酒吧和酒馆的电子邮件营销
本指南向酒吧和酒馆的业主运营商及营销经理展示如何通过宾客 WiFi 登录构建常客名单，并利用该名单通过定向电子邮件填补客流较少的夜晚。内容涵盖 Purple Engage 如何在 Captive Portal 捕获符合 GDPR 的第一方数据、哪些自动化营销活动在客流较少的周二能带来最佳回报，以及如何以客流量和收入而非打开率来衡量成功。
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欢迎收听 Purple 营销简报。今天我们将探讨酒吧和酒馆的电子邮件营销——具体来说，就是如何将线下客流转化为可靠、自动化的常客名单。 首先，让我们来看看为什么这很重要。 最难填满的夜晚不是周六，而是周二。您在周末拥有客流，但如何将这种活力转化为周中的客流量，是大多数酒吧和酒馆错失商机的地方。对于大多数场所而言，社交媒体的自然触达率几乎为零。付费广告价格昂贵且难以归因。让员工在吧台收集电子邮件地址也行不通。 答案其实已经挂在您的墙上了。您的宾客 WiFi 接入点在宾客每次连接时都会捕获一个经过验证的电子邮件地址。这不是抓取的名单，也不是购买的数据库。这是一种符合 GDPR 的、在宾客决定留在您场所的准确时刻收集的 conscious-choice opt-in（主动选择订阅）。 现在，让我们来谈谈方法。 Purple Engage 将您现有的 WiFi 基础设施用作数据捕获层。它适用于 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus 等硬件。它作为云端覆盖运行在您的硬件之上。您无需更换任何设备。 当宾客连接时，他们会看到一个 Captive Portal——即访问互联网之前的品牌登录页面。该门户会要求他们提供电子邮件地址、出生日期（可选），并呈现一个清晰的、未勾选的营销同意复选框。宾客做出主动决定。Purple 会记录同意的时间戳和他们同意的具体措辞，从而满足 GDPR 的问责制要求。 从那时起，每次回访都会记录在他们的个人资料中。Purple Engage 知道他们何时首次光顾、回访频率、通常停留多长时间以及上次光顾的时间。这些行为数据是每次营销活动的引擎。 与 Mailchimp 或 Klaviyo 等工具的关键区别在于：这些平台非常擅长向您已有的名单发送营销活动。但它们无法帮助您从物理客流中构建名单。Purple Engage 两者兼顾。 那么，您实际上应该发送什么？ 有四个营销活动可以为酒吧和酒馆带来最多的回访。 第一，流失宾客电子邮件。触发条件是 28 天内没有 WiFi 登录。内容是周二至周四有效的特定优惠——购买任何主菜即送免费配菜，或一轮饮品折扣。主题行：好久不见。这封电子邮件针对的是有温度的潜在客户——即已经了解并喜欢您场所的人——给他们一个在客流较少的夜晚回访的理由。 第二，生日营销活动。触发条件是宾客生日的前 14 天。内容是为六人及以上的桌位预订提供一瓶免费的普罗塞克起泡酒或由店家请客的一轮饮品。这可以推动团体预订。一瓶免费普罗塞克起泡酒的批发成本大约是八英镑。一个八人桌、人均消费三十英镑的预订就能带来两百四十英镑的收入。 第三，客流较少夜晚的推送。这是在周二或周三早上的手动发送。将其细分给之前在工作日光顾过的宾客。因为您的目标是那些已经在周中光顾过的宾客，所以该优惠会引起共鸣。您不会向一个只在周六光顾的人发送周二晚上的优惠。 第四，活动后跟进。在售票活动结束 24 小时后发送。感谢宾客的光顾，告知他们下一次活动的日期，并为在周日之前预订的四人及以上团体提供专属预留桌位。这可以将一次性活动参与者转化为常客。 对于所有营销活动，保持电子邮件简短。一个优惠，一个行动呼吁，一个链接。效果良好的款待业电子邮件很少超过 150 字。 现在，来看看误区。 最大的错误是以打开率来衡量成功。打开率反映的是您主题行的好坏。它们无法告诉您是否有人真的回来了。酒吧或酒馆的成功衡量标准是客流归因。Purple Engage 会追踪收到电子邮件的宾客随后何时登录您的 WiFi。这才是关键数字。 第二个错误是向名单上的每个人发送相同的电子邮件。细分并不复杂。周五光顾的宾客应该收到与仅参加活动的宾客不同的信息。Purple Engage 让这种细分变得简单直接，因为访问日期数据是自动捕获的。 让我们进行一次快速问答。 问题一：这适用于多店运营商吗？ 是的。如果您经营 50 家酒馆，您可以集中查看数据。您可以查看宾客是否在周五光顾您的市中心店，并在周日光顾您的郊区店。您可以跨整个集团运行营销活动，也可以针对特定位置。Stonegate Pubs 在其场所中就采用了这种行为方法。 问题二：英国 PECR 和 soft opt-in（软订阅）情况如何？ 如果宾客购买了饮料，并且您在交易过程中收集了他们的电子邮件，您可以在 soft opt-in 下向他们进行营销。但 WiFi 登录更干净。他们在 Captive Portal 上主动勾选该框。这是明确无误的同意。有关法律框架的更多详细信息，Purple 网站上有一份关于英国 PECR 和 soft opt-in 的专门指南。 问题三：设置需要多长时间？ Captive Portal 配置大约需要 30 分钟。验证您的发送域名还需要 20 分钟。您的第一个自动化活动可以在当天上线。名单从第一位连接的宾客开始构建。 总结一下。 停止依赖社交媒体算法。利用您现有的宾客 WiFi 构建第一方数据库。根据访问行为设置自动电子邮件。以客流量和收入而非打开率来衡量成功。 您的下一步行动很简单。首先，像顾客一样登录您的宾客 WiFi，并检查您的 Captive Portal。它是否要求提供电子邮件？同意复选框默认是否未勾选？其次，在 Purple Engage 中验证您的发送域名。第三，本周激活流失宾客自动化。将触发器设置为 28 天。撰写一封包含单一优惠的电子邮件。开启它。第四，在四周后查看客流归因报告。 名单自动构建。营销活动自动运行。您的工作就是设置一次触发器，并每周查看数字。 感谢收听 Purple 营销简报。
为什么这对您的场所至关重要
最难填满的夜晚不是周六，而是周二。您在周末拥有客流，但如何将这种活力转化为周中的客流量，是大多数酒吧和酒馆错失商机的地方。对于大多数场所而言，社交媒体的自然触达率几乎为零。付费广告价格昂贵且难以归因。让员工在吧台收集电子邮件地址也行不通。
答案其实已经挂在您的墙上了。您的宾客 WiFi 接入点在宾客每次连接时都会捕获一个经过验证的电子邮件地址。这不是抓取的名单，也不是购买的数据库——这是一种符合 GDPR 的、在宾客决定留在您场所的准确时刻收集的 conscious-choice opt-in。 Purple Engage 将这些登录转化为自动构建的常客名单，然后自动运行将这些宾客带回的营销活动。
不这样做的场所只能将名单导入 Mailchimp 的空白导入屏幕，并纳闷为什么没有任何增长。通用的电子邮件工具只能发送营销活动。它们无法构建名单。这就是区别所在。
方法
Purple Engage 将您现有的 guest WiFi 基础设施（Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi 等）用作数据捕获层。它作为云端覆盖运行在您的硬件之上。您无需更换任何设备。
当宾客连接时，他们会看到一个 Captive Portal——即访问互联网之前的品牌登录页面。该门户会要求他们提供电子邮件地址、出生日期（可选），并呈现一个清晰的、未勾选的营销同意复选框。这是一种 conscious-choice opt-in。它没有埋在条款和条件中。宾客做出主动决定。Purple 会记录同意的时间戳和他们同意的具体措辞，从而满足 GDPR 的问责制要求。
与 Mailchimp 或 Klaviyo 等工具的关键区别在于：这些平台非常擅长向您已有的名单发送营销活动。但它们无法帮助您从物理客流中构建名单。Purple Engage 两者兼顾。它在单一平台中捕获数据并运行营销活动。
如何利用您的宾客 WiFi 来实现
设置分为三个步骤。
第一，配置您的 Captive Portal。要求提供电子邮件地址、出生日期（用于生日营销活动）和营销同意。保持表单简短——两个字段和一个复选框。较长的表单会降低完成率。Purple Engage 会自动处理同意记录。
第二，连接您的电子邮件域名。使用 SPF 和 DKIM 记录验证您的发送域名。这会告知收件箱服务商您的电子邮件是合法的，并提高送达率。Purple Engage 会在平台设置中引导您完成此操作。
第三，激活您的第一个自动化。不要等到您拥有庞大的名单。在第一天就设置“流失宾客”自动化。任何 28 天内未登录的宾客都会收到一封包含特定优惠的自动电子邮件。名单起初会很小。它每周都会增长。
对于已经运行 Cisco Meraki 或 HPE Aruba 硬件的酒馆和酒吧，该集成是一种云端配置。无需技术人员上门。
发送什么，以及何时发送
为酒吧和酒馆带来最多回访的营销活动分为四类。
流失宾客电子邮件。 触发条件：28 天内没有 WiFi 登录。内容：周二至周四有效的特定优惠，例如购买任何主菜即送免费配菜，或一轮饮品折扣。主题行：“好久不见。”这封电子邮件针对的是有温度的潜在客户——即已经了解并喜欢您场所的人——给他们一个在客流较少的夜晚回访的理由。Stonegate Pubs 在其各个分店中都使用了这种行为触发器，以缩短两次光顾之间的间隔。
生日营销活动。 触发条件：宾客生日的前 14 天。内容：为六人及以上的桌位预订提供一瓶免费的普罗塞克起泡酒或由店家请客的一轮饮品。这可以推动团体预订，而团体预订是大多数场所收入最高的访问类型。一瓶免费普罗塞克起泡酒的批发成本约为 8 英镑。一个八人桌、人均消费 30 英镑的预订就能带来 240 英镑的收入。
客流较少夜晚的推送。 触发条件：手动发送，周二或周三早上。细分群组：之前在工作日光顾过的宾客。内容：仅在当天晚上有效的限时优惠。因为您的目标是那些已经在周中光顾过的宾客，所以该优惠会引起共鸣。您不会向一个只在周六光顾的人发送周二晚上的优惠。
活动后跟进。 触发条件：售票活动结束 24 小时后。内容：一封感谢信，其中包含预订下一次活动的链接或下一次光顾的折扣。这可以将一次性活动参与者转化为常客。
对于所有营销活动，保持电子邮件简短。一个优惠，一个行动呼吁，一个链接。效果良好的款待业电子邮件很少超过 150 字。
| 营销活动 | 触发条件 | 最佳发送时间 | 首要目标 |
|---|---|---|---|
| 流失宾客 | 自上次登录起 28 天 | 周二 11:00 | 周中客流量 |
| 生日 | 生日的前 14 天 | 任何一天的早上 | 团体预订 |
| 客流较少夜晚的推送 | 手动 | 周二或周三 10:00 | 当天客流量 |
| 活动后跟进 | 活动后 24 小时 | 次日早上 | 重复光顾 |
衡量什么有效
打开率和点击率对于诊断送达率问题很有用。它们并不是衡量是酒吧或酒馆成功的衡量标准。成功的衡量标准是：顾客是否再次光顾？
Purple Engage 跟踪客流量归因。当收到电子邮件的顾客随后登录您的 WiFi 时，平台会记录该连接。您可以查看每个营销活动中，有多少收件人在 7 天、14 天或 30 天内再次光顾。这才是至关重要的数据。
次要指标是单次发送收入。如果您知道人均消费额，并且知道营销活动后有多少顾客再次光顾，您就可以计算出该营销活动产生的收入。例如，向 500 人发送流失顾客营销活动，如果回访率为 12%，人均消费为 25 美元，那么单次发送就能带来 1,500 美元的归因收入。
跟踪每个营销活动的以下三个数据：回访率、单次发送收入和列表增长率（每周新增订阅人数）。其他一切都只是背景信息。
有关同意和合规方面的更多信息，请阅读我们的指南：英国 PECR 与软选择性加入：场所电子邮件营销规则。
从哪里开始
- 立即审计您的 Captive Portal。 像顾客一样登录您的访客 WiFi。它是否要求提供电子邮件？默认情况下，同意复选框是否未勾选？如果不是，请先解决这个问题。
- 验证您的发送域名。 在 Purple Engage 中添加 SPF 和 DKIM 记录。这需要 20 分钟，但能显著提高送达率。
- 激活流失顾客自动化营销。 将触发时间设置为 28 天。撰写一封包含一个优惠方案的电子邮件。然后开启它。
- 设置生日营销活动。 如果您的门户网站尚未收集出生日期，请立即添加该字段。生日营销活动是大多数场所投资回报率（ROI）最高的自动化营销。
- 每周审查客流量归因。 检查哪些营销活动带来了回访。加大对有效方案的投入。
从您开启门户的那一刻起，列表就会自动建立。营销活动会自动运行。您的工作就是设置一次触发器，并每周审查客流量数据。