短信与电子邮件营销：哪种渠道适合您的场馆
比较场馆的短信与电子邮件营销：成本、合规同意规则、效果衡量以及能带动回头客的渠道组合。
根据 Twilio 的《消费者偏好调查》，2024 年有 91% 的消费者期望品牌通过他们首选的渠道进行沟通。这也重新定义了 SMS 与电子邮件营销的讨论焦点：关键不在于哪个渠道能获得更多关注，而在于访客希望在何时收到什么样的消息，以及该消息能否带来原本不会发生的到店体验。
对于餐厅、酒店或零售场所，打扰客户除了消息费用外还会带来其他隐形代价。应将短信视为高风险的许可型资产，而不是更大声的电子邮件版本。使用电子邮件来丰富优惠内容，仅在有明确行动理由时使用短信，并根据增量商业成果来评估这两者。
目录
短信与电子邮件一览比较
场所对比标准下的 SMS 与电子邮件
| 标准 | 电子邮件 | 短信 |
|---|---|---|
| 点击率基准 | 2.09% 点击率，2025 年基准 | 5.76% 平均营销活动点击率，不可直接比较 |
| 送达率 | 提供送达基准，在场所旅程部分中讨论 | 未知，无同类短信送达数据 |
| 内容深度 | 包含优惠、调查、视频内容和多个链接的多模块布局 | 包含一个操作和一个链接的单条简短提示 |
| 注意力吸引速度 | 异步处理，需要与拥挤的收件箱竞争 | 即时且具有打扰性，尽管注意力无法保证 |
| 同意基础 | 电子邮件选择性同意单独跟踪 | 需要单独的短信许可 |
| 最佳角色 | 说明、详细优惠和多步骤旅程 | 时效性高的提示和提醒 |
Sender 营销统计数据 中公布的点击量数据使用了不同的数据集、定义、行业和归因窗口，因此 电子邮件 2.09% 和 SMS 5.76% 仅代表趋势指示，并不代表胜负已分。
这一差距并不能证明用短信替代电子邮件营销活动会产生更多预订。它也无法确立可比的送达率。考虑到优惠内容和支付行为，送达到收件箱或手机的消息与访客阅读消息是完全不同的。
根据具体任务进行选择，而非看重头条指标
电子邮件用于说明和销售；SMS 则促成即时行动。 酒店套餐需要客房照片、包含项目、不包含项目和预订信息。今晚可用的空桌则只需要简短的邀请和预订跳转目标。
短信还会带来点击率图表中未体现的运营限制。字符编码、运营商拦截、发送者资质要求、免打扰时段和目的地国家/地区费用，都可能影响营销活动的可行性。电子邮件提供了更大的空间，但这并不意味着可以把所有促销内容都塞进一条消息中。
Purple Engage 通过共享的同意账本和访客时间线对各个渠道进行协调，而非假定仅凭协调就能确保更好的效果。
决策规则：在选择渠道之前，请先对您场所最重要的标准进行排序，例如紧迫性、说明详尽度和单次预订成本。
如果说明文字优先，请从电子邮件开始。如果即将过期的优惠机会优先，请考虑使用短信。如果可衡量的利润优先，请保留足够数量的合规宾客不发送消息，以验证这两种渠道是否物有所值。
访客表示偏好的内容
根据 Sinch Mailgun 对美国、英国、法国、德国和西班牙 2,000 多名消费者开展的调查，在 2024 年的促销消息方面，75.4% 的消费者更偏好电子邮件，19.2% 更偏好 SMS。而根据 Sinch 的 2024 年黑色星期五和网络星期一消费者调查，在交易通知更新方面，75.1% 的消费者更偏好电子邮件，43.4% 更偏好 SMS。
这些并非针对特定场所的实验，交易结果也不应解释为互斥的偏好。它们是有效的默认设置，并非要求向每位宾客发送完全相同的渠道组合。
对于场所营销人员来说，实际的区别在于许可、偏好和语境。访客可能允许发送短信，但更倾向于通过电子邮件接收优惠。然而，由于打扰的原因显而易见，同一位访客可能依然乐意收到关于预订变更的短信。
提出可采取行动的问题
在注册时为访客提供有意义的选择，而不是在未解释渠道的情况下询问他们是否希望接收动态。
- 促销偏好：询问他们更希望通过电子邮件还是短信接收优惠，同时分别收集相应的授权许可。
- 实用兴趣：让他们标记相关内容，如餐饮活动、住宿套餐或门店优惠。
- 偏好变更：无需联系前台或客户支持，即可轻松更改选项。
切勿将渠道偏好视为永久不变。预订住宿的会议组织者与当地餐厅的常客有着不同的信息需求，即使他们是通过同一个注册表单进入的。
将答案保存在宾客记录中，并在审批营销活动时予以应用。渠道应当遵循宾客明确选择的偏好以及消息的目的，而不是营销团队最先打开的某个工具。
将各个渠道匹配至场所时机
评估该消息是否需要多个链接或图片才能表达清晰。如果是，请以电子邮件为主。接着评估访客是否需要在半小时或一小时内作出回应。如果是，在许可和运营条件允许的情况下，可以考虑使用 SMS。
场所时机与主导渠道
| 场所时机 | 主要渠道 | 辅助渠道 | 原因 |
|---|---|---|---|
| 当天餐桌或客房空余情况 | SMS | 电子邮件（用于提供详情） | 顾客必须在今天采取行动 |
| 首次到店后续跟进 | 电子邮件 | SMS 提醒（用于限时优惠） | 首次到店顾客离开两小时后发送欢迎内容 |
| 流失的老顾客（60 天内未到店） | 电子邮件 | SMS 提醒（针对未兑换的顾客） | 先提供背景和详细优惠，再发送简短提醒 |
| 生日特惠 | 电子邮件 | SMS 提醒（针对尚未兑换的顾客） | 生日当天前两周发送 |
| 即将在今晚结束的即将过期优惠 | SMS | 本周早些时候发送电子邮件 | 时效性强的操作 |
| 预订提醒 | SMS | 电子邮件确认 | 包含单个操作的简短提示 |
我们的自动化触发器包括：首次到访顾客离开两小时后发送欢迎电子邮件、常客 60 天未到访后发送挽留优惠，以及在生日日期前两周发送生日促销。这些都是初始配置，并非每个场所都应采用相同时间间隔的依据。
围绕已记录的事件构建体验旅程
DMA 2025 年电子邮件基准报告 指出，2024 年营销活动的送达率为 98.0%，且基于行为的旅游和住宿类电子邮件相比通用群发，打开率提升了 3.9 倍。这两项结果都不能证明带来了增量预订，因此请根据实际完成的到店访问或营收来优化客户旅程，而不是仅仅关注打开率的提升。
电子邮件可以介绍复访优惠及其使用条款和预订途径。仅在优惠即将到期且访客尚未核销时，才发送辅助短信。对刚刚完成预订或购买的人群进行排除，而不是提醒他们去做一件已经完成的事。
内容深度对团队住宿尤为重要。比较不同地点的用户在讨论日期和合适度之前，可能需要通过 Taos Goji 查找带住宿的新墨西哥州静修场所。这类信息适合通过电子邮件发送，而不是硬塞进一条短信里。
对于酒吧活动，请使用我们的 短信和电子邮件活动营销检查清单，以协调邀请函、预订目的地和提醒消息。
如果您离场信号的准确性有保障，请从记录首次光顾的后续跟进开始。否则，请利用您可以一致识别的光顾或购买事件来构建流失宾客旅程。
按渠道划分的同意与频率规则
电子邮件的选择性同意并不等同于获得了 SMS 许可。 预订、收据或导入的表格上的电话号码也是如此。您的团队需要访客同意内容的证据，而不仅是一个填有数据的联系方式字段。
ClickMinded 的 SMS 基准指南 将同意来源、国家/地区、选择性同意（opt-in）证明和同意时长确定为实用的细分维度。请分别审计 WiFiWiFi 登录、收银机、预订、酒店住宿、二维码表单和导入列表，因为每种收集途径可能包含不同的表述和目的。
维护同意生命周期
- 收集特定渠道的许可。 将向访客展示的用词文本与记录的选择一并保存。
- 记录目的和管辖地。 明确品牌、预期的沟通内容及相关国家/地区。
- 立即应用退订选择。 停止受影响的营销活动，并在所有已连接的系统中尊重该请求的适用范围。
- 区分服务与推广促销。 切勿认为预订确认邮件即代表获得了后续优惠推广的许可。
- 在发送前核查数据时效和来源。 近期的导入日期并不能作为近期已获得许可的证明。
对于多场所集团，请集中管理退订退列表。集团范围内的退订必须覆盖每个相关场所，而针对特定渠道的偏好应保留其声明的适用范围。不要让另一个场所的导入操作恢复已退订的访客。
限制贯穿访客关系的触达频率
根据 GetApp 的广告偏好调查（对 12 个国家的 5,996 名受访者进行了调查），2024 年有 56% 的美国消费者表示，如果同一家公司在 30 天内发送四条或更多短信或电子邮件，他们就会取消订阅。这是消费者表明的反应，并非通用的安全发送门槛。
请设置统一的组合营销频率上限，而不是让电子邮件和短信团队各自独立消耗配额。在计算广播消息的同时也要包含自动化旅程，并在营销活动发生冲突时优先发送相关度更高的消息。
访客感受到的是来自您企业的消息，而不是来自渠道管理者各自独立的额度。
在激活前需要核查特定国家/地区的安静时段和发送者要求。我们的美国短信功能目前处于试点阶段，针对美国号码的 WhatsApp 营销功能默认关闭。
在制定运营规则时，请参考我们的 餐厅 SMS 成本和同意指南。在发送任何新内容之前，请针对同意来源、凭证和时效审计现有列表。
各渠道单次发送成本
按渠道划分的成本单位与计费
| 渠道 | 计费单位 | 长度或限制 | 结算方式 |
|---|---|---|---|
| 活动或自动化流程中的电子邮件 | 每位访客 1 点点数 | 不按 SMS 样式的字符段计算 | 套餐点数 |
| 调查问卷邀请 | 每次邀请 1 点点数 | 按邀请发送次数计算，而非单个调查问题 | 套餐点数 |
| 短信 (SMS) | 每段 1 点点数 | 约为 160 个字符，包含表情符号或其他特殊字符时约为 70 个字符 | 套餐点数加上您自己账户上的 Twilio 费用，无 Purple 溢价 |
| WhatsApp 消息 | 每条消息 1 点点数 | 受获批模板和消息规则约束 | 套餐点数加上您自己账户上的 Twilio 费用，无 Purple 溢价 |
包含 2,000 封电子邮件的营销活动会消耗 2,000 个积分。短信则需要更仔细地核查，因为您计算的是消息分节数而非接收者人数。
在估算每月发送量之前，请使用成本指南确认计费单位。
区分赠送额度与现金扣款
一条 SMS 每条段落消耗 1 个点数。Emoji 表情符号和其他特殊字符可能会改变编码，因此在编辑器中看似较短的文本所需的段落数可能超出预期。请检查最终渲染的消息，包括目标链接和所需的退订文本。
我们的 SMS 和 WhatsApp 消息使用相同的模板，并通过您自己的 Twilio 账户按 Twilio 的价格发送，无 Purple 加价。在批准预算之前，请在该账户中核对适用目的国的费率。无法在每个预测中填入单一的全球现金价格。
计算收入时切勿将其等同于利润
作为一个示意性示例而非行业基准，发送 10,000 封电子邮件，产生 500 次复访，平均消费为 20 美元，可产生 10,000 美元的收入，即单次发送产生 1.00 美元收入。该计算说明的是归因收入，并不能证明所有这些到店都是由该营销活动直接引起的。
使用可重复的计算方式：
- 计算发送量：分别统计电子邮件收件人、SMS 短信条数以及 WhatsApp 消息。
- 记录成本：包含积分、运营商费用以及优惠兑换成本。
- 估算增量营收：利用已接收消息受众与对照组之间的差异进行计算。
- 对比贡献率：在确定哪个渠道带来回报之前，先核算服务额外到店客流的成本。
如果短信能够带来电子邮件无法带来的盈利预订，那么即使短信成本更高，成本较低的电子邮件也可能会败下阵来。相反，当许多接收者无论如何都会光顾时，高收入的短信营销活动可能会令人失望。
在报告表中将 积分额度、现金成本和单次发送的增量贡献 并列展示。它们解答的是不同的问题。
衡量究竟哪个渠道能带来实际回报
关注度并不等于增量效果：点击量无法说明宾客在没有收到消息的情况下是否也会预订。Emarsys 的全渠道互动基准 提供了实用的互动背景，但渠道对比需要基于后续实际结果，而不是仅看谁的点击率更高。
自动加载图片可能会虚高记录的电子邮件打开率。短信点击量可能反映出打扰情况，而电子邮件则可以在没有立即点击的情况下影响后续的预订。
在选择营销活动仪表板上显示的内容时，请应用此区别。
发送前进行随机化处理
测试组用于进行公平的渠道比较
| 测试组 | 目的 | 评估指标 |
|---|---|---|
| 仅电子邮件 | 单独测量电子邮件体验旅程 | 对比对照组的增量到店次数、预订量或消费额 |
| 仅 SMS | 单独测量紧急提醒的效果 | 对比对照组的核销表现和增量到店次数 |
| 电子邮件加 SMS | 测量协同组合的效果 | 在应用抑制规则后，相比仅电子邮件组的提升幅度 |
| 对照组 | 提供无营销活动消息时的基线数据 | 未进行测试营销活动时的到店次数和消费额 |
Purple Engage 将 WiFi 登录、收银销售、预订、表单、文件、消息和调查问卷回复整合到通过电子邮件匹配的访客记录中。要进行完整的渠道比较，请选择对两个渠道均具有有效许可的访客，并在发布前对其进行随机分配。WiFi
电子邮件匹配不包含没有电子邮件地址、仅限 SMS 的顾客。请勿将这些记录强行纳入合并比较中。请使用稳定标识符维护一个独立的、去重后的仅 SMS 群组，在 SMS 和无营销活动对照组之间进行随机分配，并单独汇报其结果。
选择一个主要结果指标和四周的观察期。将其视为用于季度渠道决策的同一测试，而不是另行启动专门的测量工作。保持对照组足够大以便进行有价值的对比；如果预订量稀少，请承认不确定性，而不是仓促宣布胜出方案。
在随机分组前排除现有的转化。之后，当访客发生转化时停止提醒，但保留该访客在其分配的组别中以供分析。防止重叠的营销活动污染测试，并始终如一地统计每个结果。
先解读提升度，再解读经济效益
根据与对照组的结果转化率差异（按组规模进行调整）来计算增量结果。用营销活动成本除以这些增量结果。如果预估的提升微乎其微或不确定，请勿硬凑一个看起来令人安心的单次预订成本数据。
我们关于 测量实体场所电子邮件 ROI 的指南支持这种以结果为导向的方法。对于酒店活动，Merrill 酒店的资源可以帮助您在生成报告之前 为酒店活动绩效选择 KPI。
请在进行测试规划讨论时配合观看随附视频。
点击率最高的渠道未必能带来最高的盈利提升。请在下个月内启动为期四周的留置测试组（Holdout），并在发送前确认好目标成果与报告负责人。
本季度配置您的渠道组合
大多数场所应以电子邮件为主，并对 SMS 保持选择性使用。 这只是一个初步建议，并非断言每个受众的行为都相同。仅当您自己的结果证明成本和打扰是合理的时，才增加短信发送量。
名单较少的小型单门店内，应在为即将到期的优惠添加短信提醒之前建立有效的电子邮件旅程。多门店集团则需要集中式同意控制、跨场所旅程协调以及本地化短信定向发送，以免某一家餐厅的空桌信息向整个集团的所有客户触发无关短信。
对于收集访客 WiFi 详细信息的酒店或零售场所，在构建流失客户挽回受众之前，请将注册信息与有意义的到访历史记录相关联。仅凭数据库中出现的联系人不足以证明其已流失。
将工作设置重点放在共享日历、受众定义和负责任的审批上。
制定可管理的运营计划
审查您现有的受众数据。 在扩大客户获取规模之前，先解决模糊的权限、重复的记录以及缺失的到店信号。指定专人负责纠正底层收集表单，而不仅仅是清理导出的数据。
构建流失顾客邮件旅程。 选择能够可靠识别其未到店情况的受众群。为顾客提供合理的返回理由、便捷的预订或兑换途径，以及员工能够清晰解释的条款。
添加选择性过期提醒。 仅在存在确切截止日期时，向符合条件且未兑换的顾客发送 SMS。请勿制造虚假的紧急感来为使用该渠道找借口，也不要在可用名额消失后发送提醒。
运行为期四周的对比测试。 将渠道组和对照组作为单个运营流程统一运行。指定负责人检查发送失败、兑换问题和冲突的促销活动，切勿随意更改测试条件。
预算实际每月工作量。 计算电子邮件和 WhatsApp 消息的数量，为每个文本段添加点数预算，并选择满足总量需求的套餐。应纳入调查问卷邀请和其他计划内的点数使用，而不要仅对主打营销活动进行预算。
扩展工作流程规模，而非仅扩展发送量
我们的方案包括电子邮件、短信、WhatsApp、自动化、优惠、调查问卷、表单、受众细分、顾客记录、AI 营销团队、集成 API 和 Webhook。因此，实际的选择在于您所需的工作量和控制权限，而非为每个渠道单独购买不同的产品。
将共享的访客记录、同意账本和对照组测量合并在一起，并通过您自己的 Twilio 账户发送 SMS。对于多场所团队，请指定一名营销活动负责人，以便在本地经理批准竞争性促销活动之前解决受众重叠问题。
在扩大规模之前： 需要提供产生盈利性额外到店的凭据，而不仅仅是更繁忙的报告仪表板。
如果协同旅程相比仅发送电子邮件无法带来更多的边际贡献，请移除额外的提醒。如果 SMS 能为特定小众受众带来有价值的提升，请保留该使用场景，但切勿盲目推广推广。
本周，请选择您要构建的第一条旅程，并写下它必须改善的目标成果。相比于填满一整个没人能够评估效果的消息日程表，开展一场经过精准计量的流失宾客营销活动是更稳妥的切入点。
Purple Engage 将电子邮件、短信、访客记录和同意控制整合到一个场所营销工作流中，并附带对照组，以评估增量到店量、预订量或购买量。请访问 Purple Engage，规划流失访客旅程，添加精细化短信提醒，并测量额外接触是否物有所值。