如何构建能够高效率转化的访客 WiFi 电子邮件列表

将您的访客 WiFi 登录页面转化为注册表单。访客只需输入电子邮件地址即可连接网络，然后勾选一个独立的可选框来接收营销信息。这样就能构建起一个由验证联系人组成的访客 WiFi 电子邮件列表，每个联系人均符合 GDPR 合规授权，并与真实到店记录相绑定。每个联系人都可以立即用于发送欢迎邮件、二次到店提醒和挽留邮件。

访客 WiFi 电子邮件列表能为您的场所带来什么？

访客 WiFi 电子邮件列表可以将已经位于您场所内的顾客转化为可以再次吸引回流的联系人。您可以围绕四个目标进行规划：重复到店率、订阅许可率、单次发送收益和客户生命周期价值。本指南中的每一个决策都是为了服务于这些数据。

其实现机制就是登录本身。用餐者坐下并连接到您的访客 WiFi。为了上网，他们需要提供一个电子邮件地址。在同一个屏幕上，他们可以选择是否接收来自您的信息。这个选择就是营销授权，且不需要任何工作人员口头询问。

这就是您可能在比较的各大平台之间的差距。Mailchimp、Klaviyo 和 HubSpot 负责向您现有的列表发送营销活动。在线上，您的网站可以填充该列表。但在餐厅、酒吧、酒店或零售店中，网站只能接触到一部分到店人群。这些平台负责发送电子邮件，但它们无法从您的线下客流中构建列表。

您收集到的是第一方数据。这意味着在您的场所内经过顾客同意收集到的联系方式和到店历史。没有竞争对手拥有相同的列表。每个联系人还包含网页表单永远无法获取的情境信息，例如他们访问了哪个场所以及具体时间。这就是 WiFi 营销在实际应用中的含义。

这种方法具备大规模运行的能力。根据 Purple 的平台数据，Purple 的 Guest WiFi 已在 80,000 多个场所上线，并在 2024 年处理了 4.4 亿次登录。

WiFi 电子邮件获取与购买列表及传统注册表单相比如何？

大多数场所已经在某些渠道收集电子邮件。对于许可列表构建来说，真正的核心问题是哪种方法可以帮您规模化地获取获得合规授权的联系人。您还需要每个联系人具备足够的情境数据，以便发送相关性强的营销内容。下表对比了四种常见途径。

方法	联系人获取方式	授权凭证	数据质量	是否附带到店数据	员工工作量	适用对象
带授权选项的访客 WiFi 登录	自动获取，每次访客连接时发生	登录瞬间记录的独立授权	访客在自己设备上输入的已验证地址	每次到店的场所、日期和时间	设立完成后无需投入	任何拥有访客 WiFi 和稳定客流的场所
收银台纸质或平板电脑注册	仅在员工想起询问时发生	纸质凭单或平板日志，通常不完整	手写和输入错误率高	无	高：每班次都需要人工关注	在投资前测试需求的单体门店
网站或预订引擎表单	仅限来自使用您网站的访客	由表单提供商记录	由访客输入，无双重确认则未经验证	仅限线上行为，无到店访问记录	低	大多数预订或销售均在线上发生的场所
购买或租用的名单	从数据经纪商批量获取	极少提及您的品牌，因此无法通过明确同意测试	来源不明，通常已过期	无	购买成本低，清洗成本高	不推荐任何场所使用

其中两行最为关键。WiFi 登录能在访客到店的瞬间捕获联系方式，无需员工付出任何努力，并将到店历史记录附加到每条数据中。而购买的名单在产生效果之前，就已经在合规同意方面不合格了。

GDPR 第 4(11) 条将“同意”定义为自由给予、特定、知情且明确的表示。英国信息监管局（ICO）的直接营销指南添加了进一步的测试。由第三方收集的同意，只有在明确指明您的组织名称时才有效。经纪商名单极少能做到这一点。

开始构建名单之前您需要准备什么？

相比大多数平台变更的要求，您需要准备的东西其实更少。请先落实以下七点。

• 基于您现有硬件的访客 WiFi。 Purple 兼容各种硬件，支持与 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet 配合使用。它直接叠加在您现有的网络之上，因此无需拆除或替换硬件。
• 访客在登录时可阅读的隐私声明。 GDPR 第 13 条要求您在收集数据时，告知用户您的身份以及您将如何使用其数据。
• 精简的字段列表。 仅索取电子邮箱和名字。只有当您打算发送生日优惠时，才添加出生日期。GDPR 第 5(1)(c) 条要求数据最小化，而且更短的表单填写速度更快。
• 审定通过的同意用语。 其中应指明您的品牌名称，说明您将发送的内容和频率，并解释如何取消订阅。
• 收件箱提供商信任的发送域名。 在首次发送邮件前，请使用 SPF、DKIM 和 DMARC 进行身份验证。我们的指南场所电子邮件可送达性：合规性检查清单涵盖了每个步骤。
• 值得开启的首份优惠。 决定欢迎邮件为访客提供什么：一杯饮料、一份甜点、客房升级或特卖优先体验权。
• 确定一位数据负责人。 指定对 Opt-in 订阅率和回头率负责的人员。如果没有负责人，当注册量下降时就没有人会注意到。

如何在您的访客 WiFi 上设置电子邮件捕获？

设置过程主要是做决策，而不是技术工程。Purple 的支持文档涵盖了您网络的配置步骤。本节涵盖了决定多少访客会选择 Opt-in 订阅的关键选择。

设计一个访客愿意完成填写的登录页面

登录页面是访客连接上网前看到的屏幕。在技术上它被称为 Captive Portal。请将其保持在一个屏幕内，采用您的品牌配色，包含一个电子邮件字段和一个连接按钮。每增加一个额外字段，都会给访客一个切换到移动数据的理由。

将营销勾选项与 WiFi 条款分开

这是出于自主选择的勾选项：一个可选的、未勾选的复选框，与接受 WiFi 条款分开。GDPR 第 32 条明确规定，沉默、预先勾选的复选框和无行动不构成同意。未勾选该复选框的访客仍然可以联网。如果将营销作为接入的前置条件，Article 7(4) 将使该同意的有效性面临质疑。

编写明确预期的同意文案

明确标出您的场所名称、渠道和推送频率。如下文案即可奏效：

是的，请通过电子邮件向我发送来自 [场所名称] 的优惠和新闻，频率约为每月两次。可随时取消订阅。

然后信守承诺。如果您说每月两次，就每月发送两次。

将列表连接至 Purple Engage

登录页面上线后，每位选择接收营销信息的访客都会成为 Purple Engage 中的联系人。该列表会自动通过 WiFi 登录信息进行构建，并附带每位访客的到访记录。无需每周导出、清洗和上传电子表格。Purple Engage 的产品概述展示了该平台包含的所有功能。

从首次登录开始进行客户分群

在上线前设置四个细分维度：场所、首次到访日期、到访次数和最后到访日期。对于多门店集团而言，场所最为重要。去过您利兹门店的访客并不希望收到布里斯托尔门店的活动日历。

在上线前使用员工手机进行测试

邀请三名员工进行连接测试。一人选择同意接收，一人拒绝，一人在收到欢迎电子邮件后取消订阅。检查每个测试结果是否与同意文案所承诺的内容一致。

您应该在何时向新的 WiFi 联系人发送什么内容？

基于到访行为触发电子邮件，而不仅仅依据日历时间。到访数据能告诉您谁是新客户、谁是老客户、谁已不再活跃。建议从欢迎邮件和挽回邮件开始，在这两者正常运行后再添加其他类型。

电子邮件类型	触发条件	发送时间	包含内容	衡量指标
欢迎邮件	首次到访并勾选同意	24 小时内	致谢、后续推送预期、再次光临的理由	点击率、30 天内的二次到访率
二次到访优惠	首次到访后未再光临	首次到访后 7 - 14 天	限时到访优惠	核销率、复访率
反馈请求	任意到访	次日早晨	单问题评分及评价链接	回复率、各场所评分
生日祝福	档案中有出生日期	生日前 7 天	生日周有效的优惠	核销率
挽回邮件	设定时间内无到访	餐厅和酒吧为 45 天，酒店为 10 个月	提醒及优惠	对比对照组的复访率
每月动态	已同意接收且处于活跃状态	每月一次	活动、菜单、新品	点击率、退订率

根据您的到访周期调整时间安排。酒吧的常客可能会每周光顾，因此 45 天未到访就是真正的预警信号。酒店客人可能每年入住一次，因此可在其上次入住周年的几周前发起挽回营销。零售顾客则会对新品上市和季节变化做出反应，因此应将发送时间与新货到港和促销日期挂钩。

如果您运营忠诚度计划，WiFi 列表将成为其基石。我们的指南基于电子邮件和 WiFi 构建餐厅忠诚度计划展示了如何围绕到访数据构建奖励机制。

在真实场所中这看起来是怎样的？

以下两个示例使用的是说明性规划数据，并非具体某个场所的实际结果。请将每个假设替换为您自己的数据，以构建一个经得起推敲的预测。

一家拥有 200 间客房的酒店重新赢回直接预订

现状。 酒店的入住率为 75%，因此每天大约有 150 间客房有人入住。大多数预订来自在线旅游中介。酒店没有这些客人的直接营销许可，因此自身的客户列表几乎没有增长。

具体做法。 酒店在客房、大堂和餐厅引入 WiFi 登录，并附带自主选择的订阅选项。欢迎电子邮件提供针对下一次入住的直接预订优惠价，并附带唯一的优惠码。在每次入住结束 10 个月后发送挽回邮件。

要衡量的结果。 在 30 天内，每天 150 间客房可产生 4,500 个房夜。按平均入住两晚计算，大约是 2,250 次入住。假设 60% 的入住客人连接了网络，其中 35% 选择订阅。酒店每月即可增加约 470 个获得许可的联系人，每年超过 5,600 个。如果每月新增联系人中有 3% 使用优惠码重新预订，即每月增加 14 次直接入住。每一次都是无需支付第三方佣金的预订。

一个拥有 12 家门店的餐厅集团替代平板电脑注册

现状。 该集团在收银台通过平板电脑收集电子邮件。在繁忙的服务时段，员工很少提示客人填写。每家门店每月增加约 40 个联系人，整个集团为 480 个。

具体做法。 该集团转向使用访客 WiFi 电子邮件收集，并附带自主选择的订阅选项。它会在 24 小时内发送欢迎邮件，并向 45 天内未光顾的用餐者发送挽回优惠。它保留了每个挽回人群中的 10% 作为对照组，不向其发送任何内容。

要衡量的结果。 假设每家门店每月有 1,500 名独立的用餐者连接网络，其中 30% 选择订阅。那么每家门店即可增加 450 个联系人。在 12 家门店中，每月总计增加 5,400 个，而之前仅为 480 个：数量增长了 11 倍以上。对于挽回营销，假设收到电子邮件的用餐者中有 18% 在 30 天内返回，而对照组这一比例为 11%。这 7 个百分点的差距就是电子邮件带来的提升，也是向董事会汇报的关键数据。

如何知道您的访客 WiFi 电子邮件列表正在发挥作用？

从一开始就根据上述四个结果进行衡量，而不是仅仅看打开率。在最初的 30 天内建立基线。第一个月每周复盘一次，之后每月复盘一次。

• 选择性同意（Opt-in）率。 已同意的人员数除以独立 WiFi 登录次数。这可以反映您的登录页面和同意条款文本是否有效。请每次仅测试一项更改。
• 每个场所的名单增长量。 每个场所每月新增的联系人数量。远低于集团平均水平的场所是首先需要检查指示牌和登录页面的地方。
• 关注点击率，而非打开率。 Apple 于 2021 年推出的邮件隐私保护功能（Mail Privacy Protection）会自动预加载电子邮件内容，从而夸大打开率数据。点击率才能显示出真实的兴趣。
• 对比对照组的再次光顾率。 将收到电子邮件的访客与未收到邮件的对照组进行比较。如果没有对照组，您就无法将电子邮件的效果与无论如何都会再次光顾的访客区分开来。
• 单次发送收益。 归因收益除以成功送达的电子邮件数量。通过优惠码、费率代码或与您的收银数据进行比对来进行归因。
• 投诉率和取消订阅率。 Google 的电子邮件发送者指南要求发送者将 Postmaster Tools 中报告的垃圾邮件率保持在 0.3% 以下。每次推出新活动类型后都要进行检查。
• 客户生命周期价值。 12 个月内每个联系人的到访次数和消费金额。这是证明该营销计划合理性的关键数据。

WiFi 电子邮件收集常见问题及规避方法？

将同意条款与 WiFi 使用条款捆绑在一起

勾选一个涵盖条款和营销内容的“我同意”复选框并不能向您提供有效的同意。请按照 Recital 32 的要求，将其替换为一个单独的、默认未勾选的营销复选框。

在登录页面索取过多信息

在同一个表单上索要邮编、电话、出生日期和性别，会将原本只需 5 秒的登录变成一项繁重的工作。只需索取电子邮件和名字。以后可以通过电子邮件中的偏好设置链接收集更多信息。

在发送第一封电子邮件前等待数周

在周五选择同意的访客，如果到下个月才收到您的消息，可能已经不记得您了。请在 24 小时内发送欢迎邮件，趁着到访记忆犹新。

向整个名单发送单一内容

每月群发统一邮件会忽视您拥有的场所和到访数据。请按场所和到访时间进行细分，发送数量更少但相关性更高的电子邮件。

忽视邮件可达性

自 2024 年 2 月起，Google 和 Yahoo 已要求批量发送者对电子邮件进行身份验证并提供一键取消订阅功能。遗漏其中任何一项，您的邮件都有可能掉进垃圾邮件文件夹。在上线前，请对照上文链接中的可达性检查清单逐一核对。

购买数据来扩充名单

将购买的联系人混入通过 WiFi 建立的名单中会危及您的发送者声誉。这也无法通过 ICO 关于第三方同意的审查。请确保名单纯粹为第一方且已选择性同意，不添加任何其他数据。

常见问题解答

通过访客 WiFi 收集电子邮件地址是否符合 GDPR 规定？

是的，前提是营销勾选项是独立的、可选的且未被预先勾选，并且访客无需勾选即可连接。GDPR 第 4(11) 条要求同意必须是自由给予、特定、明确且不歧义的。第 7(3) 条要求撤回同意必须与给予同意一样简单。Purple 已通过 ISO 27001 认证，并符合 GDPR 与 CCPA 规范。您自己的隐私政策仍必须说明您将如何使用所收集的数据。

Purple 能否与我们现有的 WiFi 硬件配合使用？

是的，Purple 与硬件无关，可运行于 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet 上。它覆盖在您现有的网络之上，因此您无需更换无线接入点即可开始构建客户列表。您的 IT 团队或 WiFi 服务提供商会将网络连接到 Purple。随后您的营销团队即可管理登录页面和电子邮件。

我们必须替换 Mailchimp、Klaviyo 或 HubSpot 吗？

不需要。Purple 可以与 CRM 和营销平台无缝集成，因此您可以将通过 WiFi 收集到的联系人同步到团队现有的系统中。您也可以在 Purple Engage 中运行营销活动，列表与每位访客的到访历史将集中记录在一起。在正式采用前，请与 Purple 团队确认您所用平台的特定连接器，以便了解哪些字段和到访数据将被传输。

Purple Engage 的费用是多少？

Purple Engage 属于 Purple 的 Connect、Capture 和 Engage 方案系列，Purple 团队会根据您的门店资产规模进行报价。您可以根据您的场馆数量和所需功能索取报价。您可以将总成本与您目前在独立邮件平台、数据清洗以及员工在收银台或前台收集注册信息所花费的人力成本进行对比。

客户列表增长的速度有多快？

从登录页面上线后的第一位访客登录开始，您的列表就会开始增长。由于 Purple 是覆盖在您现有的 WiFi 之上，因此无需等待硬件项目实施。大部分前置时间取决于您的团队：确定同意条款文本、设计登录页面以及撰写欢迎电子邮件。将前 30 天获得的勾选同意量作为后续所有测试的基准线。

我们应该预期多高的勾选同意率？

您自已前 30 天的数据是唯一值得参考的基准。勾选同意率会随登录页面设计、同意条款中承诺的价值以及 WiFi 宣传的明显程度而变化。设定好基准线后，每次测试一项改变，例如更清晰的优惠文案或更醒目的桌面指示牌。按场馆汇报同意率，以确定优先采取行动的地点。

为什么不直接购买邮件列表来加快增长速度？

因为购买的列表很少包含针对您品牌的有效同意授权。ICO 的直接营销指南指出，第三方收集的同意仅在明确点名您的机构时才有效。购买的联系人也不包含任何到访历史，因此您无法按场馆或近期到访情况进行客户细分。通过 WiFi 构建的列表会随您的客流量同步增长，而且每个联系人都曾亲自光临过您的门店。