在不牺牲利润率的情况下增长第一方电子邮件列表
本指南展示了实体场所如何利用访客 WiFi 构建高质量、符合 GDPR 的电子邮件列表，从而无需使用蚕食利润的折扣。它解释了在到访现场捕获第一方数据的机制，对比了不同渠道的订阅率，并提供了一个部署 Purple Engage 的实用框架，将每一次 WiFi 登录转化为经过验证、自愿选择的订阅。
为什么这对您的场所至关重要
构建电子邮件列表通常需要牺牲利润率。大多数场所会用 10% 的折扣或免费前菜来换取电子邮件地址，这会引导顾客在光顾前等待优惠券。这不仅会蚕食您最忠实客户的利润，还会吸引那些只想要初始奖励的一次性邮箱地址。
通过 Guest WiFi 捕获第一方数据改变了这一局面。您用网络访问权限换取经过验证的订阅。顾客在当下获得了他们需要的东西，而您在不让渡利润率的情况下建立了一个自愿选择订阅的用户数据库。根据 Purple 在 80,000 多个真实场所的自有数据，Guest WiFi 登录的订阅率高达 50%，而网站弹窗的平均订阅率仅为 2% 至 5%（Purple，2024 年）。
这种方法构建的列表能够反映您的实际客流量。当您使用 Purple Engage 时，列表会全天 24 小时自动构建，捕获已经在您场所内的顾客。像 Mailchimp、Klaviyo 和 HubSpot 这样的通用工具只是发送营销活动，它们并不能构建列表。
实施方法
其机制是 Captive Portal —— 顾客在访问您的 WiFi 网络之前必须与之交互的品牌网页。顾客连接到您的 Guest WiFi SSID，跳转到展示页面，并使用其电子邮件地址或社交账号进行身份验证。该验证可以确认身份、降低退信率，并一步完成第一方数据档案的捕获。
这与基于折扣的注册之间的关键区别在于动机。在您的 Captive Portal 上的顾客想要访问互联网。他们已经身处您的场所，已经与您的品牌产生了互动。WiFi 就是价值交换的媒介。您无需通过账单打折来增加吸引力。
Pizza Express 利用这一集成在两年内在其 CRM 中捕获了 370 万独立用户（Purple，2024 年）。哈罗德百货（Harrods）通过使用相同的自愿选择订阅模式来推广其会员计划，使其 Guest WiFi 项目实现了 57 倍的投资回报率（Purple，2024 年）。
欲了解这在零售环境中的具体应用，请参阅将零售客流量转化为电子邮件列表。
如何利用您的访客 WiFi 实现这一目标
Purple 作为一种与硬件无关的云端覆盖层运行，可与 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet 集成。您无需更换现有硬件即可进行部署。
步骤 1 - 配置网络。 设置一个专用的 Guest WiFi SSID，与您的企业网络隔离。这是标准做法，可将您的业务系统与公共流量隔离开来。
步骤 2 - 设计展示页面。 构建一个品牌登录门户。保持设计简洁，并将数据收集要求降至最低。只要求提供名字和电子邮件地址。在此阶段不要询问出生日期或邮寄地址。
步骤 3 - 设置同意条款。 清晰地展示您的隐私政策，并使用未勾选的复选框来获取营销同意。顾客必须主动勾选它。这是 GDPR 的要求，也是自愿选择订阅的定义。Purple 完全符合 GDPR、CCPA 和 ISO 27001 标准。
步骤 4 - 连接您的 CRM。 将 Purple Engage 与您现有的 CRM 或营销自动化平台集成，以自动同步新档案。Purple 在其网络中的平均每条线索成本为 0.28 英镑（Purple，2024 年），并且在捕获时进行电子邮件验证可使数据库准确性提高 83%（Purple，2024 年）。
步骤 5 - 激活并监控。 上线后，系统将静默运行。在第一个月内，每周跟踪订阅率、列表增长和电子邮件验证率。
发送什么，以及何时发送
Guest WiFi 列表的价值在于它所提供的上下文信息。您知道顾客何时在您的场所内，以及他们何时离开。利用这一点来自动执行您的沟通。
| 触发条件 | 时机 | 信息 | 目标 |
|---|---|---|---|
| 首次 WiFi 登录 | 登录后 30 分钟 | 欢迎电子邮件，突出展示场所特色或活动 | 建立关系 |
| 断开网络连接 | 离开后 2 小时 | 评价请求（Google、TripAdvisor） | 获取社交佐证 |
| 30 天内未到访 | 未到访第 30 天 | 重新互动电子邮件 | 赢回流失的顾客 |
| 重复到访（第 5 次以上） | 登录后 1 小时 | 会员计划邀请 | 提高终身价值 |
欢迎电子邮件是最重要的发送内容。它为双方关系奠定了基调。不要包含折扣。突出展示您场所特有的东西 —— 招牌菜、即将举办的活动或新菜单。您正在建立一种基于体验而非价格的关系。
重新互动电子邮件是针对性优惠能发挥作用的唯一场景。您正试图赢回流失的顾客。即便在这种情况，也要以体验为主导。从长期的列表健康度来看，“我们推出了新菜单”的效果要好于“为您提供 10% 的折扣”。
衡量成效
打开率和点击率只能说明部分问题。实体场所电子邮件营销的真正衡量标准是回头客率和每次发送产生的收入。
由于 Purple 会在设备重新进入场所时对其进行跟踪，您可以衡量线上营销活动对线下的影响。如果您向 5,000 名订阅者发送了一封推广周二晚间活动的电子邮件，Purple Engage 可以准确地告诉您这些收件人中有多少人在周二晚上走进了您的店门。而 Mailchimp、Klaviyo 和 HubSpot 无法做到无法独自完成。
跟踪以下四个指标：
- 订阅率 - 导致营销订阅的 WiFi 登录百分比。目标：40% 或以上。
- 列表增长率 - 每周新增的已验证电子邮件数量。以您的每周客流量为基准进行衡量。
- 单次发送收入 - 归功于某次营销活动的总收入除以发送的电子邮件数量。
- 回头客率 - 在收到电子邮件后 14 天内实际返回的顾客百分比。
90 天后，将通过 WiFi 获取的顾客的终身价值与通过折扣码获取的顾客进行对比。WiFi 群体始终表现出更高的长期价值，因为他们与您品牌的建立关系并不取决于价格。
从哪里开始
- 审计您的硬件。 确认您的接入点在支持的列表中（Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme、Fortinet）。
- 审查您当前的展示页面。 它是否带有品牌标识？默认情况下同意复选框是否未勾选？它是否要求填写两个以上的字段？
- 规划您的自动化流程。 在上线前起草欢迎电子邮件和评价请求。
- 设定您的基准。 记录您当前的订阅率、列表规模和每周客流量，以便衡量影响。
- 发布并监控。 部署新的展示页面，并在前 30 天内每周跟踪订阅率、列表增长和回头客率。