在不降低利润率的前提下增长第一方电子邮件列表

欢迎来到 Purple Engage 简报。今天，我们来探讨一个让餐饮、娱乐和零售场所在每个月损失数千英镑利润率的难题：在建立电子邮件列表时陷入的“折扣依赖陷阱”。我将向您介绍如何利用您现有的宾客 WiFi 增长第一方电子邮件列表，而无需牺牲您的利润率。 这是一份实用指南。没有空洞的理论，也没有废话。在本次简报结束时，您将清晰地了解该做什么、按什么顺序做，以及如何衡量其是否奏效。 我们先来看看为什么这很重要。 如果您是营销总监或场所运营商，您一定很熟悉这种做法。为了吸引顾客再次光顾，您想建立一个数据库。于是，您在网站上设置了一个弹窗，或者在桌子上放了一个二维码，提供九折优惠来换取顾客的电子邮件地址。 但问题在于，您在引导您的宾客去等待优惠券。您正在将您最忠实的客户 - 那些坐在您的场所里准备支付全价的客户 - 变成打折客户，并且正在主动蚕食他们此次光顾的利润率。而您得到了什么回报？通常是一个只是为了便宜吃个前菜、以后再也不会打开您邮件的人所提供的二级或虚假电子邮件地址。 “折扣依赖陷阱”非常具有迷惑性，因为它看起来很有效。您的列表在增长，您的 CRM 在填充。但是打开率很低，点击率更低，而且当您查看细分群组数据时，会发现通过折扣获取的宾客的终身价值明显低于自然发现您的宾客。 其实有更好的方法：用接入权做交换，而不是用利润率。 现在让我们来看看具体方法。 核心机制很简单。您将宾客 WiFi 作为数据收集工具。当宾客想要上网时，他们连接到您的网络并跳转到一个品牌登录页面。为了获得上网权限，他们需要提供电子邮件地址，并主动选择接收营销信息。 宾客在那个时刻得到了他们需要的东西 - 互联网接入。而您得到了您需要的东西 - 经验证且符合法律合规要求的第一方数据档案。无需任何折扣。 我们来看看数据。一个优化良好的网站弹窗转化率可能在 3% 或 4% 左右。而宾客 WiFi 登录呢？在我们的 8 万多个活跃场所网络中，我们始终能看到高达 50% 的主动加入率。这可不是小幅度的提升，这完全是另一个量级的跨越。 而且由于您使用的是 Purple Engage，列表会自动构建。像 Mailchimp 这样的通用电子邮件工具非常适合发送营销活动，但它们不会为您构建列表。Purple 作为硬件无关的云覆盖层，运行在您现有的网络硬件（无论是 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus 还是 Ubiquiti UniFi）之上，每天 24 小时悄无声息地收集第一方数据。 Pizza Express 在这里是一个很有参考价值的例子。他们正是利用这种集成，在短短两年内就在其 CRM 中获取了 370 万个独立用户。这是一个基于真实访问构建的列表，而不是来自折扣猎手。Harrods 同样使用这种“自主选择选择性加入”模型来推广其忠诚度计划，并从其 Guest WiFi 项目中获得了 57 倍的投资回报。 那么，具体如何执行呢？让我带您了解实际的操作步骤。 首先，保持登录页面（splash page）整洁。只要求提供名字和电子邮件地址。现阶段不要询问他们的出生日期或邮政编码。摩擦会降低转化率。表单越长，完成的人就越少。我们曾看到一些场所尝试在登录页面上收集 6 个字段，结果其选择性加入率降至个位数。2 个字段，这是黄金法则。 其次，让选择性加入成为自主选择。这不仅是最佳实践，也是 GDPR 的要求。使用未勾选的复选框来获取营销同意，访客必须主动勾选它。这就是我们所说的“自主选择选择性加入”，它是健康、高互动率列表的基础。在 GDPR 规定下，预先勾选的框不构成有效同意，而且由于访客没有做出主动决定，这也会导致生成的列表质量较差。 第三，根据上下文自动进行后续跟进。这正是真正力量所在。因为数据来自 WiFi 网络，所以您能确切地知道访客何时进入大楼以及何时离开。利用这些信息来把握您的沟通时机。 在首次访客登录 30 分钟后触发一封欢迎邮件。欢迎他们光临该场所，突出招牌菜、即将举办的活动或您的忠诚度计划。不要包含折扣。关系始于价值，而非价格。想想如果当他们离开时您正站在门口，您会向访客说些什么，那就是应该采用的语气。 在他们断开网络连接两小时后发送一封点评请求。此时他们的体验依然记忆犹新，点评请求的转化率明显高于第二天早上。仅这一项自动化操作 - 在访问两小时后发送点评请求 - 就可以在部署后的第一个月内显著提高您的 Google 和 TripAdvisor 评分。 对于流失的访客（那些经常光顾但 30 天内未再光顾的访客），发送一封有针对性的重新互动邮件。这是唯一适合提供特定优惠的场景，因为您正在积极争取赢回一个已经流失的客户。但即使在这里，也要以体验为主导。告诉他们有什么新鲜事物，告诉他们错过了什么。如果您包含优惠，它也应该是次要的。 对于您最常光顾的访客（光顾 5 次或以上的访客），在他们第 5 次光顾时发送忠诚度计划邀请。这些是您最有价值的客户，将他们纳入正式的忠诚度结构中，以便您进行奖励和留存。 现在让我来谈谈其中的陷阱，因为确实有一些。 运营商犯的最大错误就是在第一周恐慌。当您从注册流程中取消折扣时，最初可能会看到原始电子邮件数量略有下降。请保持耐心。您通过 WiFi 建立的客户列表质量要优越得多。您获取的是真正身处您场所中的真实用户，而且您无需为此补贴他们的访问。 第二个陷阱是在登录页面上索取过多信息。我曾见过有些场所试图一次性收集电子邮件、手机号码、出生日期和家庭住址。这会导致极高的流失率。请从最小可行数据集开始。随着时间的推移，您可以通过有针对性的电子邮件营销活动逐步完善宾客的画像，以特定价值来交换更多信息。 第三个陷阱是将 WiFi 列表等同于其他任何电子邮件列表。事实并非如此。这些是实际到访过您场所的人。他们与您的品牌有着现实世界的联系。根据到访频率、多店运营情况下的具体位置以及他们通常到访的时间段对他们进行细分。一个每周四午餐时间来的宾客，与一个周六晚上的初访者是完全不同的细分群体。您的营销信息应该体现这一点。 第四个陷阱是衡量了错误的指标。如果您向董事会汇报电子邮件的开信率，那么您就衡量了错误的指标。对于实体场所来说，真正重要的指标是回头客率和每次发送带来的收入。Purple Engage 可以同时为您提供这两项指标。 让我解答几个经常出现的问题。 问题一：我的 IT 团队担心 Captive Portal 会让无法连接的宾客产生服务台工单。我该如何解决这个问题？ 答案是在标准电子邮件输入的同时实施社交登录选项。当宾客可以使用他们的 Google 或 Microsoft 账户进行身份验证时，整个过程只需不到十秒钟，且无需输入。它还会自动提供一个经过验证的电子邮件地址，从而降低您营销活动的退信率。绝大多数宾客的手机上都有 Google 或 Microsoft 账户。社交登录消除了最常见的故障点：忘记密码和输入错误的电子邮件地址。 问题二：我能否使用这些数据来衡量我的电子邮件是否真的在吸引人们回到场所？ 是的，这是 Purple Engage 平台最强大的功能之一。因为当设备重新连接到网络时，Purple 会对其进行跟踪，因此您可以衡量线上营销活动的线下影响力。如果您发送了一封向五千名订阅者推广新菜单的电子邮件，Purple Engage 可以准确地告诉您这些收件人中有多少人在接下来的七天内再次光顾了您的店门。这是 Mailchimp、Klaviyo 和 HubSpot 自身根本无法提供的指标。它闭合了您的电子邮件活动与实体收入之间的环路。 问题三：我们在四十个不同的站点运营，且各站点硬件各不相同。这可行吗？ 是的。Purple 兼容任何硬件。它与 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet 无缝集成。您可以在混合网络资产中将其部署为云覆盖层，而无需更换任何现有的接入点。无论每个站点运行何种硬件，数据都会汇总到一个统一的控制面板中。 最后，让我来总结一下关键要点。 停止用利润空间换取电子邮件地址。您的访客 WiFi 已经提供了访客所需的实用功能。以此作为价值交换吧。 保持简化的注册流程。只需名字和电子邮件地址。有意识的选择性加入。从第一天起就符合 GDPR 合规要求。 基于上下文实现自动化。欢迎邮件、评价邀请和重新互动营销活动都应该由访客在您场所内的实际行为触发，而不是通过通用的群发日程来推送。 衡量线下影响。追踪回头客率和单次发送收益，而不仅仅是打开率和点击率。 最后，对比一下 90 天后，通过 WiFi 获取的访客与通过折扣获取的访客的生命周期价值。数据会为您证明这一点。 如果您想了解 Purple Engage 如何在您特定的硬件资产中运行，请访问 purple dot ai。感谢您的收听。