográfica agrupa os visitantes por detalhes do perfil, tais como a faixa etária ou o tipo de agregado familiar. A segmentação comportamental utiliza a atividade registada, como visitas, consumos, reservas, estadias e respostas a inquéritos.
Nenhuma das abordagens revela tudo. A informação do perfil pode fornecer contexto sem revelar a intenção. Os registos comportamentais podem mostrar uma ação sem explicar a motivação por trás dela.
Segmentação demográfica versus comportamental para espaços físicos
| Tipo de segmento | Base para agrupamento | Exemplo de local | Ação que suporta |
|---|---|---|---|
| Demográfico | Características de perfil registadas | Visitantes que forneceram informações do agregado familiar relevantes para uma oferta familiar | Adaptar o conteúdo quando essa informação for realmente importante |
| Comportamental | Ações e interações registadas | Visitantes cujo histórico de visitas mostra que deixaram de regressar | Considerar uma mensagem de reconquista |
| Comportamental baseado no valor | Histórico de compras e gastos | Visitantes frequentes com elevado nível de gastos registado | Considerar a retenção ou uma venda cruzada relevante |
| Geográfico | Localização ou local principal | Visitantes associados a um restaurante específico | Enviar informações para esse local |
O código postal é geralmente melhor tratado como informação geográfica do que como informação demográfica. Essa distinção importa menos do que a clareza sobre o que um campo lhe indica.
Um código postal próximo não prova que alguém visita o local regularmente. Uma faixa etária não prova a preferência por um menu específico. Não transforme uma característica geral numa preferência pessoal infundada.
Escolha a diferença que altera a ação
Suponha que quer incentivar os clientes a regressar após um interregno. O histórico de visitas oferece um ponto de partida mais direto do que a idade ou o tipo de agregado familiar.
Por exemplo, um convidado com nenhuma visita registada em 45 dias poderia qualificar-se para uma jornada de recuperação. A McKinsey recomenda começar com cerca de oito a dez segmentos baseados no comportamento e, em seguida, adicionar microsegmentos mais detalhados através de jornadas do cliente nas suas orientações sobre personalização digital em escala.
Encare isso como uma estrutura inicial gerível, e não como uma obrigação de preencher uma quota. Um conjunto menor de grupos claramente compreendidos é preferível a categorias elaboradas que ninguém consegue explicar.
Antes de escolher um tipo de segmento, pergunte:
- Decisão: O que estamos a tentar mudar?
- Evidência: Qual a característica registada que é relevante para essa decisão?
- Limite: O que é que não podemos inferir com segurança a partir dessa característica?
Utilize a informação demográfica quando esta melhorar a relevância. Utilize o comportamento quando a ação depender do que o visitante fez. Combine-os apenas quando a condição adicional alterar a decisão, em vez de se limitar a reduzir o tamanho do público.
Segmentos de recência, frequência e valor explicados
Recorrência, frequência e valor, por vezes abreviados para RFV, transformam o histórico de transações e visitas em questões práticas. Há quanto tempo o convidado esteve presente? Com que frequência regressa? Quanto gasta?
Estas medidas descrevem coisas diferentes. Um cliente recente não é necessariamente um cliente habitual, e um cliente frequente não é necessariamente alguém que despende valores elevados.
O diagrama separa as dimensões antes de as combinar em grupos de clientes.
Leia as dimensões em conjunto
Considere um cliente de um café que costumava visitar o espaço com frequência, mas deixou de o fazer. Compare-o com um cliente de um hotel que acaba de concluir uma estadia com um valor elevado de despesa.
A alteração do padrão do cliente do café pode justificar um convite de regresso. O hóspede do hotel pode ser mais adequado para comunicações pós-estadia. Os gastos por si só não explicariam essa diferença.
- A recência ajuda a identificar a situação atual do convidado.
- A frequência ajuda a distinguir um padrão estabelecido de uma visita ocasional.
- O valor fornece o contexto de gastos, utilizando uma métrica claramente definida.
Defina o período de observação antes de comparar os visitantes. Decida também se o valor significa a receita registada, o valor médio de compra ou outra métrica. Não classifique alguém como rentável só porque gastou muito se não tiver considerado os custos.
Mantenha as evidências atualizadas
Os grupos baseados na recorrência ficam desatualizados quando a nova atividade não se reflete na elegibilidade. Um convidado que regressa não deve continuar classificado como inativo pelo facto de a campanha utilizar uma exportação antiga.
Um registo unificado pode reunir eventos de WiFi, caixa, reserva, estadia e inquéritos. Mas esses eventos não são intercambiáveis: um acesso ao WiFi indica uma ligação registada, enquanto um recibo regista uma compra.
Utilize as evidências mais fortes disponíveis para o comportamento que está a medir. Não trate silenciosamente cada interação como uma venda.
Para uma estrutura relacionada, o guia de segmentação RFM para restaurantes e hotelaria explora a recência, a frequência e o valor monetário com mais detalhe.
Mantenha estas distinções em mente ao visualizar o vídeo que acompanha.
Uma regra de RFV útil deve descrever a condição atual do cliente, e não atribuir-lhe permanentemente uma identidade. As pessoas mudam entre grupos à medida que o seu comportamento se altera.
Exemplos de segmentos para restaurantes, hotéis e retalho
A definição de um segmento torna-se mais fácil de avaliar quando se escreve a campanha real ao seu lado. Estes cenários hipotéticos mostram as decisões operacionais, não os resultados reivindicados.
Cada um começa com um evento observável. Cada um inclui também um motivo para interromper o envio.
Um convite de restaurante associado ao local certo
Um grupo de restauração pretende promover um evento sazonal. O público sensato é composto por clientes associados ao local que acolhe o evento, e não por todos os que já visitaram o grupo.
| Decisão | Exemplo |
|---|---|
| Regra de elegibilidade | Visitantes com uma refeição registada no restaurante anfitrião durante o período recente relevante |
| Mensagem | Um convite com a indicação do nome desse restaurante e os detalhes do evento |
| Supressão | Excluir visitantes com reserva efetuada para o evento ou contactados recentemente sobre o mesmo |
| Resultado | Aumento incremental de reservas para eventos ou de visitas efetuadas |
Mantenha a localização visível na regra e na mensagem. Um cliente não devia ter de abrir uma página de reserva para descobrir que o evento é num local que nunca visitou.
Acompanhamento num hotel após uma estadia concluída
Um hotel poderia considerar os clientes que fizeram o check-out e ainda não efetuaram outra reserva. Associe o momento à estadia concluída, em vez de quando alguém decidiu exportar a lista.
A mensagem pode oferecer um motivo relevante para regressar, fundamentado em informações que o cliente forneceu deliberadamente. Não deduza o motivo da viagem anterior apenas com base na fatura do quarto.
- Suprimir quando as circunstâncias se alterem: Remova os convidados com uma nova reserva, um problema de serviço não resolvido ou uma restrição de contacto relevante.
- Medir o comportamento pretendido: Procure reservas adicionais concluídas, distinguindo-as de pedidos de informação e cancelamentos.
- Manter o local relevante: Utilize a localização da estadia anterior, a menos que os interesses declarados do convidado apoiem outra escolha.
Boas-vindas no retalho com um limite de evidência importante
Um espaço comercial pode querer dar as boas-vindas a visitantes que se ligaram ao guest WiFi, mas não têm qualquer compra associada.
Esta última frase é importante. Nenhuma compra correspondida não é prova de ausência de compra. O convidado pode ter pago sem se identificar, ou os dados de transação do retalhista podem não estar ligados.
Uma mensagem adequada poderia apresentar os serviços do espaço ou convidar a uma nova visita sem presumir que a pessoa saiu de mãos vazias. Suprima os visitantes que já receberam a mensagem de boas-vindas ou cuja atividade posterior a torne irrelevante.
Meça um resultado observável, como uma visita de regresso ou compra correspondente, enquanto regista o que os seus sistemas não conseguem ver. Uma medição honesta começa com nomes de segmentos honestos.
Melhores práticas para criar segmentos em que pode confiar
Escreva a regra do segmento para que um colega a consiga explicar sem abrir um editor de consultas. Se a equipa não conseguir concordar sobre quem cumpre os requisitos, o público não está pronto.
Em seguida, separe a adesão da permissão de contacto. Um convidado pode cumprir uma regra de gastos ou visitas sem estar elegível para o canal ou finalidade que tem em mente.
A lista de verificação abaixo cobre os requisitos operacionais básicos.
Verifique a permissão aquando da ativação
A segmentação consciente do consentimento significa ir além de saber se existe um endereço de e-mail. Verifique a finalidade da recolha, o canal permitido, as regras de retenção relevantes e as preferências atuais do visitante antes da ativação.
Estudos recentes sobre privacidade nos EUA identificam cinco segmentos de privacidade do consumidor e relatam que o conforto na partilha de dados de localização em troca de valor diminuiu 12 pontos percentuais entre os Protecionistas Céticos e 23 pontos entre os Consumidores Condicionais desde 2023, de acordo com as descobertas da segmentação de privacidade do consumidor da Forrester.
A lição prática é a moderação. Dados mais detalhados não justificam automaticamente mensagens mais personalizadas.
- Registe a elegibilidade de forma clara: Indique as evidências de qualificação e a localização relevante.
- Defina a ação pretendida: Especifique a mensagem, o canal e o objetivo.
- Alique a supressão de forma consistente: Respeite os opt-outs e exclua os visitantes cujas circunstâncias mudaram.
- Verifique novamente antes de enviar: Um visitante anteriormente elegível pode já não ser contactável.
- Analise o resultado: Mantenha, reveja ou interrompa o segmento com base no impacto no negócio.
A mesma disciplina aplica-se à sua abordagem aos dados em primeira mão para espaços físicos.
Separe a descrição da causalidade
Um segmento de valor elevado descreve clientes valiosos. Não prova que esses clientes precisem de uma mensagem para regressar.
Atribua aleatoriamente os visitantes elegíveis a um grupo contactado e a um grupo de controlo mantido em reserva, observando depois ambos ao longo da mesma janela de conversão. Evite que campanhas sobrepostas alcancem o grupo de controlo de formas que prejudiquem a comparação.
Um cliente que regressa após um e-mail é uma observação. Uma diferença face a um grupo de controlo adequado é uma prova de impacto incremental.
As orientações sobre o desempenho de promoções e incrementalidade explicam por que razão os grupos de controlo são úteis para medir o impacto das promoções, em vez de se limitarem a reportar a atividade entre os destinatários.
Reporte a diferença estimada com um intervalo de incerteza e contabilize os custos da oferta. As aberturas e os cliques podem ajudar a diagnosticar uma campanha, mas não substituem visitas, reservas ou compras adicionais.
Escolher uma abordagem de segmentação e o seu próximo passo
A abordagem operacional correta depende de quanta atividade de clientes precisa de reconciliar e da fiabilidade com que a sua equipa consegue manter os controlos.
Uma folha de cálculo pode ajudar a inspecionar um público proposto. Ferramentas pontuais separadas podem já suportar campanhas úteis. Um registo unificado do visitante torna-se relevante quando a decisão depende de atividade distribuída por esses sistemas.
Compare o trabalho por trás do público-alvo
| Abordagem | Onde ajuda | Trabalho que a sua equipa deve gerir |
|---|---|---|
| Exportações manuais de folhas de cálculo | Inspecionar registos e testar regras simples | Atualizar dados, reconciliar identidades e verificar novamente as permissões antes da ativação |
| Ferramentas pontuais separadas | Atuar com base na atividade captada em cada ferramenta | Coordenar exclusões, histórico de contactos e medição entre sistemas |
| Registo unificado de visitantes | Avaliar regras em relação ao histórico de visitantes conetado | Manter a correspondência de identidades, a qualidade dos dados e a utilização adequada de cada evento |
Não escolha com base apenas na rapidez com que consegue criar uma lista. Pergunte com que rapidez a consegue corrigir quando um cliente reserva, regressa, se queixa ou cancela a subscrição.
Um registo conectado não elimina a necessidade de discernimento. Se os dados de origem estiverem incompletos, o segmento continuará a necessitar de uma limitação claramente declarada. Se uma regra não tiver uma ação útil associada, a integração de mais sistemas não resolverá o problema.
Coloque o modelo operacional em prática
O Purple Engage combina registos de WiFi, vendas de caixa, reservas, formulários, ficheiros, mensagens e respostas a inquéritos num perfil de convidado associado por e-mail. Os seus segmentos podem utilizar visitas, gastos e respostas a inquéritos, atualizando-se automaticamente conforme a atividade muda. As equipas podem medir visitas adicionais em comparação com um grupo de controlo com um intervalo e utilizar a plataforma para um único local ou para um grupo com vários locais.
A nossa recomendação é definir o âmbito dos segmentos por local de preferência, para que um visitante associado a Manchester não receba uma promoção irrelevante de Londres. Isso mantém a definição do público ligada ao local que o visitante conhece.
Para campanhas que continuem para além de um envio isolado, utilize o marketing do ciclo de vida do cliente para ponderar como a ação seguinte deve mudar à medida que a relação do visitante evolui.
Comece esta semana com uma breve sessão de trabalho:
- Selecione os comportamentos dos convidados mais valiosos: Foque-se em ações que os seus sistemas possam observar.
- Escreva uma regra de elegibilidade para cada um: Inclua a evidência, o local relevante e a condição que termina a adesão.
- Prepare o teste antes do lançamento: Defina o grupo de controlo, a janela de conversão, as regras de supressão e a métrica de resultado.
Mantenha as regras iniciais fáceis de compreender. Está a construir um processo de decisão repetível, não a tentar descrever todos os clientes possíveis.
O Purple Engage oferece segmentos de atualização automática com base em visitas, gastos e respostas a inquéritos, com medição por grupo de controlo para estimar visitas adicionais. Visite o Purple Engage para explorar como os registos de convidados conectados podem apoiar públicos mais relevantes e um teste mais claro para saber se as suas campanhas trouxeram os clientes de volta.