SMS vs email para pubs e bares: qual o canal que traz os clientes de volta

Os pubs e bares devem utilizar tanto o SMS como o email para trazer os clientes de volta. Envie ofertas imediatas via Twilio utilizando o limite de 160 caracteres do padrão 3GPP TS 23.038. Utilize o email para menus visuais. A Purple ajuda mais de 80.000 locais a coordenar ambos os canais a partir de uma única lista consentida de início de sessão de WiFi.

Um pub ou bar deve utilizar SMS ou email para trazer os clientes de volta?

Utilize ambos, para tarefas diferentes. A verdadeira decisão não é o canal. É o momento em que a mensagem tem de chegar.

O SMS adequa-se a uma mensagem que expira hoje à noite. Um cliente vê-a no ecrã de bloqueio, clica num link e decide se quer entrar. O email adequa-se a uma mensagem que necessita de uma imagem, de um menu ou de um link de reserva. Dá ao cliente um motivo para planear o almoço de domingo, um aniversário ou a festa de Natal.

Os pubs tendem a errar na divisão de duas formas. Alguns enviam tudo por email, pelo que uma oferta para o próprio dia fica por abrir até expirar. Outros enviam tudo por SMS e pagam por mensagem por conteúdo que necessitava de uma página e não de um texto.

Os resultados a medir são os mesmos para ambos os canais: visitas repetidas, taxa de adesão e receita por envio. O que faz qualquer um dos canais funcionar é a lista que está por trás dele. Uma lista construída a partir de inícios de sessão de WiFi de clientes fornece-lhe um registo consentido, de primeira parte, por trás de cada SMS e de cada email. Um cartão de inscrição no balcão raramente lhe dá o suficiente de qualquer um deles.

La Purple gere WiFi de clientes em mais de 80.000 locais ativos, incluindo operadores de pubs como a Stonegate Pubs. Em toda a plataforma, registámos 440 milhões de inícios de sessão em 2024 (dados próprios da Purple). Cada início de sessão é uma oportunidade para perguntar ao cliente, de forma clara, por quais canais deseja receber comunicações.

Onde é que o SMS e o email diferem genuinamente para os pubs?

Diferem em cinco eixos que importam para um pub: comprimento, conteúdo, custo, timing e consentimento. A tabela apresenta-os lado a lado conforme funcionam no Purple Engage.

	SMS	Email
Melhor função	Alerta para o próprio dia, limitado no tempo, com uma única ação	Visitas planeadas, menus, eventos e reservas
Comprimento por mensagem	160 caracteres por segmento (GSM-7), 70 com qualquer emoji	Sem limite prático de comprimento
Conteúdo	Texto simples e um link curto	Cores, título, texto, imagens, faixa de fita, intervalo de datas ou o seu próprio HTML
Custo por envio	Cobrança por segmento do seu conetor de SMS, como o Twilio	Sem custos de conetor; envios incluídos na sua licença do Engage
Opções de envio no Engage	Em tempo real, para clientes no local ou que já o visitaram antes	Baseado na visita, online agora ou através de um LogicFlow
Consentimento	Consentimento de SMS separado ao abrigo do PECR e UK GDPR	Consentimento de email separado ao abrigo do PECR e UK GDPR
Relatórios em Campanhas	Cliques em links de campanhas	Visualizações e cliques
Adequado para	Bares focados em bebidas, desporto e vida noturna	Pubs focados em comida, pubs com alojamento, aluguer privado

O comprimento decide o custo

Um segmento de SMS padrão contém 160 caracteres no alfabeto GSM-7. Esse é o conjunto de caracteres básico definido no padrão 3GPP TS 23.038. Adicione um emoji, ou um caractere fora desse conjunto, e a mensagem inteira muda para a codificação UCS-2. Um segmento UCS-2 contém apenas 70 caracteres.Mensagens mais longas divididas em segmentos agregados. Cada segmento agregado perde alguns caracteres para um cabeçalho: restam 153 para GSM-7 e 67 para UCS-2. A Twilio documenta as mesmas regras na sua documentação de mensagens e fatura cada segmento como uma mensagem separada.

O email não tem um limite equivalente. O custo de um email mais longo é a atenção do convidado, não o seu orçamento.

O timing decide a relevância

No Engage, o SMS é enviado em tempo real para os convidados que estão no seu espaço agora ou que já o visitaram anteriormente. As comunicações por email funcionam com base num de três parâmetros:

• Baseado em visitas envia na primeira visita WiFi de um convidado ou com base na frequência com que nos visita.
• Online agora envia para todas as pessoas ligadas ao seu WiFi nesse momento.
• LogicFlow, o construtor de regras da Purple, decide quais os convidados que recebem o email através de um nó de ação E-shot.

O artigo de suporte Communications (Legacy) explica cada definição passo a passo.

O conteúdo decide a tarefa

Um email pode conter as cores da sua marca, blocos de título e texto, imagens, um banner e um intervalo de datas que mostra quando uma oferta está em vigor. Pode começar a partir de um modelo pronto a usar ou carregar o seu próprio HTML. Todos os layouts são responsivos, pelo que se adaptam ao dispositivo no qual o convidado os abre.

Um SMS contém uma frase e uma ligação. Essa diferença é a orientação mais clara sobre o canal ao qual uma mensagem pertence.

O consentimento decide quem pode alcançar

Ambos os canais contam como marketing eletrónico ao abrigo das Privacy and Electronic Communications Regulations (PECR). As PECR funcionam em conjunto com o UK GDPR. Precisa do consentimento de um convidado antes de enviar qualquer um deles.

A orientação da ICO sobre marketing direto solicita que o consentimento seja específico quanto ao método de contacto. Na prática, recolha-o por canal. Um convidado que selecione o email não concordou com o envio de SMS.

Quando é que o SMS é a escolha certa para um pub ou bar?

Envie um SMS quando estas quatro condições forem verdadeiras:

• A oferta expira no prazo de um dia, normalmente em poucas horas.
• O convidado precisa de fazer apenas uma coisa: reservar, responder ou comparecer.
• O convidado está por perto, no espaço ou é um cliente habitual que vive ou trabalha nas proximidades.
• A mensagem cabe num único segmento de 160 caracteres sem emojis.

As utilizações típicas de um pub passam facilmente nestes testes. Uma mesa disponível devido a um cancelamento antes de um grande jogo. Lugares restantes para o quiz desta noite. A esplanada aberta após uma manhã chuvosa. Uma happy hour a começar para os convidados que já estão ligados ao seu WiFi.

Esta última é importante para os bares. O Engage envia SMS em tempo real para os convidados no espaço, para que a oferta chegue às pessoas que podem aproveitá-la diretamente no bar.

Quando o SMS é a escolha errada

• Qualquer coisa com um menu, uma lista de preços ou mais do que uma oferta.
• Qualquer convidado que tenha optado pelo email, mas não pelo SMS.
• Uma newsletter regular. Uma mensagem de texto é algo pessoal, por isso guarde-a para notícias que não possam esperar.
• Tarde da noite. Defina a sua própria janela de envio e aplique-a a todos os locais.

Cenário prático: mesas em dia de jogo num grupo de pubs no centro da cidade

Os valores nestes cenários são ilustrativos e mostram a aritmética. O seu próprio relatório de Campaigns fornece os números reais.

Situação. Um grupo de pubs com seis espaços transmite futebol ao vivo. Os cancelamentos em dias de jogo deixam mesas vazias na hora do pontapé de saída. A equipa de marketing enviava um alerta por email de "mesas disponíveis" à hora do almoço. Muitos clientes abriam-no depois de o jogo já ter começado.

O que foi feito. A equipa filtrou os registos de clientes no CRM para visitantes frequentes que tivessem optado por SMS. Qualificaram-se 1.800 clientes. Escreveram uma mensagem em texto simples de 148 caracteres. Identificava o jogo e a hora do pontapé de saída, e continha um link curto de reserva executado como uma campanha e uma linha de exclusão. Removeram o emoji de futebol do primeiro rascunho.

O resultado. O primeiro rascunho, com 182 caracteres e um emoji, precisava de três segmentos UCS-2 por cliente. Isso equivale a 5.400 segmentos para um único envio. A mensagem final precisou de um segmento GSM-7 por cliente, ou seja, 1.800 segmentos. O grupo alcançou os mesmos clientes por um terço do gasto com o conector.

Os cliques nos links em Campaigns, comparados com as reservas em cada espaço, deram à equipa um custo por mesa preenchida pela primeira vez.

Quando é que o email é a escolha certa para um pub ou bar?

Envie um email quando o cliente precisa de ver algo ou planear algo:

• Menus sazonais, assados de domingo e menus fixos, onde a imagem vende o prato.
• Eventos reservados com semanas de antecedência: festas de Natal, aluguer privado, festivais de cerveja e música ao vivo.
• Mensagens de boas-vindas após a primeira visita de um cliente, configuradas com um gatilho baseado em visitas.
• Ofertas de agradecimento após um determinado número de visitas, também baseadas em visitas.
• Qualquer coisa com mais do que uma oferta, ou uma chamada para ação que necessite de explicação.

O email também lhe dá mais para medir. Associe um URL a uma imagem, selecione executar como campanha, e o Campaigns reporta os cliques nessa oferta. Adicione um elemento de intervalo de datas e o cliente verá exatamente quando a oferta é válida.

Quando o email é a escolha errada

• Notícias para o próprio dia. Um email aberto amanhã não vende nada esta noite.
• Clientes que deram consentimento apenas para SMS.
• Um único lembrete curto, onde um texto de um segmento faz o trabalho com menos palavras.

Cenário prático: Reservas de Natal num pub focado em restauração com quartos

Situação. Um pub rural com 12 quartos e uma sala de jantar com capacidade para 90 pessoas depende do negócio de dezembro. O seu menu de Natal tem cerca de 750 caracteres e a sala de jantar fica bem em fotografias. No ano anterior, o proprietário enviou um menu encurtado por SMS para os clientes habituais.

O que foi feito. O proprietário moveu o menu para um email criado no construtor de emails do Engage. Utilizou as cores do pub, uma fotografia da sala de jantar, o menu em formato de texto e um intervalo de datas para a janela de reserva. A imagem de reserva foi executada como uma campanha, para que o Campaigns contasse cada clique. O email foi enviado para todos os clientes com consentimento de email, cerca de 2.400 pessoas.

Em seguida, foi enviado um SMS de 120 caracteres para os contactos que optaram por SMS na última semana da janela de reserva. Continha o prazo limite e um link de reserva, mais nada.

O resultado. Enviar o menu completo de 750 caracteres por SMS custaria cinco segmentos GSM-7 por convidado. Para 2400 convidados, seriam 12 000 segmentos. O e-mail continha o mesmo menu com uma foto e sem custos adicionais de ligação. O lembrete de um único segmento custou um quinto, por convidado, do texto longo que substituiu.

O proprietário pôde então confrontar as visualizações e os cliques com as reservas de dezembro, canal por canal.

Como dividir uma lista criada por WiFi entre ambos os canais?

A divisão começa no início de sessão, não no momento do envio. Estes cinco passos transformam uma lista em dois canais sem duplicar o seu trabalho.

1. Peça autorização para cada canal separadamente

Na sua página de início de sessão do Guest WiFi, ofereça o e-mail e o SMS como duas opções separadas e não selecionadas por defeito. A Purple chama a isto consentimentos de escolha consciente.

O Artigo 4(11) do GDPR do Reino Unido estabelece que o consentimento deve ser dado livremente, específico, informado e inequívoco. O Considerando 32 acrescenta que as caixas pré-selecionadas não contam. O Artigo 7(3) exige que a retirada do consentimento seja tão fácil como a sua concessão. Assim, todas as mensagens precisam de uma opção simples de exclusão (opt-out).

2. Mantenha um registo por convidado

Ambos os consentimentos provêm do mesmo início de sessão. Cada convidado tem, portanto, um único perfil que contém o seu consentimento para cada canal. Pode pesquisar, filtrar, visualizar e descarregar esses registos no CRM.

Esta é a diferença em relação a uma configuração do Mailchimp, Klaviyo ou HubSpot. Essas plataformas enviam campanhas, mas não constroem a lista. O utilizador preenche-as com formulários de inscrição e importações, e o registo de consentimento reside onde quer que os dados tenham tido origem. O Purple Engage constrói a lista a partir de inícios de sessão WiFi e envia para ela a partir do mesmo local.

3. Atribua uma função a cada canal

Defina o e-mail como a opção padrão para tudo o que for planeado. Reserve o SMS para mensagens que passem nos quatro testes acima. Escreva a regra para que todos os gestores de espaços sigam a mesma diretriz.

4. Defina um orçamento de contacto

Decida quantas mensagens um convidado recebe por mês em ambos os canais e, em seguida, cumpra esse limite. Um convidado que tenha optado por ambos não deve receber a mesma oferta duas vezes no mesmo dia. Envie o e-mail primeiro. Envie um SMS apenas quando o prazo estiver próximo.

5. Meça as visitas de retorno, não apenas os cliques

Os relatórios de campanhas mostram visualizações e cliques para cada comunicação. Os seus dados de visitas WiFi mostram quem regressou depois. Coloque os dois lado a lado e poderá ver qual o canal que transformou um envio numa visita.

O artigo Marketing (Legacy) enumera as ferramentas relacionadas, incluindo o CRM, as Campanhas, as sondagens NPS e as micro-sondagens.

Quanto custa gerir o SMS e o e-mail?

Os dois canais têm estruturas de custos diferentes. O SMS custa dinheiro sempre que envia. O e-mail custa tempo antes de enviar.

SMS: por segmento, todas as vezes

O Engage envia SMS através de um conector como o Twilio, que o utilizador configura e paga. O conector cobra por segmento, e as suas tarifas publicadas diferem consoante o país de destino. O seu custo por envio calcula-se como:

segmentos por mensagem × convidados com consentimento ativo no segmento × taxa do conector por segmento

Três hábitos mantêm esse número baixo. Escreva até 160 carateres. Elimine emojis e carateres especiais. Envie para um segmento filtrado, não para toda a lista de SMS.

O guia SMS marketing for restaurants: costs, consent and what to send cobre as mesmas contas para locais de restauração com mais detalhe.

E-mail: licença e tempo de design

O e-mail precisa de uma licença Engage e não necessita de um conetor separado. O principal custo de funcionamento é o tempo da equipa: redação, design e aprovação. Modelos prontos a usar reduzem esse tempo. O carregamento do seu próprio HTML adequa-se a grupos com uma equipa de design interna.

A lista: o custo que a maioria das comparações deixa de fora

O SMS e o e-mail precisam de uma lista antes de poderem gerar qualquer retorno. Um formulário em papel ou uma campanha de registo paga custa dinheiro e esforço para cada contacto. Uma lista construída a partir de inícios de sessão de WiFi de convidados cresce sempre que um novo convidado se liga e aceita receber comunicações.

É por isso que a receita por envio parece diferente com o Purple Engage. O custo de envio segue as mesmas contas que em qualquer outro lugar. O custo de aquisição do convidado que o recebe é muito mais baixo.

Receita por envio

Calcule por canal. Pegue na receita que pode atribuir a um envio e divida-a pelo número de mensagens enviadas. Para SMS, divida o custo do conetor pelo mesmo número. Se uma mensagem de texto render menos do que custa, mova essa mensagem para o e-mail.

Como deve decidir para os seus espaços?

Comece pela forma como o seu negócio funciona e, depois, associe o canal ao momento certo. Esta matriz mapeia situações comuns de pubs e bares para um canal principal e uma configuração do Engage.

A sua situação	Canal principal	Canal de suporte	Configuração do Engage
Pub de desporto focado em bebidas que quer encher mesas no próprio dia	SMS	E-mail mensal de jogos	SMS para visitantes frequentes que deram consentimento, enviado em tempo real
Pub focado em comida que aceita reservas com semanas de antecedência	E-mail	Um SMS antes do prazo limite de reserva	Designer de e-mail com intervalo de datas; imagem de reserva executada como campanha
Bar noturno com convidados que já se encontram no interior	SMS	E-mail para cartazes de eventos	SMS em tempo real para convidados no espaço
Pub com quartos que acolhe convidados pela primeira vez	E-mail	Nenhum até que o convidado aceite receber SMS	E-mail baseado na visita na primeira estadia
Clientes habituais que atingem um número definido de visitas	E-mail	SMS para uma oferta de agradecimento no próprio dia	E-mail baseado na frequência de visitas
Grupo com vários espaços que mistura novidades locais e de todo o grupo	E-mail	SMS por espaço	Nível de proprietário definido por espaço ou grupo; LogicFlow para segmentação

Depois, responda a três perguntas para cada espaço:

1. Que percentagem do seu negócio provém de reservas e quanto provém de clientes diretos sem reserva? O negócio de reservas tende para o e-mail. O negócio de clientes sem reserva tende para o SMS.
2. Quantos convidados deram consentimento para cada canal? Se o consentimento para SMS for reduzido, corrija a página de início de sessão antes de planear uma campanha de texto.
3. Qual é o seu orçamento mensal para SMS? Divida-o pela taxa por segmento do seu conetor. Esse é o seu limite máximo de mensagens de texto por mês.

Um grupo com portefólios mistos chegará a respostas diferentes por espaço, e não há problema. Uma lista e uma regra por espaço mantêm todo o portefólio consistente.

Se está a avaliar um terceiro canal, o guia WhatsApp marketing for hotels: opt-in rules and a setup checklist cobre as regras de consentimento. Para uma visão completa de como o Purple Engage constrói e envia para a sua lista, consulte a Visão geral do produto Purple Engage.

Perguntas frequentes

O Purple Engage envia SMS sem um fornecedor separado?

Não. O Purple Engage envia SMS através de um conector de SMS que configurar, como o Twilio. O conector transporta cada mensagem e fatura-lhe por segmento de acordo com as tarifas publicadas, que variam consoante o país de destino. O email não necessita de conector e envia sob a sua licença do Engage. Configure o conector antes de planear qualquer campanha de SMS. Verifique os preços para os países de origem dos números de telemóvel dos seus hóspedes.

Posso utilizar dados de WiFi de convidados para marketing por SMS e email ao abrigo do GDPR?

Sim, desde que cada convidado tenha dado um consentimento válido para cada canal ao iniciar sessão. Ao abrigo do UK GDPR e do PECR, o consentimento deve ser dado livremente, específico, informado e inequívoco, pelo que as caixas pré-assinaladas não contam. Ofereça email e SMS como opções separadas e não assinaladas na página de início de sessão do WiFi. Inclua uma opção simples de autoexclusão em cada mensagem. A Purple está em conformidade com o GDPR e é certificada pela ISO 27001.

Em que é que o Purple Engage difere do Mailchimp ou Klaviyo para um pub?

O Purple Engage constrói a lista, além de enviar para a mesma. O Mailchimp, o Klaviyo e o HubSpot enviam campanhas para contactos que recolhe noutros locais, através de formulários ou importações. O Engage recolhe dados primários consentidos a partir dos inícios de sessão de WiFi de convidados e, em seguida, envia emails e SMS para esses convidados. Pode desencadear mensagens com base em visitas de WiFi, tais como uma primeira visita ou uma frequência de visitas definida.

Preciso de novo hardware de WiFi para utilizar o Purple Engage?

Não. A Purple é agnóstica em termos de hardware e funciona como uma sobreposição na nuvem nos pontos de acesso que já possui. O hardware suportado inclui Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. A sua página de início de sessão de WiFi de convidados torna-se o local onde os convidados optam por receber emails e SMS. O Engage envia depois para esses convidados a partir da mesma plataforma.

Posso enviar uma mensagem de texto para os convidados que estão no pub neste momento?

Sim. O Engage envia SMS em tempo real para os convidados que estão no seu espaço, para que uma oferta chegue enquanto ainda podem agir sobre ela no bar. Utilize-o para o início de uma happy hour, lugares restantes para o quiz ou uma mesa libertada por um cancelamento. Envie apenas para os convidados que optaram por receber SMS. Mantenha cada mensagem limitada a um segmento de 160 caracteres.

O que preciso de ter preparado antes de enviar o primeiro SMS?

Precisa de três coisas: uma licença do Engage, um conector de SMS como o Twilio e o consentimento de SMS dos seus convidados. A licença desbloqueia as comunicações por email e SMS. O conector transporta e fatura as mensagens. O consentimento provém de uma opção separada e não assinalada de opt-in de SMS na sua página de início de sessão de WiFi de convidados. Sem essa terceira peça, as duas primeiras não têm ninguém a quem enviar.

Como meço qual o canal que traz os convidados de volta?

Meça primeiro os cliques e, em seguida, as visitas de retorno. Os relatórios de campanhas mostram as visualizações e os cliques para cada comunicação, e as imagens ou hiperligações executadas como campanhas revelam qual a oferta que obteve o clique. Compare esses cliques com as visitas de WiFi subsequentes para ver quais os clientes que regressaram. Compare o custo por envio de cada canal, incluindo segmentos de SMS, com a respetiva receita por envio.