酒吧和酒馆的电子邮件营销
本指南向酒吧和酒馆的业主运营商及营销经理展示如何通过访客 WiFi 登录构建常客名单，并利用该名单通过定向电子邮件在客流较少的夜晚吸引顾客。指南涵盖了 Purple Engage 如何在 captive portal 捕获符合 GDPR 规范的第一方数据、哪些自动化营销活动能在客流较少的周二带来最佳回报，以及如何以客流量和收入而非打开率来衡量成功。
为什么这对您的场所至关重要
最难吸引顾客的夜晚不是周六，而是周二。周末您有充足的人流，但如何将这种活力转化为周中的客流量，是大多数酒吧和酒馆错失商机的地方。对于大多数场所来说，社交媒体的自然触达率几乎为零。付费广告价格昂贵且难以归因。让员工在吧台收集电子邮件地址也行不通。
答案其实已经挂在您的墙上了。每次访客连接时，您的访客 WiFi 接入点都会捕获一个经过验证的电子邮件地址。这不是抓取的名单或购买的数据库，而是在访客决定光顾您场所的确切时刻，根据 GDPR 规范收集的、由用户主动选择加入的名单。Purple Engage 将这些登录转化为自动构建的常客名单，然后通过自动化营销活动吸引这些访客再次光顾。
不这样做的场所只能将名单导入 Mailchimp 的空白导入界面，并纳闷为什么没有任何增长。通用的电子邮件工具只能发送营销活动，而无法构建名单。这就是区别所在。
实施方法
Purple Engage 使用您现有的 guest WiFi 基础设施（如 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi 等）作为数据捕获层。它作为云端覆盖层运行在您的硬件之上。您无需更换任何设备。
当访客连接时，他们会看到一个 captive portal——即访问互联网前带有品牌标识的登录页面。该页面会要求他们提供电子邮件地址、选择性提供出生日期，并显示一个清晰的、未勾选的营销同意复选框。这是一种主动选择加入。它没有被埋在条款和条件中。访客做出了积极的决定。Purple 记录同意的时间戳和他们同意的具体条款，从而满足 GDPR 的问责制要求。
从那时起，他们的每一次再次光顾都会记录在个人资料中。Purple Engage 知道他们何时首次光顾、光顾的频率、通常停留的时间以及上次光顾的时间。这些行为数据是每次营销活动背后的引擎。
与 Mailchimp 或 Klaviyo 等工具的关键区别在于：这些平台非常擅长向您已有的名单发送营销活动，但它们无法帮助您通过线下客流量构建名单。Purple Engage 两者兼顾。它在单一平台内完成数据捕获和营销活动运行。
如何利用您的访客 WiFi 实现这一目标
设置分为三个步骤。
第一步，配置您的 captive portal。要求提供电子邮件地址、出生日期（用于生日营销活动）和营销同意。保持表单简短——两个字段和一个复选框。表单过长会降低完成率。Purple Engage 会自动处理同意记录。
第二步，连接您的电子邮件域名。使用 SPF 和 DKIM 记录验证您的发送域名。这可以告诉收件箱服务商您的电子邮件是合法的，从而提高送达率。Purple Engage 将在平台设置中引导您完成此操作。
第三步，激活您的第一个自动化流程。不要等到有了庞大的名单才开始。在第一天就设置“流失访客”自动化。任何 28 天内未登录的访客都会收到一封包含特定优惠的自动电子邮件。起初名单会很小，但每周都会增长。
对于已经运行 Cisco Meraki 或 HPE Aruba 硬件的酒馆和酒吧，集成只需进行云端配置，无需工程师上门。
发送什么内容，以及何时发送
为酒吧和酒馆带来最多回头客的营销活动分为四类。
流失访客电子邮件。 触发条件：28 天内无 WiFi 登录。内容：周二至周四有效的特定优惠，例如点任意主食免费赠送配菜，或整单折扣。主题行：“我们有一段时间没见到您了。”这封电子邮件针对的是温和线索（即已经了解并喜欢您场所的人群），为他们提供在客流较少的夜晚再次光顾的理由。Stonegate Pubs 在其所有门店中都使用这种行为触发器，以缩短顾客光顾的间隔时间。
生日营销活动。 触发条件：访客生日前 14 天。内容：预订 6 人或以上餐位即可免费获赠一瓶普罗塞克（prosecco）起泡酒或由店家请客一轮饮品。这可以推动团体预订，而团体预订是大多数场所收入最高的消费类型。一瓶免费的普罗塞克起泡酒的批发成本大约为 8 英镑。而一个 8 人桌、人均消费 30 英镑，就能带来 240 英镑的收入。
客流较少夜晚的促销。 触发条件：手动发送，周二或周三上午。细分受众：以前在工作日光顾过的访客。内容：仅限当天晚上有效的限时优惠。因为您的目标受众是那些已经在周中光顾过的访客，所以该优惠会引起共鸣。您不会向只在周六光顾的顾客发送周二晚上的优惠。
活动后跟进。 触发条件：售票活动结束后 24 小时。内容：一封感谢信，其中包含预订下一次活动的链接或下次光顾的折扣。这可以将一次性活动参与者转化为常客。
对于所有营销活动，请保持电子邮件简短。一个优惠、一个行动呼吁、一个链接。餐饮款待业电子邮件中表现良好的，字数很少超过 150 字。
| 营销活动 | 触发条件 | 最佳发送时间 | 主要目标 |
|---|---|---|---|
| 流失访客 | 自上次登录起 28 天 | 周二 11:00 | 周中客流量 |
| 生日 | 生日前 14 天 | 任意一天，上午 | 团体预订 |
| 客流较少夜晚促销 | 手动 | 周二或周三 10:00 | 当天客流量 |
| 活动后跟进 | 活动后 24 小时 | 次日上午 | 再次光顾 |
衡量成效
打开率和点击率对于诊断送达问题非常有用。但它们并不是衡量成功的标准，对于 一家酒吧或酒馆。衡量成功的标准是：顾客再次光顾了吗？
Purple Engage 可以追踪客流归因。当收到电子邮件的顾客随后登录您的 WiFi 时，平台会记录该连接。您可以查看每个营销活动中，有多少收件人在 7 天、14 天或 30 天内再次光顾。这才是至关重要的数字。
第二个指标是每次发送产生的收入。如果您知道人均消费额，并且知道营销活动后有多少顾客再次光顾，就可以计算出该活动产生的收入。例如，向 500 人发送流失顾客挽回活动邮件，如果回访率为 12%，人均消费为 25 英镑，那么单次发送就能带来 1,500 英镑的可归因收入。
跟踪每个营销活动的这三个数字：回访率、每次发送产生的收入以及名单增长率（每周新增订阅人数）。其他一切都只是背景参考。
欲了解更多关于同意和合规方面的信息，请阅读我们的指南：英国 PECR 与软选择性加入：场所电子邮件营销规则。
从哪里开始
- 立即审计您的 Captive Portal。 像顾客一样登录您的访客 WiFi。它是否要求提供电子邮件？默认情况下，同意复选框是否未勾选？如果不是，请先解决这个问题。
- 验证您的发送域名。 在 Purple Engage 中添加 SPF 和 DKIM 记录。这需要 20 分钟，但能显著提高送达率。
- 激活流失顾客挽回自动化。 将触发器设置为 28 天。撰写一封包含一个优惠方案的电子邮件。开启它。
- 设置生日营销活动。 如果您的门户尚未收集出生日期，请立即添加该字段。生日营销活动是大多数场所运行的投资回报率（ROI）最高的自动化项目。
- 每周审查客流归因。 检查哪些营销活动带来了回访。加倍投入行之有效的方案。
从您开启门户的那一刻起，名单就会自动建立。营销活动会自动运行。您的工作就是设置一次触发器，然后每周审查客流数据。