Marketing por SMS para restaurantes: custos, consentimento e o que enviar

Um SMS de marketing é faturado por segmento: 160 carateres simples, ou 70 se contiver um emoji. Sob o GDPR e a PECR do Reino Unido, necessita de consentimento expresso de opt-in para SMS. As três mensagens que trazem os clientes de volta são uma oferta de boas-vindas ao regressar, o preenchimento de um turno calmo e a recuperação de um cliente ausente, enviadas para números recolhidos no login do seu WiFi de convidados.

O que faz o marketing por SMS pelo seu restaurante?

O marketing por SMS transforma uma visita numa segunda. Chega ao telemóvel que o seu cliente usou para se ligar ao seu WiFi. Eles leem-no sem abrir uma aplicação ou uma caixa de entrada. Isso adequa-se a mensagens de restaurantes que expiram: uma mesa livre hoje à noite, um menu fixo a meio da semana ou um motivo para voltar antes que o menu mude.

Avalie-o pelos resultados comerciais. Meça quatro deles:

• Visitas repetidas.
• A taxa de opt-in no login do seu WiFi.
• Receita por envio.
• Valor de tempo de vida (lifetime value) por cliente.

As contagens de entrega e cliques ajudam-no a diagnosticar problemas, mas não pagam pelo envio.

Enviar é a parte mais fácil. O Mailchimp, o Klaviyo e o HubSpot conseguem enviar campanhas, mas apenas para contactos que já possui. Nenhum deles recolhe um número de telemóvel consentido do cliente na mesa 12. Essa lacuna é real: os espaços normalmente conhecem apenas uma pequena fração dos seus convidados.

O WiFi de convidados fecha essa lacuna. Um cliente junta-se à sua rede, assinala um opt-in de SMS na sua página de login personalizada e confirma o seu número. Esse número junta-se aos seus dados primários (first-party data), com um registo do consentimento que o suporta. O Purple Engage transforma depois esses contactos em campanhas, para que a lista se construa sozinha enquanto serve. A Visão geral do produto mostra como o Engage funciona sobre o seu WiFi.

Quanto custa o marketing por SMS a um restaurante por mensagem?

O custo real por mensagem não é a taxa de destaque na página de preços de um fornecedor. É a taxa multiplicada pelos segmentos que cada mensagem utiliza, multiplicada pelas pessoas a quem a envia.

Como os fornecedores de SMS o faturam

Cada SMS é dividido em segmentos sob a norma de carateres GSM (3GPP TS 23.038). Uma mensagem escrita apenas no conjunto básico de carateres GSM-7 cabe 160 carateres num segmento. Um único emoji, ou um único caratere fora desse conjunto, altera toda a mensagem para codificação UCS-2. Um único segmento UCS-2 comporta apenas 70 carateres.

Mensagens mais longas são unidas a partir de vários segmentos. Cada segmento cede alguns carateres para os dados de ligação. Uma mensagem multiparte GSM-7 transporta 153 carateres por segmento, e uma mensagem multiparte UCS-2 transporta 67. A Twilio publica os mesmos limites na sua documentação de programador.

A sua fórmula de custo é: segmentos por mensagem × destinatários × taxa do seu fornecedor por segmento.

A tabela abaixo mostra como o comprimento e a escolha de carateres alteram a fatura. A coluna final utiliza 4p por segmento como um valor ilustrativo redondo, não como um preço cotado. Substitua-o pela sua própria taxa contratual.

Mensagem	Codificação	Carateres	Segmentos	Custo por 1.000 envios a um valor ilustrativo de 4p
Oferta em texto simples	GSM-7	120	1	£40
Oferta em texto simples no limite	GSM-7	160	1	£40
Oferta em texto simples com um link longo	GSM-7	200	2	£80
Anúncio de menu em texto simples	GSM-7	320	3	£120
Oferta curta com um emoji	UCS-2	60	1	£40
Oferta com um emoji	UCS-2	120	2	£80
Oferta com um emoji	UCS-2	150	3	£120

Compare a última linha com as duas primeiras. Uma oferta de 150 caracteres custa £40 por 1000 envios em texto simples e £120 com um único emoji. As aspas curvas também estão fora do conjunto GSM-7. O texto colado de um processador de texto pode acionar a mesma alteração nalgumas plataformas, por isso pré-visualize todas as mensagens antes de as enviar.

O que mais deve perguntar ao seu fornecedor

Faça quatro perguntas antes de assinar:

• A tarifa é cobrada por segmento ou por mensagem, e varia consoante o país de destino?
• Paga pelas mensagens que não são entregues?
• Existe um mínimo mensal ou uma taxa para um ID de remetente alfanumérico (o nome do seu restaurante em vez de um número)?
• Como são captados os pedidos de autoexclusão (opt-out) e aplicados à sua lista?

A última pergunta é mais importante do que parece. Os IDs de remetente alfanuméricos são unidirecionais, de acordo com a documentação da Twilio. Uma linha "Responder STOP" só funciona a partir de um número que aceite respostas. Se enviar com o nome do seu restaurante, inclua antes um link curto de autoexclusão.

Exemplo prático: um restaurante de bairro com 80 lugares

Situação. Um restaurante independente com 80 lugares reuniu 1500 números de telemóvel consentidos a partir do seu WiFi para clientes ao longo de uma época. Às terças-feiras funciona a meia capacidade. Os dados de caixa do proprietário mostram um gasto médio de £30 por pessoa.

O que fazem. A equipa escreve uma mensagem de menu fixo para terça-feira com 150 caracteres em texto simples GSM-7, sem emojis. Isso mantém a mensagem num único segmento. Enviam-na às 14:00 do próprio dia para toda a lista. A mensagem contém um código que a equipa regista na caixa.

Resultado. À tarifa ilustrativa de 4p, o envio custa £60, pelo que dois clientes pagam o custo. O primeiro rascunho continha um emoji sorridente. Essa versão teria ocupado três segmentos e custaria £180, necessitando de seis clientes para cobrir os custos. Eliminar um emoji reduz o custo de envio em dois terços.

De que consentimento necessita antes de enviar SMS de marketing?

Necessita de um consentimento explícito e de opt-in especificamente para SMS, registado no momento em que o cliente o concede. No Reino Unido, aplicam-se duas leis em conjunto. O UK GDPR define o padrão para o consentimento. O PECR define as regras para o marketing eletrónico.

O que o GDPR exige

O Artigo 4(11) do GDPR define o consentimento como livre, específico, informado e inequívoco. No seu início de sessão de WiFi, isso significa quatro coisas.

• Opt-in, nunca pré-selecionado. O Considerando 32 estabelece que o silêncio, caixas pré-selecionadas e a inatividade não contam como consentimento.
• Separado do acesso. Não faça do consentimento de SMS uma condição para aceder à internet. Nos termos do Artigo 7(4), o consentimento associado a um serviço que não necessita dele dificilmente será considerado livre.
• Específico para o canal. Peça o consentimento para SMS separadamente do e-mail, para que o cliente saiba exatamente com o que concordou.
• Fácil de retirar. O Artigo 7(3) exige que a retirada seja tão fácil quanto dar o consentimento. O Artigo 21 confere a todos os clientes o direito de se oporem ao marketing direto a qualquer momento.

Os opt-ins de escolha consciente da Purple seguem este padrão. O cliente acede à internet de qualquer forma, sendo o consentimento de marketing uma opção de seleção separada e deliberada.

O que o PECR acrescenta no Reino Unido

Os Regulamentos de Privacidade e Comunicações Eletrónicas (PECR) regulam o marketing por SMS. O Regulamento 22 exige o consentimento prévio antes de enviar SMS de marketing a indivíduos. Existe uma exceção, conhecida como soft opt-in.

O soft opt-in abrange pessoas cujos dados recolheu durante uma venda, ou negociações para uma venda. Pode enviar-lhes SMS sobre produtos semelhantes, desde que tenha oferecido uma opção de exclusão no momento da recolha e em cada mensagem.

Um início de sessão gratuito em WiFi não é normalmente uma venda. Não dependa do soft opt-in para números recolhidos através de WiFi; peça o consentimento explicitamente. As diretrizes de marketing direto do ICO também preveem que cada mensagem o identifique e ofereça uma forma simples de optar pela exclusão.

O que registar

O Artigo 7(1) exige que demonstre que uma pessoa consentiu. Para cada opt-in, mantenha quatro registos:

• A data e a hora.
• O local.
• O texto exato apresentado.
• O canal com o qual o cliente concordou.

Se uma reclamação chegar ao ICO, esse registo é o que lhes irá apresentar.

Se opera fora do Reino Unido

Os locais nos EUA estão sujeitos ao Telephone Consumer Protection Act. As regras da FCC exigem consentimento prévio expresso por escrito para SMS de marketing enviadas com sistemas automatizados. As páginas de início de sessão da Purple são concebidas para conformidade com o GDPR, CCPA e as principais leis globais de proteção de dados. Funcionam em mais de 25 idiomas, pelo que um único fluxo de início de sessão pode servir instalações em vários países. Obtenha aconselhamento jurídico local sobre o texto de consentimento para cada mercado.

Como construir a sua lista de SMS a partir de inícios de sessão de WiFi de convidados?

Constrói-a uma vez, na página de início de sessão, e ela cresce a cada serviço. A Purple gere WiFi de convidados desde 2012 e processou 440 milhões de inícios de sessão em 2024 em mais de 80.000 locais ativos (dados da Purple). Eis a sequência. Os artigos de suporte associados contêm os passos exatos.

Passo 1: escolha o plano que recolhe dados de contacto

O Purple Connect liga os convidados à internet de forma segura através de uma página de início de sessão personalizada. O Purple Capture adiciona o que o marketing por SMS necessita. Recolhe informações de contacto e demográficas, enriquece a sua base de dados CRM e integra-se com o CRM que já utiliza. O artigo de suporte Connect vs Capture explica o que cada plano inclui. Para uma visão mais ampla, consulte Guest WiFi.

Mantém os seus pontos de acesso existentes. A Purple é agnóstica em termos de hardware e funciona como uma sobreposição na nuvem em Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet.

Passo 2: adicione um campo de telemóvel e um opt-in de SMS separado

Coloque um campo de número de telemóvel na sua splash page com uma caixa de consentimento de SMS desmarcada ao lado. Mantenha a redação simples: o que irá enviar e com que frequência. Por exemplo: "Envie-me ofertas e disponibilidade de mesas por SMS, até quatro vezes por mês." Recolha o consentimento de e-mail na mesma página com a sua própria caixa de seleção. O artigo Recolher e-mails de clientes num restaurante sem formulários de inscrição cobre a vertente do e-mail.

Passo 3: ligar um fornecedor de SMS e verificar números

Os conectores de SMS do Purple enviam tanto SMS de marketing como mensagens de verificação de SMS. Um SMS de verificação no início de sessão confirma que o número pertence a um telemóvel ativo, garantindo que os números digitados incorretamente nunca chegam à sua lista.

O conector MSEGAT, para a rede de SMS da Arábia Saudita, demonstra como funciona a configuração. Adiciona a chave API do seu fornecedor na plataforma Purple. Em seguida, escolhe se todos os locais da sua empresa, ou apenas um grupo de locais, podem utilizar o conector. Uma vez guardado, pode demorar até dez minutos a aparecer. Apenas o número de telemóvel e o texto da mensagem são transmitidos ao fornecedor. Os passos completos encontram-se no artigo de suporte do MSEGAT.

Passo 4: segmentar no Purple Engage

Cada início de sessão WiFi traz consigo uma data e um local. Isso permite-lhe segmentar os clientes pela primeira visita, frequência de visitas e tempo decorrido desde a última visita. Estes três campos impulsionam cada mensagem na secção seguinte.

Quais as três mensagens de SMS que trazem os clientes de volta?

Três mensagens realizam a maior parte do trabalho. Cada uma responde a uma questão comercial diferente:

• Um cliente de primeira viagem irá regressar?
• Consegue preencher um turno calmo?
• Consegue reconquistar alguém que deixou de vir?

Mensagem	Gatilho	Quando enviar	Tamanho ideal	O que solicita	Como medir
Oferta de boas-vindas de regresso	Primeiro início de sessão WiFi com consentimento de SMS	2 a 3 dias após a visita	Menos de 160 carateres, 1 segmento	Uma segunda visita no prazo de 30 dias	Utilizações de códigos e repetição de inícios de sessão WiFi no prazo de 30 dias
Preenchimento de turno calmo	Uma previsão de turno abaixo de metade da capacidade	No próprio dia, por volta das 14h	Menos de 160 carateres, 1 segmento	Uma reserva para essa noite	Clientes nesse turno em comparação com o mesmo turno nas 4 semanas anteriores
Reconquista de cliente ausente	Sem início de sessão WiFi durante 60 dias	Uma vez, e depois não repetir durante 90 dias	Menos de 160 carateres, 1 segmento	Uma visita antes de uma data definida	Retorno de inícios de sessão WiFi face a um grupo de controlo de 10%

Mensagem 1: a oferta de boas-vindas de regresso

Esta mensagem transforma uma primeira visita num hábito. Envie-a dois a três dias após a visita, enquanto a refeição ainda está fresca na memória do cliente. Dê-lhes um motivo concreto para regressar dentro de um prazo fixo.

Exemplo (GSM-7 simples, menos de 160 carateres):

"[Restaurante]: obrigado pela visita na sexta-feira. Apresente este SMS para obter uma sobremesa gratuita com qualquer prato principal até [data]. Cancelar: [link curto]"

Mencione o dia em que nos visitaram. Isso prova que a mensagem é direcionada a eles, e não um envio massivo para todos.

Mensagem 2: o preenchimento de turno calmo

Esta mensagem protege a margem em noites que, de outra forma, ficariam meio vazias. Envie-a no próprio dia por volta das 14h, cedo o suficiente para alterar os planos de jantar. Dirija-se aos clientes que visitaram esse local nos últimos 90 dias, pois vivem ou trabalham por perto.

Exemplo:

"[Restaurante]: mesas livres esta noite. 2 pratos por [preço] a partir das 17h, apenas terça-feira. Reserve: [link curto]. Cancelar subscrição: [link curto]"

Envie apenas quando a previsão for fraca. Se todas as terças-feiras receberem a mesma mensagem de texto, os clientes aprendem a esperar por ela.

Mensagem 3: a recuperação de clientes inativos

Esta mensagem recupera clientes que se afastaram. Ative-a após 60 dias sem um início de sessão no WiFi no seu local habitual. Envie-a uma vez e depois não os contacte durante 90 dias. Associe-a a algo novo, como uma alteração no menu, para que a mensagem traga novidades em vez de parecer um apelo.

Exemplo:

"[Restaurante]: o nosso menu de primavera já está disponível. Mostre esta mensagem para obter 20% de desconto em comida, de segunda a quinta-feira, até [data]. Cancelar subscrição: [link curto]"

Os aniversários também funcionam, mas o e-mail dá-lhe mais espaço para a ocasião. Campanhas de e-mail de aniversário para espaços aborda esse programa.

Exemplo prático: um grupo de pubs com 12 locais

Situação. Um grupo de pubs com 12 locais possui 24 000 números de telemóvel autorizados de inícios de sessão no WiFi de convidados. O seu hábito é enviar uma mensagem de texto mensal para todos. À taxa ilustrativa de 4p por uma mensagem de um segmento, isso custa £960 por envio, ou £11 520 por ano.

O que fazem. O grupo substitui o envio em massa por dois envios direcionados. A recuperação vai apenas para os clientes sem início de sessão no WiFi no seu local habitual há 60 dias. Num mês típico, isso representa 6 000 números. O preenchimento de turnos calmos vai apenas para os clientes nos dois locais com as segundas-feiras mais fracas, o que representa 4 000 números.

Resultado. A recuperação custa £240 e o preenchimento de turnos calmos custa £160. O gasto mensal cai de £960 para £400, uma redução de 58%. Cada mensagem de texto chega agora a um cliente para quem é relevante. Um grupo de controlo de 10% em cada segmento mostra quantas visitas de retorno as mensagens realmente causaram.

Como sabe se o seu marketing por SMS está a funcionar?

Meça o que a caixa registadora e os inícios de sessão no WiFi conseguem provar. Seis números dizem-lhe a maior parte do que precisa de saber.

• Taxa de aceitação no início de sessão. Esta é a percentagem de inícios de sessão no WiFi que assinalam a caixa de SMS. Se diminuir, reescreva o texto de consentimento antes de culpar a oferta.
• Taxa de entrega. Falhas na entrega apontam para números incorretos. A verificação no início de sessão deve manter esta taxa elevada.
• Taxa de cancelamento de subscrição por envio. Um pico após um envio indica que a mensagem foi demasiado frequente, demasiado tardia ou irrelevante.
• Receita por envio. Divida a receita atribuível de códigos e reservas pelo custo do envio. O exemplo de 80 refeições acima precisava de um retorno de £60 para atingir o ponto de equilíbrio.
• Visitas de retorno. Conte os inícios de sessão repetidos no WiFi no prazo de 30 dias após o envio. O telemóvel de um cliente que regressa inicia sessão novamente, pelo que vê visitas que nunca utilizaram um código.
• Valor do tempo de vida do cliente (Lifetime value). Compare as visitas e os gastos de 12 meses dos clientes que optaram por receber SMS com os clientes que não o fizeram.

Utilize um grupo de controlo

Os clientes que optam por receber comunicações já são frequentemente os seus clientes habituais, pelo que as comparações diretas favorecem o SMS. Reserve 10% de cada segmento de forma aleatória e não lhes envie nada. A diferença nas visitas de retorno entre os dois grupos é o aumento de receita que a sua mensagem criou. É o número a apresentar quando defender o orçamento.

O que corre mal e como pode evitá-lo?

A maioria dos programas de SMS falha no controlo de custos, no consentimento ou na relevância, e não no texto.

Os emojis e o texto colado multiplicam a fatura

Um único emoji pode triplicar o custo de uma mensagem de 150 carateres. Escreva em texto simples e pré-visualize a contagem de segmentos antes de cada envio.

Consentimento associado ao acesso WiFi

Se os clientes tiverem de aceitar comunicações de marketing para acederem à internet, é improvável que esse consentimento seja dado de livre vontade nos termos do Artigo 7(4) do GDPR. Mantenha o acesso e o marketing como opções separadas.

Uma única lista para todas as mensagens

Um envio em massa para todos custa mais e gera mais cancelamentos de subscrição. O exemplo do grupo de pubs reduziu os gastos em 58% ao enviar cada mensagem apenas aos clientes relevantes.

Um cancelamento de subscrição que não funciona

"Responder STOP" falha a partir de um ID de remetente alfanumérico unidirecional. Utilize um número capaz de receber respostas ou uma ligação curta de cancelamento de subscrição. Aplique as exclusões à sua lista antes do próximo envio.

Ligações longas que o empurram para um segundo segmento

Um URL de reserva completo pode empurrar uma mensagem de 140 carateres para lá dos 160. Utilize uma ligação curta e conte os carateres após a adicionar.

Enviar com demasiada frequência ou demasiado tarde

Defina um limite de frequência, como quatro SMS de marketing por cliente por mês, e indique-o no momento da adesão. Um SMS às 22h00 sobre as mesas desta noite chega demasiado tarde para que se possa agir. Envie ofertas para o próprio dia ao início da tarde.

Números não verificados

Um número mal digitado custa-lhe dinheiro em cada envio e nunca se converte. Verifique os números por SMS no momento do início de sessão, para que apenas telemóveis ativos cheguem à sua lista.

Perguntas frequentes

Quanto custa o marketing por SMS para um restaurante por mensagem?

O custo é a tarifa do seu fornecedor por segmento, multiplicada pelos segmentos de cada mensagem e pelo número de destinatários. Uma mensagem de texto simples com até 160 carateres equivale a um segmento. Adicione um emoji e o limite cai para 70 carateres, pelo que uma oferta de 150 carateres passa a ser três segmentos. Isso pode triplicar o custo de cada envio. Pergunte aos fornecedores se cobram por segmento, por entregas falhadas e por um ID de remetente alfanumérico.

Um início de sessão no WiFi de convidados é consentimento suficiente para enviar SMS de marketing?

Não, um início de sessão por si só não constitui consentimento. Ao abrigo do GDPR, o consentimento deve ser dado de livre vontade, específico, informado e inequívoco, e as caixas pré-selecionadas não contam. Peça o consentimento para SMS com uma caixa separada e não selecionada, e nunca faça disso uma condição para aceder à internet. No Reino Unido, o soft opt-in do PECR raramente se aplica, porque um início de sessão WiFi gratuito não é habitualmente uma venda. Registe a hora, o local e o texto de cada consentimento.

Preciso de novo hardware WiFi para recolher números de telemóvel?

Não, mantém os pontos de acesso que já possui. O Purple é agnóstico em termos de hardware e funciona como uma sobreposição na nuvem em Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. Os seus clientes veem uma página de início de sessão personalizada com um campo para número de telemóvel e consentimento para SMS. Os números consentidos são então integrados nos seus dados primários e enviados para o Purple Engage para campanhas.

Qual é o plano do Purple que recolhe números de telemóvel para marketing por SMS?

O Purple Capture recolhe-os. O Connect coloca os visitantes online de forma segura através de uma página de início de sessão personalizada, com conformidade GDPR e CCPA e analítica de WiFi. O Capture adiciona a recolha de dados de contacto e demográficos, integração com CRM e verificação de e-mail. Também inclui serviços de gestão de projetos, implementação e integração. O Purple Engage transforma depois esses dados recolhidos em campanhas segmentadas. O artigo de suporte Connect vs Capture compara ambos os planos linha a linha.

Qual é a diferença entre isto e o envio de SMS através do Mailchimp ou Klaviyo?

A diferença está na origem da lista. O Mailchimp, o Klaviyo e o HubSpot enviam campanhas para contactos que já possui, geralmente a partir de formulários web ou importações. O Purple cria a lista no seu espaço físico. Cada cliente que se liga ao seu WiFi de visitantes pode aceitar receber SMS e confirmar o seu número. Os espaços comerciais conhecem normalmente apenas uma pequena fração dos seus visitantes, que é a lacuna que a recolha por WiFi preenche.

Posso continuar a utilizar o meu CRM atual?

Sim, o Purple Capture integra-se com o seu CRM atual para enriquecer os perfis que já possui. Os números de telemóvel, os registos de consentimento e os dados de visitas recolhidos no início de sessão do WiFi ficam guardados juntamente com os seus registos atuais. Não precisa de reconstruir a sua base de dados. Pode executar campanhas de SMS a partir do Purple Engage ou continuar a utilizar o CRM que já possui e alimentá-lo com dados primários mais ricos.

Quanto tempo demora até começar a enviar SMS a partir de dados de WiFi?

A ligação a um fornecedor de SMS demora minutos depois de ter a respetiva chave de API. Com o conector MSEGAT, introduz a chave na plataforma Purple, escolhe quais os espaços que a podem utilizar e guarda. Pode demorar até dez minutos a aparecer. A sua lista cresce depois com cada início de sessão. O Capture inclui serviços de gestão de projetos, implementação e integração, para que a sua equipa não configure a página de início de sessão sozinha.