面向咖啡馆和咖啡店的电子邮件营销

欢迎收看 Purple Engage 策略简报。我是您的主持人，今天我们将探讨餐饮款待业中一个长期存在的挑战：面向咖啡馆和咖啡店的电子邮件营销。 让我们从实际情况开始。您知道电子邮件是有效的。数据很明确。在整个行业中，电子邮件营销每投入 1 美元，平均可获得 36 美元的回报。它的表现远远优于社交媒体算法，在社交媒体上，您需要不断与被动滚屏的用户竞争曝光度。对于咖啡馆来说，其目标是推动高频、重复的光临，因此与您的宾客建立直接联系是无价的。然而，大多数独立咖啡馆，甚至许多多店运营商，要么根本没有做，要么做得不好。 因此，今天我们将介绍为什么它如此重要、实体门店的正确方法、使其运行的实际步骤、要避免的陷阱，最后我们将进行快速问答，并提供一套您本周可以采取行动的明确后续步骤。 让我们开始吧。 为什么电子邮件营销对咖啡馆尤为重要？ 咖啡馆是一项高频、低客单价的业务。您的平均交易额可能是三到五英镑。然而，一位忠实的每日到店宾客的终身价值是巨大的。如果有人一年 50 周、每周来 5 天，每次消费 4 英镑，那么一个人一年就能带来 1,000 英镑的收入。留住这个人，或者将每周光临一次的访客转化为每周光临两次的访客，对您的收入会产生巨大的影响。 电子邮件是您用来影响这种行为最直接的工具。 unlike 社交媒体，在社交媒体上，您只能任由算法决定是否展示您的帖子，而电子邮件则直接发送到已经选择接收您消息的人的收件箱中。麦肯锡的研究表明，电子邮件在吸引新宾客再次光临方面的效果是 Facebook 或 Twitter 的 40 倍。整整 40 倍。 而且经济效益非常诱人。36 比 1 的投资回报率并不是一个理论数字。这是行业平均水平。对于一家每月在电子邮件平台上花费 50 英镑的咖啡馆来说，这带来了 1,800 英镑的潜在可归因收入。问题不在于要不要做。问题在于如何在实体门店环境中正确地做。 现在我们来谈谈方法。 任何实体门店的核心挑战都是名单建立。电子商务品牌在结账时捕获电子邮件。拥有在线预订系统的餐厅在预订时捕获电子邮件。但是咖啡馆呢？您的宾客走进来，在柜台点单，然后离开。除非您创造一个，否则没有自然的数字触点。 我看到的最常见的错误是运营商试图手动解决这个问题。柜台上的写字板。桌卡上没人扫的二维码。让员工在高峰期提醒宾客。这些方法都无法规模化运行。员工很忙，宾客很赶时间，而且您收集到的数据不一致，且通常不准确。 解决方案是利用您的宾客 WiFi 自动进行捕获。 机制是这样的。当宾客连接到您的 WiFi 网络时，您不会直接授予访问权限，而是展示一个品牌化的展示页面，也称为 Captive Portal。宾客会看到您的徽标、品牌颜色、一条简单的信息以及一个索要其电子邮件地址的表单。他们勾选一个框以订阅营销信息，然后就可以上网了。 这是一次真正的价值交换。宾客获得了快速、可靠的互联网访问。您从亲临门店并明确选择接收您营销信息的人那里，获得了一个经验证、准确的电子邮件地址。最后一点至关重要。这不是购买的名单。这不是抓取的名单。这些是光临过您门店的真实人们的自主选择订阅。 从 GDPR 的角度来看，这正是同意机制应该运行的方式。订阅是明确的，目的已说明，宾客做出了主动选择。您正在构建一个合规的第一方数据资产。 现在，实现这一目标的技术是 Purple Engage。Purple 作为云端覆盖运行在您现有的 WiFi 硬件上。无论您运行的是 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ubiquiti UniFi、Ruckus 还是任何主流企业级接入点品牌，Purple 都能直接集成。您无需更换硬件。Captive Portal 运行在您现有网络之上，捕获数据并将其直接输入 Purple Engage CRM。 名单会自动建立。每天，连接到您的 WiFi 并订阅的每位新宾客都会自动添加到您的营销数据库中。无需员工干预。无需手动数据输入。无需写字板。 让我们谈谈实际发送什么以及何时发送。 一旦名单开始建立，您需要一套自动运行的营销活动，而无需您每周去操心。这些是自动驾驶般推动重复光临的常青自动程序。 第一种是欢迎电子邮件。这会在宾客首次 WiFi 登录后一到两小时自动触发。时机非常重要。您想在他们的体验还新鲜时吸引他们。电子邮件应该温馨且个性化。感谢他们的光临。告诉他们一些关于您的咖啡、烘焙过程或团队的有趣事情。并为他们的第二次光临提供一个小小的激励。下次消费享受 10% 的折扣，或者下次饮品免费升级。一些能给他们一个尽快再次光临的理由的东西。 欢迎电子邮件的表现始终优于所有其他活动类型。在餐饮款待业中，触发式欢迎电子邮件的打开率经常超过 50%。这是您单一影响力最大的自动程序。 第二种是挽回流失活动。这就是 WiFi 数据与电子邮件集成真正发挥强大威力的地方。因为 Purple 通过 WiFi 登录追踪物理存在，系统知道常客何时停止光临。如果一个每周光临两次的人突然 30 天没有登录，Purple Engage 会自动触发一封挽回流失电子邮件。比如：我们好久没见到您了。下次喝咖啡时免费赠送一份糕点。这是一个低成本的姿态，可以打破他们的新常规，让他们重新回到您身边。与回归常客的终身价值相比，一份糕点的成本微不足道。 第三种是冷清日促销。利用 Purple 内置的客流量分析来识别您最冷清的时段。如果周二下午总是冷冷清清，那么针对在其他日子光临过但未在周二光临过的宾客创建一个细分群体。在周二早上向他们发送一封针对性的电子邮件，提供特定的下午优惠。您并不是在为本来就计划来的宾客打折。您专门针对的是那些需要理由来改变习惯的人。 第四种是季节性活动。新菜单项、限时特惠、烘焙商的新拼配。这些是触达您完整名单的真实理由。这些活动每月最多发送一到两次。您希望您的宾客期待收到您的消息，而不是感到被轰炸。 第五种是生日奖励。如果您在展示页面上收集了出生日期信息，请自动发送一封提供免费饮品优惠的生日电子邮件。这些电子邮件的兑换率在所有活动类型中是最高的。当本地商家记住他们的生日时，人们会感到真正被重视。 现在让我们来看看实际步骤和陷阱。 第一步：审计您现有的 WiFi 硬件。登录您的网络管理控制台，识别您的接入点供应商。如果您使用的是 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ubiquiti UniFi 或 Ruckus，您已经与 Purple Engage 兼容。 第二步：配置您的品牌化展示页面。这是您的宾客在连接到您的 WiFi 时会看到的第一件事。让它看起来像您的咖啡馆。使用您的徽标、您的颜色、一条欢迎信息。保持表单简单。姓名、电子邮件地址和营销订阅复选框。不要一次性索要出生日期、电话号码和偏好。索要太多会显著降低您的订阅率。 第三步：设置欢迎自动程序。在做其他事情之前，先让这个运行起来。这是您将发送的影响力最大的活动，而且一旦上线，后续无需任何持续投入。 第四步：将 Purple Engage 连接到您现有的工具。如果您已经在使用 Mailchimp 或其他电子邮件平台，Purple 可以将数据输入其中。如果您是全新开始，Purple Engage 会在本地处理完整的活动管理。 第五步：监控前两周的捕获率。在繁忙的咖啡馆中，配置良好的 Captive Portal 应该能捕获 40% 到 60% 连接到 WiFi 的宾客。如果您的捕获率低于 30%，请重新审查展示页面设计和价值交换的清晰度。 现在，来看看陷阱。 第一个陷阱是过度发送电子邮件。如果您每月向完整名单发送超过两到三封电子邮件，您会看到退订率攀升。咖啡馆不是电子商务品牌。您的宾客不想要每日促销电子邮件。自动运行行为触发的活动，将广播电子邮件保持在真实的新闻和优惠上，并尊重宾客的收件箱。 第二个陷阱是通用的信息。向名单上的每个人发送相同的电子邮件是浪费机会。每天早上 7:30 光临的宾客与周日来吃早午餐的人有着完全不同的需求和动机。使用 Purple Engage 中的细分工具向相关的人发送相关的信息。 第三个陷阱是衡量了错误的东西。打开率是一个有用的信号，但它们不是收入。对实体门店来说，真正重要的指标是再次光临。Purple Engage 实现了闭环归因，这意味着您可以准确追踪收到特定电子邮件的宾客中，有多少人随后走回您的门店并连接到 WiFi。这才是您应该向您的经理或业务合作伙伴汇报的数字。 让我们进行一个快速的问答。 问题一：我已经有一个拥有几百个订阅者的 Mailchimp 账户。我应该切换到 Purple Engage 吗？ 坦率的回答是，这两者并不排斥。如果您更喜欢留在熟悉的发送平台上，Purple Engage 可以将数据输入 Mailchimp。关键点在于，Purple 解决了 Mailchimp 无法解决的名单建立问题。Mailchimp 发送活动；Purple 建立受众。您可以两者都用。 问题二：这符合 GDPR 吗？ 是的，前提是 Captive Portal 配置正确。订阅复选框默认必须未勾选，必须明确说明营销目的，且宾客必须能够随时退订。Purple 的标准展示页面模板就是为了满足这些要求而构建的。 问题三：需要多长时间才能看到效果？ 在每天有 50 次或更多 WiFi 连接的繁忙咖啡馆中，您应该在四到六周内建立一个有意义的名单。欢迎自动程序几乎会立即开始推动第二次光临。一旦您有了几个月的到店历史记录，挽回流失活动就会变得有效。 让我们以总结和您的后续步骤来结束。 今天的关键要点如下。 电子邮件营销带来 36 比 1 的投资回报率，对于咖啡馆来说，主要目标是推动重复光临，而不仅仅是打开和点击。 在繁忙的服务环境中，手动建立名单会失败。利用您的宾客 WiFi 和 Captive Portal 自动进行捕获。 您通过 WiFi 捕获的每封电子邮件都是来自亲自光临过您门店的宾客的、经验证且符合 GDPR 合规要求的第一方数据点。 Purple Engage 作为云端覆盖运行在您现有的硬件上，无论是 Cisco Meraki、Ubiquiti UniFi 还是任何主流接入点品牌。 设置五个核心自动程序：欢迎电子邮件、挽回流失活动、冷清日促销、季节性广播和生日奖励。 通过物理再次光临来衡量成功，而不仅仅是打开率。Purple 的闭环归因将您发送的电子邮件与走回您店门的宾客联系起来。 您本周的后续步骤：检查您的 WiFi 硬件供应商，预订 Purple Engage 的演示以查看 Captive Portal 的实际运行，并承诺在接下来的 14 天内让您的欢迎自动程序上线。 感谢收听。要探索 Purple Engage 并了解它如何适用于您的门店，请访问 purple dot ai。